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Mercredi 28 juin 2023, BE SMART reçoit Vincent Mayet (DG, Havas Commerce)

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00:00 [Générique]
00:04 Vincent Maillet, avec nous, directeur général de Avas Paris, président d'Avas Commerce,
00:09 qui se dit "mais qu'est-ce qu'il y a de blé, j'y connais rien moi au plus !"
00:12 Non, le chiffre est très impressionnant, parce que c'est un truc de citoyen en fait,
00:16 qu'il faut qu'on sache tous combien de pays dans le monde peuvent réellement exporter du blé,
00:21 et sachant que le monde entier a besoin de blé pour manger, tout simplement.
00:26 Je te donne la réponse, 8. Tu as seulement 8 pays dans le monde qui sont en capacité de vraiment exporter du blé.
00:34 Donc quand tu en as deux d'entre eux qui se font la guerre, en l'occurrence la Russie et l'Ukraine,
00:38 on se rend compte quand même de la fragilité de l'ensemble de cette production.
00:43 On en parlera avec Sébastien Abyss, parce que la réflexion qu'on doit tous avoir derrière,
00:46 je veux bien qu'on soit tous dans des réflexions profondes autour du climat, de l'écologie, du carbone, etc.
00:52 Mais déstabiliser, oui, des filières de production intensive, ok, ce sont des filières de production intensive,
00:57 mais elles sont nécessaires à nourrir la planète, et pour l'instant il n'y a pas d'alternative.
01:00 On parle de ça avec Sébastien Abyss dans un instant, mais d'abord donc avec toi Vincent, le luxe.
01:06 Donc, magnifique objet fait par Avas, voilà, je le montre là.
01:11 - Merci. - Non, magnifique objet.
01:14 Magnifique, je trouve cette photo absolument incroyable.
01:17 Donc, luxe 3.0, qu'est-ce que ça veut dire ? Dis-moi d'abord le concept, qu'est-ce que ça veut dire luxe 3.0 dans ton esprit ?
01:24 - Luxe 3.0, c'est vraiment l'évolution du luxe aujourd'hui confronté au digital et à tout ce qui est en train de se passer dans le numérique,
01:31 sachant que les marques de luxe, notamment françaises, enfin globalement elles sont mondiales la plupart,
01:36 et en gros c'est comment je m'attaque au marché chinois quand je suis une marque de luxe,
01:40 que je veux préserver quand même ma qualité, donc je cherche une distribution sélective,
01:43 je cherche à maîtriser mon territoire et mes éléments de marque, mais malgré tout, je suis sur un marché qui est mass market.
01:49 C'est-à-dire que même le luxe en Chine est mass market tellement il est monstrueux.
01:52 Et surtout, il passe aussi par essentiellement le numérique, puisque des applis comme Alipay, comme WeChat, comme Tmall, Luxury Pavilion,
02:00 qui sont les grosses apps en Chine, sont tellement monstrueuses qu'on ne peut pas déroger, donc on est obligé d'y aller.
02:06 - Mais on ne peut pas déroger. - La question c'est comment on y va.
02:09 - Pendant un moment, le luxe a espéré pouvoir y déroger ou en tout cas garder le contrôle.
02:16 - Je ne pense pas. En tout cas, ils voulaient y aller parce qu'ils voyaient bien qu'il y a un certain nombre de clients,
02:20 notamment la jeune génération, la Gen Z en Chine aujourd'hui, qui consomme du luxe, énormément de produits de luxe.
02:26 Cette Gen Z aujourd'hui, elle fait tout sur mobile. Donc ils étaient un peu obligés d'y aller.
02:29 La question c'est est-ce qu'on y va dans des grandes marketplaces populaires, type AliExpress en Europe,
02:37 type Amazon, type Taobao en Chine ? Est-ce qu'on va sur ces grandes marketplaces qui sont une espèce de foire fouille ?
02:44 - On les voit au moment de la fête des célibataires. - Oui, il est fun, il est fun.
02:50 - Mais ça ne correspond pas au code du luxe, c'est le moins qu'on puisse dire.
