Créer du contenu qui génère du lead (qualifié) ? La méthode Inbound d'Arthur Regnier !

Caroline Mignaux

Les bonus dans la Newsletter : lessecretsdumarketing.com   Scoring is caring   Arthur Regnier partage sa méthode pour récupérer des leads grâce aux contenus.   Il explique comment choisir les types de contenus à créer, mettre en place un scoring pour qualifier les leads, et programmer un workflow pour indiquer aux commerciaux les leads chauds.   Il souligne l'importance de la personnalisation et de la mise à jour régulière du scoring.   Arthur donne également des conseils sur l'utilisation de critères négatifs dans le scoring et la création de contenus condensés mais à forte valeur ajoutée.   Bonus  : L'outil Outgrow pour créer des calculators.   #BackToSchool

Transcript

00:00Bienvenue sur Marketing Square, le rendez-vous du Grosse Marketing. Le Grosse, c'est un marketing

00:06qui sort des clous, qui se réinvente, qui se renouvelle. C'est aussi un mindset qui repose

00:10sur l'envie de se dépasser, de se détacher de ses opinions une bonne fois pour toutes et

00:14d'apprendre en continu. Si tu te reconnais dans cette description, que tu sois débutant ou expert,

00:19abonne-toi. Ce podcast va devenir ton meilleur allié. Si vous êtes comme moi et que vous

00:24cherchez toujours à aller plus loin, alors vous allez adorer. Avec HubSpot,

00:28dites adieu aux opportunités manquées. Leur plateforme client unifiée est alimentée par

00:33l'IA intègre des logiciels d'engagement client et un CRM vraiment intelligent. Ne me croyez pas

00:39sur parole. Découvrez par vous-même comment HubSpot peut accélérer votre croissance en

00:44alignant vente, marketing et services clients. Rejoignez la révolution HubSpot et rendez-vous

00:49sur notre page hubspot.fr slash marketing square pour découvrir ce qu'on vous a concocté.

00:59Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Marketing Square. Aujourd'hui,

01:03je suis accompagnée de Arthur Reynier, Head of Growth en freelance spécialisé dans les SASS,

01:07mais il a aussi un parcours dans différentes agences de marketing digital. Sa spécialité,

01:12c'est le B2B et aujourd'hui, il va nous partager sa méthode pour récupérer des leads grâce au

01:18contenu. Vous savez, vos fameux contenus que vous passez des heures à faire et qui ne rapportent

01:22aucune vente. Maintenant, c'est fini. Après cet épisode, vous saurez enfin comment transformer

01:27votre contenu en euros. Salut Arthur, bienvenue dans Marketing Square. Bonjour Caroline, bonjour à

01:32tous. Arthur, aujourd'hui, tu vas nous dire tout ce que tu sais sur la génération de leads. C'est

01:36de plus en plus difficile d'aller recueillir des leads. Le contenu, tout le monde est arrivé sur

01:40le dossier. Du coup, il y a de plus en plus de contenus. Comment est-ce qu'on fait aujourd'hui

01:44pour faire un contenu qui génère du lead ? Alors aujourd'hui, je vais vous parler d'inbound

01:48marketing et donc plus précisément de comment apporter des leads qualifiés à ces sales grâce

01:53à une stratégie de contenu agrémentée d'un scoring. Donc en résumé, c'est contenu plus scoring

01:57est égal, lead qualifié et chaud. C'est destiné aux entreprises B2B qui vont aller plutôt chercher

02:04des leads froids et on va chercher à les réchauffer avec le contenu. On met ensuite en place un scoring

02:10qui fera en sorte de classifier ces leads-là et les sales seront pour tâche de rappeler ces leads

02:16qui ont téléchargé le plus d'e-books, le plus d'études de cas ou ayant visité le plus de pages

02:21clés sur le site web par exemple. Il faut savoir qu'un lead magnet, donc un e-book, une checklist,

02:27un calculator, c'est un coût d'acquisition huit fois moins élevé qu'avec une landing page classique

02:34avec un formulaire de démo. Donc on apporte de la valeur ajoutée, on devient expert du domaine et

02:39donc c'est de la réassurance plus, plus, plus. Moralité, soyez généreux et offrez un maximum

02:44de contenu gratuit parce qu'effectivement, plus on est généreux, plus on se démarque. Donc

02:50effectivement, la landing page, je te rejoins complètement Arthur. Je pense que maintenant,

02:53ça ne suffit plus et l'idée, c'est d'aller voir en fait ce dont votre cible a besoin. Commencez

02:59déjà à répondre à moitié à son besoin et puis derrière, une fois que vous avez déjà le pied dans

03:04la porte, vous avez initié la relation commerciale sous les meilleurs auspices. Par quoi est-ce qu'on

03:09commence du coup Arthur pour mettre au point ta méthode ? Alors l'objectif, c'est de créer des

03:13contenus qui vont convenir à tout le monde. Il faut créer des contenus de type notoriété,

03:18comme une vidéo, une checklist, un snack content, un petit contenu, pour convaincre ceux qui ne te

