First View est une émission produite par Minted et Alliance Digitale, la principale association des acteurs du marketing digital en France, qui réunit l'IAB France et la Mobile Marketing Association France. Echanges avec Edouard Brunet (Publicis Media), Romain Bellion (Adloox) et Julien Gardès (Triplelift).
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00:00 Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans First View, une émission réalisée par Minted
00:20 en partenariat avec Allianz Digital. Le sujet de ce mois-ci c'est le sujet de la qualité de
00:25 l'inventaire publicitaire en open auction. C'est vrai que le real-time bidding c'est une
00:30 formidable révolution mais qui s'est accompagné de quelques petites dérives au cours des dernières
00:35 années. Il y a eu beaucoup de polémiques sur la qualité de ce que les acheteurs peuvent trouver
00:39 sur ces marchés aux enchères ouvertes et on va en parler aujourd'hui avec trois experts du sujet.
00:43 Je vais commencer par Romain Bellion d'Adbox. Bonjour Romain. Bonjour Nicolas. Edouard Brunet
00:48 de chez Publicis Media. Bonjour Edouard. Et Julien Gardès de chez Triple Lift. On a trois
00:52 parties prenantes de l'écosystème avec une agence média, un SSP et un ad vérificateur. Merci à tous
00:58 les trois d'avoir répondu à mon invitation. On va commencer par vous Edouard. L'actualité la
01:03 plus récente c'est peut-être ce rapport qui a été publié par l'association des annonceurs aux
01:07 Etats-Unis, l'ANA, qui expliquait du coup qu'une impression sur deux vendue en open auction
01:11 programmatique provenait d'un site made for advertising. Donc c'était complètement gaspillé.
01:17 Peut-être en préambule est-ce que vous pouvez nous expliquer ce qu'est un site made for
01:21 advertising ? Bien sûr. Donc un site made for advertising c'est un site qui a été créé dans
01:25 l'unique optique de capter en fait le maximum de revenu publicitaire via différentes méthodes.
01:30 Capter du revenu pub c'est le jeu de tous les éditeurs c'est normal mais je pense qu'il y a
01:35 quelques caractéristiques bien spécifiques pour les sites donc MFA et made for advertising. C'est
01:41 un contenu de généralement piètre qualité avec des articles assez racoleurs. Vous ne devirez jamais
01:50 se que cet acteur est devenu etc. Un trafic qui n'est pas naturel donc qui arrive via l'achat de
01:57 liens sponsorisés sur les plateformes de recommandation de contenu ou via le social.
02:03 Un encombrement publicitaire, un nombre de pubs par page qui est très élevé. Il faut
02:09 rentabiliser chaque visite, ils payent un certain coût pour chaque visite donc il faut les rentabiliser
02:13 ensuite. Et surtout, et c'est le point principal, c'est un site qui répond à tous les KPI que
02:18 peuvent demander les annonceurs. C'est brand safe, il n'y a jamais de mot clé de terrorisme,
02:22 de crime etc. Donc le contenu est très polissé. Ça remplit les critères de visibilité et de
02:28 complétion par la partie vidéo. Vidéo qui est bien évidemment une vidéo en bas à droite de
02:32 l'écran mais c'est visible selon les plateformes de vérification et c'est complété. Donc ça c'est
02:40 les critères et le dernier point effectivement c'est ce point qui est extrêmement important,
02:43 ça remplit les critères de qualité qui est une différence avec les hésiteurs médias.
02:47 Et du coup, pourquoi est-ce que ça peut être problématique pour un annonceur d'être diffusé
02:51 sur des articles qui portent préjudice à personne et à la rigueur on pourrait leur donner pour eux
02:56 qu'il y a des pubs qui sont visibles ou à défaut d'être peut-être totalement vues ?
02:59 Alors effectivement ça remplit les KPI. Par contre être au milieu d'une vingtaine de publicités,
03:04 je ne suis pas sûr que ce soit vraiment très bénéfique pour nos clients parce qu'on n'émerge
03:09 pas, on est vraiment noyé dans la publicité. On peut se poser la question de est-ce que c'est
03:13 un trafic naturel et qu'il y a une vraie démarche d'attention sur l'article, est-ce que ce n'est pas
03:18 des bots ? Clairement on peut se poser la question quand on voit le système qu'ils utilisent,
03:22 il peut y avoir du trafic automatisé, du trafic de robots. Donc non, ce n'est pas des sites qu'on
03:27 recommande à nos clients et d'ailleurs qu'on exclut totalement aujourd'hui chez Publicis Media.
03:31 Est-ce que vous avez mis en place des "white lists" du coup ?
03:34 Oui, on est 100% des inclusions effectivement pour éviter ça parce qu'ils s'en créent des dizaines
03:39 ou des centaines tous les jours donc le meilleur moyen de s'en prémunir c'est de diffuser sur une
03:43 liste d'inclusion qui est fermée parce que sinon en fait on ne peut jamais savoir où on diffuse,
03:50 il faudrait regarder les milliers de domaines sur lesquels on diffuse. Ils ont des noms tout à fait
03:54 normaux, on ne peut pas le deviner via l'URL, certains en pourraient, d'autres on ne peut
03:59 absolument pas le deviner. C'est des acteurs qui achètent des domaines qui sont parfois des
04:03 domaines de long tail, j'avais déjà vu "visite en Champagne", un site touristique qui avait été
04:07 sûrement racheté par un acteur comme ça pour derrière faire un site de MFI alors que c'était
04:11 un site normalement totalement... Et le contenu n'a rien à voir avec le site de visite en Champagne.
04:15 Et le système actuellement n'a rien à voir effectivement.
04:16 Il a aussi à voir, c'est pas le problème. Le problème c'est pas le contenu dans ce cas là.