02:55 - Il y a eu deux phénomènes. Il y a un phénomène, c'est que les marques de luxe, elles, ont dit qu'il va quand même falloir qu'on trouve une solution pour y aller.
03:01 Et puis, il y a les marketplaces qui, elles-mêmes aussi, ont mis en place des solutions pour qu'elles puissent y aller.
03:06 C'est-à-dire qu'aujourd'hui, Tmall, par exemple, est devenu... - Donc Tmall, c'est Alibaba.
03:10 - Tmall, c'est Alibaba. Tmall Luxury Pavilion, qui est devenu une marketplace dédiée aux marques de luxe.
03:15 En fait, vous avez à l'intérieur de cette marketplace uniquement des grandes marques de luxe.
03:20 Alors après, ce qu'il y a, c'est que les chiffres d'audience, de consommation, de nombre de clients qui viennent acheter dessus sont tellement colossaux que...
03:26 Voilà, ça redevient un terme du mass market, mais c'est du mass market, entre guillemets, mass market dans la définition du terme,
03:34 mais ça reste quand même du luxe parce que dans cette marketplace, vous avez que des marques de luxe.
03:37 - Et il n'y avait pas moyen... Alors peut-être qu'on va le montrer, vous parler d'un nouveau paradigme sur ce que veulent aujourd'hui les consommateurs.
03:46 Nouveau paradigme du luxe. Il n'y avait pas moyen de rester parce que ça, ça a été... Moi, je me souviens d'avoir suivi la réflexion,
03:57 on va dire, fin de la décennie 2010. OK, on va y aller, mais on design tout nous-mêmes. Voilà. Et ça, c'était pas possible, en fait, de rester dans cette logique-là,
04:09 notamment si on voulait aller en Chine. - Aujourd'hui, ils mettent... - Parce que le luxury pavillon, c'est quand même Tim Holt qui l'administre.
04:16 - Oui, mais c'est quand même une... On est vraiment dans des pavillons qui sont des maisons de luxe et c'est elles qui choisissent et qui déterminent leur territoire.
04:24 - Et donc ils peuvent y mettre totalement l'ensemble de leurs éléments marketing et tout. - C'est totalement maîtrisé. C'est la force, entre guillemets, des Chinois.
04:31 C'est toujours pas rien. Moi, je suis toujours bluffé parce que chez Alibaba, alors bon, là, en ce moment, ça va moins fort. - Là, ça secoue un peu.
04:38 Ça va pas moins fort. C'est juste qu'ils sont en train de couper le truc. - Ça secoue un peu. Mais ce que je veux dire, c'est quand je regardais l'application AliExpress
04:45 en France, qui est l'émanation des marketplaces Alibaba pour l'Occident, en fait, il a changé quasiment tous les 15 jours, 3 semaines.
04:54 C'est-à-dire qu'on voyait qu'ils avaient une capacité de développement qui est absolument phénoménale, qu'on n'a pas en Europe et en Occident.
04:59 On n'a pas cette rapidité, cette divacité, cette capacité à modifier comme ça. Alors les Chinois adorent ça. Ils adorent la nouvelle fonctionnalité, le nouveau puce, le nouveau truc.
05:07 Ils adorent naviguer là-dedans. Et en fait, je l'ai vu là, donc sur AliExpress, on le voit en Chine, ils ont eu cette capacité, cette agilité de dire
05:15 on va s'adapter aux marques de luxe, on va les faire venir, on va leur donner un cadre, un coucon dans lequel elles se sentiront à l'aise et elles pourront
05:22 commercer sans avoir la crainte ou la peur de se retrouver confrontées à des marques qui sont des copies, des contre-fonctions.
05:28 - D'accord, d'accord, d'accord. - Et du coup, ça fonctionne. - Et du coup, ça fonctionne. Après, il y a tout l'aspect Web3. Et là, je dois te dire, Vincent,
05:38 là, je suis peut-être trop vieux, je ne comprends pas. Le luxe, c'est la matière. Le luxe, c'est les étoffes, les cuirs, enfin bref, tout ce qui fait le luxe.
05:51 Est-ce qu'ils ne sont pas en train de vendre leur âme à aller faire des pompes digitales, faire des NFT ?