03:24connaissent pas. Ensuite, tu vas créer des contenus considérations comme un calculateur de ROI,

03:29un webinar ou un template de téléchargeable et enfin des contenus plus techniques dits de décision,

03:35donc un e-book précis sur ta thématique ou une étude de cas sur un client. Donc ce lead magnet,

03:41il est téléchargé via une landing page, bien sûr qui est optimisée pour la conversion avec

03:45un formulaire O, avec des logos des clients, avec des infos de la réassurance et donc tu peux y

03:51accéder sur cette landing page en ayant fait une recherche sur Google, donc du SEO, après avoir

03:57cliqué sur une pub, après un post sur LinkedIn, un post organique et donc ça peut marcher avec

04:03tous les canaux d'acquisition finalement. Mais je me fais un peu l'avocat du diable Arthur,

04:07parfois on parle d'infobésité, il y a beaucoup de contenus. Moi, la question que j'ai le plus

04:14souvent, c'est comment imaginer le contenu dont tout le monde a besoin ? Est-ce qu'on peut insérer

04:19une étape zéro ? C'est quoi toi tes meilleurs tuyaux pour justement ne pas perdre ton temps

04:24à créer un contenu que les gens ne vont pas vouloir télécharger ? Déjà, je pense qu'il

04:28faut bien connaître son ICP, il faut bien connaître son persona et répondre à une

04:33problématique, c'est-à-dire que si ton persona, il a vraiment une problématique donnée, il faut

04:39faire en sorte de lui donner les clés en main à un contenu qui pourra résoudre cette problématique.

04:43Une checklist, un template à télécharger qui pourra l'aider, quelque chose vraiment qui va

04:49lui apporter de la valeur tous les jours et qu'il pourra réutiliser dans son job.

04:52Ok, hyper clair. C'est parti pour la méthode. Du coup, tu nous as déjà parlé du premier point,

04:58tu nous as dit qu'il faut créer du contenu qui mêle la considération et la décision. Ensuite,

05:03on l'héberge sur une landing page. Évidemment, tu nous as dit d'essayer de comprendre d'où

05:08vient le prospect parce que ça vous permet de faire des landing pages personnalisées. Par exemple,

05:13ici, si vous suivez la page du sponsor Upspot et Caroline Mignot, vous arrivez sur un espace

05:19dédié qui n'a été créé que pour vous. C'est le meilleur instrument qu'on puisse utiliser,

05:23c'est la personnalisation pour être sûr de convertir derrière et ne pas perdre son temps

05:27à créer du contenu pour tout le monde qui ne parle à personne.

05:30Exactement. Le point essentiel de cette méthode, en fait, c'est de mettre en place un scoring. Si

05:35tu utilises Upspot, par exemple, tu pourras définir qu'un lead ayant téléchargé un e-book va gagner

05:4010 points, que s'il visite le site plus de 5 fois, par exemple, il va en regagner 10 autres et que

05:47si son job title correspond à ton persona, il en regagne 10. Ensuite, tu vas paramétrer une suite

05:53d'emails, un workflow sur Upspot pour attribuer une tâche à tes commerciaux. Dès qu'un lead va

05:58dépasser un score de 30, il est rappelé. C'est ça la puissance du scoring, c'est qu'automatiquement,

06:04le commercial aura une tâche qui lui sera attribuée, de rappeler un lead qui aura dépassé

06:10un score d'un lead qui devient chaud. Donc, on est sur une version ultra simplifiée. Là,

06:14moi, je parlais de 10 points par-ci, 10 points par-là, mais un bon scoring ne néglige aucun

06:19comportement du lead, c'est-à-dire que toutes les pages clés visitées, la page de pricing visitée,

06:23tous les téléchargements et bien sûr aussi le profil, si le job title convient, si la

06:28séniorité convient aussi. Donc, si c'est un lead qui est CMO et pas stagiaire, tout ça,

06:36c'est très important pour le scoring. Donc, moi, j'ai mis en place cette méthode chez Ivensee,

06:40donc un SaaS racheté par le groupe Skippers en 2021. Au début d'Ivensee, on était à environ 5%

06:45des deals signés en provenance de Leanband et avec cette méthode, 3 ans plus tard, on était

06:49plutôt à 40% en provenance de Leanband. Donc, c'est quelque chose qui marche vraiment très bien.