04:20 J'aime bien les appeler "made for arbitrage", arbitrage entre hache à vente parce que
04:26 "made for advertising" comme tu l'as dit, de toute façon un super média c'est "made for advertising"
04:31 d'accord ? Je prends la parole, tu m'en excuses. Mais "made for arbitrage" je trouve ça intéressant
04:38 parce que tu achètes pas cher du trafic, donc comme tu l'as dit, on est sur du trafic non organique
04:44 quasiment systématiquement, personne va naturellement sur ces sites là, donc tu achètes
04:50 du trafic, tu l'achètes pas cher, quand tu achètes pas cher tu regardes pas trop la qualité du trafic
04:55 qu'on t'envoie, et derrière l'idée c'est de faire de l'arbitrage et de te dire "bon si je l'achète
04:59 et que je vends le double, je gagne ma vie" et c'est comme ça qu'il se développe et qui se
05:03 développe de manière assez incroyable et avec des volumes des volumes de bid/request quotidien
05:09 complètement délirants, on bloque entre 15 et 20 milliards de bid/request quotidienne sur les
05:14 open exchange, c'est Amérique, Europe. Alors on est 1 sur 2 aux Etats-Unis et tu as quelle ANA en
05:22 France ? On est dans ces ratios là aussi ? Alors l'ANA a pas dit 1 sur 2, je crois qu'ils ont plus dit
05:26 21% entre 20 et 25%, un quart, ce qui est déjà énorme à vérifier. Oui vous avez raison, c'est vrai que 50% c'est pas grand.
05:32 Donc après, juste avant de revenir sur l'impact de l'écosystème,
05:38 et revenir vraiment sur ce qui fait que c'est pas bien, c'est mettre fort arbitrage, c'est que même
05:44 si c'est visible, quand une technote te dit que c'est visible là dessus, vous dit, parce qu'on se voit depuis tout à l'heure,
05:50 quand ça vous dit que c'est visible sur ces sites là, elle fait pas vraiment son travail, parce qu'à la base,
05:56 si un site utilise de l'arbitrage et va vendre du trafic non organique au buy side sans le
06:04 déclarer, déjà c'est un problème. Mais pourquoi est-ce que c'est un problème si le trafic non organique
06:09 il est aussi... C'est un problème parce qu'il y a des guidelines, c'est une
06:14 industrie où il y a des guidelines, il y a beaucoup d'acteurs qui sortent sans respecter les guidelines,
06:17 mais on a de la chance d'avoir des guidelines, qui sont édités par le MRC, par l'IAB,
06:22 le Media Rating Council aux Etats-Unis et l'IAB qui sont quand même garants des règles du jeu de cette
06:27 industrie, et les guidelines, elles disent que si vous vendez du trafic non organique sans déclarer
06:33 que c'est du non organique, c'est du trafic invalide. Il y a quelques subtilités, mais je ne suis pas là pour faire un cours,
06:39 mais c'est assez important, c'est que si c'est pas déclaré, déjà c'est pas bon et c'est censé être filtré.
06:46 Si en plus ce trafic non organique, non déclaré au buy side, il présente des patterns robotiques
06:55 ou des patterns de répétition type un bounce rate très élevé, puisque c'est des humains
07:02 qui arrivent sur des pages inintéressantes, ils font next next next, ou si ça présente des patterns
07:07 de type incentivize traffic, c'est à dire que l'internaute pour installer une app
07:14 ou pour gagner un jeu doit venir, tout ça, ça fait que ça triggere le fait que c'est invalide.
07:19 Donc à partir du moment où c'est invalide, il n'y a pas de visibilité, il n'y a rien, c'est zéro et c'est acheté à la poubelle.
07:23 - Ok. Et vous Julien, côté SSP, on a vu côté acheteur, ils s'embarassent pas, ils font des listes d'inclusion,
07:30 comme ça ils s'assurent que le gros de ces tricheurs est mis de côté. Vous côté SSP, vous êtes en charge de la relation avec le plus cher,
07:37 j'imagine c'est aussi votre quotidien de vous assurer que les hésiteurs chez lesquels vous êtes pluggés
07:42 sont vertueux là-dessus ? - C'est forcément un enjeu du quotidien et on est obligé aussi de répondre
07:47 un peu aux attentes du marché par rapport à ça. Il y a plusieurs manières de régler ou de pallier plutôt à ce problème là.
07:53 On a déjà un souci impérieux qui est d'abord une approche de ce qu'on appelle le marketplace quality,
07:58 qui soit la plus exigeante possible par rapport à des standards de marché dont on a parlé,
08:02 a aussi une forme encore actuelle d'absence de standard officiel pour définir ce qui est ou ce qui n'est pas MFA.
08:08 Ce concept de marketplace quality passe par un critère à mon sens qui est important, c'est d'avoir des équipes,
08:14 d'avoir des technologies en place et surtout de choisir les hésiteurs avec lesquels on a envie de collaborer.
08:18 On n'a aucun intérêt, nous, à signer un contrat direct avec un de ces sites là. Vous en avez parlé dans un article récemment,
08:27 on peut facilement les identifier, c'est quelques sociétés basées plus souvent dans quelques pays,
08:33 donc on peut choisir de ne pas collaborer avec elles, ça c'est assez simple.
08:36 Le problème c'est que tu as parlé tout à l'heure d'arbitrage, l'arbitrage ça fait 15-20 ans que ça existe,
08:41 on a eu de l'arbitrage dans les moteurs de recherche organiques, on a eu de l'arbitrage dans la moteur de recherche payant sur Adwords, etc.
08:49 On a eu de l'arbitrage sur du programmatique dans sa version 1.0 avec des gens qui achetaient du trafic pour le revendre
08:54 et qui prenaient un siège sur un SSP, c'était assez simple de le faire.
