France Télévisions : d’une plateforme de référence à une plateforme de préférence
Nathalie Dinis (France TV Publicité) revenait, à l'occasion du Future of TV Ads du 6 juin, sur les velléités du groupe audiovisuel public de devenir, lui aussi, un géant du streaming.
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00:00Bonjour Nathalie. Les discussions ont été denses. Il y a eu la keynote d'Emmanuel,
00:10il y a eu ces échanges assez nourris. Qu'est-ce que vous retenez, vous, de ces premiers trois
00:15quarts d'heure ? C'est vrai qu'on évolue dans un marché
00:20en grande mutation. Il y a énormément de sujets qui viennent se percuter. Maintenant,
00:26la table ronde à laquelle on vient d'assister, je trouve qu'elle est quand même très rassurante.
00:29Je pense qu'il y a une volonté commune de toutes les parties prenantes d'être alignées,
00:33de trouver des nouveaux référentiels et d'avoir un marché qui soit structuré avec
00:37effectivement des indicateurs qui soient partagés par tous avec les bonnes définitions. Du coup,
00:42ça nous permettra ensuite de travailler dans un cadre qui sera bien défini.
00:46Aujourd'hui, ça a l'air encore un peu nébuleux parce que c'est des sujets qui sont extrêmement
00:50complexes, très techniques. En plus, il y a les annonceurs d'un côté, les agences,
00:55les médias. Donc, on n'a pas évidemment tous des intérêts parfois qui ne convergent pas
01:00toujours. Mais je pense que tant que la volonté est là de trouver un terrain d'entente,
01:04in fine, on avance dans le bon sens. Et moi qui étais à l'ECTA en fin d'année dernière…
01:08Qui réunit les broadcasters européens.
01:11Absolument. Et justement, au niveau international, il y avait les Américains, les Canadiens. Tous
01:17les pays étaient représentés. Et c'est vrai qu'ils étaient unanimement assez respectueux
01:21de voir comment l'interprofession s'organisait en France pour justement trouver ces nouveaux
01:26référentiels. C'est ce que disait Sylvia Yannick, c'est que comme on est un petit marché,
01:30on est en rang serré. Et je pense qu'on a aussi cette culture de la co-construction.
01:35L'échange précédent l'a montré. Quand on parle des broadcasters qui deviennent des gens du
01:41streaming, c'est vrai qu'on pense forcément à TF1 et M6. Bon, il faut dire qu'ils ont quand même
01:45beaucoup communiqué. Ça, vous me disiez que c'était peut-être un petit regret parce que
01:50France Télévisions a aussi toute légitimité, d'ailleurs vous le faites depuis plusieurs années,
01:54à aller sur ce terrain du streaming. Ça ne date pas d'il y a six mois, mais vous nous expliquez
01:58aussi un peu pourquoi France Télé est aussi un champion du streaming, même si c'est vrai que
02:03pour l'instant, on l'a un petit peu moins entendu ces dernières semaines, derniers mois.
02:07Alors moi, je souriais un peu quand j'écoutais effectivement la précédente table ronde parce
02:11que ça balançait du chiffre 30 000 heures de contenu, 15 000 heures de contenu. Je vais vous
02:16en donner un troisième. Chez France Télévisions, sur la plateforme, vous savez, on a 46 000 heures
02:20de contenu. Je crois qu'on est les champions. Après, ça ne veut tout et rien dire. Je voulais
02:24le dire tout à l'heure, il faudrait voir le taux de complétion de ces 46 000 heures, 30 000 heures,
02:27parce qu'effectivement, si c'est du fond de catalogue qui n'est jamais consommé,
02:29ça ne veut tout et rien dire. Mais en tout cas, sur le terrain de la quantité pure et dure,
02:32vous n'êtes pas moins. Je crois qu'on est les champions de la quantité et de la qualité,
02:35évidemment. Je pense que ce qui fait la force aujourd'hui de la plateforme France.tv,
02:42c'est le contenu. Le contenant, le contenu, les deux se répondent. Mais nous, c'est vraiment ça.
