Depuis 10 ans, Philip Morris International (PMI), a amorcé une transformation profonde et audacieuse de son modèle économique. L’objectif : encourager les fumeurs adultes à arrêter de fumer des cigarettes en proposant des alternatives moins nocives pour la santé.
Comme l’a résumé son PDG Jacek Olczak, “notre mission est aujourd’hui de faire entrer la cigarette dans un musée.” Cette transition, qui peut paraître paradoxale avec l’activité du Groupe, s’inscrit dans une politique globale et sociétale visant à réduire la consommation de cigarettes.
Comme l’a résumé son PDG Jacek Olczak, “notre mission est aujourd’hui de faire entrer la cigarette dans un musée.” Cette transition, qui peut paraître paradoxale avec l’activité du Groupe, s’inscrit dans une politique globale et sociétale visant à réduire la consommation de cigarettes.
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00:00Évoluer dans un monde sans fumée, est-ce possible ?
00:02C'est en tout cas le défi que s'est lancé Philippe-Maurice France,
00:04qui transforme son business model.
00:06Nous allons le découvrir dans cette interview depuis le Royal Monceau à Paris.
00:23Xavier Puyach, bonjour.
00:25Bonjour.
00:25Alors, vous êtes le président de Philippe-Maurice France.
00:28Pouvez-vous nous expliquer la transformation profonde
00:30que traverse Philippe-Maurice France
00:32et les principaux objectifs de cette évolution vers un monde sans fumée ?
00:36C'est une question qui est super intéressante
00:38parce qu'on pourrait même la poser aux gens qui sont dans la rue,
00:42aux citoyens français.
00:43Vous savez, Philippe-Maurice International,
00:45c'est une entreprise qui a 140 ans d'histoire
00:48et dont la majorité du temps qu'elle a passé
00:51a été un temps dédié à la production de cigarettes.
00:54Et c'est vrai que si on pose la question aux gens dans la rue,
00:57ils vont vous dire Philippe-Maurice France, c'est quoi ?
00:59C'est sans doute une marque de cigarettes qu'ils vous citeront
01:02parce qu'on a pu exceller dans ce domaine-là.
01:05Par contre, Philippe-Maurice International,
01:07tout comme Philippe-Maurice France,
01:09il y a une vingtaine d'années,
01:10a bien vu que le monde de la cigarette
01:13était un monde qui allait être en déclin.
01:15Et c'est une entreprise qui, à ce moment-là,
01:18a pris la décision de se transformer.
01:20Alors la transformation, vous pouvez la faire de deux manières.
01:23Soit vous préemptez des domaines industriels
01:27sur lesquels vous n'êtes pas présent
01:29et soit vous essayez d'innover dans le domaine
01:32et le secteur industriel sur lequel vous êtes.
01:35Et la transformation que Philippe-Maurice International a faite
01:37il y a une vingtaine d'années a été basée sur de la recherche.
01:40Une recherche forte qui, il y a maintenant dix ans,
01:43nous a amené à rentrer sur une démarche
01:46qui est d'accompagner les fumeurs à cesser de fumer.
01:50Cesser la cigarette pour aller sur des alternatives à risque réduit.
01:55Donc une démarche de réduction de risque
01:57pour accompagner les fumeurs de cigarettes
02:00à aller vers justement ces produits-là
02:02quand ils ne veulent pas arrêter de fumer.
02:04Parce que bien évidemment, on va être très clair,
02:07l'objectif c'est bien d'arrêter définitivement de fumer des cigarettes.
02:11Mais on voit que beaucoup de gens ne veulent pas le faire.
02:13Ce n'est pas facile.
02:14Xavier, quels sont les principaux freins auxquels vous faites face en France
02:16chez Philippe-Maurice France ?
02:17C'est une question qui est intéressante
02:19parce que la France est un pays en fait atypique.
02:21Il n'y a pas eu de frein au début des années 90
02:25pour accompagner les fumeurs à arrêter de fumer avec la loi Evin
02:29qui s'inscrivait dans une démarche louable
02:31de stopper la publicité pour les produits du tabac et de l'alcool.