08:57 Aujourd'hui, ces gens-là, on peut les identifier simplement en décidant nous-mêmes de ne pas travailler avec des sociétés qui nous paraissent un peu obscures,
09:04 parce que, c'est le point que je voulais aborder, ces gens-là ne vont jamais passer par une relation directe avec un SSP,
09:09 ils vont toujours passer par un chemin alternatif ou détourné comme tu le dis.
09:14 Donc chez Triple Lift, on a un enjeu, on a une vocation qui est d'avoir l'inventaire le plus direct possible, qu'il soit, on en a parlé lors d'une précédente émission,
09:21 c'est notre postulat, c'est notre approche qui est de dire voilà, on veut avoir une relation directe commerciale, c'est-à-dire de payer l'éditeur qui, in fine, va diffuser la publicité.
09:30 Mon ambition, c'est pas de monétiser ou de pas financer cette industrie-là, donc de facto, je ne vais pas collaborer avec ces gens-là.
09:36 Comme je l'ai dit, ils peuvent passer par un chemin alternatif, donc il faut qu'on s'équipe de technologie, d'équipe en interne pour identifier tout ça
09:44 et si ça devait arriver chez nous, les couper.
09:46 Tu as posé une question, pourquoi est-ce que c'est un problème ? C'est un problème aussi parce que cet argent-là qui va être dépensé sur ces sites-là ne va pas forcément être dépensé sur des sites
09:54 qui mériteraient de voir ces revenus-là. Les investissements des doigts, ils ne sont pas extensibles par nature.
09:59 Quand un annonceur lui donne un certain budget, ce budget, il est potentiellement fixé, il faut délimiter, il n'est pas extensible,
10:05 donc on veut nous s'assurer que ces budgets-là vont financer des éditeurs qui sont légitimes à recevoir cet argent-là.
10:13 Et si malheureusement cet argent va sur ces sites-là, en contrepartie, il ne va pas aller sur les sites qui mériteraient de l'avoir, entre guillemets.
10:21 Donc c'est un vrai problème et donc on est un peu garde-fou par rapport à ça en choisissant les éditeurs avec lesquels on veut collaborer, en limitant les risques.
10:31 Et puis aussi, on a un enjeu particulier, l'émission s'est parlé de l'open auction. Il y a l'opposé ou une alternative à l'open auction qui est toute la partie
10:38 d'e-lighting, programmatique garantie, etc. Notre vocation d'essayer de premiumiser tout ce qu'on peut faire sur cette industrie, c'est aussi de,
10:46 à terme, minimiser la part de dépendance qu'on peut avoir sur les programmatiques en open auction pour aller vers d'autres formats de monétisation et de commercialisation
10:53 où on va grandement minimiser les risques.
10:55 Et ça, vous réussissez à faire cette bascule ? Genre la part de d'e-lighting, programmatique garantie, elle augmente ?
11:01 Elle augmente, elle augmente de manière naturelle, mois après mois ou année après année.
11:06 Et elle va aussi augmenter encore plus dans des périodes un peu compliquées comme on en train de vivre en ce moment, où les annonceurs ont besoin de rationaliser
11:11 leur investissement, ils ont besoin de savoir où ils vont être diffusés. Et c'est vrai que le d'e-lighting, le programmatique garantie, la curation,
11:17 on a plein de termes différents et variés pour définir un peu la même chose. Ça permet de répondre à cet enjeu-là.
11:23 Je ferais un petit bémol quand même sur le d'e-lighting, ce n'est pas non plus la réponse dans le titre de l'émission, c'est dans l'open auction.
11:29 Mais si je fais un deal avec un réseau qui n'est effectivement pas regardant sur la qualité de ses sites, je vais me retrouver.
11:35 Sur des sites qui sont potentiellement de métaphores advertising et de piètre qualité.
11:39 Donc en fait c'est pour ça que pour nous l'analyse d'inclusion et aussi d'exclusion, les deux, l'un n'empêche pas l'autre.
11:44 Parce qu'effectivement c'est un point important. En fait ça n'empêche pas le regard, le d'e-lighting n'est pas une réponse à tout.
11:50 Et l'exclusion effectivement, on en reparlera peut-être, mais c'est un point extrêmement important, c'est les sous-domaines.
11:55 Parce qu'on a parlé des sites qui sont uniquement à 100% faits pour ça et créés pour ça.
11:58 Mais il y a énormément d'éditeurs aujourd'hui qui ont des sous-domaines dédiés à ces...
12:03 - Et qui ont pignon sur rue. - Qui ont pignon sur rue.
12:06 Et effectivement, alors parfois, finalement l'achat de trafic ça peut être tout à fait, entre guillemets, qualitatif.
12:12 - Ça fait débat. - Ouais, ça peut, il peut y avoir des éditeurs qui achètent du trafic.
12:15 Donc voilà, ça c'est un autre débat.
12:18 En revanche, il y a des sous-domaines qui sont complètement externalisés, gérés par d'autres sociétés.
12:22 Et donc si je mets dans ma liste d'inclusion, voilà, un site comme j'aimelefromage.com,
12:28 bon bah s'il y a un sous-domaine pub.jaimelefromage.com qui est totalement externalisé,
12:34 là dans ce cas-là, je diffuse quand même dessus.
12:36 Donc c'est pour ça que la liste d'exclusion est complémentaire à la liste d'inclusion pour vraiment bloquer ces sous-domaines.
12:40 Là, à la limite, l'avantage c'est que c'est plus ou moins déclaré au buy-side
12:43 que le sous-domaine est là pour faire de l'arbitrage.
12:46 - Donc au moins déjà c'est déclaré. - Si c'est écrit pub, point, effectivement.
12:49 C'est pour ça que je reprends ton exemple. C'est rarement marqué arbitrage.jaimelefromage.com.
12:53 Malheureusement, effectivement, c'est plus news ou actu.
