Replay : Bilan & perspectives, une conférence TRES captivante !
Revisionnez le replay de la conférence Bilan & Perspectives !
Diffusée le 19 octobre 2023 en live sur Teams, la conférence avait pour enjeux de décrypter le concept de la « Meaningful Attention » et de comprendre dans quelle mesure il peut servir aux marques.
A cette occasion, un livre blanc explorant le sujet plus en profondeur a été publié !
➡️Cliquez sur le lien pour le recevoir : https://forms.gle/D6T4UT6xrhrUVQTB9
Diffusée le 19 octobre 2023 en live sur Teams, la conférence avait pour enjeux de décrypter le concept de la « Meaningful Attention » et de comprendre dans quelle mesure il peut servir aux marques.
A cette occasion, un livre blanc explorant le sujet plus en profondeur a été publié !
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Transcript
00:00 Bonjour à tous et bienvenue dans ce webinaire consacré à l'attention.
00:04 Alors, que vous soyez expert ou novice sur le sujet, nous espérons que vous
00:08 allez apprendre
00:09 plein de choses. Nous, ce sont des experts
00:11 d'Avast et/ou de partenaires externes
00:14 et vous allez voir
00:16 que nous allons avoir plusieurs séquences qui vont essayer de vous
00:19 expliquer quelle est donc cette
00:20 attention, comment ça marche et comment
00:22 surtout
00:23 l'utiliser quand on est une marque.
00:25 Pour commencer,
00:26 je vous propose directement de rentrer dans le vif du sujet avec un film
00:29 un film KFC qui, selon Kantar, est un des films les plus efficaces au monde
00:35 parmi 13 000 films qu'ils ont testés.
00:39 C'est parti.
00:40 [Musique]
01:08 Alors, il est 10 heures du matin et peut-être que vous avez eu soit envie de
01:11 danser, soit aller chez KFC vous chercher un tender, c'est normal.
01:15 Ce film est particulièrement efficace et notamment parce qu'il a
01:17 capté l'attention.
01:19 Mais pour commencer,
01:20 posons-nous déjà la question qu'est-ce donc exactement que l'attention ?
01:24 Feiza, est-ce que tu as une explication à nous donner sur cette attention pour bien démarrer ?
01:28 Oui, tout à fait. Alors, tout d'abord dans cette définition scientifique,
01:32 l'attention, par exemple dans le domaine de la psychologie connective,
01:35 l'attention peut être définie comme un processus de sélection de
01:40 certaines informations sur lesquelles le niveau de concentration sera le plus élevé.
01:45 Dans sa définition publicitaire, on va y ajouter une notion de temps.
01:49 C'est le temps accordé à un message publicitaire préalable à sa mémorisation.
01:55 En fait, on peut dire que l'attention c'est le maillon entre la puissance du média
02:01 et les gens, donc l'audience.
02:03 Mais tu auras remarqué Sébastien que dans ces définitions-là,
02:06 nous n'avons absolument aucune idée de si c'est une attention active ou passive
02:12 ou alors le sentiment négatif ou positif.
02:15 Donc, on a besoin d'une nouvelle grille de lecture de l'attention
02:19 que l'on verra un peu plus loin avec Eric Barthin qui est parmi nous.
02:23 Et alors ce séminaire, ce webinaire, vous voyez, s'appelle Meaningful Attention.
02:27 Qu'entend-on par ce terme-là exactement de Meaningful Attention ?
02:30 Oui, alors permets-moi d'abord de revenir sur le Meaningful Media très cher au groupe Avas.
02:37 Un Meaningful Media est un média, pour rappel, qui inspire confiance.
02:42 Un média qui va engager aussi ses audiences, qui va être influent,
02:47 c'est-à-dire qui va générer une audience organique très forte
02:51 et enfin qui va respecter la vie privée et donc qui va être éthique.
02:56 À ces quatre piliers-là du Meaningful Media, on va y ajouter quatre autres piliers
03:01 que sont la qualité puisque l'attention, c'est un critère de la qualité du média,
03:07 à la fois contenu mais aussi contexte.
03:10 La positivité dans l'environnement oxygène que l'on connaît
03:16 et on le voit tous les jours dans l'actualité,
03:19 il nous faut du positif à la fois en termes de contenu mais aussi de contexte,
03:23 encore une fois, la responsabilité, on le verra tout à l'heure avec Masaki,
03:28 mais l'attention en tant qu'indicateur peut être un formidable levier de lutte
03:33 contre le gaspillage publicitaire et enfin le plaisir.
03:37 Alors là, je vous invite tous à lire le formidable article signé par Sébastien
03:42 sur justement le plaisir comme moteur du cerveau humain
03:47 et donc comme driver de l'attention.
03:49 Pourquoi ce sujet de l'attention est si important
03:52 et pourquoi on est si nombreux à se poser la question
03:54 sur comment au mieux utiliser cette attention et créer cette attention aujourd'hui ?
03:59 Alors déjà, il n'est pas si nouveau que ça.
04:02 En effet, l'attention, on en parle déjà depuis les années 70
04:06 où un certain Herbert Simon qui est chercheur et prix Nobel d'économie
04:11 avait déjà mis en avant cette idée de rareté de l'attention
04:15 dans cette économie de l'attention.
04:18 Et donc c'est vrai qu'aujourd'hui ce sujet-là devient très structurant
04:21 au regard du contexte, profusion d'informations,
04:25 profusion de messages publicitaires,
04:27 besoin de plus de sens de la part des consommateurs.
04:31 Rappelons également ce chiffre de notre étude Meaningful Brand,
04:35 près de 73% des marques pourraient disparaître sans que cela n'affecte personne.
04:40 Donc plusieurs questions se posent pour nous aujourd'hui.
04:44 Comment réussir à capter, regagner l'attention des consommateurs ?
04:48 Comment émerger dans un environnement média saturé ?
04:52 Et comment m'assurer d'être dans des contextes de qualité ?
04:56 Donc à ce stade-là, vous voyez, on commence directement.
04:58 Peut-être que vous êtes en train de prendre des notes.
05:00 Sachez qu'il y aura un livre blanc.
05:01 Et livre blanc dans lequel il y a l'article d'Ompale Feza,
05:04 mais des interventions des différents experts qui sont là
05:08 et des interventions de clients
05:10 puisque nous avons eu des entretiens dans ce livre blanc.
05:12 Oui, on a eu cette grande chance et je tiens à remercier particulièrement
05:16 Quentin Delaubelle qui est directeur de la communication commerciale
05:20 et de la création d'Orange France, ainsi qu'Olivier Bouey-Laraque,
05:24 directeur marketing de Kia France qui se sont prêtés au jeu des questions-réponses
05:29 pour notre livre blanc.
05:31 Et donc moi, je retiens trois choses majeures de ces entretiens.
05:34 Tout d'abord qu'il faut appréhender l'attention à la fois via le contenu,
05:38 le contenant, on en a parlé tout à l'heure, donc les médias,
05:41 le contexte et le moment.
