Comment TikTok change-t-il l’industrie musicale ? Avec Pierre de Maere [CA$H MUSIQUE #3]
Victoires de la Musique 2023 : les deux révélations de l’année sont décernées à la Française November Ultra et au Belge Pierre de Maere. Deux artistes avec leur univers propre mais qui ont un point commun : leurs chansons ont été plébiscitées, presque par hasard, par des centaines de milliers d’utilisateurs de TikTok. Ces chanteurs confirment une tendance bien présente depuis quelques années : le réseau chinois est devenu la plateforme de lancements de jeunes artistes en devenir, qui voient leurs chansons se transformer en succès du jour au lendemain, d’abord sur le réseau, puis en streaming, radio, télé, avant, éventuellement, d’être reconnues et récompensées par la profession. De quoi lancer une carrière ? En tout cas, TikTok intéresse fortement l’industrie musicale, qui, dans l’incapacité de prévoir quel morceau va être plébiscité par un public jeune et particulièrement enclin à consommer de la musique, jette son dévolu sur le moindre bruissement émanant de la plateforme au milliard d’utilisateurs.
#pierredemaere #tiktok #novemberultra #lilnasx #trend
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Transcript
00:00 ♪ Toc-Tac, un jour je marierai un ange ♪
00:03 Lui, c'est Pierre Demare, un artiste belge qui a un gros coup de bol.
00:07 En juillet 2022, sa chanson, déjà sortie quelques mois auparavant,
00:11 est tombée dans un accélérateur de notoriété nommé TikTok.
00:15 Je vois qu'il y a une reprise, Nardo, qui est merveilleux,
00:17 qui reprend mon morceau, très tendre.
00:19 Et cette reprise, elle fait des chiffres fous, très vite.
00:21 Je pense à 100 000, et puis le lendemain, 700 000, et c'est devenu fou.
00:23 Je me dis "Waouh".
00:24 Les responsables, ce sont eux.
00:26 ♪ Toc-Tac, un jour je marierai un ange ♪
00:29 ♪ On fera l'amour dans les nuages ♪
00:32 ♪ En priant pour que rien ne change ♪
00:34 Ces utilisateurs de TikTok qui se sont mis à chanter sa chanson
00:38 "Un jour je marierai un ange".
00:39 Bim !
00:40 Le titre caracole sur le réseau, mais aussi sur Spotify,
00:43 tourne en radio, se joue à la télé.
00:45 Et en février dernier, il se passe ça pour le jeune belge.
00:48 La révélation masculine,
00:50 compatriote Pierre Demare.
00:54 L'histoire de Pierre Demare est un des nombreux exemples
00:58 qui montre comment la plateforme chinoise est aujourd'hui révélatrice de nouvelles tendances,
01:02 où émergent de jeunes artistes,
01:04 et où l'on vient cueillir de nouveaux publics.
01:06 Alors TikTok, ça change quoi à la musique ?
01:09 C'est la question qu'on se pose dans le troisième épisode de Cache Musique,
01:13 l'émission qui ouvre le portefeuille de l'industrie musicale.
01:16 ♪ Il me faut des billets, banque et des armes loues ♪
01:20 Après le streaming, TikTok est la deuxième source de découverte de musique pour les 16-24 ans.
01:25 Avec un milliard d'utilisateurs, le réseau devient naturellement la source d'intérêt numéro 1 de l'industrie.
01:32 Comme nous l'explique Jean-Baptiste Roch du service musique de Télérama.
01:35 On sait aujourd'hui qu'il y a une forte personnalisation associée aux vidéos TikTok.
01:39 Un exemple, vous regardez une vidéo culinaire qui vous fait saliver,
01:43 la musique qui est derrière en sera d'autant plus attrayante pour vous
01:47 que si vous l'écoutiez seul chez vous, sans image.
01:49 La musique sur TikTok prend un côté attachant grâce à l'image,
01:54 et c'est ce que recherchent les maisons de disques et les artistes qui rêvent d'un buzz sur TikTok.
01:58 Il apparaît que le public de cette plateforme chinoise y est jeune,
02:01 mais surtout très fidèle et prescripteur, et particulièrement consommateur.
02:06 40% des utilisateurs de la plateforme payent un abonnement à un service de streaming,
02:13 alors que c'est 25% dans la population générale.
02:15 Ils sont aussi plus enclin à acheter du merchandising aux artistes.
02:21 TikTok s'est aussi doté de l'outil imparable pour permettre la circulation des chansons.
02:26 Ce bouton son, placé sous les vidéos,
02:32 qui permet d'accéder à tous les contenus qui utilisent le même morceau,
02:35 et qui permet aussi de s'en servir dans sa propre vidéo.
02:42 De quoi faciliter incroyablement la viralité d'une chanson, ça s'appelle la trend sur TikTok.
02:48 Et c'est ce qu'il s'est passé pour Pierre Demare.
02:50 Il avait préparé un album, et voilà qu'il est récupéré par la trend.
02:54 Je pense qu'il avait sur Spotify 6 millions d'écoutes.
02:56 Et aujourd'hui, à l'heure où je te parle, on doit être tout combiné à 70 millions d'écoutes.
03:00 Quand il y a un morceau qui démarre sur TikTok, on le voit de plus en plus,
03:03 les radios sont forcées de suivre.
03:05 Ça a été le cas aussi avec "Un jour je marierai un ange" qui tournait déjà, c'est déjà un single.
03:09 J'avais plusieurs nationales, mais j'avais pas l'énergie, tu vois,
03:11 qui est la plus importante pour les hits, on va dire.