12:57 Est-ce que c'est pas une solution ? Est-ce que c'est pas une solution sur les éditeurs clean
13:00 qui veulent aller chercher un peu plus d'audience et éventuellement récupérer des revenus complémentaires
13:06 en faisant de l'arbitrage de manière clean, de le déclarer au buy-side ?
13:11 - Oui, il faudrait avoir l'info dans la miséricorde en fait. - Le champ existe.
13:14 - C'est sûr. - Le champ existe, après quelle est la volonté commerciale d'un éditeur à dire
13:17 "Tiens, ce sous-domaine-là, il est fait 100% pour la pub, qu'est-ce qui va se passer ?"
13:21 - Et que le DSP mette à disposition dans son interface l'option pour le...
13:24 - Mais en tout cas, les infrastructures sont faites pour ça et les règles ont été pensées
13:29 parce que les infrastructures le prévoient.
13:31 - Une question pour vous Romain. On dit souvent que les sites MFA, c'est le symptôme aussi d'une industrie
13:36 qui a été un peu trop jusqu'au boutiste sur la visibilité.
13:38 Forcément, les adverificateurs sont souvent pointés du doigt là-dessus en disant qu'ils sont peut-être un peu
13:43 bêtes et méchants là-dessus.
13:45 C'est quoi votre... Est-ce que vous pensez qu'il y a d'autres raisons à ce développement-là ?
13:49 - Moi je suis pas d'accord parce que dans la visibilité, elle est censée se présenter net de fraude
13:54 aux clients. Et donc en fraude ou trafic invalide.
13:57 Donc à partir du moment où ce que je vous disais sur les...
14:00 - Il faut bien pas que ces sites apparaissent déjà du coup...
14:02 - Non mais ces sites, s'ils apparaissent, ils sont censés être flagués comme trafic invalide.
14:06 - Donc la vérification, c'est pas son job.
14:07 - Je dis pas qu'ils font... Enfin, nous on découvre pas ce que c'est le Metford advertising website
14:12 ou Metford arbitrage. On parle de... Nous on appelait ça fake domain, ça fait 10 ans qu'on parle de fake domain.
14:16 Et Jean-Pete, Edouard et toutes les agences avaient fait que les fake domain depuis 10 ans.
14:19 J'ai un bon témoin là. Et c'est pas nouveau.
14:22 Ce qu'il faut, c'est juste regarder la qualité du trafic et arrêter de regarder juste la coquille vide.
14:28 Et c'est le métier d'un vérificateur.
14:30 Donc à partir du moment où le vérificateur regarde la qualité du trafic
14:34 et se rend compte que effectivement c'est non organique,
14:36 effectivement le temps passé des humains ou des robots, il est de 3 secondes sur chaque appel
14:42 et donc c'est invalide. Si c'est invalide, c'est zéro et donc il n'y a pas de visibilité.
14:46 Donc voilà, les règles sont faites pour flaguer ce type de...
14:51 Donc ça veut dire que soit les acheteurs n'utilisent pas assez souvent des outils d'adverif,
14:55 soit ces outils d'adverif dans certains cas ne font qu'une partie du job.
14:59 Ouais, mais bon... Ouais.
15:01 Ok. Le corollaire de tout ça, c'est que c'est vrai que du coup aujourd'hui un sujet
15:06 qui est revenu vachement à la mode, c'est le sujet de l'attention.
15:09 Pour dire qu'aujourd'hui, finalement, une impression visible mais non vue, c'est pas intéressant.
15:13 Et le vrai sujet, c'est de savoir si l'internaute est attentif.
15:16 Aujourd'hui, ça manque peut-être un petit peu de standard.
15:20 C'est quoi votre position sur ces sujets-là ?
15:23 C'est vrai que ça a une part de voix démesurée dans la presse pro.
15:26 Edouard, vous, sur le sujet de l'attention, est-ce que c'est un keep-yay qui vous semble l'avenir ?
15:31 Est-ce que vous gardez un petit peu de mesures là-dessus ?
15:35 Alors, c'est une question qui pourrait m'émeuter une émission par entière.
15:40 Alors, moi ce que j'aime bien dans le sujet de l'attention, c'est effectivement,
15:43 ça remet un peu au centre du débat la qualité média.
15:46 C'est quelque chose qui me tient à cœur.
15:48 J'ai passé la majorité de ma carrière côté éditeur et régie.
15:52 Donc, c'est quelque chose qui me tient à cœur et que je veux transmettre aujourd'hui
15:56 à tous mes collègues et à nos clients.
15:59 Donc, effectivement, l'attention prend en compte l'encombrement publicitaire,
16:03 prend en compte l'origine du trafic,
16:05 prend en compte le ratio de la publicité par rapport à l'écran.
16:10 Donc, ça permet de remettre.
16:12 Alors, effectivement, aujourd'hui, est-ce que ça devait devenir un keep-yay en soi
16:14 et un keep-yay à suivre ?
16:16 C'est un autre débat.
16:17 Mais au moins, sur le sujet de la qualité média, ça permet de faire un peu de tri.
16:22 Un peu de tri pour, en tout cas, des acteurs qui ne faisaient pas attention avant.
16:25 Quand on diffuse à 100% en lise-inclusion,
16:28 donc finalement, ce tri est quand même déjà pas mal fait.
16:31 Donc, on va pouvoir un peu trier sur les sites médias déjà de qualité,
16:34 les pages qui sont plus ou moins correctes.
16:38 Mais oui, aujourd'hui, effectivement,
16:40 je pense que ça peut aider le marché à se reposer les bonnes questions.
16:43 C'est un indicateur de contrôle, peut-être ?
16:45 Effectivement, c'est un indicateur qui permet de faire un peu le ménage.
16:50 Mais pour moi, le keep-yay qui doit être le juge de paye là-dessus, c'est le business.