02:47On a une stratégie qu'on a mise en place dès 2019. Évidemment, on n'a jamais été dans la posture de
02:55dire qu'on a une idée dans laquelle on va changer le nom de la plateforme, changer le design et dire
03:01qu'on a tout révolutionné. Nous, on est vraiment dans l'amélioration en continu. On a effectivement,
03:06depuis 2019, une stratégie d'hyperdistribution de notre catalogue. On est le service public,
03:10donc aussi, on a des devoirs. C'est de donner et de mettre à disposition l'intégralité du catalogue
03:16de France Télévisions. Ce qui fait la richesse, c'est la diversité de notre offre, parce qu'effectivement,
03:20en tant que service public, on se doit de s'adresser à tous les publics. Et ça, c'est extrêmement
03:24important. Quand vous venez sur France.tv, vous avez accès au sport. On a 4000 heures de sport et
03:29en ce moment, on a Roland-Garros. On a 350 films qui sont disponibles et on vient de signer à Cannes
03:36un nouvel accord avec les organisations du cinéma. On en aura 500 d'ici 2028 par an. On a du documentaire,
03:43on a de l'information. La plateforme France.tv, ce n'est pas juste une plateforme avec des contenus,
03:48c'est un média, un média vivant avec une équipe éditoriale qui, tous les jours, travaille la
03:54home de la plateforme pour justement qu'elle réponde à l'actualité. Donc ça, c'est extrêmement
03:58important et je pense que c'est un point différent. Sur la stratégie, je le disais tout à l'heure,
04:03on est dans une stratégie d'hyper-distribution. On est depuis 2019 présents dans tous les
04:07écosystèmes. Vous étiez palliés par les accords avec les telcos, comme l'étaient les chaînes privées.
04:12Absolument. Nous, ça fait 5 ans qu'on est présents en OTT, sur les FAI, sur les téléconnectés,
04:18les Smart TV. Dès 2019, on était sur les Android TV et les Apple TV. Et puis évidemment,
04:24c'est progressivement déployé sur l'intégralité des téléviseurs. On a annoncé à Einstein,
04:28il y a quelques mois, qu'on allait arriver sur les téléviseurs Philips. Et puis aussi,
04:32on a nourri, amélioré en permanence, les fonctionnalités d'accès à la vidéo. On est
04:36les premiers à avoir proposé du Preview. Aujourd'hui, la série qui est le plus consommée
04:41sur France.tv, c'est notre série quotidienne « Ainsi grand soleil » qui est diffusée sur France 2
04:4520h35 tous les soirs. Eh bien, 64% de la consommation se fait en Preview. Aujourd'hui,
04:50on met à disposition, le vendredi, tous les épisodes de la semaine qui suit,
04:55qui soient ensuite diffusés sur France 2. Donc, on est dans cette amélioration en continu. Donc,
05:00je pense que la bataille de la plateforme de destination, on l'a gagnée. On l'a mis en
05:05place il y a 4 ans. Et vous voyez, là, les résultats. On a battu notre record d'audience
05:09au mois de mai dernier avec 34,5 millions de visiteurs uniques. Alors, depuis le début de
05:14l'année, on se bataille un peu la première place avec nos confrères de TF1+. Mais je pense qu'avec
05:19le calendrier sportif qui s'annonce, je pense que cet été, on devrait plutôt reprendre la
05:23première place. Ce qu'on est très, très fiers, c'est évidemment de ces succès d'audience,
05:28mais également sur les 4 ans et plus, mais notamment sur les jeunes. Parce que si on veut
05:34être un service public important, puissant, il faut parler aux jeunes. Et on sait que sur le
05:38linéaire, ce n'est pas là où on va réussir à les toucher. Et c'est la raison pour laquelle on a
05:41aussi beaucoup développé cette verticale au travers, d'ailleurs, de France TV Slash, qui est
05:46l'offre qui s'adresse aux moins de 35 ans. Et puis, ce qui est très important aussi, c'est que si
05:51je faisais une petite interrogation sur où est-ce qu'on situe, nous, la plateforme de
05:56streaming France.TV sur les 1534 en France, aujourd'hui, on est le deuxième en deuxième
06:01position, très loin devant M6+. Et ça aussi, ce n'est peut-être pas toujours très naturel. Et
06:06ce n'est pas toujours su. Donc, je profite de cette tribune pour le rappeler. Il y a un sujet qui
06:10concerne TF1, comme France TV, comme M6, dont on n'a pas pu parler plus tôt dans la bataille entre
06:14les géants du streaming et les broadcasteurs, c'est la capacité à investir dans du contenu. C'est
06:18vrai que quand on est un acteur local ou du moins francophone, comme le sont TF1, M6, France TV,
06:23on a plus de difficultés à amortir les investissements que des acteurs qui, comme
06:27Netflix ou Disney, opèrent sur des centaines de pays anglophones. C'est quoi vos arguments pour
06:33rivaliser là-dessus ? Parce que c'est vrai que ça vaut pour TF1, ça vaut pour France TV. Ça
06:37paraît compliqué, ça paraît même inégal. Oui, alors effectivement, nous, je ne sais pas s'il
06:42faut opposer les acteurs bivodes aux grandes plateformes américaines. On n'est pas Netflix,
06:49nous France.TV. On n'a pas l'ambition de l'être, on n'en a d'ailleurs pas les moyens. Après,
06:54vous l'avez probablement vu, on commence à travailler avec eux, notamment sur des co-prod.
