Vendredi 22 mars 2024, MARQUES & STRAT reçoit Emmanuel Debuyck (Fondateur, Adwanted) et Emmanuel Berne (Directeur des études, Agence Heaven)
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00:00 *Générique*
00:08 Bonjour à tous, je suis ravie de vous retrouver pour Mark and Strat, comme chaque semaine on va parler
00:13 communication, publicité, digital aussi, dernières campagnes, dernières activations, dernières tendances.
00:20 Également on part chaque semaine à la rencontre des grands acteurs de ce secteur.
00:24 Alors au programme aujourd'hui, TikTok culture, c'est la troisième édition de l'étude de tendance sur cette plateforme
00:31 qui est menée par Evan. Nouvelle fonctionnalité, nouveau sujet, comment est-ce que TikTok évolue aujourd'hui,
00:38 comment est-ce qu'il va évoluer demain, on en parle dans un instant.
00:42 Un pied aux USA, un pied en France, c'est ainsi qu'Emmanuel Dubuysk a construit AdWanted Group,
00:48 un build-up aujourd'hui incontournable dans l'industrie de la technologie publicitaire.
00:51 Quelles sont aujourd'hui ses ambitions, comment anime-t-il son groupe ? On en parle dans On Agence Aujourd'hui.
00:58 Bienvenue dans Mark and Strat, c'est l'épisode 25.
01:01 *Générique*
01:05 Pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Emmanuel Berne, bonjour.
01:09 Bonjour Oli.
01:10 Vous êtes directeur des études chez Evan, vous venez régulièrement me voir avec des études
01:14 et là cette fois-ci on s'intéresse à l'édition 2024 de TikTok culture,
01:19 qui évidemment s'intéresse aux tendances sur ce réseau social.
01:22 J'ai intitulé cette conversation "TikTok 10 ans, l'âge de raison".
01:28 Bon en fait ce n'est pas vraiment TikTok qui a 10 ans, c'est ça Emmanuel, c'est Musical.ly finalement ?
01:32 C'est ça, depuis 2014 Musical.ly est sorti, donc ça fait 10 ans depuis la date de sortie de Musical.ly.
01:41 Et comme Musical.ly c'est l'ancêtre de TikTok, c'est vrai qu'on peut considérer que ce type de plateforme existe depuis une dizaine d'années.
01:47 Mais TikTok en tant que telle, la marque TikTok, c'est plutôt 2018 en France.
01:51 Est-ce qu'aujourd'hui on a quand même suffisamment de recul pour se dire qu'on arrive à un certain âge de la maturité de cette plateforme ?
02:00 Oui bien sûr, on le voit de deux façons.
02:03 D'une part une maturité fonctionnelle, le TikTok d'aujourd'hui reste quand même relativement stable en termes de fonctionnalité,
02:10 même s'il y a des évolutions, j'espère qu'on en parlera.
02:12 Et l'autre point c'est que l'audience continue de croître mais le rythme de croissance diminue.
02:18 Donc on voit bien qu'on arrive à une forme de plateau, il faut dire qu'on arrive à des niveaux d'usage qui sont tellement importants
02:23 qu'on ne peut plus non plus grossir autant qu'auparavant.
02:26 J'ai l'impression qu'aujourd'hui TikTok a pris un poids que je qualifierais presque de sociétal.
02:33 C'est-à-dire qu'on n'est plus sur un truc réservé à des ados, à la marge.
02:39 Ça fait débat dans l'opinion publique, dans la politique américaine, on a en parallèle un bras de fer avec Universal.
02:46 Ça prend des proportions très fortes, ça dit quelque chose quand même du poids de cette plateforme aujourd'hui Emmanuel ?
02:53 Alors complètement, aujourd'hui TikTok est la plateforme dont on parle le plus dans les médias et qui fait le plus parler aussi les utilisateurs.
03:03 On le perçoit aussi quand on scrolle nous-mêmes tous sur nos plateformes personnelles, on voit souvent sur d'autres plateformes que TikTok des contenus qui proviennent de TikTok.
03:11 Et puis d'autre part il y a un point qui est très important, TikTok reste une propriété d'un groupe chinois qui s'appelle ByteDance.
03:18 Et donc c'est un levier de soft power qui a une force importante aux Etats-Unis et qui donc cristallise énormément de débats dans l'opinion publique.
03:27 Qu'est-ce que ça représente en poids d'utilisateurs aujourd'hui en France par exemple versus un Instagram, un Facebook, que sais-je ?
03:36 Alors en fonction des chiffres, en fonction des sources, on va avoir des chiffres un petit peu différents pardon.
03:40 Mais ce qu'il faut avoir à l'esprit c'est que TikTok c'est 28 millions d'utilisateurs en France, à peu près entre 27 et 28 millions d'utilisateurs.