06:01 - Et les NFT, c'est quoi ? Les NFT, à terme, c'est à la fois un programme de fidélisation et un titre de propriété. C'est-à-dire que quand on achète un NFT,
06:09 on participe finalement à un programme de fidélité qui est rattaché au produit qu'on a acheté. Et donc on a à la fois ce titre de propriété, un objet qui est digital,
06:18 j'en conviens, qu'on a acheté, prix relativement faible, qui peut donner droit en fait à « je veux acheter un produit, un vrai produit dans le luxe »,
06:26 qui peut donner droit à un certain nombre de services, d'informations, de communications autour de cet objet. Donc un NFT, c'est un peu comme une carte de fidélisation,
06:36 enrichie, digitalisée. Alors là, pour le coup, on avait une carte en matière plastique, là il n'y a plus rien. On a cet NFT qu'on peut acheter ou qu'on peut vendre,
06:44 ou qui permet aussi d'accéder à des services qu'on n'a pas forcément si on ne l'a pas. - Tu te retrouves à 20 000, c'est-à-dire tu te retrouves...
06:52 - Alors à ce moment-là, tout le monde a accès à Gucci alors. Mais si tout le monde a accès à Gucci, Gucci est plus Gucci.
06:57 - Non, non, non, non, parce qu'en fait ils gèrent ça intelligemment. C'est-à-dire que vous n'avez pas des millions d'NFT qui sont vendus. Un peu comme le bitcoin,
07:03 la particularité du bitcoin, c'est qu'il a de la valeur parce que tout le monde peut en avoir. Et que le nombre de bitcoins qui sont minés sont réduits.
07:11 Donc là, c'est la même chose. Le NFT, il est réduit, il est limité. Il peut demain avoir une valeur qui peut monter, en petite forme de spéculation sur l'NFT.
07:20 - Oui, mais qui là aussi va leur échapper. Enfin, j'ai l'impression, ils sont dans un... On en a parlé, donc, un besoin de contrôle et une nécessité de contrôle
07:30 qui me paraît même aujourd'hui définir finalement ce qu'est le luxe. C'est-à-dire tu as la capacité... Voilà. Et tu as la capacité d'un contrôle absolu.
07:39 Et là, ils vont laisser filer des trucs. - Si, mais ils le gèrent. Ils le gèrent. Moi, je pense que ce n'est pas un problème, ça. Je pense qu'ils le gèrent.
07:46 - Ils le gèrent, parce qu'en fait, ils décident du nombre d'NFT, du prix. Alors après, oui, il peut y avoir une petite spéculation.
07:51 Mais comme il y a une spéculation sur les vrais sacs ou les vraies chaussures ou les vrais cravacs ou les...
07:57 - Ils essaient de refrainer. Ils se battent. Enfin, on a discuté régulièrement avec Vestiaire collective, avec... - Bien sûr, bien sûr. Après, il y a...
08:04 - Ou avec Vipi et tout ça. - Le point positif quand même des marques de luxe dans ces univers comme les Métaverse, comme ces grandes plateformes,
08:11 c'est que finalement, à partir du moment où on leur donne dans ces univers-là la possibilité d'abord de ne pas être confrontés à tout et n'importe quoi
08:19 et surtout de maîtriser leur territoire, en fait, ça les augmente, ça les enrichisse, les marques de luxe.
08:23 Je trouve que c'est là où nous, on a été assez bluffés de la créativité, de l'inventivité avec laquelle elles sont allées décliner leur concept
08:31 dans des univers qui ne sont pas les leurs au départ, mais qu'au final, ça reste du Gucci, ça reste du Dior. - D'accord. D'accord.
08:39 - Et puis après, il faut un peu vivre avec son temps. C'est-à-dire que la génération Z, c'est-à-dire la jeune génération de jeunes Chinois,
08:47 enfants uniques, formés, éduqués, avec un fort pouvoir d'achat, si vous voulez les toucher, vous êtes obligés d'utiliser le canal numérique.
08:55 Sinon, vous les touchez que faiblement. À l'échelle de la Chine... - Non, non, je comprends. Et c'est sans doute une porte d'entrée, en fait.
