Custom bidding, curation, SPO : quels enjeux en 2025 ?
En parallèle de la complexification du programmatique, le jargon du secteur ne cesse lui aussi de s'enrichir. Comment s'y retrouver dans les différentes tendances qui bousculent ce mode d'achat, et quel est leur intérêt respectif ?
"Pourquoi a-t-on développé SIMBA ? Avant, on utilisait la solution d'enchère des DSP, mais avec la fragmentation constante des inventaires et de l'accès à la donnée, l'enjeu est d'avoir un algorithme de custom bidding qui soit identique sur l'ensemble des DSP, afin d'avoir une homogénéité dans les outils utilisés et d'avoir plus de contrôle sur les paramètres de la campagne pour répondre de manière plus granulaire aux enjeux de l'annonceur", explique Jean-Baptiste Rouet, pour qui le custom bidding permet également de gagner en efficacité : "l'algorithme d'une DSP, étant plus générique, va mettre plus de temps à optimiser une campagne qu'un algorithme de custom bidding. En deux ou trois jours, on a des uplifts nets sur les KPI d'une campagne."
De son côté, Thomas Masereel évoque la curation, autre tentative de simplifier l'achat programmatique : "Certaines curations regroupent des inventaires afin de simplifier le ciblage, d'autres sont plus complexes et intègrent de la donnée. C'est le cas par exemple pour les ID universels. Nous créons des deals via des sièges curateurs qui permettent de cibler les campagnes sur cette base."
"Auparavant, les agences développées pour leurs clients au sein d'une DSP des Private Marketplace, soit des listes de diffusion regroupant des inventaires affinitaires avec l'annonceur. Aujourd'hui, un annonceur utilise en moyenne 6 ou 7 DSP, ce qui nécessitait de multiplier les deals avec ces différentes entités. Les sièges de curation permettent de créer des listes de manière plus efficiente, puisqu'on peut brancher les DSP directement sur ce siège", ajoute Jean-Baptiste Rouet. Reste toutefois à passer des accords avec les SSP qui proposent ce service : "De Google à Equativ en passant par Index Exchange ou PubMatic, etc. Il y a une dizaine de SSP intéressantes qui concentrent l'essentiel de l'inventaire, alors que si on achète en open auction, il y a une des centaines de SSP et exchanges différents."
Une complexité auxquels les éditeurs doivent aussi faire face : "Il y a un enjeu de rationalisation du nombre de SSP appelés sur nos pages, autant pour diminuer l'empreinte environnementale de notre activité que pour répondre aux problématiques de temps de chargement de la page, de transparence et d'optimisation des coûts. Nous nous sommes également équipés de certains bidders comme OpenPath de The Trade Desk qui permet d'accéder directement à la demande d'une DSP. Nous avons été le premier éditeur français à l'intégrer avec de très bons résultats."
En parallèle de la complexification du programmatique, le jargon du secteur ne cesse lui aussi de s'enrichir. Comment s'y retrouver dans les différentes tendances qui bousculent ce mode d'achat, et quel est leur intérêt respectif ?
"Pourquoi a-t-on développé SIMBA ? Avant, on utilisait la solution d'enchère des DSP, mais avec la fragmentation constante des inventaires et de l'accès à la donnée, l'enjeu est d'avoir un algorithme de custom bidding qui soit identique sur l'ensemble des DSP, afin d'avoir une homogénéité dans les outils utilisés et d'avoir plus de contrôle sur les paramètres de la campagne pour répondre de manière plus granulaire aux enjeux de l'annonceur", explique Jean-Baptiste Rouet, pour qui le custom bidding permet également de gagner en efficacité : "l'algorithme d'une DSP, étant plus générique, va mettre plus de temps à optimiser une campagne qu'un algorithme de custom bidding. En deux ou trois jours, on a des uplifts nets sur les KPI d'une campagne."
De son côté, Thomas Masereel évoque la curation, autre tentative de simplifier l'achat programmatique : "Certaines curations regroupent des inventaires afin de simplifier le ciblage, d'autres sont plus complexes et intègrent de la donnée. C'est le cas par exemple pour les ID universels. Nous créons des deals via des sièges curateurs qui permettent de cibler les campagnes sur cette base."
"Auparavant, les agences développées pour leurs clients au sein d'une DSP des Private Marketplace, soit des listes de diffusion regroupant des inventaires affinitaires avec l'annonceur. Aujourd'hui, un annonceur utilise en moyenne 6 ou 7 DSP, ce qui nécessitait de multiplier les deals avec ces différentes entités. Les sièges de curation permettent de créer des listes de manière plus efficiente, puisqu'on peut brancher les DSP directement sur ce siège", ajoute Jean-Baptiste Rouet. Reste toutefois à passer des accords avec les SSP qui proposent ce service : "De Google à Equativ en passant par Index Exchange ou PubMatic, etc. Il y a une dizaine de SSP intéressantes qui concentrent l'essentiel de l'inventaire, alors que si on achète en open auction, il y a une des centaines de SSP et exchanges différents."