03:49 On reste quand même sur une population qui est plutôt jeune, on est à 37% d'utilisateurs qui sont entre 18 et 25 ans.
03:57 Donc voilà on a une audience qui est quand même relativement jeune, les plus de 55 ans c'est uniquement 8%.
04:02 Donc voilà. Néanmoins c'est une population qui s'élargit et qui vieillit aussi, ça c'est sûr.
04:07 Parce qu'on l'a dit TikTok existe depuis plusieurs années donc forcément les utilisateurs vieillissent en même temps que la plateforme.
04:13 Instagram reste un petit peu supérieur, voilà, clairement et Facebook aussi.
04:19 Mais Musical.ly n'est plus un petit pousset, clairement.
04:22 Il rentre dans la cour des grands, il fait partie des principales plateformes utilisées par les Français tous les jours.
04:27 Et en termes de répartition homme-femme, c'est comment ?
04:31 Alors ça a beaucoup évolué au démarrage notamment de Musical.ly.
04:35 On avait une population, une audience qui était très très féminisée, notamment entre des petites filles et des mamans qui faisaient des Musical.ly.
04:41 Et depuis l'émergence de TikTok et depuis surtout ces dernières années, toutes dernières années,
04:46 on arrive à un rééquilibrage clair entre les hommes et les femmes.
04:49 On est à 52% de femmes et 48% d'hommes.
04:51 Ah ouais, donc c'est assez équilibré.
04:54 En termes d'évolution, qu'est-ce qui vous a marqué sur la dernière année par exemple ?
04:59 Quand on a fait cette étude, donc qu'on fait depuis plusieurs années,
05:02 on a commencé à s'intéresser à TikTok en 2019, juste après le lancement.
05:06 On a fait une autre édition en 2022 et là c'est donc la troisième édition.
05:10 Ce qui nous a marqué comme principales évolutions sur ces dernières années, deux dernières années on va dire,
05:15 c'est notamment la complexification et l'intensification des fonctionnalités qui sont liées au live sur TikTok.
05:22 Et notamment toutes les fonctionnalités qui sont liées au cadeau virtuel.
05:27 Là il y a vraiment eu des évolutions très fortes sur ce sujet-là,
05:32 notamment en termes d'incitation en don et à la quête.
05:36 Comment ça fonctionne ? Parce qu'effectivement quand vous dites compliqué, moi je trouve que c'est compliqué,
05:40 mais je suis probablement trop vieille.
05:42 On va tous y arriver.
05:45 Alors comment ça fonctionne ? C'est vrai que c'est assez compliqué en fait.
05:47 Objectivement c'est complexe comme système.
05:50 Les utilisateurs peuvent utiliser leurs euros pour acheter des pièces.
05:53 Les pièces vont être converties en cadeaux virtuels.
05:56 Les cadeaux virtuels vont être donnés à des content creators,
05:59 des créateurs de contenu qui font des live sur TikTok.
06:03 Et les content creators qui vont recevoir ces cadeaux vont pouvoir les transformer en diamants
06:07 et après les reconvertir en euros.
06:10 Donc on voit bien qu'il y a toute une chaîne de conversion qui est assez complexe
06:13 et qui constitue un système sur lequel TikTok a la main.
06:17 Et voilà, c'est assez complexe.
06:20 Et c'est avec ça aussi que TikTok se rémunère ?
06:23 Tout à fait. C'est ça qui différencie de mon point de vue énormément TikTok des autres plateformes.
06:28 C'est que TikTok a une palette de fonctionnalités et d'usages qui est plus large que d'autres plateformes.
06:33 Avec notamment ce système de dons en live, notamment principalement en live.
06:38 La partie plutôt fonctionnalité classique, c'est-à-dire consommation de contenu qui est à l'origine de TikTok.
06:43 Je consomme des contenus verticaux, divertissants.
06:46 Et puis il y a un troisième pilier qui n'existe pas encore en France,
06:51 mais qui est déjà présent aux Etats-Unis et qui prend de l'importance, c'est le shopping.
06:55 On ne l'a pas encore en France, mais ça montre bien à quel point TikTok est une application,
07:00 en tout cas dans ce qui est pensé, pour avoir plusieurs vecteurs économiques.
07:06 Et ce n'est pas négligeable ces achats intégrés dont vous parliez ?
07:09 Parce que je crois que TikTok est devenu l'an dernier la première app non gaming
07:12 à passer la barre des 10 milliards de dollars de revenus d'un achat intégré.
07:16 C'est un poids considérable, 10 milliards, ce n'est pas négligeable.
07:19 Non, c'est énorme. Alors bien sûr, c'est beaucoup moins que la publicité,
07:23 mais ce n'est vraiment pas négligeable.
07:25 Et surtout, ce chiffre-là montre à quel point le système mis en place par TikTok est efficace.
07:29 Alors sur les usages dont vous parliez, il y a deux choses qui m'intéressent.