16:54 En fait, parce que ces sites-là,
16:56 effectivement, peut-être que les acteurs qui travaillent sur l'attention
17:00 vont dire que ça peut générer de l'attention ou une attention peut-être minime
17:03 et qui peut être compensée par une plus grande répétition.
17:06 Mais le juge de paye, ça doit être le business à la fin.
17:08 Est-ce que le budget média que je dépense, il me permet de rapporter du business ?
17:10 Il me permet de générer plus de considération, plus de top of mind, etc.
17:15 Est-ce qu'il y a une corrélation entre l'attention et le business ?
17:17 Je ne sais même pas si on aurait à date des réponses extra.
17:20 Pour répondre à Eric, si tu veux, on parlait de ces fameux sites.
17:23 Si tu veux, effectivement, ils ont un encombrement publicitaire.
17:24 Le contenu rédactionnel qui est censé être le facteur différent
17:30 sur la qualité d'un site par rapport à un autre,
17:31 souvent, il est réduit à la portion qu'on veut.
17:33 Donc, il y a un encombrement publicitaire très fort.
17:34 Donc, de facto, tu n'as presque pas le choix de voir ces sites-là.
17:37 Donc, l'attention peut être artificiellement plus importante.
17:40 Là où on pourrait arriver sur des questions un peu plus intéressantes,
17:42 c'est quand est-ce qu'on va pondérer ça dans les algorithmes pour se dire
17:45 « Tiens, ce site-là, oui, il a une très bonne attention,
17:47 mais comme c'est du MFA, on va lui couper sa note en deux. »
17:50 Je ne sais pas, on peut imaginer plein de choses.
17:52 La notion de se dire, c'est quel est le ROS après des annonceurs
17:55 et des campagnes sur ces sites-là ?
17:56 Effectivement, c'est le cheval de paix unique.
17:58 Je suis entièrement d'accord avec ça.
18:00 Après, l'attention, oui, c'est le sujet actuel du moment.
18:04 Il y a des initiatives globales, locales, etc.
18:06 C'est vachement bien.
18:07 Ça, elle vient en complément de ce qu'on a pu voir précédemment.
18:10 Je ne suis absolument pas en train de dire que c'est un phénomène de mode.
18:13 Ce n'est pas ça.
18:14 Mais c'est qu'il y a de nouveaux KPI qui arrivent au fur et à mesure,
18:18 surtout dans des conditions économiques un peu tendues.
18:21 C'est potentiellement aussi lié à la fin des coûts quittières
18:23 parce que cette unité de mesure qu'on pouvait avoir est un peu challengeée.
18:26 Donc, on amène d'autres solutions.
18:27 Mais en aucun cas, il ne faut la considérer comme étant l'accuracy unique.
18:31 Elle va se noyer dans d'autres critères.
18:34 C'est le métier de Romain d'être capable, à mon sens,
18:36 d'avoir une vision un peu horizontale,
18:39 tout ce qui peut permettre de mesurer la qualité absolue d'un inventaire.
18:43 Et encore une fois, qu'est-ce qui va amener un bon ROI pour l'annonceur derrière ?
18:47 Deux, trois choses qui sont assez rigolos avec les MFA,
18:50 c'est que quand on arrive sur la home page,
18:51 organiquement, il n'y a souvent pas de pub.
18:53 Oui, c'est le sous-domaine.
18:54 Je voulais vous dire que je vois toute la pub.
18:55 Et le sous-domaine ou les URL, quand on arrive via le lien, on voit toute la pub.
18:59 Mais l'encombrement publicitaire sur les MFA, je trouve que c'est un peu réduit
19:05 parce que c'était une manière pour les DSP de les catcher facilement.
19:09 Donc, ils ont un peu réduit l'encombrement publicitaire.
19:11 Juste sur la currency de l'attention, pour l'instant, il n'y a pas de currency de l'attention
19:13 parce qu'il n'y a pas de standard.
19:16 Et ça va être très difficile d'avoir un standard
19:18 parce qu'entre les méthodes probabilistiques et déterministiques,
19:20 il y a deux parties qui ont choisi leur camp.
19:24 Nous, chez Adlux, on mesure l'attention avec les critères que tu as évoqués
19:29 sur encombrement publicitaire, taille de share of screen,
19:34 est-ce que je suis sur un 300/600 sur un mobile ?
19:36 Dans ce cas-là, j'ai plus de chance d'avoir de l'attention que sur un petit 300/250 sur un 1080p.
19:42 Mais encore une fois, ce qu'on suit, c'est les règles du MRC et de l'IAB.
19:47 Et à partir du moment où c'est invalide, la tension doit être comptée à zéro
19:50 pour justement dire au buy side, attention, il ne faut pas aller là
19:55 parce qu'à l'arrivée, ce n'est pas ça qu'il faut acheter.
19:58 Et parce qu'à l'arrivée, même si derrière, c'est potentiellement humain
20:03 et que ça peut éventuellement apporter un peu de conversion,
20:05 on est dans un écosystème qui a besoin d'équilibre,
20:07 on est dans un écosystème où l'argent des annonceurs, ils font ce qu'ils veulent,
20:11 mais c'est mieux que ça aille sur des sites de news que sur l'MFA.
20:13 Et que donc, ce qui est invalide, il faut que ce soit flaggé comme invalide,
20:17 attention ou pas attention.
20:19 Et puis, il ne faut pas mesurer la tension sur des robots
20:22 et il ne faut pas mesurer la tension sur les trafics forcés.
20:24 Donc, si tu veux, il faut vraiment prendre ça en compte aussi.
20:28 Et moi, je ne suis pas pour mesurer la tension sur ces sites-là,
20:31 je suis pour dire, OK, s'ils ne respectent pas les règles du jeu,
20:33 c'est zéro, ça dégage.