Une complexité auxquels les éditeurs doivent aussi faire face : "Il y a un enjeu de rationalisation du nombre de SSP appelés sur nos pages, autant pour diminuer l'empreinte environnementale de notre activité que pour répondre aux problématiques de temps de chargement de la page, de transparence et d'optimisation des coûts. Nous nous sommes également équipés de certains bidders comme OpenPath de The Trade Desk qui permet d'accéder directement à la demande d'une DSP. Nous avons été le premier éditeur français à l'intégrer avec de très bons résultats."
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00:00Et donc c'est quand ce décryptage qu'on continue à adresser sur le sujet de la simplification du
00:11marché programmatique et de la recherche de plus de transparence et dans ce cadre là je
00:16voulais réévoquer avec vous, revenir sur des termes que vous avez cités lors de notre partie
00:20Actu, des termes comme custom leading, comme aussi de la curation qu'on a évoqué et puis
00:26il y a un certain nombre de choses qui sont qui tournent autour de ce sujet, les curatés de
00:29marketplace, la curation sales side comme ce que fait par exemple Scope3, il y a aussi le terme
00:34du SPO donc on sera peut-être amené à aborder. Donc voilà énormément de tendances, de modes qui
00:40viennent un petit peu animer le secteur programmatique. Peut-être pour commencer,
00:43qu'est-ce qui se cache derrière ça, pourquoi ça a de l'intérêt, de la valeur ? Custom
00:47Leading par exemple, ce que fait Publicis Media avec Simba, donc là l'idée c'est d'avoir un
00:52algorithme qui va finalement remplacer celui potentiellement des DSP pour aller adresser des
00:58KPIs spécifiques à l'annonceur, c'est ça ? Tout à fait, le Custom Leading, pourquoi on le développe
01:03côté agence, pourquoi on a développé Simba, c'est parce qu'avant on utilisait la solution
01:09d'optimisation algorithmique de la DSP, sauf qu'aujourd'hui avec la fragmentation de l'accès
01:15à la data ou de l'accès à certains inventaires, Youtube, il y en a eu Netflix, il y a Prime Vidéo,
01:21il y a des data propriétaires chez les uns et chez les autres, l'idée c'est d'avoir une solution
01:28de Custom Leading qui soit identique quel que soit le DSP utilisé, qu'on ait en fait une seule
01:34approche sur une campagne lorsqu'on va utiliser plusieurs DSP, et donc un d'abord c'est contrôler
01:39les paramètres, mettre potentiellement plusieurs critères d'optimisation et pas qu'un seul,
01:43et si vous voulez en fait le Custom Leading d'une DSP ça va permettre, si on prend une image des
01:50sodas par exemple, ça va permettre d'optimiser ma campagne, l'IA va être basée, le Custom Leading va
01:56être basé sur comment j'optimise une boisson, le soda. Nous quand on développe ça, on va
02:03développer une solution d'optimisation sur le Coca-Cola Zéro, donc beaucoup plus précis, beaucoup
02:08plus pointu, adapté à la campagne. Aux objectifs de la campagne. Exactement, et surtout c'est la
02:13même solution de Custom Leading quel que soit le DSP. Il va être utilisé. L'homogénéité,
02:18quels que soient les outils qu'on va utiliser au sein de la même campagne. Donc ça, ça participe
02:22en effet donc à simplifier pour vous en tout cas l'achat et puis permettre aux annonceurs d'atteindre
02:27beaucoup plus facilement les objectifs. Et plus rapidement aussi. Et plus rapidement. C'est un
02:31algo d'une, d'ailleurs comme il est très générique, il va mettre beaucoup plus de temps à optimiser la
02:35campagne alors que nous au bout de trois jours on a déjà des effets, des uplifts nets sur les KPI
02:40de la campagne. Si on parle maintenant de curation, et là je vais le tourner vers Thomas mais j'aurais
02:44l'occasion de te redonner la parole après Jean-Baptiste. On cherche aussi à remplir un
02:48petit peu les mêmes objectifs, c'est-à-dire proposer un espace qui est déjà beaucoup plus
02:53clair, beaucoup plus simplifié dans les inventaires qu'on va aller sélectionner dans le cadre de sa
02:57campagne. Et puis finalement des inventaires qui répondent au mieux à tel type de KPI ou en tout
03:03cas d'objectif de la part de l'annonceur. C'est bien ça ? Oui, exactement. Il y a plusieurs types