07:34 La première, c'est d'abord qu'on a des usages qui sont en train d'évoluer
07:40 et pas forcément dans un sens qu'on attendait.
07:42 C'est-à-dire que j'ai noté dans votre étude qu'il y a de plus en plus de gens
07:45 qui s'informent aujourd'hui sur TikTok.
07:48 Or, ce n'est pas le truc qui me vient à l'idée quand je pense à TikTok tout de suite.
07:52 Oui, c'est lié à un phénomène qu'on observe depuis plusieurs années,
07:55 c'est la diversification des thématiques qu'on va observer sur TikTok.
07:59 On était au début surtout sur la danse et l'humour,
08:02 et maintenant, il y a tous les types de contenus, des contenus gaming,
08:05 des contenus informatifs notamment,
08:07 et aussi en relation avec le fait que l'audience a pu vivre,
08:10 les centres d'intérêt évoluent et donc donnent du succès,
08:14 aux créateurs de contenus qui vont s'intéresser à l'information générale.
08:19 Par ailleurs, il y a un autre phénomène à prendre en considération,
08:23 c'est que sur les autres plateformes, et notamment Méta,
08:25 il y a clairement un mouvement qui va vers la diminution de la part
08:29 des informations présentes sur ces plateformes,
08:31 alors que c'est tout l'inverse sur TikTok.
08:33 Donc voilà, c'est intéressant de voir deux tendances qui sont contradictoires.
08:37 Ah oui, c'est des stratégies complètement opposées, en effet.
08:40 Alors, il y a une deuxième tendance qui m'a interpellée aussi,
08:42 c'est que TikTok est de plus en plus utilisé comme un genre de moteur de recherche.
08:47 Qu'est-ce qu'on va chercher sur TikTok aujourd'hui, Emmanuel ?
08:50 Alors, il faut faire attention à ça, parce que c'est de plus en plus utilisé
08:54 comme moteur de recherche, mais c'est aussi parce qu'il y a
08:56 de plus en plus d'utilisateurs de TikTok, et il y a une mise en avant
08:59 sur la plateforme du moteur de recherche.
09:01 Donc mécaniquement, les gens utilisent plus le moteur de recherche.
09:04 Après, et ça devient un moteur de recherche important dans les usages.
09:08 Néanmoins, ça reste cantonné à certains types de recherches principalement,
09:11 notamment des recherches qui sont liées, on le voit dans certaines études,
09:14 à les recettes de cuisine, les do-it-yourself, et puis les tips divers et variés.
09:21 Ce genre de choses. Mais on ne fait pas des recherches, on va dire, pour les études.
09:27 Pour sa destination de vacances ?
09:29 Destination, si, restaurant, si, si, ce genre de choses aussi.
09:32 Mais ça reste quand même dans l'univers des loisirs.
09:34 OK. Sur les évolutions à venir, est-ce que vous avez déjà des idées de tendances ?
09:40 C'est ce qu'il faut regarder, peut-être du côté de l'Asie, évidemment.
09:43 Oui, alors nous, on aime beaucoup regarder ce qui se passe sur la version chinoise de TikTok,
09:47 qui s'appelle Dao Ying, pour essayer d'anticiper quelles sont les nouvelles fonctionnalités
09:51 qui vont arriver sur TikTok. Et on a identifié deux, notamment.
09:55 Une plus forte visibilité donnée aux commentaires, d'un point de vue fonctionnel,
10:00 on va donner plus de visibilité, c'est-à-dire que les commentaires vont s'afficher
10:03 potentiellement sur les contenus vidéo.
10:06 Ah oui, on ne sera plus obligé d'aller les chercher en bas, comme on le fait aujourd'hui.
10:09 Plus besoin de cliquer. C'est une possibilité, je ne suis pas médium.
10:13 Mais ça existe en Chine. Et la deuxième fonctionnalité intéressante,
10:17 ou deuxième évolution intéressante, c'est la transformation de TikTok
10:20 comme une plateforme de divertissement qui va s'adresser à tous les écrans.
10:25 C'est ce qu'on voit en Chine. Il y a à la fois un contenu verticaux
10:28 et un contenu côté horizontaux, notamment pour pouvoir regarder ses TikToks sur sa télévision.
10:33 C'est un peu ce qu'on peut appeler une Netflixisation, pardon du terme horrible,
10:36 de la plateforme pour devenir plus uniquement restreinte à une consommation sur mobile.
10:42 Est-ce que ça va arriver ou pas ? En tout cas, on a des indices qui montrent
10:46 que TikTok va inciter à la production de contenus verticaux,
10:50 notamment pour des contenus type séries, ce genre de choses,
10:53 qui pourraient arriver un jour en Occident.
10:56 Et tout à l'heure, vous me parliez du shopping.