03:14 Il y a les carrières qui sont faites à partir de TikTok,
03:15 je pense que ici ce serait horrible par rapport à tout le travail de mon label,
03:18 les un an, un an et demi, il y a eu des clips qui sont sortis,
03:22 on a rempli une cigale en mai, tu vois, avant qu'il se passe tout ça.
03:24 Mais ça a été un accélérateur fou, et ça je l'irai jamais.
03:27 "November Ultra", révélation féminine, en même temps que lui a connu le même boom.
03:36 Merci beaucoup ! J'arrive pas à y croire !
03:38 Je voulais...
03:45 Et c'est ce qui était aussi arrivé à Lil Nas X quatre ans auparavant,
03:49 avec son "Old Town Road" qui a fait le tour des plateformes de streaming,
03:53 de YouTube, des radios et des récompenses prestigieuses de la musique
03:56 après avoir d'abord été viral sur TikTok.
03:59 C'est le premier artiste à émerger depuis TikTok.
04:11 Il a permis de montrer le potentiel gigantesque de la plateforme.
04:14 Si une chanson traîne de sur TikTok,
04:17 ses écoutes décollent quasi systématiquement sur les plateformes de streaming.
04:20 Il n'y a qu'à regarder le top single anglais par exemple,
04:23 pour constater qu'une grande partie des titres plébiscités sont issus de TikTok.
04:27 J'ai une image qui a changé fort parce que j'étais un projet quasiment indie au départ.
04:31 D'un coup, je passe au mec qui a un titre qui cartonne,
04:33 et donc on a cette image un peu de "Starlet" avec un titre,
04:35 et ça peut être péjoratif aussi, on se dit "Qu'est-ce qu'il va faire ensuite ?
04:39 Est-ce qu'il y aura une suite d'ailleurs ?"
04:41 Et ça a posé sur mes épaules une certaine pression qui n'existait pas avant.
04:44 Le revers d'un succès si foudroyant, c'est aussi le risque de se brûler les ailes.
04:49 Être artiste, ce n'est pas que créer du contenu court et formaté pour TikTok.
04:53 Les chansons, je les écris pour mon disque et pas pour TikTok,
04:55 et en fonction de la radio non plus.
04:57 On peut croire que oui, parce que un Jean-Georges Mariano, c'est 2 minutes 45,
05:00 c'est très taillé, et tu verras, et en fin de, aussi d'ailleurs.
05:02 Mais c'est juste que moi je kiffe, en fait je bande sur les tubes moi.
05:05 Donc forcément, malgré moi, et anciennement, je fais des formats qui sont faciles.
05:09 Le risque, c'est aussi de tomber de haut.
05:12 Le gros problème de TikTok, c'est la rémunération des artistes sur la plateforme chinoise.
05:16 On suppose aujourd'hui que pour une vidéo vue 1 million de fois,
05:20 un artiste touche à peu près 8 euros.
05:22 Sur YouTube, qui n'est pas la plateforme la plus rémunératrice pour les artistes,
05:26 1 million de vues, c'est à peu près 800 dollars pour un artiste,
05:30 et 4000 dollars sur Spotify.
05:31 TikTok aujourd'hui ne paie pas les artistes au nombre de vues sur les vidéos,
05:36 mais au nombre de vidéos dans lesquelles leur musique est intégrée.
05:38 C'est un problème qui aujourd'hui agace de plus en plus les maisons de disques et les artistes eux-mêmes.
05:43 Malgré tout ça, pour un jeune artiste, être présent sur TikTok est désormais indispensable.
05:53 Pour les maisons de disques, il est devenu essentiel d'y surveiller le moindre bruissement,
05:57 grâce à des algorithmes programmés pour repérer les trends au plus tôt possible,
06:01 ou en tentant de précipiter les choses avec des contrats passés avec des influenceurs
06:07 pour qu'ils utilisent certaines chansons dans leur contenu.
06:09 Mais pour l'instant, faute de percer la formule magique de l'algorithme,
06:12 les labels ne font qu'accompagner les tendances plutôt que de les créer.
06:16 TikTok c'est la loterie en fait.
06:17 C'est vraiment la loterie, sauf que c'est pas payant, mise à part en temps.
06:20 Et en fait ça m'arrivera peut-être plus jamais, parce que sur un truc là, ça arrive une fois sur un million.
06:24 Nous on a réussi à exploiter le morceau et à le faire durer le plus longtemps possible,
06:27 pour le grand malheur de certains qui l'ont entendu beaucoup, beaucoup, beaucoup cette année, et moi le premier.
06:31 La situation est presque inédite.
06:33 D'un côté, le pouvoir est rendu aux auditeurs qui décident de ce qui peut leur plaire,
06:36 non sans risque d'une uniformisation des genres musicaux issus de TikTok.
06:40 De l'autre côté, la raison d'être des maisons de disques, repérée,
06:44 et accompagnée des talents en gestation est mise à mal.
06:47 Au milieu, comme d'habitude, il y a les artistes.
06:49 Embarqués par la trend, certains peuvent récupérer un certain pouvoir de négociation face au major.
06:55 Mais pendant qu'ils produisent du contenu spécialement pour alimenter TikTok,
06:59 ils ne créent pas forcément de musique.
07:03 Gagner sa vie avec la création musicale,
07:04 c'est justement ce qu'on va continuer à explorer dans le prochain épisode de Cash Music.
07:09 On se donne rendez-vous le mois prochain.
07:11 [Musique]