02:35Et ça a eu ses effets.
02:36À partir du début des années 2000,
02:38on a vu par contre une approche qui paraissait logique
02:41qui était de dire on augmente les taxes.
02:43En augmentant les taxes sur le prix des paquets de cigarettes,
02:45le prix va devenir tellement élevé
02:47que les gens ne vont plus pouvoir les payer et vont s'arrêter.
02:50Ce n'est pas ce qui s'est passé.
02:50Et ce n'est pas ce qui s'est passé puisque sur la période,
02:53ce qu'on a vu, c'est que le nombre de fumeurs n'a pas baissé,
02:56mais que par contre aujourd'hui,
02:57le marché noir sur la cigarette
02:59représente quasiment une cigarette sur deux achetée en France.
03:02C'est énorme.
03:03Oui, c'est énorme.
03:05Et le problème, c'est que quand on regarde ce qui se passe à l'étranger,
03:10on voit que les consommateurs, les fumeurs de cigarettes
03:13sont accompagnés au travers d'une juste taxe sur le prix des paquets,
03:18mais aussi en leur apportant des alternatives à risque réduit
03:22pour les gens qui ne veulent pas arrêter de fumer.
03:24Et moi, j'ai une croyance profonde,
03:26c'est qu'une politique de lutte contre le tabac, contre la cigarette,
03:31doit se construire de manière raisonnée, raisonnable,
03:35avec les différents acteurs.
03:37Quand je parle de différents acteurs, il faut qu'il y ait une co-construction
03:40avec bien évidemment les politiques qui s'emparent de ce sujet,
03:44qui sont supportées par la communauté scientifique
03:46et même supportées par des industries innovantes comme nous
03:50et comme Philippe-Maurice France, qui justement s'est transformée
03:54pour apporter des solutions à risque réduit.
03:56Et pour finir, quelque chose qui me paraît très important aussi,
04:01c'est qu'il faut pouvoir accompagner les fumeurs vers des alternatives
04:06sans interdire ces produits-là.
04:08Vous, en tant que nouveau président de Philippe-Maurice France,
04:11c'est justement cette vision que vous voulez transmettre.
04:13Comment vous allez réussir à faire ce pari de la transformation ?
04:15Quelle est votre stratégie ?
04:17Le pari de la transformation, il passe par, on va dire, différentes dimensions.
04:22La première et qui est importante, c'est d'arriver aujourd'hui
04:26à mettre le sujet sur la table, qui est comment mettre en place
04:31une politique de lutte contre la cigarette qui soit effective.
04:36Et moi, je pense que d'abord, ça passe par une approche de co-construction
04:39avec les politiques qui s'emparent de ce sujet,
04:42les politiques qui travaillent aussi avec la communauté scientifique
04:46et qui, bien évidemment, aussi, potentiellement,
04:49peuvent travailler avec une industrie innovante comme la nôtre
04:53en mettant à disposition différentes catégories de produits à risque réduit
04:58pour accompagner les fumeurs qui ne veulent pas arrêter de fumer
05:01vers justement ces produits-là et réduire les risques
05:04qu'ils encourt en consommant ces produits-là.
05:07Et avoir une politique de santé co-construite pour, justement,
05:12demain, apporter ces différentes catégories aux fumeurs
05:16qui ne veulent pas arrêter de fumer et les engager, justement,
05:19à arrêter la cigarette pour les amener vers cette réduction de risque,
05:23est importante.
05:24Et j'ai envie de vous dire, juste pour finir, parce que je crois que
05:27il faut aussi l'intégrer dans la démarche générale,
05:31on a aujourd'hui, par exemple, des associations qu'il faudrait
05:35intégrer de manière un peu plus forte.
05:37Les associations dites anti-tabac
05:40devraient aujourd'hui aussi contribuer à cette politique
05:43de lutte contre la cigarette en se tournant sur
05:47comment j'accompagne les fumeurs qui ne veulent pas arrêter de fumer
05:50vers cette démarche-là, plutôt que de se dire
05:54il faut à tout prix interdire des produits sur le marché
05:58parce qu'il y a un risque chez les mineurs.