10:58 C'est une fonctionnalité qu'on pourrait voir arriver aussi,
11:00 parce que j'imagine que ça va intéresser les marques.
11:02 Évidemment, on observe ça avec une très grande attention.
11:06 Aujourd'hui, c'est disponible notamment en Grande-Bretagne et aux États-Unis.
11:10 Il n'y a pas d'annonce sur l'arrivée française de cette fonctionnalité.
11:14 Logiquement, ça peut arriver. Mais avec TikTok, on ne sait jamais ce qui peut arriver.
11:19 L'avenir est à certains. Donc, on va voir.
11:23 Sur le comportement des marques aujourd'hui, comment est-ce qu'elles abordent TikTok ?
11:28 Ça, c'est la grande transformation. Il y a du côté des utilisateurs
11:31 qui ont augmenté leurs usages. Mais ce qui a le plus augmenté, c'est la présence des marques.
11:35 On l'a vu, on a observé, on a calculé une augmentation de 61% en un an.
11:39 Le volume de publicité qu'on pouvait observer sur TikTok.
11:43 Donc, c'est considérable.
11:45 Les marques sont vraiment en train d'investir TikTok.
11:48 Et en tant qu'agence, on le voit.
11:50 On commençait il y a deux ans.
11:52 Aujourd'hui, toutes les marques ont besoin, ont envie d'être présentes sur TikTok.
11:55 C'est une publicité qui prend quelle forme aujourd'hui ?
11:58 Il y a plusieurs formes.
12:01 On essaye le plus souvent de coller aux usages de la plateforme.
12:05 Et notamment en utilisant les différentes tendances.
12:08 Et d'incarner les marques avec des content creators
12:12 qui vont pouvoir prendre la parole au nom des marques
12:14 et faire des petites vignettes vidéo qui vont créer de la proximité avec l'audience.
12:18 Sur la question des sujets,
12:20 quelles sont les thématiques qu'il va falloir surveiller puisque ça va monter cette année ?
12:24 Il y a deux thématiques principales qu'on a observées.
12:27 C'est dans l'ère du temps, c'est tout ce qui va être lié à l'intelligence artificielle.
12:32 L'utilisation de l'intelligence artificielle pour modifier les contenus,
12:35 pour créer des nouveaux types de contenus,
12:37 notamment faire évoluer l'esthétique des contenus qu'on va faire.
12:40 Notamment quand on voit des avatars qui sont animés via l'intelligence artificielle,
12:44 qui dansent, ça pose la question de leur présence par rapport à des vrais danseurs.
12:48 Et à ce point-là.
12:50 Et puis la deuxième tendance qui évolue, qui monte de façon un peu paradoxale,
12:53 c'est finalement les contenus les plus authentiques possibles.
12:56 On appelle ça les contenus "core core",
12:58 ils sont tellement "core", ils sont au cœur de l'authenticité on va dire.
13:01 C'est des contenus qui sont les plus authentiques possibles,
13:04 où on se dévoile, où on essaye de créer un lien le plus direct
13:08 et sans filtre finalement avec l'audience.
13:11 C'est-à-dire parler directement à l'audience.
13:14 C'est quelque chose qui existait sur Youtube,
13:16 mais qui sur TikTok prend une part de plus en plus importante,
13:20 et notamment en termes de format qui est verticalisé.
13:22 Et ça c'est nouveau.
13:23 Y compris avec des thématiques pas gays.
13:28 Ça m'a frappée en fait, j'avais ce côté très positif de TikTok,
13:32 là on rentre dans une autre phase j'ai l'impression.
13:35 Les contenus liés notamment à la santé mentale sont très présents auprès des audiences et de Gen Z,
13:39 et génèrent d'énormes volumes de vues.
13:42 Et beaucoup de créativité aussi.
13:44 Il y a des rappeurs qui rappent sur les sujets de toxicité,
13:47 de "happy house", allez voir, il y a énormément de thèmes.
13:52 On a envie un peu de leur dire de débrancher leur porte, ça ira mieux, mais bon...
13:56 Après ils font ces contenus aussi dans un sens de prévention.
14:01 C'est ça qui est intéressant, et c'est un sujet qui intéresse aussi beaucoup ces nouvelles audiences.
14:05 Et c'est naturel de les voir émerger sur une plateforme comme TikTok.
14:09 Merci beaucoup Emmanuel Berne.
14:10 Je rappelle que vous êtes le directeur des études de EVEN,
14:12 et que vous venez de publier l'édition 2024 de TikTok Culture.
14:20 On poursuit cette émission en compagnie d'Emmanuel Dubuque, bonjour.
14:23 Bonjour.
14:24 Vous êtes fondateur et CEO d'AdWanted Group, c'est un build-up d'une dizaine de boîtes aujourd'hui.
14:29 D'abord, moi j'aimerais comprendre comment est né ce groupe en fait ?