05:43 Séverine Autrey que nous avons interrogée,
05:46 Séverine est vice-présidente chargée des activités créatives et publicitaires d'Avast Paris
05:51 qui le confirme et qui nous dit que notre rôle
05:54 est de faire entrer nos marques en résonance avec leurs cibles
05:58 en mettant en avant le bon insight au bon moment,
06:01 sur la bonne plateforme, avec le bon usage et les bons codes.
06:04 La deuxième chose que je retiens Sébastien,
06:06 c'est qu'il faut investir sur la marque pour capter l'attention.
06:10 Ça veut dire jouer sur de nouveaux codes, des formats longs story télé,
06:14 on verra un super exemple d'un spot long d'orange un peu plus loin dans le webinaire,
06:21 des contenus marques créatifs, donc du brand content.
06:25 Et là Séverine en effet nous confirme et nous dit que pour driver l'attention des gens,
06:31 il faut susciter chez eux une émotion nouvelle.
06:35 Troisième chose que je retiens pour finir,
06:38 c'est qu'il faut en fait construire son cockpit,
06:41 comme je reprends les termes d'Olivier, son cockpit de KPI.
06:44 C'est les termes dans son article.
06:45 Exactement, son cockpit de KPI sur l'attention.
06:49 Par exemple chez Orange, on va utiliser la reconnaissance,
06:53 c'est un item que l'on trouve dans plusieurs post-test très classiques.
06:57 Ils vont également utiliser du facial coding pour à la fois mesurer attention
07:02 mais aussi l'émotion ou alors le classique taux de complétion en digital
07:08 qui est aussi un bon indicateur d'un niveau d'attention.
07:11 Chez Kia, on aura vraiment des indicateurs ad hoc comme la familiarité,
07:16 c'est un degré de connaissance de la marque ou des items de progressivité
07:20 qui permettent de jauger l'opinion positive et la science de la marque.
07:25 Donc finalement autant de KPI combinés
07:28 qui peuvent donner une bonne idée de l'attention générée par la campagne.
07:33 Et comment la piloter.
07:34 Et d'ailleurs, peut-être que vous avez vu derrière moi
07:37 que l'écran qui était noir est passé orange, il va peut-être repasser au noir.
07:41 Ça aussi c'est une façon de capter l'attention, changer le décor, changer la couleur.
07:45 Le Orange en particulier, et c'est pas parce que Quentin nous a écrit un super article,
07:49 mais le Orange en particulier attire l'attention.
07:52 Je me tourne maintenant vers Eric, Eric Bertin, cénioticien, fondateur de Relativité
07:59 et qui nous propose une nouvelle grille de lecture de l'attention beaucoup plus qualitative
08:05 parce que justement ce qui nous intéresse dans cette démarche,
08:07 c'est de dire on a essayé de mesurer énormément l'attention,
08:10 comment on fait pour la qualifier et comment on fait pour l'utiliser au mieux quand on est une marque.
08:15 Alors la première fois qu'on s'est rencontré et qu'on a discuté d'attention,
08:19 premier truc que tu m'as dit c'est attention justement, il y a deux types d'attention.
08:23 Est-ce que tu pourrais nous préciser lesquels et les conséquences que ça a ?
08:27 Alors effectivement il y a deux types d'attention qui sont en fait liés.
08:31 Le premier type c'est, on pourrait appeler ça l'attention perceptive,
08:36 l'attention perceptive c'est le processus de perception et de détection des stimuli qui sont autour de nous,
08:44 tous les stimuli, sensoriels, visuels, etc.
08:47 Ça se passe très très vite.
08:49 Et ensuite il y a une deuxième partie qu'on peut appeler l'attention réceptive,
08:54 à ce moment-là c'est moins lié à la perception
08:56 et c'est le moment où le cerveau s'engage dans un processus d'interprétation.
09:00 Donc de décodage des stimuli de l'objet auquel il est confronté.
09:06 Alors ces deux, je disais à l'instant que ces deux types d'attention en fait fonctionnent ensemble
09:12 et en particulier elles jouent un grand rôle dans la régulation,
09:16 la surcharge cognitive de l'économie de l'attention dont on parlait à l'instant.
09:21 Donc ça nous permet de moduler en fait l'énergie
09:24 qu'on va consacrer aux différents flux médiatiques dans lesquels on évolue.
09:29 Alors ce que je comprends dans cette bataille de l'attention,
09:32 de l'économie de l'attention, c'est que très souvent on parle de contenu.
09:35 On dit tel pub, tel film a attiré l'attention
09:38 et là ce qui est intéressant dans le travail que tu as mené,
09:41 c'est de dire quel est le rôle et quel est l'intérêt de se pencher davantage sur le contenant, sur le contexte.
09:50 Alors l'environnement médiatique de chaque séquence dans laquelle on se trouve,
09:54 elle joue un rôle déterminant dans la prédisposition à l'attention positive ou négative,
10:01 voire même à l'inattention qu'on va consacrer ensuite aux messages publicitaires.
10:05 Donc oui, on s'intéresse depuis un certain temps maintenant
10:09 à la compréhension des effets qui sont produits par cet environnement médiatique
10:13 sur le type d'attention et la qualité de l'attention qu'on va consacrer.
10:18 Je prends l'exemple quand on consulte un contenu sur YouTube,
10:24 on est plongé dans un environnement médiatique qui est fait de formes, de signes,
10:32 d'agencements de textes, d'enchaînements, de rythmes.
10:36 Et cet ensemble médiatique en fait va conditionner la nature de l'attention
10:41 qu'on va accorder ensuite au contenu et notamment au contenu publicitaire.
10:45 Alors justement, tu parles de YouTube mais l'exercice peut être fait peut-être aussi avec,
10:49 je regarde un programme à la télé, j'écoute un podcast, je scrolle sur les réseaux sociaux
10:54 ou je passe devant une affiche.
10:56 Donc ça veut dire que toutes ces expériences médias en fait seraient peut-être capables
11:00 de jouer sur une forme de prédisposition à l'attention.
11:03 Et par rapport à ça, tu as un schéma à nous partager qui serait celui-ci.
11:11 Oui, d'ailleurs quand on a discuté ensemble et quand on a travaillé sur ce sujet,
11:15 on s'est rendu compte qu'en fait on pouvait identifier 4 grandes dimensions
11:19 qui permettent de voir ce qu'un environnement médiatique dans lequel on est plongé
11:24 va produire justement sur la nature et la qualité de l'attention.
11:28 Par exemple, le support médiatique, c'est disons la matérialité du média dans lequel on se trouve,
11:37 matérialité sonore, audio, visuelle, écrite, qui va produire en effet sur l'attention.
11:44 Si on songe à la radio, la modalité principale, c'est une modalité sensorielle sonore
11:51 et c'est un flux qui est diffus, qui n'est pas localisé.
11:56 À l'inverse de la télévision qui a un flux visuel qui est très localisé,
12:00 là avec la radio c'est un flux qui est diffus et qui crée du coup une sorte d'attention
12:06 qui est un peu seconde.
12:08 D'ailleurs on dit souvent que la radio c'est une pratique seconde,
12:11 c'est-à-dire qu'elle est adossée à une autre pratique et donc elle génère un type d'attention
12:16 qui est moins directe.
