En regardant Emily in Paris, James Bond ou même Dix pour cent, vous avez sûrement vu passer du placement de produit pour McDo, Heineken ou Häagen-Dazs. On vous explique comment les marques s’invitent (ou pas) dans vos fictions préférées.
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00:00Quel est le point commun entre Emily in Paris, cette série de Marvel, et The Office ?
00:07Ils adorent le McDo. Ce n'est pas un hasard, c'est bien sûr du placement de produits.
00:15Bon, pour une marque bien identifiée comme McDo, c'est facile de se montrer dans un film.
00:22Mais pour d'autres, il va falloir ruser un peu pour se faire remarquer.
00:24Ils ont développé un algorithme qui permet à un robot d'identifier des emplacements où on va mettre des marques à l'écran.
00:31Car aujourd'hui, les annonceurs se servent des nouvelles technologies où se payent carrément des bouts de scénario pour intégrer leurs produits dans vos fictions préférées.
00:41Et vous n'imaginez pas à quel point les marques ont pris de l'importance à toutes les étapes de la production.
00:46Voici comment les marques s'incrustent dans vos films.
00:49Le placement de produits, ce n'est pas nouveau. Il est né presque en même temps que le cinéma.
00:54Regardez là, ce baril de lessive. Et ici, ce panneau éviant dans les films des Frères Lumière.
00:59A l'évidence, annonceurs et producteurs ont tout de suite vu leur intérêt commun.
01:04Des voitures, des boissons, des institutions même. Presque tout peut être placé dans un film ou une série.
01:09Un marché publicitaire qui rapporte aujourd'hui 29 milliards de dollars aux Etats-Unis.
01:14Apparition subtile ou pas, le placement de produits ressemble parfois à une vraie pub.
01:23Alors pour s'incruster dans 10%, Agendas a noué un partenariat avec le producteur de la série.
01:28Et pour ça, il est passé par un intermédiaire, une agence spécialisée.
01:31En France, elles sont une poignée à se partager un marché estimé à environ 30 millions d'euros.
01:43Jean-Dominique Bourgeois est directeur d'une agence de placement de produits.
01:46La plupart du temps, c'est nous qui allons vers les annonceurs.
01:49On part du contenu, donc du scénario, pour aller proposer aux annonceurs d'intégrer le film ou la série.
01:58Après, il peut arriver qu'on réponde à des briefs d'annonceurs, où on identifie une série qui leur correspond très bien.
02:05Et on va essayer d'approcher l'équipe d'écriture de cette série pour savoir s'il y a une façon d'intégrer la marque.
02:10Ticket d'entrée autour de 8000 euros, et puis ça varie selon la complexité du placement.
02:14L'agence, elle, se rémunère via une commission sur le deal 10 millions d'euros de chiffre d'affaires l'année dernière.
02:21Donc le plus souvent, le produit va être intégré au moment du tournage.
02:24Mais ce n'est pas toujours le cas.
02:26Si je vous disais que cette tasse à café, là, elle n'a jamais existé.
02:29On fait ça avec une start-up anglaise.
02:32Ils ont développé un algorithme qui permet à un robot d'identifier des emplacements où on va mettre des marques à l'écran.
02:37Donc ça peut être une bouteille d'eau qui va être replacée.
02:41Ça peut être aussi un panneau publicitaire qui va être remis dans un décor de rue.
02:45Un placement virtuel, donc, où le produit est intégré après au montage.
02:49On a placé des paquets de café et on a aussi rajouté la marque sur des mugs qui étaient tenus par des comédiens.
02:57Et vraiment, c'est impossible à déceler pour un téléspectateur qui n'est pas au courant que c'est du virtuel.
03:02Pas mal. Mais aujourd'hui, les marques ne veulent plus seulement faire partie du décor.
03:05Elles entendent intégrer l'histoire.
03:07En ce moment, les placements les plus plébiscités par les annonceurs, c'est tout ce qui est placement scénarisé.
03:12Que le produit joue un vrai rôle dans l'histoire.