06:00Alors, avec près de 15 millions de fumeurs en France,
06:03Philippe Maurice International a investi plus de 12,5 milliards de dollars
06:07dans la recherche et le développement d'alternatives sans combustion.
06:09Est-ce que vous pouvez nous expliquer de quoi il s'agit ?
06:11Ce qui est très intéressant, c'est que vous mettez d'un côté un chiffre
06:15qui est le nombre de fumeurs en France, 15 millions,
06:18qui est un nombre de fumeurs qui reste stable.
06:21Sur les 20 dernières années, il n'a pas bougé.
06:23Et un investissement très fort d'une entreprise qui veut justement développer
06:27des solutions pour aider les fumeurs de cigarette
06:32à arrêter de fumer des cigarettes et potentiellement passer
06:36vers des produits à risque réduit.
06:39Quand je vous parle de produits à risque réduit, vous avez quoi ?
06:41Vous avez des produits qui, justement, parce que le tabac n'est pas brûlé,
06:48amènent justement une toxicité moindre.
06:50Et là, vous avez par exemple le tabac chauffé.
06:53Et le tabac chauffé, ça fait partie, entre guillemets, des produits
06:56que Philippe Maurice apporte aux fumeurs qui ne veulent pas arrêter de fumer.
07:00Mais vous n'avez pas que ça.
07:01Vous avez aussi des produits tels que les liquides.
07:04Ça, c'est la cigarette électronique qu'on connaît bien en France.
07:07Et ce qu'on voit aussi, c'est qu'il y a d'autres produits
07:09qui sont les sachets de nicotine orale.
07:11Et ces sachets de nicotine orale ne sont pas très développés en France,
07:14mais on voit dans les pays du nord de l'Europe ou même aux US
07:18que ces produits-là sont de bonnes alternatives pour les fumeurs
07:21qui ne veulent pas arrêter de fumer.
07:23Le constat qu'on a fait, c'est qu'il faut investir pour innover
07:27et surtout qu'un fumeur de cigarette qui ne veut pas arrêter de fumer
07:32ne peut pas être adressé qu'avec une solution.
07:36Et qu'il y a différents types de produits à risque réduit
07:40qui correspondent à différents types de fumeurs
07:43qui ne veulent pas arrêter de fumer.
07:44Et c'est pour ça qu'on a investi dans cette recherche-là.
07:47Et c'est pour ça qu'aujourd'hui, on a un portefeuille
07:49qui est mis à disposition de l'ensemble de ces fumeurs-là.
07:53Alors, quels sont vos objectifs pour 2030 ?
07:56Mes objectifs pour 2030, c'est, on va dire, de rattraper le reste du monde.
08:02Puisque ce qu'on voit, c'est que Philippe Maurice International,
08:05il y a dix ans, a commercialisé justement le tabac chauffé dont on parlait tout à l'heure.
08:09Et depuis dix ans, a commercialisé aussi d'autres solutions
08:13telles que la cigarette électronique et les sachets de nicotine.
08:17Aujourd'hui, dix ans après, 38% des revenus nets de Philippe Maurice International
08:25proviennent justement de ces solutions à risque réduit.
08:29En France, on en est très très éloigné.
08:32Et c'est ce dont on parlait.
08:33Notre objectif, c'est de faire en sorte que,
08:36alors que Philippe Maurice International a comme ambition pour 2030
08:40que deux tiers de ses revenus proviennent justement des solutions à risque réduit,
08:45pour la France, que nous soyons exactement aussi en capacité à annoncer le même type de performance.
08:52Xavier, merci infiniment pour cet échange.
08:55C'est tout ce que je vous souhaite et ce qu'on souhaite aux fumeurs français également,
08:58de passer dans ces solutions alternatives.
09:01Merci également, je vous donne rendez-vous pour une prochaine émission sur Forbes.fr.