12:19 Après on a la catégorie de ce qu'on appelle les pratiques médiatiques.
12:23 Chaque média à travers ses usages a installé des imaginaires et des valeurs qui sont associées.
12:33 Si on songe à la télé, elle a installé un imaginaire d'espace collectif et d'espace public
12:43 qui est intégré dans la sphère domestique.
12:46 C'est pour cette raison qu'elle garde encore, même aujourd'hui,
12:49 alors que c'est un média un peu ancien,
12:52 elle garde un très fort pouvoir de légitimation et de ritualisation.
12:58 On reviendra peut-être plus tard sur le rapport médiatico-publicitaire,
13:02 mais le public construit est aussi un aspect très intéressant
13:05 dans cette définition et cette fiche de l'expérience média.
13:11 Oui, c'est vrai que chaque média projette une image du public
13:20 et construit finalement l'image du public.
13:23 C'est le cas de la radio par exemple.
13:24 La radio, traditionnellement, s'est construite sur un mode d'interpellation directe du public,
13:29 de l'audience.
13:30 Alors, ça a un peu disparu aujourd'hui
13:32 puisque toutes les émissions de radio ne fonctionnent pas sur une logique d'interpellation directe,
13:37 mais ça reste, on va dire, une convention éditoriale du média radio
13:41 qui est très fortement installée dans le média radio avec l'usage des pronoms personnels
13:44 qui permettent d'interpeller et même de simuler la présence d'un destinataire, d'une audience.
13:52 Alors, vous qui êtes habitué à travailler et à définir et à donner des rôles à chacun des médias
13:57 et des points de contact, la télé va servir à ceci, la radio va servir à cela,
14:02 le podcast, l'affichage, le digital, là, avec cette grille de lecture,
14:07 ce qui est intéressant, c'est qu'on ajoute la dimension, la qualité d'attention
14:11 qui est liée à cette expérience-là et ce qui permet, en tenant compte de cette fiche-là,
14:16 d'arriver à plusieurs formes d'attention.
14:19 C'est d'essayer de définir ces différentes formes d'attention
14:22 et c'est sur quoi tu as travaillé avec ce profil d'attention avec ces différents critères.
14:28 Est-ce que tu pourrais nous préciser un petit peu, voir comment on peut jouer avec ça,
14:32 parce que d'abord, il faut le comprendre.
14:34 Dans chaque situation médiatique, en fait, ce n'est pas nécessairement qu'il y a plusieurs types d'attention,
14:39 c'est qu'il y a plusieurs critères qui, combinés entre eux,
14:42 permettent de définir un profil d'attention particulier.
14:46 On ne va pas tous les parcourir là, mais le premier critère,
14:50 c'est la nature plus ou moins active ou passive de la consommation du média.
14:56 Si je reviens à la télévision, on sait que c'est un mode spectatoriel
15:01 qui nous met dans un état plus ou moins passif.
15:06 Mais si on passe au deuxième critère, qui est le critère de captation de l'attention,
15:10 la télévision a un très fort pouvoir de captation attentionnelle,
15:15 justement parce que c'est une source irradiante et diffusante.
15:22 Le téléviseur, on a tous vécu cette expérience dans un café,
15:25 on rentre dans un café, il y a un écran de télévision,
15:27 et il diffuse un flux multimodal, on va dire, et du coup, ça attire l'attention.
15:36 En revanche, si on prend la consultation des réseaux sociaux,
15:42 ce qu'on fait quotidiennement, là aussi, il y a une captation d'attention
15:47 qui est très forte, on parle d'absorption, c'est-à-dire qu'on est absorbé
15:51 même de manière un peu hypnotique, d'après certaines études,
15:55 dans des flux qui sont totalement hétérogènes,
15:57 des flux de contenus hétérogènes qui se succèdent.
16:01 Mais justement, ce type d'attention, il met en péril l'autre variable
16:07 qui est la concentration dans l'expérience médiatique.
16:10 Quand on est dans cette consultation du flux des réseaux sociaux,
16:15 on a du mal à répondre à la sollicitation cognitive
16:21 que nécessiterait le fait de rentrer dans chaque contenu.
16:25 On voit que ces critères se combinent pour donner finalement
16:30 des profils d'attention différents, qui intègrent aussi la qualité
16:34 de l'expérience médiatique. Faïzat en a parlé,
16:36 on en reparlera un petit peu tout à l'heure.
16:38 Si je comprends bien, ces différents profils d'attention,
16:40 c'est ce qui nous est offert par les expériences médias.
16:42 C'est ce qui est l'existant pour les marques.
16:44 Et toute la question derrière, c'est quand je suis une marque,
16:47 comment je tire le meilleur de ces différents profils
16:49 pour faire passer mes messages ?
16:51 Et là, on arrive à quelque chose que peut-être certains d'entre vous
16:54 dans leurs études ont déjà vécu.
16:56 S'ils ont fait un petit peu d'études de sémiose,
16:58 c'est le fameux carré sémiotique, le carré sémiotique de l'attention
17:02 qu'on a essayé de décortiquer avec Eric, mais surtout dans une perspective
17:06 de comment être utile pour les marques,
17:09 comment utiliser au mieux ces environnements médias ?
17:12 Oui, on a travaillé ensemble sur ce carré sémiotique.
17:17 Concrètement, il permet d'étudier la relation
17:22 entre le message des marques et ce qu'on appelle le média d'accueil,
17:28 puisqu'un message publicitaire, il est toujours intégré dans un média d'accueil.
17:32 Et c'est cette relation qui va nous intéresser là.
17:35 Donc, le premier cas de figure, on appelait ça l'intégration.
17:38 En fait, dans ce cas-là, le message publicitaire est en continuité
17:43 avec l'environnement médiatique dans lequel il se trouve.
17:46 Donc, il est dans une logique d'assimilation.
17:48 C'est le cas, par exemple, de pas mal de contenus publicitaires
17:50 sur les plateformes sociales, que ce soit Insta ou TikTok,
17:54 où le contenu publicitaire respecte les codes et se fond dans les codes
18:00 et dans les formats du média d'accueil.
18:03 A l'inverse, on a la logique de l'intrusion,
18:06 où la séquence publicitaire est en dissonance maximale
18:13 avec le média d'accueil.
18:15 On a tous l'expérience de lire des contenus,
18:17 des articles de presse en freemium en ligne.
18:21 Et dans ce cas-là, on est confronté à une expérience médiatique
18:23 qui est très dissonante, puisque le parcours éditorial
18:27 est interrompu en permanence par des pop-up publicitaires,
18:31 par des bandeaux, par des contenus sponsorisés en bas de page,
18:35 ce qui crée une expérience de lecture qui est très inconfortable.
18:41 Qu'est-ce que c'est que l'admission en bas ?
18:44 Vous voyez sur votre écran l'admission en bas.
18:46 L'admission, c'est un régime qui est un peu intermédiaire,
18:48 comme dans le cas de la télévision, par exemple.
18:51 La séquence publicitaire se distingue du média.
18:57 On sent bien qu'elle n'est pas totalement intégrée dans le média.