09:02 C'est une porte d'entrée vers la marque et ensuite... - C'est une porte d'entrée vers la marque. Ça leur permet de rentrer dans cet univers-là,
09:08 de les séduire par effectivement des choses qui sont digitales et qui sont virtuelles. Et puis à terme, ils viennent acheter des produits, quoi.
09:15 Et puis ils sont fans des produits. Donc il n'y a pas de souci. Donc je suis pas si inquiet que ça, moi. C'est pas ça qui m'inquiète.
09:21 - D'accord. Qu'est-ce qui t'inquiète, alors ? - Rien. - Ah oui, c'est ça. Parce que... C'est pas ça qui m'inquiète. Ça veut dire qu'il y aurait quelque chose...
09:29 - Non, non, non. Pour répondre à ton point, en fait, je trouve pas ça inquiétant. Moi, j'étais très agréablement surpris de la qualité.
09:34 Il y a une phrase que je dis à la fin. C'est pas parce que ce sont des marques de luxe qu'on les respecte. C'est parce qu'elles se respectent que ce sont des marques de luxe.
09:43 C'est-à-dire qu'il y a cette idée quand même. Elles ont pas foncé tête-à-tête dans les marketplaces. Elles ont dit on va y aller. On ira sans doute un jour.
09:51 Elles ont fait quelques incursions. Elles ont dit non, non, mais tant que ce sera mainstream, on n'ira pas. En revanche, quand les marketplaces elles-mêmes ont évolué
09:58 et ont créé le cadre qui est plutôt fertile à l'expression de leur territoire et de leurs marques, là, pour le coup, elles y sont allées.
10:04 - Non, non, mais les marketplaces, je comprends. C'est effectivement très intéressant. C'est l'aspect web 3. Voilà.
10:09 - Au moins, ça va y avoir des mannequins virtuelles qui ont une vraie vie, une véritable identité avec une date d'anniversaire, etc., etc.
10:18 - Mais oui, mais ça marche pour une iclo. Enfin, je me dis que Dior... Enfin, je sais pas.
10:23 - Si, parce qu'elle est jolie. Parce qu'elle est dans...
10:26 - Bon, le temps tourne très vite. E-commerce, la fête est finie. Donc c'est un graphe qu'on va voir que tu m'as envoyé, qui est effectivement assez spectaculaire.
10:37 - Ouais, ça... - Et qui montre... Bon, bah voilà. Là, pour le coup, il y a des graphes qui sont un peu inutiles. Celui-là, il se passe de commentaires.
10:44 Et pardon pour ceux qui nous écoutent en podcast, mais on voit clairement la courbe du e-commerce qui rejoint et est challengée d'ailleurs par la courbe du commerce physique.
10:55 - Tout à fait. Incroyable. Moi, j'ai été absolument abasourdi par ce graphique. - On est d'accord.
11:02 - Je m'attendais pas du tout à ça. - D'accord. Donc on voit l'effet Covid avec Yves. Une petite remontée, là, vous le voyez, du e-commerce et évidemment une chute du commerce physique.
11:11 Le revenge à la réouverture, on le voit bien aussi. Le commerce physique qui, alors là, défonce tout. Et puis ensuite, tu vois un truc assez flat, quoi, toi, en fait.
11:20 - Alors pour moi, il y a plusieurs phénomènes. Alors je me rappelle déjà être venu dans ton studio et je me rappelle avoir dit on a, grâce au Covid, finalement, le e-commerce a explosé, a gagné 5 ans.
11:30 - Exactement. - Une formidable expérience du développement du commerce. Et là, en fait, on a une espèce de retour de bâton qui est juste incroyable.
11:36 C'est-à-dire qu'on s'aperçoit qu'en fait, le e-commerce est en train... Là, pour le coup, la courbe, il s'écroule. Il s'écroule littéralement.
11:42 Et on voit qu'en fait, il vient coller à la progression du commerce traditionnel. C'est-à-dire qu'on est dans des... Les deux courbes se suivent.