03:07de curation mais effectivement il y a des curations où c'est vraiment du packaging d'inventaire qui
03:11permettent de simplifier les achats médias et le ciblage de ces achats médias. Il y a aussi des
03:17curations qui sont un petit peu plus complexes où on peut rajouter de la data et c'est notamment
03:22le cas dans les cas des nouveaux IDs, des IDs universels pour lesquels la curation est vraiment
03:27très indiquée pour pouvoir utiliser et cibler cette donnée-là, cette donnée ID pour les éditeurs
03:37qui en ont et qui permettent ce ciblage-là. Donc nous on l'utilise par exemple pas mal,
03:42enfin c'est pas nous directement qui faisons l'achat, mais en tout cas on crée des deals
03:46via des sièges curateurs au sein desquels il y a ces IDs-là qui permettent le ciblage sur la base
03:53de ces IDs-là. Donc dans ce cadre-là, c'est vraiment intéressant. D'accord, donc qui a la
03:58main un petit peu sur cette curation ? Ça peut être donc des éditeurs ? Donc c'est un lien entre
04:03l'éditeur, l'acheteur qui veut gérer sa campagne et évidemment la solution d'ID qui
04:09généralement possède son siège de curation. D'accord. Oui ? Oui, donc côté agence, il y a
04:17alors il y a dix ans, on parlait beaucoup de PMP, de Marketplace pour les clients. C'est-à-dire
04:22qu'on allait au sein d'une DSP, créer une liste de diffusion, un cadre de diffusion pour une marque
04:29qui va faire des produits élémentaires. On allait avoir des sites féminins, des sites cuisine,
04:33pour un annonceur auto, des sites automobiles. En tout cas, vraiment le cœur éditorial est
04:39extrêmement affinitaire avec le produit, puis ça pouvait s'élargir évidemment après pour avoir du
04:42reach sur des audiences cette fois. Sauf qu'aujourd'hui, on utilise en moyenne, un annonceur
04:48utilise six ou sept DSP. C'est-à-dire que pour les besoins des campagnes, des différentes KPI,
04:53on est amené à utiliser jusqu'à six ou sept DSP différentes. Et ça veut dire multiplier autant
04:59de fois tous ces deals à l'intérieur de chacune des DSP. Les sièges de curation, ça permet de
05:03créer des listes et de créer des vrais Marketplace pour le coup, de façon beaucoup plus efficiente
05:08qu'il y a dix ans. Et de les faire vraiment adapter à chaque annonceur et de brancher toutes les DSP
05:15directement sur ce siège de curation, adapté à son environnement de diffusion idéal. Donc c'est
05:20un gain de productivité énorme. Et aujourd'hui, on a signé du coup plusieurs sièges de curation
05:26avec plusieurs DSP. On est obligé de signer avec chaque SSP d'équipe propose-service. Donc de
05:31Google équative en passant par Index Exchange, Pubmatic, etc. Il y a une dizaine de SSP intéressantes
05:38qui consentent l'essentiel de l'inventaire. Ça ne sert à rien de multiplier non plus ces SSP, parce qu'en fait
05:42après, on retrouve le même inventaire. Donc on réduit, on whiteliste aussi les SSP pour nos
05:47clients. L'autre fois, quand on achète en open sans rien, on peut lister 170 SSP différentes ou
05:53Exchange. Globalement, c'est la même chose. Donc ça n'a pas d'utilité. Il faut filtrer. Surtout, c'est
06:00important, si vous faites un peu d'open, ce qui n'est quand même pas la majorité des achats
06:04aujourd'hui dans les grands annonceurs, c'est 10-20% d'open maximum. L'essentiel, c'est du
06:10deal. Parce qu'il y a énormément de vidéos, c'est-à-dire que les annonceurs, le format vidéo, c'est
06:15vraiment le format narratif publicité par les marques. Ça serait sur de l'hopper. Et maintenant, même sur
06:20du retail avec Prime Vidéo, on a des annonceurs qui font du Prime Vidéo en full retail média,
06:25full funnel, parce qu'on peut mesurer justement la performance des campagnes. Et sur ces
06:32environnements-là, il y a moins d'open ? Là, on est sur du deal. On est sur du deal. C'est ce qui explique, parce que c'est vrai que là, on parle,
06:38ça permet vraiment, merci à tous les deux, parce qu'on voit bien la complexité de
06:42sujet. On entend souvent dire que pour finalement une même campagne, on peut avoir une centaine ou
06:48plusieurs centaines de canaux différents pour aller justement l'activer. On se rend compte
06:53de toute cette complexité. Et on peut se dire, finalement, l'open auction aussi, ça peut