14:32 D'un échec.
14:34 Alors en fait, j'ai créé AdWanted il y a 12 ans.
14:37 L'idée c'était de faire une place de marché pour commercialiser de la publicité offline.
14:43 Au moment où tout le monde allait vers le digital, je me suis dit il y a peut-être quelque chose à faire.
14:46 Amener les outils électroniques pour aider les médias à commercialiser,
14:51 la presse, la radio et la télé, où on faisait encore à l'ancienne.
14:54 Et pour que ça fonctionne, il faut une masse critique d'utilisateurs.
14:57 Et comme c'était compliqué d'avoir une masse critique en allant toquer aux portes une par une,
15:03 je me suis dit peut-être en faisant une acquisition,
15:05 j'allais acquérir un portefeuille de clients ou de fournisseurs plus important d'un seul coup.
15:09 Et c'est comme ça que j'ai commencé le build-up,
15:12 parce que ça a bien fonctionné, ça nous a permis de commencer à développer le business.
15:17 J'ai pris goût au Amener.
15:19 Il y a des boîtes qui nous ont contactés en disant on aime bien ce que vous faites,
15:21 on aimerait faire partie du groupe AdWanted.
15:24 Et puis on a fait sept acquisitions dans les cinq dernières années,
15:28 au point de trouver plus d'intérêt à développer ces sociétés acquises que le projet initial,
15:33 qu'on a complètement arrêté parce qu'il n'arrivait toujours pas à gagner de l'argent.
15:37 D'accord, donc vous avez fait ce qu'on appelle un pivot.
15:39 On a fait un pivot, c'était un pivot stratégique mais dans la même industrie,
15:43 puisque toutes les sociétés qu'on a rachetées, évidemment,
15:46 travaillaient soit avec les mêmes clients qui peuvent être des agences médias
15:49 ou les fournisseurs de publicité que sont les médias.
15:52 Donc ça c'est le point commun de toutes les sociétés.
15:55 Vous êtes en train de me dire que le offline finalement...
15:57 Ça marche toujours !
15:59 En fait non, au contraire, parce que les sociétés qu'on a rachetées fournissent des logiciels
16:03 pour les télés, pour les radios, pour les sociétés d'affichage.
16:06 Et on va maintenant de plus en plus vers le digital.
16:10 Mais le cœur de mon activité, ça reste les médias dits offline.
16:14 Comment vous qualifieriez la culture de votre groupe aujourd'hui ?
16:17 Parce que quand on a des entités comme ça, qui sont un peu séparées,
16:20 qui n'ont pas forcément la même histoire...
16:22 Oui, c'est un process en construction, la culture de la boîte.
16:27 Parce que d'abord on a mélangé beaucoup de cultures,
16:30 au sens où la société est française,
16:33 on a fait une acquisition aux US, on a fait une acquisition au UK.
16:37 Donc déjà on mélange des cultures très fortes.
16:39 Et en plus les cultures des entreprises elles-mêmes sont très différentes.
16:42 Parce que la boîte de départ à Don Thiel, c'est une start-up,
16:46 donc état d'esprit hyper jeune.
16:48 On a racheté une première boîte qui avait 25 ans, puis une autre qui avait 40.
16:52 Et aux Etats-Unis, la boîte a 104 ans.
16:54 Et donc on vient ajouter des cultures d'entreprises qui existent depuis très très longtemps.
16:58 Et évidemment les attitudes des collaborateurs sont différentes.
17:01 C'est un mélange, c'est un melting pot.
17:03 Et au centre, c'est l'humain qui fait la culture.
17:06 Vous, vous êtes basé aux Etats-Unis ?
17:08 Je suis basé aux Etats-Unis depuis presque 8 ans.
17:10 Pourquoi ce choix ?
17:11 Qu'est-ce qu'il y a aux Etats-Unis que vous n'avez pas trouvé en France ?
17:14 C'est une bonne question.
17:16 Avant la création d'Adwanted,
17:18 j'avais dirigé une agence de pub pendant presque 17 ans,
17:22 qui a fini par un dépôt de bilan.
17:24 Et quand je lance Adwanted,
17:26 on me fait comprendre que, monsieur De Buck,
17:28 avec votre dépôt de bilan, ça va être compliqué de vous accompagner.
17:30 On a un peu une image de loser.
17:32 Et j'incube la société à Lille,
17:35 et j'ai l'occasion d'aller faire un voyage aux Etats-Unis,
17:38 où je raconte mon parcours.
17:39 Et là, on m'arrête en me disant,
17:40 "Mais vous, vous avez un diplôme de plus que les autres."
17:42 Et en fait, la différence, c'est l'état d'esprit.
17:45 J'ai fait toutes les acquisitions,
17:47 y compris des acquisitions en France,
17:49 depuis les Etats-Unis,
17:50 parce qu'il y a une énergie, un état d'esprit,
17:52 qui consiste à dire,
17:53 "Ça va aller, ne t'inquiète pas,
17:55 et puis si ça ne va pas, on va trouver une autre solution."
