Magazines incarnés : comment décrypter le phénomène ?
Sophie Davant, Faustine Bollaert, Stéphane Bern ou encore Cyril Féraud, depuis quelques années, il n’est pas rare de retrouver en kiosque le visage de vos animateurs préférés en une de leur propre magazine. Quelles sont les coulisses de ces magazines dit “incarnés” ? Ont-ils tous beaucoup de succès ?
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00:00 - Culture Média sur Europe 1 avec Michel Cymes, Thomas Hilse et l'heure de la question
00:04 média du jour.
00:05 - Sophie Davant, Faustine Bollard, Stéphane Bern ou encore Cyril Féraud, depuis quelques
00:08 années il n'est pas rare de retrouver en kiosque le visage de vos animateurs préférés
00:12 en une de leurs propres magazines.
00:14 Alors quelles sont les coulisses de ces magazines dits incarnés ? Ont-ils tous beaucoup de
00:18 succès ? On va décortiquer tout ça avec deux figures du PAF qui ont chacun leur magazine.
00:22 Laurent Mariotte, bonjour Laurent.
00:23 - Bonjour Thomas.
00:24 - Votre magazine s'appelle "Les petits plats de Laurent Mariotte", numéro 1 de la presse
00:28 culinaire chez les marchands de journaux.
00:30 Et puis Michel Cymes est toujours avec nous.
00:33 Les vôtres, parce qu'il y en a plusieurs, portent la signature de "Docteur Good", numéro
00:37 1 de la presse santé en kiosque.
00:39 Alors on va commencer justement par celui qui a été le premier à se lancer et à
00:42 lancer la mode du coup, Michel Cymes.
00:44 En 2017, vous décidez de lancer votre magazine.
00:47 C'est votre frère qui vous a donné l'idée, c'est ça ?
00:49 - Oui, c'est mon frère Franck qui a eu l'idée en se disant voilà, la presse santé magazine,
00:56 c'est une presse très féminine.
00:57 Ce sont les femmes qui achètent ces magazines.
01:01 Et mon frère s'est dit, je pense qu'avec ta popularité, le fait que tu rassures aussi
01:07 les mecs, etc., il y a peut-être un créneau.
01:10 Et puis en plus, toute la presse santé magazine est très médecine, elle est très maladie.
01:15 Nous, on s'est dit, il y a de la place pour de la santé positive, qui est mon credo en
01:19 fait depuis toutes ces années où je fais des médias, essayer d'expliquer comment
01:24 on peut éviter de tomber malade par des changements d'habitude, des changements de vie qui ne
01:29 sont pas révolutionnaires.
01:30 Et donc notre créneau, c'est l'ADN santé positive, une petite place pour les hommes
01:35 pour qu'ils aient envie d'acheter le magazine et bingo !
01:37 - Un peu de prostate quoi !
01:38 - Oui, j'ai deux pages consacrées aux hommes chaque numéro et en carton, on est pas loin
01:46 de 200 000 exemplaires rendus à chaque fois.
01:48 - Et l'idée, il est aussi allé la chercher aux Etats-Unis où il y avait déjà une papesse
01:52 de la télévision, Oprah Winfrey, qui avait son magazine qui marchait très bien.
01:56 - Absolument, et nous on s'est dit, tiens, on va essayer de l'incarner.
01:59 Je ne vous cache pas que ça fait des années depuis que ce magazine existe que je demande
02:06 à être un peu moins présent dans le magazine parce que ça me gêne un petit peu, parce
02:09 que non seulement je suis en couv', bon ça, ça attire, systématiquement, mais à l'intérieur
02:14 je suis aussi très présent et je dis, est-ce qu'on ne pourrait pas un peu me retirer,
02:17 ça me gêne un petit peu.
02:18 Ils ont fait des études auprès des lecteurs qui ont dit surtout pas non.
02:22 Je suis désolé pour les lecteurs qui me voient à chaque fois dans des tenues différentes
02:26 au milieu, mais apparemment ça marche bien.
02:29 - Mais ça c'est vraiment un incontournable, Laurent Mariotte, pour le coup d'être en
02:33 couverture de son magazine et puis présent aussi à l'intérieur des pages pour montrer
02:36 à quel point on bosse.
02:37 - Et d'incarner, c'est ce que dit Michel, effectivement, on n'est pas là juste pour
02:39 être en vitrine, c'est moi, c'est un magazine incarné, en plus des 60 recettes de saison,
02:43 je voulais vraiment aller dans chaque numéro à la rencontre des artisans du goût, des
02:48 traducteurs, des maraîchers, des chefs dans une région.