06:59On a fait notre première co-prod avec Apple+, sur la série Goûte de Dieu, qui est en ce moment
07:06d'ailleurs disponible sur la plateforme France.TV. C'est-à-dire que la première fenêtre d'exposition
07:10en payant, c'était sur Apple. Et puis après, maintenant, c'est exploité par France.TV.
07:15C'est sur Apple, mais c'est aussi chez Canal, du coup.
07:17Exactement. On est effectivement sur une stratégie de distribution sur plusieurs
07:22plateformes. Et on travaille pour la première fois, on a travaillé aussi la première fois
07:26avec Amazon Prime sur la série Coeur Noir avec Nicolas Duvauchel. Au départ, c'est France.TV
07:32qui a commencé à travailler sur le projet. Amazon Prime est venu nous rejoindre. Ça a permis du coup,
07:37en termes aussi d'ambition et de production, d'être sur des niveaux beaucoup plus ambitieux
07:43et avec une qualité de production beaucoup plus relevée. Et donc, du coup, ça donne une série
07:47attelante. Donc, en fait, on est en capacité de travailler quand c'est nécessaire avec ces
07:52plateformes américaines. Mais surtout, nous, on a une chance très forte. C'est que notre président,
07:56Delphine Arnaud de Quincy, c'est aussi la présidente de l'UER. C'est l'audiovisuel
08:02public européen. Et donc, à ce titre là, on a énormément produit de contenu avec nos confrères
08:08de la ZF, de la RAI, beaucoup autour de séries. Donc, du coup, avec des castings européens. Et
08:12donc, ça nous donne aussi une fenêtre d'exposition qui est beaucoup plus large. Et puis aussi des
08:17moyens de financement aussi qui sont beaucoup plus ambitieux. Et puis, j'ai envie de donner un autre
08:20exemple. On a pour la première fois, lors de le dernier appel d'offres lancé par le CIO pour les
08:26droits sportifs des JO de 2026 à 2032, on a concouru avec l'UER pour capter ces droits.
08:33Sur les événements sportifs aussi, vous pouvez vous positionner face à ces acteurs qui ont servi
08:37d'échiquier. Absolument. On arrive à travailler aussi à mutualiser les moyens avec des acteurs qui
08:41nous ressemblent, notamment au niveau de l'UER. Et donc, aujourd'hui, on a 40 pays en Europe qui
08:48diffuseront de 2026 à 2032 les JO, à la fois en linéaire, mais également sur leurs plateformes.
08:53Cette mutualisation, elle peut aussi se faire au niveau de la France. Il y a un projet qui est
08:57porté par la ministre de la Culture justement sur une mutualisation de l'audiovisuel public
09:02pour, je cite, attirer des nouveaux publics et en particulier les jeunes. Delphine Ernotte s'est
09:07exprimée d'ailleurs là-dessus hier. Est-ce que vous pouvez peut-être rappeler la position de
09:10France Télé? Est-ce que c'est une opportunité pour justement aussi augmenter vos moyens
09:16sur cette bataille-là? Effectivement, la réforme de l'audiovisuel public,
09:21elle sera débattue en première lecture à l'Assemblée nationale le 24 juin prochain.
