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Télématin reçoit l'animateur et producteur Thierry Ardisson à l'occasion de la sortie de son livre "L'âge d'or de la pub".

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Transcription
00:00Avant d'être l'animateur de télévision et le producteur que l'on sait, il a été publicitaire et c'est à cette matière, à ce vaste sujet, qu'il rend hommage dans son dernier livre co-écrit avec Anne Saindreux qui s'intitule « L'âge d'or de la pub » édition du Rocher.
00:14Monsieur Ardisson, bonjour.
00:16Bonjour, merci de m'accueillir.
00:17Merci d'être là. Alors, on va parler de votre livre qu'on a dévoré avec Estelle. C'est vrai que ce sont des madeleines de Proust, vous revenez sur les ficelles, les recettes d'une bonne pub.
00:26Il y a plein de pubs qui ont marqué, on s'en rend compte, mais on va planter le décor, Thierry. Vous avez inventé, on va dire, ces spots courts de quelques secondes, 7-8 secondes.
00:35Alors, je pense qu'il y a des gens qui le savent, mais d'autres qui ne le savent pas ce matin. Regardez, toutes ces pubs ont été inventées, imaginées par Thierry Ardisson. Regardez.
00:44Salut, j'ai 8 secondes pour vous dire que la Baroque au Maltine, c'est de la dynamique.
00:49Moi, je connais un fromage moelleux, savoureux, c'est le chaussé au moine.
00:53Amen.
01:01C'est trop.
01:02Quand c'est trop, c'est trop éco.
01:04Quand c'est trop, c'est trop éco.
01:06J'avoue, c'est un dromadaire.
01:10Thierry, c'est court, c'est hyper efficace. C'est vrai ou c'est faux ? C'est vous qui avez inventé tout ça ?
01:15Bien sûr.
01:16Et dans quelles circonstances ?
01:18J'ai commencé la publicité normalement dans des agences normales, où j'ai appris mon métier.
01:23Et puis après, j'ai créé mon agence.
01:25Et à partir du moment où j'avais une agence à moi, j'avais plus besoin de faire des films de 30 secondes ou d'une minute pour faire un dossier, ce qu'on appelle un dossier, qui vous permettait de vous vendre plus cher ailleurs.
01:35Moi, j'étais chez moi, donc ce qui m'intéressait, c'est l'efficacité de ce que je faisais.
01:39Et ça coûtait moins cher, 8 secondes que 30 secondes, Thierry ?
01:41C'est toute l'idée, bien sûr. C'est-à-dire qu'on a découvert ce format qui existait, mais que personne n'utilisait.
01:46Et puis, pour des petits annonceurs qui n'avaient pas beaucoup d'argent, grâce au format 8 secondes, ils pouvaient passer à la télé.
01:52Et là, il n'y est pas l'un, mais le plus gros succès, ça a été la paire Il n'y en a pas deux, qui est toujours utilisée et qui a propulsé la marque incroyablement.
02:01La légende raconte que vous avez trouvé ces slogans en quelques secondes, c'est-à-dire tranquillou dans votre baignoire ou je ne sais où.
02:07C'est toujours pareil. Vous savez, ce métier de concepteur, rédacteur de pub, c'est un peu comme un footballeur.
02:13Vous êtes très bien payé, tout le monde vous aime, etc. Mais il faut marquer des buts.
02:17Donc nous, on avait une très bonne vie, il faut dire, c'était vraiment très agréable, mais il fallait quand même trouver l'idée.
02:24Et c'est vrai que souvent, je ne sais pas qui a dit ça, mais on dit que le génie, c'est de savoir s'obséder.
02:30Vous vous obsédez pendant trois semaines, c'est-à-dire qu'à n'importe quel moment de la journée, vous pensez au slogan que vous devez trouver.
02:36Et hop, but !
02:37Et un jour, ça arrive, il y a une pulgurance.
02:38Oui, c'est ça.
02:39Enfin, neuf fois sur dix, ça arrive, parce qu'il y a des fois où vous ne l'avez pas.
02:42Alors, il y a plein de chapitres dans votre livre. Il y a notamment un chapitre consacré à l'humour.
02:46Vous dites, c'est très intéressant que le rire génère une connivence, une émotion positive.
02:51Et vous dites même, consommateur qui rit à moitié dans mon lit.
02:54La preuve avec cette pub, alors vous n'en êtes pas à l'origine, mais vous en racontez évidemment l'efficacité.
02:59Alice Apriche, regardez.
03:03Avant, j'étais moche.
03:05Ma vie était un enfer.
03:08Je l'ai rencontré, il a tout changé.
03:10Jexfour.
03:11D'une main, je vaporise.
03:15Ça m'abuse.
03:16Un coup d'éponge ?
03:17C'est propre.
03:18Jexfour, il agit à fond.
03:20C'est chouette, la vie.
03:21Quand vous vendez quelque chose à quelqu'un, vous vendez des tomates.
03:26Vous voyez un chaland qui passe dans la rue, vous ne lui dites pas, voilà mes tomates, elles valent tant.
03:30Vous lui dites, comment ça va ? Vous avez l'air bien aujourd'hui, vous êtes un peu sympa.