02:50 Donc il y a au moins 12 ou 14 pages consacrées à chaque fois à une région dans laquelle
02:54 je mets en avant des savoir-faire, des tours de main.
02:57 C'est ça que les lecteurs aiment aussi, c'est découvrir notre patrimoine culinaire parce
03:01 qu'on a la chance d'avoir un pays fantastique avec une richesse et une diversité, donc
03:05 on le retrouve dans le magazine.
03:06 - Et alors vous êtes, je disais, numéro 1 des ventes dans le secteur des magazines
03:10 culinaires en kiosque, ça représente combien de numéros pour vous, Laurent Mariotte ?
03:13 - C'est entre 90 et 100 000 avec le numéro des fêtes qui est autour de 120-130 000 en
03:17 général.
03:18 - Et alors quel est votre niveau d'implication à tous les deux ? Est-ce que vous êtes rédacteur
03:21 en chef par exemple de ces magazines ?
03:22 - Alors il est énorme.
03:23 D'abord je voudrais dire que le succès aussi bien de Laurent que de Dr.
03:27 Goode est lié à la légitimité.
03:29 Nous sommes légitimes.
03:30 Laurent est un vrai professionnel de la bouffe, moi je suis un médecin et les gens nous accordent
03:36 cette légitimité s'il fait le succès de ces magazines.
03:41 Moi mon rôle il est très clair, au début je m'occupais de tout avec un rédacteur en
03:45 chef, après j'ai passé la main parce que vu le succès et vu ce que je fais à côté
03:49 c'est un peu compliqué, mais en tout cas je relis tous les articles qui sont écrits
03:53 avant qu'ils soient publiés et surtout aucune publicité ne passe sans mon accord.
03:59 Aucune publicité.
04:00 - C'est-à-dire que vous pouvez mettre votre veto sur une pub ?
04:02 - J'ai mis mon veto sur des pubs.
04:04 Toutes les pubs me sont proposées et quand je ne veux pas parce que les allégations
04:08 médicales ne me conviennent pas, je vais vous donner un exemple, un audioprothésiste
04:13 célèbre veut être annonceur dans le magazine, il envoie sa page de pub qui était très
04:18 bien, sauf qu'ils avaient juste oublié de dire qu'avant de pouvoir avoir une prothèse
04:24 auditive et d'être remboursé, il faut passer voir un ORL.
04:26 C'est pas de pot, je suis ORL.
04:29 J'ai renvoyé à l'agence le truc, je dis si vous ne mettez pas en bas, il faut d'abord
04:32 passer voir votre ORL, vous ne passerez pas dans le magazine.
04:35 J'ai refusé des grands annonceurs de soda très connus, parce qu'il y a 5 à 7 morceaux
04:41 de truc par truc, je les refuse.
04:43 - Moi aussi.
04:44 - C'est mon rôle.
04:45 - Moi aussi j'ai un oeil sur les pubs, bien sûr, c'est très important d'être cohérent
04:49 avec ce qu'on raconte à l'intérieur.
04:51 C'est hyper cohérent.
04:52 Moi pareil, il y a une implication, je suis directeur éditorial, il y a Yves-Marie Zizat
04:56 qui est directrice de la rédaction, Lucie Lescouroux qui est rédactrice en chef et
04:59 pareil on fait des réunions, j'ai une super bande, il y a des signatures, il y a Patrick
05:03 Peloux qui écrit à l'intérieur, Nathalie Georges, Philippe Toinard qui a lancé le
05:06 magazine 180° qui nous a retrouvés pour faire par exemple une très belle enquête
05:10 sur le business des bûches de Noël.
05:12 On fait des enquêtes, on fait des dossiers, on veut avoir aussi un côté lanceur d'alerte
05:16 sur certaines choses en ce qui concerne notre alimentation aussi.
05:18 C'est ça que les gens veulent, c'est d'être accompagné et dans la décontraction comme
05:22 Michel a su le faire dès le début.
05:23 - On n'est pas que des poutrines.
05:24 - Et ce que les gens veulent savoir aussi, c'est si financièrement pour vous c'est plus
05:28 intéressant que de présenter une émission.
05:29 Je vous pose la question dans une minute, à tout de suite.
05:32 - Culture Média sur Europe 1 avec la suite de la question média du jour.
05:35 Quelles sont les coulisses des magazines faits par nos animateurs préférés ? On en parle
05:39 ce matin avec Laurent Mariotte pour Petit plat de Laurent Mariotte que vous trouvez
05:43 en kiosque et Michel Cymes bien sûr pour Good Doctor.
05:46 - Et alors on sait que la presse… - Doctor Good Doctor.