19:02 Mais néanmoins, elle est rendue acceptable
19:07 dans l'expérience médiatique, parce qu'on la connaît depuis longtemps.
19:11 C'est-à-dire qu'elle fait partie un peu de notre culture médiatique.
19:16 Et elle suit aussi certaines caractéristiques du média télévisuel.
19:21 C'est-à-dire qu'elle est sérielle, par exemple.
19:24 Et puis, par ailleurs, elle est déjà dans une forme narrative,
19:26 puisque les contenus publicitaires télévisuels sont plutôt narratifs.
19:29 Donc, on peut considérer qu'elle est admise.
19:33 D'accord. Ça veut dire que là, à cet instant,
19:37 normalement, vous voyez un peu les différents profils d'attention
19:40 qui sont proposés par les différents médias ou les expériences médias,
19:43 et voir comment votre marque peut soit arriver en intégration,
19:47 soit en admission, soit en intrusion.
19:49 Quel conseil t'auras donné aux marques pour faire ce choix-là ?
19:53 Alors, on peut rester que sur un niveau assez général à ce stade.
19:59 Mais je pense que la première question qui se pose, c'est
20:03 « est-ce qu'il faut interrompre ? »
20:06 Puisqu'il faut quand même considérer, et ça, à mon avis, c'est le préalable,
20:11 aujourd'hui, encore une fois, dans le cadre de l'économie de l'attention,
20:14 toute initiative publicitaire rajoute une couche de sollicitations médiatiques.
20:19 Ça impose aux marques et à tout intervenant publicitaire
20:23 une forme d'hygiène attentionnelle, au fond.
20:26 Donc la première question qui se pose, effectivement, c'est
20:29 « faut-il interrompre ? »
20:31 On a plutôt tendance un peu à bannir, ou en tout cas à marquer négativement l'interruption.
20:36 Mais en réalité, ça dépend du contexte médiatique,
20:39 de la situation médiatique dans laquelle on est,
20:41 et de l'objectif stratégique de la marque.
20:43 Je pense par exemple à la situation d'annonce d'une fusion,
20:47 ou l'ouverture d'un segment, l'ouverture d'une catégorie.
20:50 À ce moment-là, ça peut être pertinent, voire nécessaire,
20:54 de mettre en place un régime d'interruption
20:57 ou de perturbation d'un parcours de concentration.
21:01 À ce moment-là, c'est à l'annonceur et évidemment à son agence
21:06 de créer le contrat de communication
21:10 qui va rendre légitime le fait de suspendre
21:14 la concentration du lecteur ou de l'audience.
21:19 Donc voilà une première piste.
21:24 Je pense qu'il faut également avoir à l'esprit
21:27 la nécessité, Faisa en a parlé tout à l'heure,
21:29 mais ça s'applique absolument aux marques,
21:32 la nécessité de délivrer une expérience qualitative sur le plan médiatique.
21:41 Dans ce contexte, les marques sont en concurrence
21:46 avec une multitude d'acteurs qui proposent des expériences médiatiques de qualité.
21:51 Elles doivent donc répondre à ça aussi.
21:54 L'enjeu pour elles, c'est d'être capables d'articuler
21:57 à la fois la simplicité et une valeur médiatique
22:04 de l'expérience publicitaire, de façon à s'intégrer
22:07 dans cet univers de contrainte.
22:09 Merci beaucoup Eric.
22:11 On aura encore peut-être plein d'autres choses à explorer.
22:13 Vous pourrez le faire après le webinaire
22:15 en nous posant tout un tas de questions.
22:17 À ce stade-là, certains d'entre vous ont peut-être été emportés
22:20 par le propos d'Eric, peut-être certains d'entre vous ont décroché.
22:23 Sachez qu'il y a une technique qui a été prouvée
22:25 par un certain nombre d'études dont je ne donnerai pas les sources,
22:27 mais qui disent que si on mâche un chewing-gum,
22:30 on reste beaucoup plus concentré et on est capable d'écouter
22:33 et de comprendre encore plus de nouvelles idées et de nouveaux concepts.
22:37 Là, je me tourne maintenant vers Valentin.
22:40 Valentin, CEO de J'ai un pote dans la com,
22:43 sur une cible particulièrement pointue sur la question de l'attention,
22:48 puisque nombreux d'entre nous ont essayé de capter la cible Gen Z
22:53 et essayer de comprendre comment la capter.
22:55 On a vu quelques aspects, mais je pense que tu as aussi
22:58 quelques secrets à nous dévoiler.
23:00 Je vais essayer d'être efficace et complet pour qu'on puisse sortir
23:02 de cette séquence avec peut-être des tips
23:04 ou des choses à garder en tête.
23:06 Déjà, commençons par la définir, cette cible qui va générer de l'attention,
23:11 qui va générer des stéréotypes, des clichés, un peu de préjugés aussi,
23:14 mais qui en même temps est très précise, qui a des codes.
23:18 La génération Z, ce sont les gens qui ont entre 11 et 25 ans,
23:21 qui sont nés entre 2000 et 2012.
23:24 C'est un profil jeune, assez volatile, avec des attentes bien précises.
23:30 Je vais pouvoir vous donner un chiffre clé pour commencer,
23:32 c'est 8 secondes.
23:33 8 secondes, c'est le temps qu'on peut avoir en termes d'attention
23:36 sur ce profil-là.
23:38 C'est un chiffre assez éloquent.
23:40 Maintenant que j'espère avoir eu la vôtre d'attention,
23:43 à moi de rappeler que ce chiffre-là, il est valable aussi
23:45 pour les autres tranches d'âge.
23:46 Ce n'est pas uniquement les jeunes.
23:47 C'est aussi toute la branche un peu plus déployée.
23:51 Simplement, ce qu'il faut noter, c'est que ça a baissé.
23:53 Depuis 5 ans, on est passé de 15, 12 à 8 secondes d'attention.
23:57 Il y a différents points que j'aimerais évoquer avec vous.
23:59 C'est le premier, c'est effectivement les axes de compréhension
24:02 de leurs usages, ces Gen Z, et ce qu'il faudrait faire
24:05 pour essayer de les capter et ce à quoi ils sont attentifs.
24:07 Le premier point, c'est effectivement le format long.
24:10 On retourne sur du format long.
24:12 On a un petit peu tendance à les caractériser pour des profils
24:15 un peu scrolleurs compulsifs.
24:17 On a tendance à dire qu'ils n'ont pas vraiment de passion,
24:19 pas vraiment d'usage concret sur les réseaux sociaux.
24:22 Alors que non, c'est très clair, c'est très précis.
24:25 On retourne vers le format long.
24:26 On appelle ça le deep fade.
24:27 Le but, c'est de se remettre sur des formats qui amènent
24:30 de la discussion, de l'échange, de la valeur.
24:32 Donc, beaucoup de créateurs et beaucoup de marques
24:35 se positionnent là-dessus, amènent des discussions
24:37 qui sont sincères, amènent des discussions dans lesquelles
24:40 on a de la vraie valeur ajoutée.
24:42 On le voit avec des créateurs qui racontent un peu leur parcours,
24:44 un peu leur vie.