03:16Et pour ça, Emeline Paris, c'est un cas d'école.
03:18Dans la série, le métier de l'héroïne, c'est faire la communication de marques de luxe.
03:22Du sur-mesure pour les annonceurs, comme la marque Ami dans la dernière saison.
03:30Évidemment, plus une marque a d'importance à l'écran, plus le partenariat va lui coûter cher.
03:34Les montants des transactions sont confidentiels, mais pour intégrer une série comme Emily, il va falloir faire un gros chèque.
03:40En placement scénarisé, on ne va rien faire en dessous de 300, 400 000 euros.
03:45Et ça peut monter jusqu'à 1 million d'euros.
03:47Mais ce n'est rien comparé au blockbuster sur grand écran.
03:50Heineken a déboursé 45 millions de dollars pour mettre sa bière dans les mains de James Bond.
03:55Alors à ce tarif-là, Heineken ne paye pas juste cette brève apparition.
03:59Le système 007 est particulier, parce qu'en fait, les marques associées n'ont même rien versé aux producteurs.
04:11Eric Neubaud est fondateur d'une agence de placement de produits basée aux Etats-Unis.
04:14Là, il est à New York, vous aurez compris.
04:16Les bijoux Chopard dans le dernier James Bond, c'est lui.
04:29C'est-à-dire qu'en fait, ils ont fait une campagne mondiale avec un spot de pub autour de James Bond.
04:34Un deal gagnant-gagnant qui permet à Heineken de surfer sur une licence forte et au film de promouvoir la sortie.
04:41Et ce genre de partenariat qui se prolonge hors de l'écran, les marques en raffolent.
04:45McDonald's, par exemple, a proposé dans ses fast-foods un menu Emily in Paris, encore elle, en échange d'une scène surréaliste.
04:52Bon, là, aucun doute, on est dans une fiction.
04:55Et si les marques aiment tellement se faire des films, c'est parce qu'elles y voient plusieurs avantages par rapport à la pub classique.
05:00Déjà, c'est relativement moins cher, plus efficace car le spectateur ne va pas zapper,
05:04et surtout maintenant, ça leur permet de toucher le public du streaming payant où il y a moins de pubs.
05:22Mais là, on ne vous a parlé que de la partie émergée de l'iceberg.
05:25Parce qu'en fait, le placement de produits, ce n'est pas toujours qu'une affaire d'argent.
05:44Fedex non plus n'avait rien payé pour son premier rôle dans Solo Monde.
05:47En réalité, les productions se font souvent juste prêter des accessoires, pour faire des économies.
05:52Comme dans le film Ticket to Paradise, où Georges Clooney et Julia Roberts boivent du champagne dans un avion.
06:10Et devinez dans quelle série on retrouve aussi la bouteille Piper Etzik ?
06:18Le prêt de produits, ça ne coûte rien et ça peut rapporter gros.
06:21L'héroïne de Stranger Things adore les gaufres Ego Waffle de Kellogg's.
06:25Eh bien, ça doit être réciproque parce que le show a boosté les ventes de 14% sans aucune contrepartie de la marque.
06:31La présence d'un logo à l'écran, ça peut donc être aussi simplement une volonté artistique.
06:36Regardez le T-shirt siglé Venom que le flic des misérables porte pendant tout le film.
06:40Placement de produits ? Même pas, c'est juste un choix du réal pour construire son personnage.
06:46Mais comment savoir alors qu'on est face à une pub ?
06:49En France, la pratique est réglementée.
06:51Vous l'avez peut-être déjà remarqué, une mention ou un picto apparaît au début et à la fin d'un programme où il y a du placement de produits.
06:57La présence de marque à l'image n'est pas interdite.
07:00Ce qui va être interdit, c'est ce qu'on appelle la publicité clandestine.
07:05Benjamin Montel est avocat, cinéphile, spécialisé en droits de l'audiovisuel.
07:09Il ne doit pas non plus ce placement de produits inciter directement à l'achat.
07:13Également, il ne doit pas être mis en avant de manière injustifiée.