09:26Bon, c'est vrai que notre présidente, elle a toujours été très claire sur le projet. Elle
09:30y a toujours été favorable depuis 2020. C'est vrai qu'aujourd'hui, alors c'est difficile de se
09:36prononcer avant la fin du parcours législatif, évidemment. C'est vrai que ça pourrait avoir
09:40vraiment du sens, notamment sur la partie numérique, d'allier nos forces. Aujourd'hui,
09:44on a de la chance et ça, je trouve qu'en tant que Français, on doit être fier de l'audiovisuel
09:48public aujourd'hui, de la puissance à la fois de nos confrères de Radio France, qui aujourd'hui
09:53sont leaders sur la radio. Ils ont révolutionné le podcast en France, ils l'ont installé. Nous,
09:57côté linéaire, évidemment, on est aussi à la fois sur les chaînes traditionnelles,
10:04leaders en audience, mais également sur la plateforme, on l'a vu. Donc effectivement,
10:07ça aurait énormément de sens d'avoir une plateforme qui puisse proposer finalement
10:11une expérience sur l'audio, sur le podcast et sur le linéaire. Après,
10:16on verra jusqu'où on pourra aller et quand ce sera déployé. Finalement, c'est le point de départ
10:21sur toutes ces discussions parlementaires. Je pense qu'il y a une volonté. La présidente
10:26effectivement d'Elfiner note qu'il y est favorable. Après, ce qu'il faut regarder,
10:30c'est que les synergies avec Radio France, elles existent déjà. On a lancé ensemble une offre
10:35France Info, en radio, en linéaire et sur le numérique, d'ailleurs qui a un énorme succès.
10:40Donc, on s'est déjà travaillé ensemble sur la partie offre régionale. On a une proposition aussi,
10:45notamment avec la marque Ici, où il y a déjà des synergies qu'on a trouvées avec les équipes
10:49éditoriales de France Bleue et celle de France 3 Régions. Et puis sur les événements,
10:53sur tout un tas d'événements, par exemple sur les grandes manifestations culturelles,
10:57on travaille déjà avec Radio France. On le fait autour de festivals, autour des victoires de la
11:01musique. Là, cette semaine dimanche, on ira voter pour les européennes. On a eu une grande soirée
11:06électorale mardi soir qui était co-diffusée sur France 2 et sur France Inter. On a reçu tous
11:11les candidats. Donc, les synergies, elles existent. Évidemment, en termes d'ADN éditorial,
11:15il y a beaucoup de similitudes. On a parfois même les mêmes incarnants, les mêmes visages
11:19dans les deux maisons. Donc, évidemment, on est en plus dans un marché, on l'a vu,
11:24qui est très concurrentiel. Et aussi, le risque, c'est que les offres nationales se diluent
11:33dans cette concurrence exacerbée. Donc, on a effectivement peut-être besoin de s'allier.
11:38Si on parle un peu de publicité parce qu'on est quand même entre publicitaires,
11:41comment est-ce que justement vous, chez France Télé, vous vous adaptez à cette multiplication
11:45des manières de consommer ? Je ne sais pas si on peut prendre après l'exemple aussi des JO de Paris
11:48qui arrivent prochainement sur la consommation qui se fait en linéaire, qui se fait aussi en catch-up.
11:54Comment est-ce que vous vous adaptez à cette multiplication ? Est-ce qu'aujourd'hui,
11:58quand on est une marque, on peut préempter des programmes, des événements sur les différents
12:03touchpoints ? Absolument. Donc, effectivement, nous, on a une offre publicitaire qui est
12:06multi-device, évidemment, pour accompagner justement la multiplication des usages.
12:11Alors, tout à l'heure, justement, Emmanuel, tu parlais de couverture utile. Nous, on a tout un
12:18tas de solutions, mais notamment, on propose la capacité justement de répondre à cette
12:23multiplicité des usages en proposant aux marques de venir compléter le reach de leur campagne
12:30linéaire en venant cibler expressément les foyers qui n'ont pas été exposés à la campagne en
12:36linéaire via la téléségmentée ou la CTV. Ou alors, on est aussi en capacité d'aller toucher les
12:42foyers faiblement exposés, donc la fameuse couverture utile, au moins trois contacts,
12:46donc d'aller cibler spécifiquement ces foyers-là. Après, tu parlais de JO, c'est vrai qu'évidemment,
12:51pour nous, ça va être un temps fort et absolument une opportunité exceptionnelle de parler à des
12:56gens qui n'ont pas l'habitude de consommer l'écosystème France Télévisions. On aura trois
13:00chaînes qui vont H24 parler, diffuser les compétitions, évidemment de Paris 2024, France 2,
13:05France 3 sur le linéaire. Et on a lancé une chaîne Paris 2024, France Télé Paris 2024 à l'occasion
13:12de l'arrivée de la flamme olympique le 8 mai à Marseille. D'ailleurs, c'est un énorme carton.