06:58sembler être ce qui est le plus simple plutôt que de rajouter de la curation. Ce n'est pas
07:02du tout le cas, finalement. Nous, l'open, on l'utilise essentiellement sur du retargeting, mais
07:08en cas. C'est-à-dire que l'open, il va se faire sur une whitelist de sites. On va mettre des listes
07:13d'inclusion, qui seront justement gérées ensuite dans ces sièges de curation. Et on en a suffisamment
07:19pour pouvoir nous permettre de retrouver le visiteur, la personne qui est allée sur le site de l'annonceur,
07:24qui a mis un produit dans le panier, mais qui n'a pas acheté. Donc, cette stratégie de retargeting va
07:29nous permettre de le retrouver plus rapidement. Et donc, nous, notre liste d'inclusion, elle a à peu
07:33près 3500 sites du domaine. Et ça, ça permet d'avoir une couverture et surtout une fréquence
07:39de probabilité de revoir un individu rapide sur une journée, ce qui est difficile si vous avez
07:46une liste beaucoup plus réduite. Mais ça permet de cadrer et d'éviter ce dont je parlais tout à
07:51l'heure, c'est-à-dire les sites MFF, où il y a des informations. On a vu des scandales il n'y a pas
07:55longtemps, un catalytique sur un site de curation d'images, pour le coup, mais sur lequel il y avait
08:00des contenus extrêmement nocifs. Ça nous permet d'éviter ce genre de choses, ce type de cas.
08:06Et vous, Thomas, quel regard vous portez sur l'évoqué futur de l'Open Ocean, par exemple ? Est-ce
08:12que ça, c'est un sujet, selon vous ? C'est vraiment en fonction des formats. Effectivement,
08:18nous, on a deux gros types de formats, le display et l'open, open in stream principalement. Et
08:24effectivement, sur la partie display, on voit une augmentation de la partie de l'achat en open. Donc,
08:30j'imagine que les agences médias sont peut-être maintenant plus à même de travailler sur ce
08:36canal d'achat. En revanche, sur la partie vidéo, là, le deal reste quand même privilégié. Ça
08:42permet effectivement de maintenir le cadre de diffusion. Et nous, ça nous permet aussi
08:46d'ajouter des éléments supplémentaires, comme l'activation data, mais aussi de s'assurer des
08:52performances. On peut s'assurer des performances de visibilité, de complétion sur des deals en
08:57packageant l'inventeur qu'on connaît et en permettant d'atteindre ces KPI, en garantissant
09:06quasiment un certain seuil de visibilité et de complétion. Et par rapport, pour aborder peut-être
09:11le dernier terme du coup, le SPO, donc Split Pass Optimization, là-dessus, Jean-Baptiste disait
09:17qu'il y avait un certain nombre de SSP qui étaient possibles aussi d'activer dans le cadre de ces
09:22campagnes. Donc là, pour revenir sur le côté éditeur, quels sont les enjeux du SPO, c'est
09:27aussi de resserrer le nombre de SSP qu'avons fait Adelaine dans le cadre du... Il y a un enjeu de
09:32rationalisation du nombre de SSP qui sont rappelés sur nos pages. Pour faire simple, on l'a fait
09:38évidemment aussi avec un enjeu bilan carbone, mais on le fait aussi sur un enjeu de transparence et de
09:45rationalisation des coûts et aussi de charge sur la page, tout simplement, du temps de chargement
09:49de la page. Donc là-dessus, on a fait un gros travail de rationalisation et on s'est aussi
09:54équipé de certains bideurs qui ont des chemins directs, par exemple Open Pass de The Thread Desk,
10:01qui permet d'accéder directement à la demande du DSP chez l'éditeur et qui a donné de très
10:07bons résultats chez nous. On était le premier éditeur français à intégrer cette solution.
10:10D'accord, merci beaucoup. Très intéressant aussi et je m'imagine que ça participe aussi à ce que
10:16vous disiez tous les deux. L'évolution aussi et le fait que la vidéo soit beaucoup plus privilégiée,
10:22ça participe aussi bien sûr à sélectionner un certain nombre d'acteurs et en tout cas en
10:27discriminer d'autres. Et puis vous évoquiez aussi sur les IDs, alors en évoquant la curation,
10:32je vous propose de continuer à parler de ce thème spécifique et qui est aussi central sur le sujet
10:38de l'avenir du programmatique dans notre séquence chiffre et on se retrouve tout de suite après un
10:43rapide jingle.