24:45 Au final, ces jeunes-là, ils ont le temps,
24:47 ils prennent le temps de regarder ça.
24:48 Il faut aussi comprendre ce qu'ils ont envie de voir.
24:50 Et quand on est une brand et une agence,
24:52 il faut le percevoir et bien conseiller son client pour dire
24:55 ok, qu'est-ce qu'ils vont vouloir regarder, vouloir écouter.
24:58 On voit les podcasts, il y en a qui durent jusque deux heures.
25:01 Deux heures de podcast, c'est long.
25:02 Ça marche, ça fonctionne.
25:03 Donc, le format long revient fort, revient dans l'attention,
25:07 permet à ces profils-là de se connecter aussi aux brands.
25:11 On a des exemples en vidéo que je peux vous montrer,
25:13 notamment avec Enoch Stagg et Seb Laffrit,
25:15 qui initialement étaient très forts ma cour YouTube
25:17 et qui maintenant font des reportages de une heure et demie, deux heures.
25:19 On peut regarder ça ensemble.
25:21 Bonjour à tous, j'espère que vous allez bien.
25:22 Aujourd'hui, on se retrouve pour une nouvelle histoire,
25:24 celle d'une légende.
25:25 Vous avez vu le titre, on va parler de Bob Marley.
25:27 Alors, Bob Marley, on connaît tous, on voit tous ce qu'il sait.
25:29 Il est carrément dans la culture populaire, c'est carrément devenu un symbole.
25:32 Tu es obligé de connaître, même si tu ne connais pas ou si tu n'écoutes pas.
25:35 Et tout bêtement, je me suis dit, putain, mais...
25:36 - C'est ok ? C'est bon ? Je te mets le script devant toi ?
25:39 C'est la détaille, ça va lui baiser sa mère.
25:41 On est le 30 décembre 2022.
25:44 Une voiture de police patrouille dans le 10e arrondissement de Paris,
25:48 près de la porte de Saint-Denis.
25:50 Vers 20h30...
25:51 ...
26:01 Meilleur début.
26:02 - Ça va ?
26:03 - Trop bien.
26:04 Trop, trop bien.
26:05 Je pense que c'est ma troisième méditation depuis ce matin,
26:08 je commence à être pas mal connecté.
26:09 - C'est vrai ?
26:10 ...
26:26 - Donc là, on l'a vu, le son n'a pas disparu,
26:28 c'était simplement l'illustration, la mise en abyme de ce qu'on se raconte.
26:31 L'introduction, ils ont pris le temps de ne pas parler.
26:33 C'est aussi des exemples qu'on a vus de reportages un peu plus longs.
26:36 Mon deuxième point important à essayer de noter aujourd'hui,
26:39 c'est le côté un petit peu culture web.
26:41 Il y a une connaissance qui là est clairement générationnelle
26:44 et malheureusement, les plus de 35-40 ans vont être un peu dépassés
26:47 ou gênés par ça.
26:48 Il ne faut pas le juger, il faut le comprendre.
26:50 En tant que pro de la com, c'est votre métier et notre métier.
26:53 C'est la culture du cringe, donc du gênant, du malaisant.
26:55 Toutes ces situations un petit peu maladroites
26:57 qui vont créer un sentiment de malaise.
26:59 Vous savez, celui qui met un peu de frisson,
27:00 il va être extrêmement apprécié par sa génération.
27:03 C'est quelque chose qu'ils adorent, ils sont très friands de ça
27:05 et on le voit.
27:06 Plusieurs comptes, Instagram, TikTok, ne font que ça.
27:08 Reprendre des vidéos un peu gênantes de situations,
27:11 c'est quelque chose de très culturel.
27:13 Il faut faire de l'ethnographie, essayer de le comprendre,
27:16 comprendre les communautés, sur quoi elles se basent,
27:18 sans juger, il faut comprendre ça.
27:20 On a un très bon exemple qu'on va regarder ensemble en vidéo,
27:22 c'est l'exemple de l'émission Zen
27:24 qui part d'un principe de l'inédito, le malaise.
27:27 Ils le diffusent et ils travaillent ça.
27:29 Et là, on a le quadruple, on a le double, on a le paroxysme
27:32 parce qu'en plus, on a le kuwakubé
27:34 qui est la tendance un peu gênante aussi des 11-15 ans.
27:37 Dans cette vidéo, on va regarder ensemble tout ça.
27:40 On va regarder ça.
27:41 - T'as l'écran de thé ? - T'as dit quoi ?
27:43 Appagne, hein !
27:44 Kuwakubé, kuwakubé, kuwakubé, kuwakubé !
27:50 Non, mais t'as dit on l'avait briefé.
28:04 Kuwakubé, je connais, je connais.
28:06 J'ai un petit neveu de 6 ans qui fait kuwakubé.
28:08 Donc ça, c'est très cool.
28:09 Mais le truc d'avant, c'était quoi ? Cracktap Tech ?
28:11 Mais je sens que j'ai joué ton nom dans ma tête tout le temps
28:14 et je sens que je peux le faire.
28:16 OK, tu veux te donner un coup de main ?
28:18 Oui, et puis tu peux le faire après ?
28:20 Voyons comment tu fais.
28:22 Jason Derulo.
28:25 C'est bon ?
28:26 OK, tu n'as pas besoin d'y répondre.
28:30 OK, tu peux le faire.
28:32 Non, je ne vais pas le faire.
28:35 Je ne vais pas suivre ça.
28:37 Parce que c'était si bon ?
28:39 Oui.
28:40 Alors, on aime ou on n'aime pas, il faut le comprendre,
28:42 il faut l'analyser, il faut l'exploiter.
28:44 Mais surtout, il faut bien le saisir.
28:46 Parce que lorsqu'on va conseiller sa marque,
28:48 il ne faut pas essayer d'y aller sans maîtriser.
28:50 Parce qu'on peut très vite se retrouver dans une situation
28:52 où notre marque n'est pas à sa place.
28:54 Et là, ça peut être un petit peu plus compliqué à gérer.
28:56 Mon dernier point, il est celui de la transparence,
28:58 de l'authenticité.
29:00 Cette génération, elle est très engagée
29:02 et en même temps très au clair sur ce qu'elle veut.
29:04 Elle va chercher un lien de confiance avec les créateurs
29:08 et du coup aussi avec les brands.
29:10 On va essayer d'avoir quelque chose de plus sobre
29:12 sur les productions.
29:14 Une édito très claire, mais une production plus légère.
29:16 Ils en ont marre un petit peu de ce format un peu aseptisé.
29:18 On applaudit quand le chauffeur de salle
29:20 nous dit d'applaudir à la blague.
29:22 Ils veulent quelque chose de plus franc, de plus sincère.
29:24 On le voit sur les créateurs qui montrent
29:26 un peu aussi leur behind the scene
29:28 avec tout ce qu'on connaît sur le maquillage.
29:30 Les profils féminins se mettent en avant
29:32 sur le maquillage.
29:34 Il y a une vraie volonté là-dessus.
29:36 Caroline Receveur, qui est malheureusement
29:38 atteinte d'une maladie, le montre clairement.
29:40 C'est elle qui illustre très bien ce propos.