03:35Et à l'époque, la pub prenait la peine de s'intéresser aux gens, de faire de l'humour.
03:41En fait, ce que vous êtes en train de dire, c'est que la pub, c'était sympa à l'époque, c'était drôle et qu'aujourd'hui, ça embête tout le monde.
03:46Pas toujours, il ne faut pas exagérer.
03:49Mais c'est des messages marketing beaucoup plus directs qui sont un peu comme ça, imposés aux gens.
03:56Et les gens, ils ne regardent plus la pub.
03:58Je sais qu'à l'époque, il y avait une émission hebdomadaire à la télé qui parlait de pub.
04:04Il y avait le festival de Cannes de la pub.
04:06Tous les matins, dans les journaux, il y avait la nouvelle campagne machin ou truc.
04:10Il y avait une effervescence autour de la pub qu'il n'y a plus du tout aujourd'hui.
04:14Aujourd'hui, les gens vivent un peu en parallèle.
04:16Peut-être qu'on en a un brevet aussi, c'est peut-être ça aussi.
04:18On en a tellement de la pub, que ce soit sous forme de panneaux publicitaires, qu'au bout d'un moment, on est un peu saturés.
04:23Vous avez raison, il y a un truc qui a tout changé, il faut le dire aussi.
04:26C'est quand les programmes ont été coupés par la pub.
04:28Ce n'était pas le cas ici, mais malheureusement sur les chaînes privées.
04:31Et là, les gens qui aimaient bien la pub, ça les faisait marrer parce que la pub les faisait rire ou les séduisait.
04:36D'un seul coup, la pub a été plus dure, moins marrante.
04:40Et puis, il y a eu les programmes coupés.
04:43Quand vous êtes en train de regarder un film et au moment crucial, c'est coupé par la pub, franchement, c'est emmerdant.
04:48Alors, on l'a vu, il y a un chapitre consacré à l'humour, un chapitre consacré également, Thierry, aux stars.
04:53Alors lui, a fait de la pub pour un camembert grâce à son fils qui l'y a poussé.
05:00Regardez bien cette boîte.
05:02A l'intérieur, il y avait un camembert.
05:04Un camembert président.
05:06Vous voulez que je vous dise ce que j'en ai fait ?
05:09Je l'ai mangé.
05:11J'avais un creux.
05:13Il était parfaitement à point, comme d'habitude.
05:15Il ne voulait pas au début, Thierry.
05:17Non, mais au début, ce qui s'est passé, c'est que les stars ne voulaient pas faire de pub.
05:21Et quand Alain Delon faisait de la pub, c'était au Japon.
05:24Et en France, on n'a même pas le droit de lui dire qu'il faisait de la pub au Japon.
05:27Et puis après, il y a eu la bande du Splendide.
05:29Il y a eu des gens plus jeunes, comme Valérie Lemercier aussi, qui ont fait de la pub pour se faire connaître.
05:33Et qui ont fait des spots très marrants.
05:35Donc les vrais stars ont dit, pourquoi pas nous ?
05:39À un moment, je me souviens de la campagne pour le savon luxe.
05:41Il y avait toutes les grandes honnêtes françaises.
05:43Commencé par Adjani.
05:45En même temps, maintenant, les stars ne font plus de la pub pour un fromage.
05:48Elles font de la pub pour un parfum.
05:50Ou pour des produits prestigieux.
05:52Pourquoi ça a changé ?
05:56Je crois que vous savez, il y a un truc qui est arrivé dans la pub.
05:58Et malheureusement à la télé aussi.
06:00C'est les cost-controllers.
06:02C'est des gens qui vous expliquent que tout est trop cher.
06:04Gratuit, c'est déjà trop cher.
06:06Dans la pub, il y avait les moyens.
06:08Il y avait des talents.
06:10Les cost-controllers sont arrivés.
06:12Ils ont fermé les verrous.
06:14Ils ont annoncé, c'est votre agence, elle vous vole de l'argent.
06:16Ce qui fait que les talents sont partis.
06:18Moi, je suis parti faire de la télé.
06:20Et puis, je ne suis pas le seul.
06:22Mais à l'époque dont je parle,
06:24il y avait beaucoup de stars qui faisaient de la pub.
06:26Il y avait aussi des réalisateurs.
06:28Quand Depardieu fait son film Barilla,
06:30c'est Ridley Scott qui fait le film.
06:32Il y a eu des films de Lautner, des films de Jean Becker.
06:35Et il y a des spots qui ont traversé les ans,
06:37qui n'ont pas bougé.
06:39Celui-ci, si vous avez une quarantaine d'années minimum,
06:41vous vous en souvenez.
06:43Regardez comment elle a marqué cette pub.
07:04C'est énorme, génial.
07:06Il y avait des petites...
07:08C'est comme aussi pour Marantz Suisse,
07:10le gosse qui dit à son poisson rouge...
07:12Trop loin, Maurice.
07:14C'était parce que le directeur,
07:16le président de Publicis, c'était Maurice Lévy.
07:18Donc, les créatifs, pour l'emmerder,
07:20ils ont appelé le poisson Maurice.