13:16C'est-à-dire que là, on est sur la première phase de cette chaîne où on peut suivre le parcours de
13:20la flamme. On a déjà un million sept de vidéos vues. On a 17 millions. Elle n'est que sur le
13:25web. Elle n'est que sur la plateforme France.tv. Et on a 17 millions de vues sur les différents
13:32réseaux sociaux. C'est les audiences qu'on avait projetées jusqu'à la fin du mois de juillet. Et
13:36puis, à partir de juillet, au moment du démarrage des compétitions, cette chaîne olympique va
13:41parler. Elle va aussi retransmettre des compétitions. Alors évidemment, plutôt des sports
13:45jeunes, le BMX, le breakdance, le skate, le surf. Et on va faire appel pour animer la chaîne à des
13:54twitchers, à des streamers. Parce que nous, justement, la plateforme de référence aujourd'hui,
13:59je pense qu'on a gagné la bataille. Maintenant, ce qu'on veut devenir, c'est une plateforme de
14:01préférence. Et pour ça, on croit beaucoup au dialogue et à l'interactivité qu'on va pouvoir
14:08avoir avec nos communautés. Et donc, c'est la raison pour laquelle on va faire appel à des
14:13streamers, à des gens qui ont des communautés très fortes et qui sont reconnus pour leur expertise
14:19sur un certain nombre de sports. Et c'est eux qui vont commenter en direct sur la chaîne.
14:24Vous allez reprendre les dynamiques de Twitch ou dans l'interface ?
14:27Absolument. La chaîne, c'est la chaîne France Télé Paris 2024. Mais effectivement,
14:31on aura une fanzone. Nous, on appelle ça une fanzone, c'est un live chat.
14:35Ok. Fanzone, c'est un polskool comme nom.
14:37Oui. Pardon.
14:38Peut-être plus moi que les jeunes de 20 ans.
14:41Alors live chat, c'est bon.
14:44Ok. Là, ça fait plus Jones.
14:45Super. Et donc, dans lequel, justement, on va pouvoir permettre aux marques partenaires des
14:49Jeux Olympiques de venir sponsoriser ce live chat ? Et on va aussi lancer des sondages,
14:54des questionnaires pour être justement dans ce dialogue permanent avec nos communautés.
14:58Essayer de réinventer aussi la télé du coup.
14:59Et donc effectivement, de faire évoluer aussi les formats publicitaires, plus d'intégration,
15:04plus de personnalisation aussi pour les marques.
15:07Merci beaucoup Nathalie. C'est déjà le terme de cette intervention.
15:10Alors attends, je voulais qu'on parle d'un dernier sujet qui est hyper important.
15:14C'est quand même la chorégraphie pub parce qu'on parle beaucoup de publicité. Je pense
15:18qu'il y a un sujet qui est hyper important. C'est aussi la qualité d'exposition des campagnes.
15:24Je vais juste dire un chiffre. J'aimerais bien que vous le reteniez.
15:27C'est la qualité d'expérience publicitaire que propose aujourd'hui France.TV.
15:31On diffuse moins de 3 minutes de publicité par heure.
15:34Aujourd'hui, les plateformes américaines qui se lancent, les Netflix,
15:37les Amazon, ils annoncent plutôt 4 minutes par heure.
15:40Donc voilà, on propose aujourd'hui, je pense, la qualité d'exposition la plus optimale du marché
15:47en France. C'est important de le rappeler. On a en plus mis en place une nouvelle chorégraphie
15:50publicitaire depuis le 13 mai dernier avec moins de pré-rolls pour faciliter l'accès au contenu.
15:56Quelques mid-rolls, mais c'est maximum une coupure par heure et pas sur tout le catalogue de programmes.
16:04J'en profite d'ailleurs pour dire à ceux qui ne l'ont pas encore fait de regarder l'étude
16:06Cultivons l'attention parce qu'il y a un des insights qui est intéressant,
16:09c'est qu'il montre que le mid-roll a plus d'impact sur l'attention que le pré-roll,
16:12ce qui n'est pas forcément connu.
16:14Absolument, 85% d'attention pour le format pré-roll et 91% pour celui du mid-roll,
16:19ce qui nous a aussi encouragé à revoir la chorégraphie pub.
16:22Merci beaucoup Nathalie.