05:48 - C'est dans le sens.
05:49 - C'est dans le sens.
05:50 - Good Doctor c'est un téléfilm.
05:51 - C'est rigolo.
05:52 - C'est pas mal aussi.
05:53 - Ouais c'est un peu moins bien quand même.
05:55 - On sait que la presse ne se porte pas très bien, c'est complexe aujourd'hui d'installer
05:58 une marque, surtout dans la presse écrite.
06:00 Est-ce qu'avoir un visage connu ça permet de gagner du temps, d'espérer faire décoller
06:05 les ventes plus rapidement ? C'est pour ça aussi qu'on fait appel à vous ?
06:07 - Oui ça rassure mais c'est ce que disait Michel tout à l'heure, on est légitime aussi,
06:11 c'est ça, c'est que les gens nous suivent depuis de nombreuses années et ils savent
06:15 notre comportement, notre discours, nos valeurs, c'est une question de valeurs aussi un magazine
06:19 incarné.
06:20 - Absolument, oui, évidemment, si on nous met en couverture c'est qu'on est produit
06:26 d'appel mais voilà, c'est toute… je pense qu'il ne faut pas être déceptif, il faut
06:31 bien accompagner les gens, il faut être, comme le dit Laurent, d'accord avec nos valeurs
06:37 qu'on véhicule.
06:38 On a été connu par la télé ou par d'autres médias, on continue sur le magazine, il faut
06:43 qu'on soit exactement sur la même voie, même crédibilité, même sérieux que ce
06:49 qu'on fait depuis des années.
06:50 - Et alors est-ce que financièrement pour vous c'est une opération intéressante ? Est-ce
06:53 que c'est plus intéressant par exemple que de présenter une émission à la télévision
06:56 ?
06:57 - Ah non, ça dépend de la taille de l'émission, ça dépend de l'exposition, ça dépend
07:01 de plein de choses mais blague à part il y a un vrai sujet qui est le prix du papier
07:04 qui a augmenté et puis moi j'ai une rédaction d'une quinzaine de personnes donc voilà,
07:08 il n'y a pas beaucoup de pubs à l'intérieur parce que je ne veux pas qu'il y en ait beaucoup,
07:12 donc c'est rentable, bien sûr que c'est rentable mais ce n'est pas pareil que la
07:15 télévision, enfin je parle sous le contrôle du producteur VR.
07:19 - Mais oui mais tu fais bien, je suis d'accord avec toi.
07:20 Et puis vous savez Thomas, oui c'est du boulot, enfin on vous a dit ce qu'on faisait, on
07:24 n'est pas juste des vitrines, on ne négocie pas notre droit à l'image uniquement, donc
07:28 oui c'est du boulot, donc tout boulot est rémunéré et donc oui ça rapporte de l'argent.
07:33 - Et au-delà de l'aspect financier, qu'est-ce que ça vous apporte vous ? Est-ce que ça
07:37 vous apporte aussi une certaine liberté de ton, par exemple des choses que vous ne pourriez
07:40 pas dire à la télévision et que vous autorisez dans les pages ?
07:42 - On a plus de temps dans la presse écrite, c'est le temps long le papier donc on a le
07:45 temps d'aller en profondeur sur un sujet et de l'explorer quoi.
07:48 Et puis moi ça m'a apporté une grande fierté parce que vous savez, avec mon frère on a
07:53 eu l'idée au départ, on est allé voir différents grands éditeurs en France.
08:00 - De presse ?
08:01 - De presse et ils nous ont tous regardés en disant "mais vous êtes complètement malade,
08:06 le print, c'est-à-dire la presse écrite, c'est quelque chose qui est en train de se
08:10 casser à la gueule, tout est numérisé, tout est digital, mais c'est impossible de lancer
08:15 un magazine aujourd'hui".
08:16 On a eu une personne qui a cru en nous.
08:18 C'était à l'époque Mondadori qui a été revendu, mais une personne qui a cru en nous.
08:22 Et maintenant on est chez Prisma et on a fait l'an dernier 20% d'augmentation de vente.
08:29 C'est la plus grosse progression, tout magazine confondu en France, pour Dr.
08:34 Good et 25% pour C'est Bon.
08:37 Pourquoi ? Parce que ça marche bien, parce que les gens sont contents de ce qu'ils lisent
08:41 et ça j'en suis très fier.
08:44 Parce qu'on nous avait dit "vous êtes complètement malade de lancer un print".
08:48 Et bien aujourd'hui Dr.
08:49 Good c'est pas que le magazine, c'est tout l'environnement digital qu'il y a autour
08:53 parce qu'on est aussi sur les réseaux etc.