07:22Ce qui a beaucoup fait rire Maurice Lévy quand même.
07:24La pub, c'est du baratin, c'est juste pour terminer.
07:26Vous avez participé quand même un peu à...
07:28Pas à arnaquer, mais à faire rire les gens aussi
07:30à cette consommation du désir,
07:32pas la consommation du besoin.
07:34Je dis dans le livre, je ne dis pas le mot arnaquer,
07:36mais je dis, voilà comment on vous arnaquait,
07:38voilà comment on vous séduisait.
07:40Et il y a 10 arguments, évidemment.
07:42Vous en avez cité certains, l'humour, la star,
07:44le sexe pile, la musique, etc.
07:46C'est un peu comme un...
07:48C'est une proportion gardée, mais comme un prédictateur
07:50qui dévoile ses tours.
07:52Il dit aux gens, voilà comment on vous séduisait.
07:54C'est une entreprise de séduction, c'est pour ça que j'en suis parti aussi.
07:56C'est-à-dire qu'au bout d'un moment...
07:58Bon, voilà.
08:00Le secret d'une pub réussie, ce sont aussi des musiques.
08:02Bonjour Mintilly, vous êtes penchée sur le sujet.
08:04Thierry, je ne sais pas si vous partagez mon avis,
08:06mais pour moi, une pub est bonne à 50%,
08:08au moins grâce à la musique.
08:10Vous avez raison.
08:12Car comme les slogans, ça reste dans notre oreille,
08:14les publicitaires l'ont compris.
08:16Quand on pense pub et musique, on pense à ça, forcément.
08:18La valse 2 de Shostakovich.
08:20Je le dis bien.
08:22L'hymne célèbre d'une assurance en 83.
08:24Est-ce que vous pouvez nous dire
08:26pourquoi il y a autant de musique classique dans la pub ?
08:28Parce que la pub, c'est une histoire d'argent.
08:30Oui, d'abord, parce que c'est moins cher.
08:32Il n'y a plus de droits, c'est ça.
08:34Il y a deux écoles.
08:36Soit vous prenez des chansons connues,
08:38des musiques comme celle-là,
08:40et vous essayez de vous l'approprier.
08:42Et ça marche très bien.
08:44Soit vous créez des musiques.
08:46Et c'est vrai que moi,
08:48je suis très admiratif de Richard Gottheiner,
08:50qui a fait des pubs absolument incroyables.
08:52Les pubs de Gottheiner
08:54auraient pu être des chansons.
08:56Comme Belle Deschamps, par exemple.
08:58Si c'était une chanson, ça serait aussi bien.
09:00Mais ça, c'est aussi un budget.
09:02Dans un autre style, on avait ça pour un soda.
09:06Donc là, c'est fini le classique.
09:08On part au Brésil, la plage,
09:10les filles en maillot de bain.
09:12Est-ce que vous vous souvenez ?
09:14Cette pub avait reçu un prix tellement elle avait cartonné.
09:16C'était le set d'or de la publicité
09:18de la meilleure pub et ça a tellement cartonné
09:20que les inconnus avaient fait une parodie
09:22qui s'appelait Choups.
09:24C'était la parodie avant de connaître Noël.
09:28Les pubs qui cartonnent sont parfois
09:30incarnés par des chanteurs célèbres.
09:32On l'a dit, est-ce que vous vous souvenez de ça ?
09:36En 1988,
09:38Carlos qui reprend Rosalie
09:40mais revisité pour une célèbre marque de soda.
09:42Est-ce que vous pensez à d'autres chanteurs ?
09:44J'ai découvert Nino Ferrer qui avait chanté pour la lessive.
09:46Gottheiner, moi,
09:48il avait fait une chanson qui s'appelait Primitif.
09:50Et moi, j'avais un premier qui s'appelait Infinitif.
09:52Et on a fait le même coup que Carlos.
09:54Il a fait la chanson Infinitif.
09:58Et on a aussi Johnny qui avait chanté
10:00pour une marque d'alcool Anisée.
10:02Allez trouver ça sur Internet, c'est très drôle.
10:04Une dernière ou pas ?
10:06Un petit blind test ?
10:08On écoute la chanson.
10:14C'est une musique de film à la base.
10:16C'est déjà absolument.
10:18C'est-à-dire que
10:20de la pub.
10:22Arrivait un jour un mec qui lui dit
10:24je vends les bas-dimanche.
10:26Les blushes sont blanchies.
10:28Il lui dit vous n'êtes pas sortis de l'auberge.
10:30On va appeler ça les bas-dim.
10:32Après, ils ont pris cette musique de Lalo Chiffrine
10:34qui était la musique d'une série
10:36qui s'appelait The Fox.
10:38Ce qui est extraordinaire, c'est qu'ils l'ont gardée tout le temps
10:40en l'orchestrant différemment.
10:42La suite. Merci Bintili.
10:44On est pris par le temps d'en direct.
10:46Vous allez vous régaler.
10:48Vous allez apprendre plein de choses.
10:50Édition du Rocher. L'âge d'or de la pub.
10:52Co-écrit avec Anne Saindreux.

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