20:34 Et c'est un point important sur le côté respect des règles du jeu,
20:37 parce qu'aujourd'hui, ce que j'ai vu dans ma consommation naturelle d'Internet,
20:42 c'est qu'effectivement, avant, ils achetaient du trafic
20:44 via les boxes de recommandation de contenu.
20:46 Et ce que j'ai remarqué, c'est qu'aujourd'hui,
20:48 j'imagine qu'il y a beaucoup de personnes qui nous regardent
20:50 qui ont Google Chrome sur leur mobile,
20:53 quand on ouvre Google Chrome, il y a toute une liste d'articles,
20:57 donc le feed de news qui présente des articles qui peuvent avoir un intérêt.
21:00 Et quand on regarde tous les domaines,
21:02 et je vous invite tous à regarder les domaines qui sont partagés,
21:04 il peut y avoir le Viro, le Monde, enfin des sites tout à fait respectables,
21:08 mais il y a aussi tout plein de mini-sites de long tail
21:11 qui n'ont rien à voir avec ce qu'on peut avoir,
21:13 mais qui ont généralement une tendance à...
21:15 ils sont assez appétants, qui ont une tendance à faire cliquer les gens.
21:17 Et ces sites-là sont potentiellement des sites qui, historiquement, étaient MFI
21:20 et qui achetaient du trafic,
21:22 étant donné qu'ils se faisaient catcher par, effectivement,
21:24 que ce soit les DSP ou les différents réseaux,
21:27 ils changent aussi un peu la manière non-singulaire du trafic,
21:30 et je vois de plus en plus dans les feeds, par exemple, sur Google Chrome,
21:34 de sites historiquement MFI,
21:35 et donc ils vont aller chercher du trafic plus naturel,
21:37 parce que dans ce cas-là, ça apparaît comme du trafic naturel,
21:40 mais qui sont des sites avec du...
21:42 effectivement, des titres racoleurs, avec un contenu qui est assez peu...
21:45 - Comme Apple News, quoi. C'est l'insolite...
21:47 - Voilà, mais Apple News, ils vérifient...
21:49 ils ne font pas rentrer n'importe qui dedans.
21:51 Google Chrome, c'est juste... c'est comme du...
21:53 en fait, c'est un peu le nouveau SEO,
21:55 de faire... d'arriver à placer des articles au sein de ce feed.
21:59 Donc, c'est intéressant, je vous invite tous à faire l'expérience,
22:02 et vous verrez des sites qui sont...
22:04 qu'on n'a jamais entendu parler,
22:05 et qui vont ramener du trafic comme ça.
22:06 Donc, c'est pour ça que c'est toujours changeant,
22:08 et donc, le point de revanche est important.
22:09 - C'est le jeu du chat et la souris, si tu veux.
22:11 Depuis toujours, c'est ce que je disais tout à l'heure en introduction.
22:13 L'arbitrage, encore une fois, c'est le terme dont on parle le plus.
22:16 Il change de terrain de jeu à peu près tous les 6 mois ou tous les ans,
22:20 à fonction que les standards et les technos catch-up
22:22 par rapport à l'innovation que peuvent apporter ces gens-là.
22:25 C'est... on va dire, on peut avoir la même émission dans 2 ans,
22:29 et tu verras qu'ils auront trouvé un autre terrain de jeu,
22:31 et un autre truc, et un autre site.
22:32 Ouais, encore une fois, c'est le jeu du chat et la souris.
22:34 J'espère pas, j'espère qu'on trouvera quelque chose avant,
22:36 ou qu'on aura peut-être résolu définitivement le problème.
22:39 Après, là, tout ce qu'on entend...
22:40 - Tout s'étant mis en inclusion.
22:42 - Là, c'est que ça, c'est ta première critique,
22:43 d'être entièrement tous en liste d'inclusion.
22:45 Et après, ce que tu disais tout à l'heure à juste titre,
22:48 c'est qu'on a aujourd'hui des standards.
22:50 On a en tout cas des protocoles ou un début de commencement de solution.
22:54 Il faut simplement que tout ça soit mis en place côté du DSP, côté SSP,
22:58 et qu'à partir de là, on pourrait déjà grandement limiter le problème.
23:00 En plus, en mettant la couche, comme tu dis, d'inclusion et d'exclusion par-dessus,
23:04 on devrait arriver à assécher, parce qu'on parle de ça, vraiment d'assécher
23:08 cet aspirateur à faux trafic ou à faux, en tout cas, trafic pas qualitatif,
23:13 et à casser la courbe économique qui est derrière.
23:15 - Tu sais, Julien, j'ai souvent des conversations avec les teams quality du DSP,
23:21 et c'est assez commun que je renvoie les guidelines, qu'ils lisent pas.
23:25 Et donc, c'est problématique, parce que si tu lis pas les guidelines et les règles du jeu,
23:29 tu dis, en fait, il n'y a pas de définition pour ça.
23:31 En fait, il n'y a pas besoin de définition,
23:32 ça tombe dans ces cases-là qui sont prévues pour.
23:35 Donc, c'est juste un petit truc.
23:37 On est très sur le marché français, forcément.
23:39 On est bien français ici.
23:42 Deal ID, PMP, mais ces sites, ils seront toujours là,
23:45 puisque aux US, aujourd'hui, tu dois connaître un petit peu, c'est open web à balle.
23:51 Les listes d'inclusion ou les exclusions, on y va mollo,
23:54 on met des filtres en pré-bid qu'on paye très cher,
23:55 qui ne servent pas forcément en fonction de la technologie qui est utilisée.
23:58 Et derrière, on achète partout.
24:00 Et avec les élections qui arrivent l'année prochaine,
24:03 alors là, c'est acheté et partout, partout, partout, on ouvre les vannes.
24:09 Et donc, du coup, ces sites-là, s'ils sont bloqués depuis la France,
24:12 ce sera déjà très bien, mais ils seront là dans deux ans, ça c'est sûr.