29:42 Elle montre aussi ce côté humain.
29:44 Cette génération-là le vit au quotidien
29:46 et très proche de ses audiences.
29:48 C'est ça qu'elle a envie de voir.
29:50 On peut regarder ensemble des exemples
29:52 de ce qu'est la proximité aujourd'hui.
29:54 *Musique*
30:06 Alors j'enlève le filtre beauté.
30:08 Hop là, je zoom un petit peu.
30:10 *Musique*
30:18 Tu peux y aller. Il attend que ça.
30:20 Est-ce que vous arrivez à dire facilement
30:22 "je t'aime" aux gens que vous aimez ?
30:24 Non, je dis "je t'aime" assez difficilement.
30:26 Ok.
30:28 Après, je ne pense pas avoir été beaucoup amoureux
30:30 aussi dans ma vie. Ce qui fait que
30:32 ce n'est même pas une question d'avoir le "je t'aime" facile ou non.
30:34 C'est plus... Il faut d'abord
30:36 le ressentir pour le dire. Oui, mais tu as de la famille.
30:38 Là où on l'avait peut-être vu avec McPhy et Carlito
30:40 qui, il y a encore quelques années, faisaient des contenus très léchés,
30:42 très produits, aujourd'hui, ils sont revenus
30:44 après une grosse pause sur YouTube pour dire
30:46 "on prend le temps et on n'est plus transparents".
30:48 Donc j'en termine, mais ce qu'il faut noter avec ça, c'est que
30:50 une brain qui veut se lancer là-dedans
30:52 doit le faire de manière très sincère
30:54 et authentique. C'est là où ça peut devenir un peu gênant,
30:56 justement, c'est de dire "je prends cette vague-là
30:58 et je m'y mets, je suis transparent avec mon audience".
31:00 Si ce n'est pas sincère, ça ne marchera pas.
31:02 Donc évidemment, ce qu'il faut retenir, c'est le côté
31:04 culture web avec des vrais usages,
31:06 des vrais besoins,
31:08 habitude de consommation des contenus
31:10 et surtout, besoin d'une proximité,
31:12 d'une confiance pour pouvoir s'engager.
31:14 C'est-à-dire que quand on mesure une audience,
31:16 on va mesurer les likes, les partages, l'engagement,
31:18 donc le Kali et le Kanti.
31:20 Il y aura tout ce qu'il faut dans le livre blanc, j'imagine.
31:22 Donc évidemment, allez regarder tout ça avec grand plaisir.
31:24 Merci à toi, merci à vous.
31:26 Et évidemment, continuez à être attentif.
31:28 Merci beaucoup, Valentin.
31:30 Merci, Jean-Paul Delacombe, pour tous ces exemples,
31:32 ces vidéos qui, pour certains, sont des découvertes,
31:34 pour d'autres, vous les avez peut-être déjà vues
31:36 avec vos enfants
31:38 ou avec vos neveux nièces.
31:40 Nous allons maintenant passer à
31:42 une dernière séquence publicitaire
31:44 avec une pub qui,
31:46 peut-être, n'était pas uniquement adressée
31:48 à la Gen Z, mais qui était uniquement
31:50 adressée aux Français et qui, malgré tout,
31:52 a fait le tour du monde.
31:54 C'est une pub d'orange pour la
31:56 Coupe du Monde féminine. Je vous laisse la regarder
31:58 et on en parle juste après.
32:00 [Cris de joie]
32:02 [Musique]
32:04 [Musique]
32:06 - Ah, c'est passé ! - Bravo !
32:08 - Oui, c'est passé ! - Oh oui ! - Bien sûr que c'est passé !
32:10 - 3-1-2 ! - Maintenant, il faut que ça aille au bout !
32:12 - Allez ! - Ouais, c'est bien joué !
32:14 - Allez ! - Y'a plus qu'à la pousser !
32:16 - Allez ! - Voilà !
32:18 - C'est pénalty, ça ! - Ouais, pénalty !
32:20 - Voilà ! - C'est Blek, les Bleus, qui reviennent dans le match.
32:22 - Et elle a encore le droit de rêver !
32:24 - Avec le pied droit !
32:26 - Oh ! - Quel toucher de balle extraordinaire !
32:28 - Là, y'a un bon ballon de contre à jouer !
32:30 - Oh ! - Pas bien, pas bien !
32:32 - Oh ! - Bien fait, bien fait !
32:34 - Ça date d'un oui ! - Le centre entré ! - Bien sûr !
32:36 - Bah oui, bravo ! - Bien sûr ! - Elle va direct !
32:38 - Elle va direct ! - Voilà !
32:40 - Il est direct ! - Le centre entré !
32:42 - Oh ! Le ciseau !
32:44 - Elle a la tête piquée !
32:46 - Oh, quelle épée ! - Superbe !
32:48 - Ah, les belles, cette équipe ! - Ouais, c'est ça !
32:50 Le football qu'on aime ! C'est ça !
32:52 Les Bleus qu'on aime !
32:54 [Musique]
32:56 ♪ ♪ ♪
33:06 ♪ ♪ ♪
33:16 ♪ ♪ ♪
33:26 ♪ ♪ ♪
33:36 ♪ ♪ ♪
33:48 ♪ ♪ ♪
33:54 Alors, pourquoi cette formidable pub a capté à ce point l'attention?
33:58 Vous l'avez vu, des images particulièrement spectaculaires,
34:01 un genre de suspense, parce qu'on ne sait pas comment on va atterrir,
34:04 ce qui veut nous dire pourquoi, et des éléments de tech
34:07 qui sont quasiment du domaine de la magie.
34:09 Donc merci, merci à Valentin, merci à Eric, merci à Faisa.
34:13 Maintenant, il nous reste encore une séquence,
34:15 une séquence qui, pour certains, est la plus importante,
34:18 parce que c'est celle où on parle de média planning,
34:20 celle où concrètement, on se pose la question,
34:22 dans quel espace, à quel moment, dans quel contexte,
34:25 faut-il pousser ou non nos communications,
34:28 comment on peut jouer sur le média planning
34:31 en fonction des cibles, des activations.
34:33 Et Masaki va nous donner ses réponses-là.
34:36 – Salut Sébastien, effectivement, on va passer à des choses
34:38 un peu plus concrètes, on va s'intéresser aux contenants digitaux.
34:41 On a beaucoup parlé de contenants plus tôt.
34:44 Les marques peuvent utiliser l'attention
34:46 en tant que critère de sélection des espaces publicitaires qu'elles achètent.
34:50 C'est-à-dire qu'il existe des outils, aujourd'hui,
34:52 qui permettent de concentrer la diffusion d'une campagne
34:55 sur les espaces dont la configuration est la plus favorable à l'attention.
34:59 Alors, je préfère prévenir tout de suite,
35:01 il ne s'agit pas d'une recette miraculeuse
35:03 qui garantirait aux marques de capter l'attention à tous les coups.
35:06 Ça, ça n'existe pas, ça n'existera sans doute jamais, d'ailleurs.