17:57 Là où en France, on ne commençait pas du tout,
17:59 ne serait-ce qu'à étudier le dossier.
18:01 Et pourtant, je n'avais pas trouvé non plus d'investisseurs aux Etats-Unis.
18:04 C'était simplement d'être transposé dans un univers
18:06 où tout est possible.
18:08 Et où l'échec n'est pas une fin.
18:10 Exactement.
18:11 L'échec, c'est une partie du parcours.
18:13 Il y en a même qui disent,
18:14 "Si tu ne t'es pas planté, c'est que tu n'as pas essayé assez fort."
18:16 Et moi, ça me parlait beaucoup en tant qu'entrepreneur,
18:19 et ça m'a donné des ailes.
18:20 Alors, l'une de vos dernières acquisitions en France,
18:24 c'est OffreMédia, qui est devenue TheMediaLeader.
18:27 Oui, tout à fait.
18:28 Pourquoi ce choix de rachat ?
18:30 C'était une opportunité.
18:34 En fait, on a racheté une entreprise en Angleterre
18:38 à peu près un an avant.
18:39 Et cette entreprise avait, parmi ses actifs,
18:43 l'équivalent d'OffreMedia.
18:45 Et moi, je dis aux dirigeants,
18:46 cette activité, Media,
18:48 ce n'est pas vraiment notre cœur de métier
18:50 puisqu'on fait du logiciel et de la data.
18:52 Et ils ont réussi à me convaincre que, en fait,
18:54 c'était un formidable outil pour animer le marché.
18:57 Et j'étais depuis quelque temps en discussion
18:59 avec le fondateur d'OffreMedia à Paris.
19:02 Et finalement, on fait le deal au UK.
19:05 Et quelques mois plus tard,
19:06 l'opportunité se présente de nouveau avec OffreMedia.
19:09 Et on a un vrai outil marketing aujourd'hui
19:12 à notre disposition qui est formidable
19:13 pour toucher nos clients.
19:14 En fait, on interview les clients
19:17 qui utilisent nos logiciels.
19:18 On interview les utilisateurs de nos propres data.
19:21 En fait, tout ça, ça sert à faire fonctionner
19:24 notre écosystème.
19:25 C'est un levier d'acquisition aussi ?
19:26 C'est un levier d'acquisition, absolument.
19:28 C'est un beau levier d'image.
19:29 C'est du B2B.
19:31 Ça nous permet de rayonner
19:32 en faisant très attention à ne pas surutiliser
19:35 notre propre média pour notre promotion.
19:37 Sinon, ça manquerait un peu de partialité.
19:40 On a 7 journalistes en France, au UK.
19:43 On est en train de recruter une équipe aux États-Unis.
19:46 Donc, des journalistes full-time
19:47 qui ne bossent que pour nous.
19:48 Donc, on est vraiment sur le terrain
19:49 pour fournir un contenu de qualité.
19:51 Et c'est ça notre guide.
19:53 Avec une partie event,
19:55 comme font beaucoup de médias aujourd'hui ?
19:57 Absolument.
19:58 Quasiment pour moitié, l'activité,
20:00 ce que nous, on appelle contenu,
20:02 c'est pour moitié les newsletters
20:04 et pour moitié des conférences.
20:06 Même chose, on fait parler à nos clients
20:08 de leurs actualités,
20:10 des nouveaux produits qu'ils lancent.
20:11 On essaie surtout de faire attention
20:13 à ce que les conférences ne soient pas
20:15 des tribunes commerciales.
20:16 Sinon, les gens viennent une première fois
20:18 et puis ils ne reviennent pas.
20:19 On fait en sorte que
20:20 quand quelqu'un vient sur scène,
20:21 il apprenne quelque chose
20:23 à l'audience qui vient écouter.
20:25 Quels sont vos prochains projets d'acquisition ?
20:27 Parce que j'imagine que vous en avez déjà une dizaine.
20:30 Vous n'allez pas forcément vous arrêter là ?
20:32 Non, j'ai encore plein d'années avant la retraite.
20:34 On en a plein.
20:35 En fait, ce rythme d'acquisition
20:37 fait qu'on nous contacte
20:39 et il ne se passe pas une seule semaine
20:41 sans que je reçoive un dossier d'une entreprise
20:43 qui souhaiterait faire partie du groupe
20:45 ou qui a besoin de sa dossier
20:46 parce qu'ils sont trop petits
20:47 et d'atteindre la taille supplémentaire
20:49 ou suivante, c'est trop compliqué.
20:51 Aujourd'hui, on a un business,
20:53 comme je disais, logiciel.
20:55 C'est le plus gros. 60% de notre activité, c'est du logiciel.