11:49 Là où elles étaient totalement dissociées jusqu'ici, maintenant, elles sont totalement corrélées. Et là, c'est assez intéressant. Alors il y a pas mal de choses.
11:54 Il y a beaucoup de phénomènes qui ont fait ça. Il y a un premier sujet qui est l'inflation. L'inflation a fait que tout le modèle discount, qui est un modèle traditionnel...
12:01 C'est-à-dire le modèle discount n'est pas un modèle e-commerce par définition, ni... - C'est un modèle retail dur.
12:06 - C'est un modèle retail dur. C'est-à-dire on fait des économies sur les coûts, on fait des économies sur les magasins, sur la mise en place, sur machin...
12:13 On fait pas du e-commerce. On fait pas de la livraison parce que ça vient flinguer les marges. Et donc, on est plus compétitif sur le prix.
12:18 Donc du coup, le consommateur, qui est quand même un bon sens absolument effroyable, dit : « Non, mais attends. Moi, je vais arrêter de commander e-commerce. »
12:26 - Je comprends. OK. - « Et je vais retourner à nos discounts ». Donc c'est rassurant. - OK.
12:28 - Donc c'est Lidl, Aldi... - OK. - On voit Leclerc, aujourd'hui, qui gagne des parts de marché encore, etc., et qui s'en sort super bien.
12:35 Aux États-Unis, c'est Walmart. C'est-à-dire là où tout le monde prévoyait la mort de Walmart, en fait, c'est plutôt Amazon qui met un genou à terre et Walmart qui s'en sort plutôt bien.
12:46 - Dingue ! Ça, c'est dingue ! - Ils recrutent des revenus de plus de 100 000 dollars annuels. Là où, pour ces gens-là, aller chez Walmart, c'était un peu infamant, quoi.
12:55 C'était un peu compliqué. Et c'est pas du tout le cas. Donc Walmart est en train de revenir. Donc ça, c'est le premier phénomène.
13:00 Le deuxième, c'est aussi ce sentiment de sans doute maîtriser un peu mieux ses coûts quand on va dans des modèles discounts.
13:09 Et puis ce qu'on ressent, c'est qu'ils ont pas vu, pour moi, les e-commerceurs... En tout cas, ils ont pas vu. Ils sont pas vraiment adaptés à la crise.
13:16 C'est-à-dire que ça reste quand même un modèle plutôt non alimentaire et plutôt de consommation, d'accord, plutôt citadin.
13:24 Et qu'on voit qu'aujourd'hui, cette cible-là de gens citadins qui achètent plutôt du non alimentaire en ligne, etc., etc.,
13:31 quand vous commencez à avoir des problèmes de revenus, le premier poste qui commence à souffrir, c'est celui du non alimentaire.
13:37 - Est-ce qu'il n'y a pas eu un effet aussi... Et rapidement, parce qu'il nous reste quelques secondes. Un effet quand même digitalisation accélérée des magasins.
13:44 Cette révolution qu'ils devaient tous faire, ils l'ont faite contrainte, forcée autour du Covid et de sortie de Covid. - Tout à fait.
13:51 - Et là, ils ont vraiment les armes. - Tout à fait. Je pense que moi... Enfin, alors là, je fais un peu de prévision.
13:57 Mais je pense que le futur modèle, en fait, vers lequel toutes les enseignes sont convergées... C'est-à-dire qu'on voit Carrefour, on voit Walmart,
14:03 on voit Tesco, par exemple, en Angleterre. Tous ces modèles traditionnels de retail, aujourd'hui, intègrent une marketplace,
14:08 commencent à intégrer de la livraison quasiment partout. Et donc, le e-commerceur, on va dire classique ou pure player e-commerceur,
14:16 commence à souffrir. Un modèle comme Ocado en Angleterre, qui est un sublime modèle de livraison du frais, commence à souffrir,
14:22 parce qu'il est cher, alors que Tesco, Asda, ces gens-là, au Sainsbury's, s'en sortent mieux. - Merci, Vincent. - Bien, merci.
14:29 - Vincent Maillet, donc, qui nous accompagnait, directeur général Avas Paris. Et maintenant, c'est le rugby.

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