35:09 C'est juste qu'on définit les bons paramètres médias
35:12 pour repérer en avance, au sein de l'immensité de l'inventaire digital,
35:17 les contextes, les configurations qui présentent
35:20 la probabilité la plus élevée d'en retenir l'attention.
35:23 Alors, ces paramètres, vous pouvez voir quelques exemples.
35:27 Ici, ils concernent finalement, je dirais,
35:30 la manière dont la publicité est affichée à l'écran.
35:32 On pourrait parler de géographie ou de géométrie de la page.
35:34 Et donc, on y trouve des choses comme la proéminence de la création,
35:37 la position de la publicité à l'écran,
35:39 la présence d'autres publicités, d'autres annonceurs,
35:42 l'encombrement publicitaire, le son, le temps d'exposition,
35:46 entre autres exemples, parmi des dizaines d'autres paramètres
35:49 qui sont pris en compte.
35:51 L'influence sur l'attention de ces différents paramètres
35:55 est analysée dans le cadre d'études d'observation
35:58 qui sont menées soit en laboratoire, soit auprès de panel
36:01 par des acteurs technologiques qui sont spécialisés
36:04 dans ce domaine de l'attention.
36:05 Il en existe plusieurs.
36:06 En l'occurrence, chez Avas, nous avons choisi l'année dernière
36:09 de mettre en place un partenariat au niveau mondial
36:12 avec l'un d'entre eux qui s'appelle Humen,
36:14 qui est un des pionniers de la mesure de l'attention.
36:16 Qu'est-ce qui se passe après ?
36:18 Bien, forts de cette connaissance empirique
36:21 des drivers médias de l'attention,
36:24 ces technologies vont ensuite scanner l'inventaire
36:27 en condition réelle, l'inventaire tel qu'il existe,
36:30 l'inventaire tel qu'il est offert au marché
36:32 pour faire deux choses, soit faire de la mesure,
36:34 et ça c'est déjà absolument primordial,
36:36 soit, et c'est ce qui nous intéresse le plus ici,
36:39 qualifier chaque espace sur un critère
36:42 de potentiel d'attention.
36:44 De telle manière que derrière, nous,
36:46 on est capable d'opérer une présélection de l'inventaire.
36:49 C'est le principe de la curation.
36:50 Donc c'est en amont que vous faites ce travail.
36:52 Exactement.
36:53 D'accord.
36:54 On fait cette curation,
36:55 cette curation vient alimenter une marketplace programmatique
36:58 dans laquelle un annonceur peut venir diffuser
37:01 sa campagne sur ce qui représente finalement
37:03 la meilleure portion de l'inventaire
37:05 au regard du potentiel d'attention.
37:08 On a appelé cette marketplace
37:11 la Meaningful Marketplace,
37:13 par référence, par hommage même,
37:15 au concept central de Meaningful Media chez Avas.
37:18 Faïsa a évoqué ce que ce concept signifiait pour nous.
37:22 C'est-à-dire qu'au côté de ce critère
37:24 central prépondérant du potentiel d'attention,
37:27 on trouve d'autres critères de qualité.
37:29 La Brain Safety, la qualité du contenu,
37:31 la qualité de l'expérience utilisateur,
37:32 le respect de la privacy,
37:33 d'autres choses encore.
37:35 Soit une somme, finalement,
37:37 une combinaison de filtres
37:39 qui garantissent aux annonceurs
37:41 qu'ils achètent des médias Meaningful.
37:44 En synthèse, avec cette solution d'activation,
37:47 vous l'avez compris,
37:48 on élimine l'aléa, on élimine le risque
37:50 et on se donne les moyens d'être affiché,
37:53 d'être exposé dans les meilleures conditions possibles
37:56 pour capter une attention positive.
37:59 – Alors, on élimine le risque, on élimine l'aléa,
38:01 ça veut dire qu'on élimine quoi ?
38:03 – Le risque d'être affiché dans des mauvaises conditions, finalement.
38:06 – Ah !
38:07 – Soit à côté d'un mauvais contenu,
38:08 un contenu inapproprié, sensible.
38:10 Et puis, ce dont on a parlé de manière plus essentielle
38:13 depuis le début,
38:14 dans un contenant qui n'est pas favorable,
38:16 qui n'est pas prédisposé à capter l'attention du public.
38:20 – Et quels sont les bénéfices de cette élimination du risque ?
38:23 – On peut trouver beaucoup de bénéfices à cette approche.
38:27 Il y en a un en particulier, un bénéfice majeur qu'on peut attendre,
38:30 sur l'empreinte carbone de la publicité digitale.
38:34 Reconnaissons déjà que le gaspillage publicitaire
38:37 est une réalité aujourd'hui sur les médias digitaux.
38:39 C'est une réalité quand on considère
38:41 que 30% des impressions sont appelées par des pages web,
38:45 chez des éditeurs, donc consomment de l'énergie, on est d'accord.
38:49 Et pourtant, ne sont même pas affichées à l'écran des utilisateurs.
38:52 Qu'est-ce qui s'est passé ?
38:53 On a consommé de l'argent et de l'énergie en pure perte.
38:56 C'est la problématique assez ancienne de la visibilité
38:58 que je pense beaucoup d'entre vous connaissez bien.
39:01 Si on déplace, si on pousse un peu le curseur
39:04 de l'exigence de qualité sur un critère de potentiel d'attention,
39:08 la réalité de ce gaspillage est encore plus sensible.
39:11 – C'est-à-dire ?
39:12 – 60% des impressions "display", je précise "display",
39:16 ne retiennent aucune attention.
39:18 – Attention justement là, 60% des attentions "display"
39:24 ne recueurent aucune attention.
39:26 – Ne retiennent aucune attention, c'est-à-dire que la publicité
39:29 est imperceptible parce que, du fait de mauvaises conditions d'exposition.
39:34 Sur une campagne moyenne de 10 millions d'impressions,
39:38 ce qui est une chose assez commune,
39:40 ça représente 3,4 tonnes d'équivalent CO2.
39:44 C'est significatif, c'est 3,4 tonnes qu'on a libérées
39:47 comme ça dans l'atmosphère.
39:49 – Et ça demande de l'argent aussi.
39:50 – Et ça demande de l'argent, c'est un gaspillage d'argent et d'énergie.
39:55 Et donc c'est très logique, si on met en œuvre des moyens
39:58 pour éviter d'acheter cette partie de l'inventaire,
40:01 finalement on agit contre le gaspillage publicitaire,
40:04 sans coût d'opportunité pour les marques puisque finalement,
40:07 ce qu'on évite d'acheter était de toutes les manières inutiles,
40:11 partant du principe, en faisant l'hypothèse que,
40:13 et on l'a dit plus au début de l'émission,
40:16 l'attention conditionne la mémorisation et derrière,
40:18 tout effet potentiel au bénéfice d'une marque.
40:20 Donc on a avec ce concept d'attention,
40:23 une source de gains d'efficacité économiques comme énergétiques.
40:28 Voilà un argument très fort pour convaincre les annonceurs
40:31 de soutenir cette approche, voilà également un argument très fort
40:34 à adresser à l'endroit des régies pour les encourager à faire moins,
40:38 mais mieux, à passer d'une logique de volume à une logique de valeur.