20:57 C'est principalement en France et au UK.
20:59 Et on voit une opportunité phénoménale
21:01 d'apporter ce business logiciel aux Etats-Unis.
21:03 Mais aux Etats-Unis, on fait de la data,
21:05 on est un peu trop petits.
21:07 Donc la prochaine acquisition,
21:08 c'est une grosse opération aux Etats-Unis
21:10 pour qu'on ait une taille plus importante
21:12 pour supporter l'activité logicielle.
21:14 Ensuite, on veut continuer de se développer en Europe.
21:16 On va annoncer une acquisition en Belgique
21:19 d'ici quelques semaines.
21:21 Et on travaille avec des entreprises en Allemagne.
21:24 Parce qu'on est numéro 1 en France,
21:26 on est numéro 1 au UK sur nos métiers.
21:28 Et en étant présent en Allemagne,
21:30 qui est le troisième plus gros marché de la pub en Europe,
21:32 là on pourra avoir une taille critique
21:35 pour continuer à se développer
21:37 sans avoir nécessairement besoin d'ouvrir des bureaux dans tous les pays.
21:39 Pour atteindre cette taille critique aux Etats-Unis,
21:42 vous allez faire l'acquisition d'une boîte
21:44 qui sera plus grosse que vous ?
21:46 Probablement.
21:48 Elle sera en tout cas plus grosse que nous aux Etats-Unis.
21:50 Aujourd'hui, chaque acquisition nous a fait doubler de taille.
21:54 Et là, en allant aux Etats-Unis,
21:57 compte tenu de notre expérience dans les acquisitions,
21:59 on est de plus en plus exigeant.
22:01 C'est une entreprise qui peut être plus grosse en valeurs,
22:05 ça peut être une entreprise plus grosse en chiffre d'affaires,
22:07 il y a pas mal de critères.
22:09 Et puis on a surtout plus peur.
22:11 Parce que la difficulté c'est l'intégration.
22:13 En réalité, acheter une entreprise,
22:15 ce n'est pas compliqué.
22:16 On arrive toujours à trouver les synergies.
22:18 Après, c'est quand on est face aux vrais gens
22:21 que ça commence vraiment.
22:23 Et là, on a mis en place un certain nombre de process.
22:25 La culture d'entreprise, elle est hyper importante.
22:27 Je passe beaucoup de temps pendant les due diligence
22:29 à discuter avec les dirigeants.
22:31 Et je me demande toujours si j'irai en week-end avec eux, par exemple.
22:35 Pour voir si on a de l'affinité,
22:37 si c'est des gens avec qui j'ai envie d'échanger.
22:39 Parce qu'on n'est pas des cost-killers,
22:41 on ne rachète pas une boîte pour couper et faire beaucoup d'argent.
22:44 On crée un groupe industriel.
22:46 Donc il faut que ça matche entre les personnes.
22:49 C'est vraiment essentiel pour moi.
22:50 Vous dites que ce n'est pas compliqué sur le papier,
22:52 y compris en termes de financement, aujourd'hui ?
22:55 L'expérience aide.
22:59 C'est-à-dire qu'à chaque fois qu'on a fait une acquisition,
23:01 on a gagné des points.
23:02 La première fois que je fais une acquisition,
23:04 je n'ai pas d'argent.
23:05 On arrive à faire quelque chose.
23:06 Résultat, on gagne la crédibilité d'une banque.
23:08 Donc la fois d'après, il y a une banque qui nous accompagne.
23:10 Et puis on arrive à lever un peu de fonds.
23:12 Et comme toutes les acquisitions qu'on a faites se sont plutôt bien déroulées,
23:16 on a gagné quelque part l'image d'une entreprise
23:19 qui savait acquérir, transformer et développer.
23:22 Donc ce n'est pas facile.
23:24 Mais la construction du groupe a conduit à ce qu'on soit aussi
23:28 de plus en plus profitable.
23:30 Et donc plus on est profitable, plus on est gros,
23:32 plus on intéresse des fonds.
23:33 Et c'est un peu ça qui est en train d'arriver.
23:35 Le tout, c'était d'y aller par étapes.
23:37 La première acquisition, c'était un petit deal.
23:39 Si on avait visé quelque chose de beaucoup plus gros,
23:42 on ne l'aurait pas fait et rien ne se serait passé ensuite.
23:44 Donc on a appris sur le tas et maintenant on fait des opérations un peu plus importantes.
23:48 Dans vos dernières actualités, vous avez annoncé le lancement
23:51 d'un observatoire de l'IA avec Tantar Media.
23:54 Pourquoi ce lancement-là ?
23:57 Parce qu'en fait, il y a beaucoup de fantasmes autour de l'intelligence artificielle.
24:02 Nous, on est au cœur de cet écosystème en fournissant d'un côté des logiciels et de la data.