08:54 - Et puis c'est vrai que ça en a encouragé d'autres derrière, c'est aussi vous qui avez
08:57 lancé une certaine soude.
08:58 - Et il y a un rapport au papier aussi, c'est un vrai rendez-vous un magazine.
09:02 Donc nous c'est tous les deux mois, les petits plats et les gens l'attendent, il y a un vrai
09:06 rendez-vous, il y a la connexion, c'est comme un livre.
09:08 Moi pareil quand je fais des livres, on m'avait dit "oh là là, faut pas faire de livre, ça
09:10 marche plus les livres".
09:11 Pas du tout, il y a un rapport à l'objet et au papier qui est très important.
09:14 En plus on se le prête, il y a plusieurs lecteurs en plus, il y a les ventes mais il y a le
09:18 nombre de lecteurs aussi qui est multiplié par trois.
09:20 - Vous avez pris quand même un risque en faisant ça, parce que ça marche pas à tous
09:23 les coups.
09:24 Il y a des éditeurs, ils se sont pris un mur, ça a duré quelques numéros et puis après
09:30 ça s'est écroulé.
09:31 - Ça revient à ce qu'on disait tout à l'heure, il y a une forme de légitimité.
09:35 Lancer un magazine si vous n'avez pas d'expertise, c'est plus compliqué que nous qui sommes
09:42 experts chacun dans notre domaine.
09:44 - Après, petit plan d'équilibre, par exemple sur TF1, Laurent Mariotte c'est devenu une
09:48 institution.
09:49 Est-ce que vous n'aviez pas peur justement que le papier ne suive pas le même succès
09:53 parce que d'une certaine manière ça...
09:54 - On a toujours peur.
09:55 En fait, les 15 ans, aujourd'hui, cette semaine de petit plan d'équilibre sur TF1 tous les
10:00 jours, on a peur.
10:02 Moi ce qui me faisait peur c'est que la presse cuisine est un secteur concurrentiel.
10:05 Il y a 12 titres quand on est arrivé il y a deux ans.
10:06 Mais j'ai voulu faire un pas de côté en allant à la rencontre des artisans, des producteurs
10:12 aussi et de faire des enquêtes à l'intérieur.
10:15 C'est du temps long comme je disais, le papier, petit plan d'équilibre c'est deux minutes.
10:19 Donc vous imaginez tout ce que je peux raconter dans le magazine que je ne peux pas raconter
10:23 dans le petit plan d'équilibre.
10:24 - La lutte contre la frustration.
10:25 - C'est ça, la lutte contre les deux minutes.
10:27 Après ces magazines sont quand même étroitement liés aussi à votre succès médiatique.
10:31 Si jamais demain vous ne faites plus de radio, plus de télévision, est-ce qu'ils pourront
10:33 encore paraître ?
10:34 - J'espère.
10:35 - Je pense que oui.
10:36 - Parce que ça va arriver, parce que ça va arriver, qu'un jour j'arrêterai de faire
10:41 ça.
10:42 Et puis moi j'aimerais bien, et c'est un peu la tendance et j'en discute beaucoup avec
10:45 la rédaction, c'est que ce magazine finisse par vivre seul, sans notre présence ou alors
10:50 juste ma tête en haut à droite du magazine.
10:53 Parce que le magazine aura montré que c'est quelque chose de sérieux et qu'on n'a pas
10:57 besoin de moi pour le faire vivre.
10:59 - Oui on est chef de bande, il y a une rédaction, il y a des gens qui travaillent en avec nous
11:02 et qui incarnent aussi le magazine.
11:04 - Eh bien on vous souhaite que de continuer avec toujours le même succès, les petits
11:08 plats de Laurent Mariotte, c'est à retrouver en kiosque, puis on vous retrouve évidemment
11:12 sur cette antenne.
11:13 - Spéciale fête celui-ci, plein de recettes spéciales pour les fêtes.
11:15 - C'est le meilleur tirage de l'année je pense.
11:16 - Oui c'est un gros tirage.
11:17 - Et puis la table des bons vivants, 11h-12h30 le samedi sur repas, évidemment Michel Cymes,
11:22 Dr.
11:23 Good en kiosque et demain soir, prenez soin de vous, se libérez du sucre sur France 5.
11:28 Je signale également l'apparition de votre livre "Bougez plus, vivez mieux" aux côtés
11:32 de Kevin Mayer.
11:33 Non seulement on arrête le sucre mais en plus on se bouge les fesses.
11:36 - Si vous voulez lutter contre le foie gras, c'est l'activité physique.
11:38 - Merci beaucoup.