07:18Là par exemple, cet écran cacharelle dans un téléfilm France 2 en 2011,
07:22ça ne passe pas pour le gendarme de l'audiovisuel qui a rappelé la chaîne à l'ordre.
07:26Là non plus ce gros plan sur l'appli Winamax dans la série Validé,
07:30Canal Plus s'est aussi pris un petit scut de l'art-com il y a trois ans.
07:34Car depuis 2010, une loi encadre le placement de produits dans les films et les séries françaises.
07:39Mais le cadre juridique est un peu flou et certains semblent en profiter.
07:44Jusque là, on ne peut pas dire que l'art-com était très sévère.
07:47Bonjour.
07:48En fiction, il n'y a jamais eu quasiment de condamnation.
07:51Le CSA avait fait un rapport il y a quelques années pour constater que finalement,
07:54ils ne sanctionnaient quasiment jamais.
07:56En bref, pour l'art-com, tant que les spectateurs sont informés, ça passe.
08:00Mais est-ce vraiment suffisant ?
08:01J'adore l'odeur, ça sent super bon.
08:03Parce que la loi, elle protège aussi les auteurs.
08:05On considère que les marques, la publicité ne doit pas avoir une influence sur le contenu de l'oeuvre.
08:12Il faut que les auteurs en particulier soient totalement libres.
08:16Autrement dit, en France, un annonceur n'a pas le droit de se payer une réplique.
08:20Mais alors, comment expliquer ça ?
08:22Excusez-moi, Arthur, je vais faire une machine.
08:24Est-ce que je peux me permettre de prendre le linge qui est dans votre chambre ?
08:27Et ça ?
08:28Non mais ce goût est dingue !
08:30C'est généralement que c'était une volonté des auteurs de le faire, à la base.
08:34On n'est pas non plus allé l'imposer à l'écriture, c'est eux qui nous ont ouvert cette porte.
08:38Le truc, c'est que l'apport des annonceurs est bienvenu pour les producteurs.
08:41Car les films coûtent de plus en plus cher et les financements se tarissent.
08:45D'ailleurs, il n'y a pas que les marques qui intéressent les producteurs, les institutions aussi.
08:49C'est ce qu'on appelle le placement d'idées.
08:52Regardez ce message sponsorisé par le Centre d'information sur l'eau.
08:57Ou cet épisode de Joséphine Angegardien sur le rugby.
09:00Un coup de pouce à 15 000 euros de la fédé du ballon ovale, selon Le Monde.
09:04Et ici, c'est l'Agence nationale des services à la personne qui a mis son grain de sel.
09:09Ça ne va pas le faire, ça.
09:11À l'inverse, il y a parfois des marques qu'on préfère cacher.
09:13La peur du gendarme, ça marche.
09:15Et généralement, les diffuseurs préfèrent, au contraire, prendre beaucoup de précautions.
09:18Très souvent, les producteurs, sous la pression des diffuseurs, ont préféré changer le nom des marques.
09:28Les marques aussi font peur.
09:29Pour éviter tout litige avec des grosses firmes, genre Google, Meta,
09:32des producteurs incitent même les scénaristes à gommer ces références ou inventer des marques fictives.
09:37Certains avocats qui peuvent être excessivement prudents et qui vont dire
09:41il faut atténuer les propos ou bien il faut éventuellement changer le nom de la marque.
09:47Pour autant, rassurez-vous, les marques ne sont pas prêtes de quitter vos écrans.
09:51Dans Emilia Perez, il y en a une qui apparaît dès le début.
09:54La frontière entre les marques et l'entertainment, elle devient de plus en plus fine.
09:59Et vous voyez aujourd'hui des maisons comme Saint-Laurent, par exemple, qui se retrouvent coproducteurs de films.
10:06Concrètement, Saint-Laurent a signé les costumes, mais il a aussi investi beaucoup d'argent dans le film.
10:11Un nouvel épisode est donc en train de s'écrire entre les marques et le cinéma.
10:16Maintenant vous penserez à nous en regardant la prochaine saison d'Emilie.
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