24:08 Et nous, on pense que dans les métiers des médias,
24:11 c'est là où il va y avoir le plus de changements.
24:13 Il y a plein d'idées, peut-être même trop.
24:16 Il n'y a pas forcément toujours les ressources financières pour s'attaquer à tous les projets.
24:21 On s'est dit, avec un des plus gros acteurs de la data,
24:24 avoir un des plus gros acteurs du logiciel dans les médias,
24:26 on devrait mettre ensemble des choses sur la table
24:29 parce qu'ensemble, on peut contribuer à faire des tests.
24:32 Et donc, pour nos sociétés, mais peut-être pour d'autres sociétés de l'écosystème
24:36 qui ont une super idée à laquelle on n'aurait pas pensé,
24:39 mais sur lequel il va falloir faire des tests.
24:41 Et nous, on est capables avec...
24:43 On a un département chez nous qui s'appelle Adonti Labs.
24:46 On a des chercheurs, on a des scientifiques.
24:48 Il y a la même chose chez Cantar.
24:50 Et puis, on est aidé par Gilles Santini.
24:53 Donc, on a la capacité de réunir un comité scientifique et de dire,
24:56 oui, c'est une très bonne idée,
24:59 mais économiquement, ça ne va pas marcher, donc on n'y va pas.
25:01 Ou au contraire, dire, là, non seulement, il y a un intérêt scientifique,
25:05 mais aussi une possibilité de développement pour l'industrie.
25:09 Donc, allons-y.
25:11 Et c'est la connexion de ces compétences qui permet de le faire tout seul.
25:15 On n'avait pas suffisamment de crédibilité, on n'avait pas de data.
25:17 Cantar, c'était un peu pareil.
25:19 Ils ont beaucoup de data, ils n'ont pas forcément la puissance logicielle.
25:21 Et puis, on avait besoin d'un scientifique pour valider,
25:23 parce qu'on peut tout inventer avec de l'intelligence artificielle.
25:26 Ça ne veut pas forcément toujours faire du sens.
25:28 Vous êtes dans le secteur de la pub depuis maintenant pas mal de temps.
25:33 À part l'IA, quelles sont les tendances que vous scrutez particulièrement ?
25:37 Le retail média, par exemple, c'est quelque chose qui change.
25:42 En fait, littéralement, ce qui a changé, c'est qu'avant, on vendait des marques média.
25:48 Il y a 40 ans, on voulait faire une campagne sur une chaîne, sur un magazine.
25:51 Maintenant, on veut toucher de l'audience.
25:54 Et comme l'audience n'arrête pas de changer, il faut avoir des outils qui suivent cette audience.
25:59 On est passé des grands médias à des médias digitaux.
26:03 Maintenant, chacun essaie de tirer un peu sa couverture.
26:05 Le retail média, c'est par exemple un gros sujet d'investissement,
26:09 où les marques veulent essayer de monétiser le mieux possible
26:13 toute la tiraille d'assets qu'elles ont à disposition.
26:17 Nous, on essaie de les accompagner.
26:19 Et probablement, il y a plein de choses qui n'existent pas encore,
26:21 qu'on va découvrir dans les années qui viennent.
26:23 Pour terminer, « AdWanted Group », dans 5-10 ans, ce sera quoi ?
26:28 C'est une bonne question.
26:31 Dans 5 ans, on aura probablement une position de leader européen,
26:37 mais peut-être mondiale, parce que ce qu'on est en train de faire aux Etats-Unis,
26:40 ça devrait permettre aussi d'avoir une taille beaucoup plus conséquente.
26:44 Et notre objectif, c'est...
26:47 Je n'ai pas tellement un objectif de taille.
26:49 La mission de l'entreprise, c'est de servir le mieux possible ses clients.
26:53 Aujourd'hui, la difficulté dans l'achat d'espace,
26:56 c'est qu'on ne peut pas avoir une technologie qui couvre l'ensemble de la chaîne des médias.
27:01 Notre objectif rêvé, c'est d'être capable de créer un outil
27:05 qui va permettre à un client de faire une campagne
27:07 qui va couvrir la télé, la radio, l'affichage,
27:10 en splitant de manière intelligente, plutôt qu'au doigt mouillé.
27:13 « Tiens, on doit mettre 30% en télé, 20% en digital. »
27:16 Ce n'est pas très scientifique.
27:18 C'est sur ça qu'on est en train de travailler aujourd'hui,
27:20 pour rendre l'achat d'espace plus efficace, pour les vendeurs et les acheteurs.
27:24 Merci beaucoup Emmanuel Dubuc, je rappelle que vous êtes le fondateur et CEO d'Advanti Group.
27:28 C'est la fin de cette émission, merci à bien sûr de nous avoir suivis.
27:31 On se retrouve la semaine prochaine, à très vite sur Bismarck.
27:34 [Musique]