24:17 Oui, c'est une boute d'eau.
24:18 Et puis, il y a un point aussi, je pense, parce qu'on parle de display vidéo programmatique,
24:23 mais il y a eu pas mal d'articles au sujet des podcasts de bruit blanc
24:29 sur les plateformes audio, par exemple.
24:30 Est-ce que finalement, on crée du "contenu",
24:33 qu'on voit un bruit blanc généré par une IA, derrière, pour mettre de la pub ?
24:36 Est-ce qu'une vidéo sur une plateforme de streaming, une vidéo de feu de cheminée,
24:41 finalement, est-ce qu'on ne se rapproche pas aussi du metaphor advertising ?
24:43 Parce que derrière...
24:44 Tu as ça en CTV aussi, tu l'as sur...
24:47 Et finalement, ce sujet-là, on l'a arrêté.
24:49 Et les appels en torche sur le Play Store.
24:51 Exactement.
24:52 Il y a un vrai service, les appels à torches ou les vidéos ASMR.
24:55 Oui, mais bon, si tu as ta lave-torche, c'est sûr.
24:58 Oui, mais tu l'as déjà sur le Play Store.
24:59 Tu n'as pas les échanges.
25:00 Oui, mais tu vois, sur la cam', tu prends l'exemple du feu de cheminée sur un Channel
25:04 Fast en CTV, tu as un taux d'attention de ouf, parce que globalement, il ne se passe
25:08 rien, tu as juste un feu de cheminée.
25:09 Et c'est, encore une fois, c'est-à-dire que ces gens-là...
25:11 C'est un taux potentiel.
25:12 Oui, ces gens-là sont capables de s'adapter à tous les devices, tous les changements
25:17 d'usages.
25:18 Bien sûr.
25:19 Le podcast, tu me l'apprends, je ne savais pas, mais tu me dis que c'est juste la logique
25:21 naturelle de ce truc-là d'aller potentiellement toucher tous les devices, tous les formats,
25:25 tous les habitudes de consommation.
25:26 Et donc, je suis d'accord avec ce que tu as dit pour les États-Unis.
25:29 J'ai un peu l'impression que c'est un sujet où, en Europe, on est peut-être limite un
25:32 peu en avance par rapport à tout ça.
25:34 Maintenant, nous, boîte américaine, c'est vraiment un sujet qu'on prend à bras-le-corps.
25:37 Il y a beaucoup de discussions avec les agences américaines qui nous disent qu'on va arrêter
25:40 ça, on va les aider, on va travailler aussi avec des partenariats technologiques pour
25:44 aller essayer de limiter tout ça.
25:46 On n'arrivera jamais à zéro.
25:47 Mais je pense qu'effectivement, le sujet des élections et toute l'ingérence qu'on
25:51 a pu avoir géopolitique rentre complètement là-dedans parce que c'est des sujets qui
25:56 ont pas mal de passerelles justement entre ces deux sujets-là.
25:58 Pour Trump, c'était Facebook.
25:59 Et là, cette année, ce sera peut-être les sites MFA.
26:01 Effectivement, c'est vrai qu'aux USA, il y a une inflexion.
26:04 Si tu penses l'argent sur MFA, il n'est pas arrivé.
26:07 Oui, c'est sûr.
26:08 C'est vrai.
26:09 Mais il y a une inflexion un peu dans les réflexions des acheteurs aux USA.
26:14 C'est vrai qu'on a un peu l'impression qu'ils découvrent le phénomène avec ce rapport
26:16 de l'ANA.
26:17 Je me demandais si depuis cet été, ça commence à bouger.
26:21 Peut-être qu'ils font plus de deal-ide, d'open auction.
26:23 Groupe M a fait une annonce pour dire qu'ils allaient arrêter tout le MFA.
26:27 Après, encore une fois, on en parlait tout à l'heure en préambule.
26:29 Il y a l'annonce et la réalité des choses.
26:30 Je ne suis pas en train de dire que ce n'est pas ce qu'ils sont en train de faire.
26:33 Mais il faut avoir le coup d'avance par rapport à un sujet qui est abordé dans la
26:38 presse et amener une réponse.
26:39 Après, il faut juste la mettre en pratique.
26:40 Et le sujet de la mettre en pratique, c'est le fond du problème.
26:44 Il y a un sujet qu'on n'a pas évoqué puisque tu parlais de groupe M et des annonces.
26:47 C'est le sujet aussi d'un pack carbone.
26:50 C'est un réel problème sur l'MFA qui multiplie les connexions à tout ce qu'ils
26:54 peuvent toucher.
26:55 SSP, ils sont câblés partout.
26:58 Pour faire l'arbitrage, il faut être câblé non seulement sur ce qu'on envoie, mais
27:01 sur ce qu'on reçoit.
27:02 C'est une catastrophe d'un point de vue écologique.
27:05 Du coup, c'est vrai que se couper de ça, c'est le devoir de l'industrie.
27:09 C'est pour ça que je disais, c'est invalide, c'est à dégager.
27:11 Il n'y a pas d'attention là-dessus.
27:13 C'est zéro.
27:14 En plus de ça, on optimise derrière tout ce qui est un pack carbone.
27:16 Il y avait une étude de Scope 3 sur le sujet.
27:19 C'est vrai qu'effectivement, une impression sur les sites de MFA, c'était je ne sais
27:21 plus combien de pourcents en plus de 25 ou 30 %.
27:24 Je n'ai plus en tête exactement le chiffre.
27:25 Mais c'est colossal.
27:27 En plus, ça ne rapporte rien.
27:28 C'est pour ça que ça fait partie, une partie assez importante de notre politique
27:34 hérésseuse.
27:35 On a plusieurs piliers.