40:43 C'est en ce sens d'ailleurs qu'il faut lire certaines initiatives récentes,
40:46 par exemple celle du groupe Les Echos le Parisien,
40:49 qui a entrepris une démarche de rationalisation de son inventaire
40:52 sur un critère de potentiel d'attention.
40:54 C'est l'occasion d'ailleurs pour nous de saluer Corinne Bréjeune,
40:57 du groupe Les Echos le Parisien, qui a accepté de nous,
41:00 d'exprimer son point de vue en tant qu'éditeur sur les enjeux actuels de l'attention.
41:05 – Et alors, donc là, on parle quand même beaucoup de digital,
41:08 enfin tout ce qu'on regardait c'était du digital,
41:10 alors c'est passionnant ce que tu dis, mais ça reste du digital.
41:12 Est-ce que ça concerne l'autre moitié des investissements publicitaires,
41:16 à savoir le off ou le non digital ?
41:18 – On attend tous que cette approche soit concrétisée sur l'ensemble des médias,
41:23 puisque cet enjeu d'attention transcende le digital, il dépasse le digital.
41:27 Certes, le digital est le premier territoire média
41:30 sur lequel ce concept d'attention intéresse le marché,
41:33 pour des raisons qui sont évidentes et il faut dire assez légitimes.
41:36 C'est le médial plus investi par les annonceurs,
41:38 c'est un média qu'on mesure mieux que les autres,
41:40 c'est notamment le seul sur lequel on puisse mesurer techniquement
41:43 chaque contact et chaque impression, c'est unique.
41:46 Et puis, et c'est le point le plus fondamental,
41:48 c'est le média qui présente la plus grande variété de formats et emplacements,
41:52 la plus grande variété de configurations publicitaires.
41:55 C'est une richesse, c'est un risque aussi, puisque ça en fait l'ensemble
42:00 le plus hétérogène du point de vue de la qualité.
42:02 Sur les autres médias, il y a moins d'anarchie entre guillemets,
42:06 les choses sont plus normées, il y a plus de conventions,
42:08 et donc on a des ensembles qui sont beaucoup plus homogènes.
42:11 Il n'empêche que donc, bien entendu, cet enjeu vaut pour tous les médias,
42:16 puisque sur tous les médias sans exception,
42:19 il existe des différences de potentiel d'attention
42:22 en fonction du contexte d'exposition.
42:24 Et à l'intérieur de chaque média, ce contexte,
42:28 cette configuration d'exposition, peut varier,
42:31 est soumise à certaines variables.
42:34 Et donc l'intérêt de créer des outils vaut,
42:37 pour un média particulier, dès lors qu'il existe des paramètres médias
42:41 sur lesquels on peut agir, que l'on peut contrôler,
42:44 sur lesquels on peut jouer en média planning pour optimiser l'attention.
42:48 Et donc on voit cette nouvelle approche de l'attention arriver aujourd'hui
42:52 sur la télévision, après le digital.
42:54 Ça paraît assez naturel puisque c'est le deuxième média le plus investi
42:57 par les annonceurs, et le couple télé-digital est celui
43:01 qui est le plus souvent joué par les annonceurs.
43:03 On en discute actuellement avec le spécialiste français,
43:06 le champion national de l'attention, X-Plane.
43:09 On remercie d'ailleurs Fabien Magallon, son fondateur,
43:12 d'avoir également donné sa vision des enjeux actuels
43:16 de l'attention dans notre livre blanc, que vous pourrez lire très vite.
43:20 X-Plane donc, qui depuis cet été, a commencé à déployer
43:23 une solution de mesure de la télé connectée.
43:27 Si on est capable, sur une même campagne,
43:30 de mesurer l'attention à la fois de la télé et du digital,
43:33 on a un outil de pilotage du mix vidéo extrêmement précieux.
43:37 Avec dans le futur, pourquoi pas, un nouvel indicateur.
43:40 Soyons fous, inventons de nouveaux indicateurs.
43:43 La couverture attentive, qu'est-ce que ça serait ?
43:46 La part de l'audience exposée qui apporterait attention à la publicité.
43:50 Un indicateur qui a l'avantage d'incorporer une dimension
43:53 de qualité de contact sur deux médias où, par la force des choses,
43:57 par nature, les contacts ont des caractéristiques très différentes.
44:01 Il paraît assez insensé d'additionner des contacts
44:04 dont la valeur est différente.
44:06 Donc l'attention pourrait être, devenir, un vecteur de convergence des médias.
44:10 Voilà finalement encore un bénéfice que le marché peut attendre
44:14 de la progression de cette nouvelle approche.
44:17 - Mais justement, ça me fait penser à ce que me disait Faiza,
44:20 juste avant qu'on débute ce webinaire, c'est du côté de France TV.
44:23 - Oui, pour compléter Masaki, en effet, France Télévisions
44:27 qui va au-delà aussi des méthodes de mesure traditionnelles
44:30 et qui se lance en effet dans un gros projet de mesure de l'attention
44:35 à la fois sur la télévision mais également sur les leviers vidéo digitaux.
44:41 Donc affaire à suivre en effet sur le off.
44:45 - Le off, le on et aussi peut-être le son puisque d'autres façons
44:51 de capter l'attention.
44:53 [Musique]
45:00 - Et oui, ces quatre accords sont considérés comme les accords magiques,
45:04 les quatre accords magiques.
45:06 C'est ceux qui captent le mieux l'attention,
45:08 c'est ceux qui plaisent au plus de monde dans l'humanité
45:12 et c'est la raison pour laquelle sans doute les Beatles, Elton John
45:15 ou Bruno Mars les ont choisis dans leurs morceaux.
45:18 Nous voilà arrivés à la fin de ce webinaire.
45:21 J'espère, nous espérons que vous avez appris des choses
45:25 sur ce sujet de l'attention, que ce soit sur la façon
45:28 dont elle a pris une place prépondérante dans nos réflexions médias,
45:32 que ce soit la façon dont l'attention doit être également vue
45:35 d'un point de vue qualitatif et pas uniquement quantitatif,
45:38 que ce soit l'attention également avec Valentin,
45:41 je remercie encore, j'ai un pote dans la com,
45:43 sur la façon dont les jeunes et les jeunes générations,
45:46 la Gen Z en particulier, travaillent cette attention
45:49 et enfin avec Masaki où on a pu voir que l'attention,
45:53 c'est effectivement quelque chose qui nous permet
45:56 de gagner en efficacité mais c'est aussi quelque chose
45:59 qui nous permet de faire des économies.
46:02 Merci beaucoup pour votre attention.
46:04 Si vous avez des questions, si vous avez envie qu'on travaille ensemble
46:07 sur votre marque pour faire en sorte qu'elle ait le plus d'attention
46:10 possible auprès de ses cibles, de ses prospects et de ses publics,
46:13 appelez-nous et puis vous allez voir arriver très rapidement
46:16 un QR code qui vous permettra de récupérer
46:19 et d'obtenir notre livre blanc.
46:21 Bonne journée, merci à tous.
46:23 Merci.
46:24 Merci.
46:25 [Musique]