27:36 Ce côté de financer des médias de qualité pour faire vivre la démocratie aujourd'hui,
27:42 ça en fait partie, de ne pas gaspiller l'argent de nos annonceurs.
27:45 Ce que j'aime bien dire, c'est que le meilleur déchet, c'est celui qu'on ne produit pas.
27:50 Ça marche aussi pour les impressions.
27:51 La meilleure impression, c'est celle qu'on ne va pas produire.
27:53 Donc, maximisons l'impact.
27:54 Effectivement, ce côté impact carbone, pour nous, on ne se pose même pas la question
27:59 parce que ce côté liste d'inclusion qu'on a mis en place il y a plusieurs années,
28:02 ça nous évite absolument tout ça.
28:04 Ça devrait être un no-brainer.
28:05 Je pense que c'est ce que je vois dans les discussions sur Twitter ou sur LinkedIn entre
28:15 les experts aux US, etc.
28:17 J'ai l'impression que tout le monde ne met pas en place.
28:20 Les homologues chez Publicis Media Royaume-Uni, États-Unis, c'est s'ils le font ou pas ?
28:25 Ce sont des sujets qui font très attention à la qualité.
28:28 Est-ce que c'est en liste d'inclusion ? Je ne sais pas du tout.
28:30 Je ne parlerai pas pour eux.
28:31 Mais effectivement, ce côté de qualité média, aujourd'hui, ça fait partie de
28:36 toutes les discussions.
28:37 Pour moi, ça ne devrait même pas être une discussion.
28:39 La liste d'inclusion, c'est juste le préalable de base.
28:42 C'est tellement simple à mettre en place.
28:44 Et ce côté, on va perdre du reach.
28:46 Non, ce n'est même pas un débat.
28:49 Le reach peut être touché facilement ailleurs.
28:52 On prend même une liste de 1 000, 2 000 sites en France, on a 99 % de reach.
28:58 Tu as combien de sites sur ta liste, grosso modo ?
29:01 On a différents types de niveaux, mais on est entre 3 000 et 4 000, ce qui est déjà
29:06 énorme.
29:07 Il y a eu zéro déperdition en termes de reach ou de perfs ?
29:11 Absolument pas.
29:12 Et peut-être même une économie ?
29:13 Même en perfs, on a fait des AB test quand on les a mis en place.
29:18 Effectivement, il peut y avoir une petite inflation du CPM.
29:22 On gagne tellement en termes de qualité média et en termes de performance derrière que
29:27 ça vaut largement le coup.
29:28 Et puis, une fois qu'on met en place, il peut y avoir une augmentation du CPM.
29:31 Une fois que les algos se sont habitués, le CPM y redescend.
29:34 On met en place nos algos personnalisés.
29:35 Et c'est quelque chose qu'on développe énormément parce qu'on revient au sujet
29:38 de l'attention, etc.
29:39 Parce qu'on veut dépasser le KPI immédiat du DSP.
29:41 Il faut aller beaucoup plus loin, il faut prendre en compte plusieurs critères.
29:43 Et effectivement, le sujet de l'attention est un des critères.
29:45 La visibilité, pour moi, ne devrait pas être un KPI en soi, mais effectivement,
29:49 parce qu'on veut aller au-delà.
29:50 Mais derrière, c'est la qualité du trafic sur site.
29:53 Est-ce que j'ai un taux de rebond qui est faible ? Est-ce que je fais plusieurs pages
29:55 vues ? Est-ce que j'ai un temps de session ? Tout ça, on les intègre dans nos algos
29:57 personnalisés.
29:58 Et là, on se rend compte qu'effectivement, c'est les sites médias qui ont les meilleures
30:01 performances.
30:02 Le taux de rebond, là, sur site, on a l'info ?
30:04 Sur les outils d'Analytics.
30:06 Les utilisateurs, là, sur l'Analytics, ils envoient l'information aux acheteurs ?
30:11 Non, sur le taux de rebond, côté annonceur.
30:13 Sur votre site annonceur ?
30:14 Sur le site de vos clients, on prend les stats d'Analytics.
30:17 Et en fait, si on prenait vraiment des KPI site-centric et de business, en fait, on n'aurait
30:23 même pas les discussions parce qu'on verrait que ces sites-là, ils ne génèrent absolument
30:25 rien.
30:26 Est-ce que la fin des cookies tiers, ça peut complexifier la chasse de ces sites-là ?
30:30 Il y a quelques KPI qui sont bien payés.
30:34 Justement, si on fait du contextuel, ils sont très forts pour développer du contenu qui
30:39 trigger, qui déclenche les bons moments.
30:40 Qui appelle les bons mots-clés et qui n'appelle pas certains mots-clés.
30:42 Et encore une fois, qui sont brand safe.
30:44 On ne parlera jamais de théorise, on ne parlera jamais d'actualité.
30:46 Il n'y aura jamais de mots-clés Ukraine sur ces sites-là.
30:50 Et donc, effectivement, ils vont parler d'écologie, ils vont parler de certains mots-clés qui
30:55 peuvent être effectivement positifs.
30:57 C'est pour ça que la liste d'inclusion restera toujours le meilleur moyen d'éviter tout ça.
31:01 Et comme l'a dit Edouard, si l'enjeu permet in fine de financer les sites médias qui sont
31:06 la liberté de la presse, la liberté de parler de sujets dont on a envie de parler, financer
31:13 les sites médias, on aura déjà répondu à un gros problème.
31:16 C'est clair.
31:17 Ce sera le mot de la fin, parce que c'est déjà le terme de cette émission, ça passe vite.
31:20 Merci à tous les trois.
31:21 Merci aux internautes qui nous ont suivis tout le long de cette émission.
31:24 Et je vous retrouve dans un petit mois pour discuter d'une nouvelle thématique liée
31:27 au marché de la publicité digitale.
31:29 Merci beaucoup.
31:30 Merci.
31:31 [Musique]