06:55Est-ce que tu peux nous repréciser du coup, comment est-ce qu'on implémente ce scoring ? C'est quoi

06:59tes meilleures pratiques ? Alors, les meilleures pratiques, c'est de mettre des attributs. Si on

07:05est sur Hopspot, c'est dans la partie propriété. Et donc, ces attributs, tu vas pouvoir les noter,

07:11donc par exemple, plus 10 points pour le téléchargement d'un e-book, moins 10 points

07:15si c'est un stagiaire. Tu vas vraiment lister tous ces points. Ça me fait rire, le moins 10

07:21points si c'est un stagiaire, c'est expéditif. Alors, parfois dans des domaines, les stagiaires

07:25servent beaucoup pour la veille et donc, ça peut ne pas fonctionner. Mais ça peut être ton critère,

07:31par exemple. Moi, ce que je conseille, c'est vraiment de lister tous ces attributs sur un

07:35Google Sheet ou sur Notion ou n'importe où et de tout lister pour ne pas en oublier et ensuite de

07:42mettre en place ton scoring sur Hopspot et surtout de le mettre à jour parce que c'est quelque chose

07:46qui peut vite être obsolète, surtout si tu as des contenus qui se créent très souvent. Du coup,

07:51le mettre à jour régulièrement pour avoir un scoring qui n'oublie aucun trait de comportement

07:58et aucun trait de profil. Pour ceux qui sont un peu toqués comme moi, quand tu dis mettre à jour

08:02régulièrement, tu entends quoi comme durée moyenne ? Est-ce qu'on peut donner une estimation

08:07comme ça ? Ils pourront aller mettre un Google Agenda à leur mois dans le futur, ne pas oublier

08:13mettre à jour CRM. Franchement, c'est ce qu'il faut faire, mettre une petite tâche de rappel et

08:18c'est une fois par mois. C'est bien, surtout quand on a une Content Factory et qu'on a vraiment

08:24beaucoup de contenus qui sortent. Si on fait partie d'une entreprise B2B qui a une équipe

08:28contenue déjà, ça veut dire qu'il y a beaucoup de contenus qui sortent. Donc là, une fois par mois,

08:32il faut vraiment revoir son scoring pour qu'il ne soit pas obsolète et surtout qu'en plus,

08:35on n'en a pas parlé, mais ton score maximum peut aussi évoluer. Ça se trouve qu'au début,

08:40il était de 30, mais maintenant, il est de 100. En fait, il faut vraiment que tu aies, on va dire,

08:4410% de ta base qui soit au-dessus du score maximum. Et donc, c'est ces 10%-là qui seront

08:49les prospects ultra chauds. Tant qu'on est dans cette deuxième étape, du coup, comment mettre en

08:54place son scoring ? Petit aparté parce qu'on parle justement des contenus qui rapportent. Si

08:59vous voyez qu'il y a des contenus qui ont de l'attraction plus que d'autres, n'oubliez pas

09:02que le scoring, il est aussi là pour vous indiquer, ah, mais tiens, ce truc-là, il nous

09:07rapporte encore pas mal de leads qualifiés et c'est peut-être l'occasion, si ce contenu a pris

09:12la poussière, de le réactualiser. En tout cas, typiquement, tu parlais d'Upspot, justement. Eux,

09:16ils sont très forts pour ressortir des contenus, les remettre à jour. Et en fait, on va tout le

09:21temps chercher des nouveaux clients, créer des nouveaux contenus, alors que souvent, c'est dans

09:25les vieux pots qu'on fait les meilleures confitures. Et remettre à jour un article ou un

09:29lead magnet qui a super bien marché il y a deux ans, ça peut être une vraie bonne pratique.

09:33Je pense que Upspot, c'est les meilleurs sur ça. Idéalement, quand tu fais par exemple un

09:37webinar, tu vas essayer d'en faire un article de blog. Ensuite, tu vas essayer d'en faire une

09:41checklist, tu vas essayer d'en faire un e-book. En fait, ça ne sert à rien de réinventer la

09:44roue à chaque fois. Il vaut mieux capitaliser sur un contenu et un thème qui va vraiment plaire à ta

09:49cible et ensuite le décliner en plein de canaux. Carrément, j'adore. Une fois qu'on a posé les

09:53bases, du coup, tu nous as dit, étape 1, on choisit les contenus à mettre en avant,

09:57considération et décision, retenez les initiales CD, tout comme le truc qui a disparu. Et puis,

10:02deuxième étape, mettre en place son scoring à rafraîchir tous les mois grâce à Google Agenda.

10:08La troisième étape, Arthur, c'est quoi ? La troisième étape, c'est créer un workflow,

10:14toujours sur HubSpot, pour indiquer à ton sales que le lead est chaud. L'idée, c'est que ton sales,

10:22il est sur HubSpot tous les jours, il est sur sa planification de tâches. Et donc là,

10:27automatiquement, il va y avoir une tâche qui va apparaître dans son dashboard qui va lui dire,

10:31ce lead-là est chaud. Tu peux le rappeler, il a dépassé tant de scores. C'est génial pour lui,

10:37qui est en recherche de nouveaux leads qualifiés. Idéalement, qu'ils ont fait une démo-request,

10:41c'est le plus simple. On peut situer ça, finalement, entre du cold call et un cold

10:47de démo. On peut vraiment situer cette action entre les deux parce que la personne est très

10:52intéressée par le sujet, mais elle n'a pas encore fait une démo-request. Du coup,

10:55c'est un cold call, mais pas si cold que ça. Comment est-ce que, justement, tu programmes,

11:01toi, ton workflow ? C'est quoi tes bonnes pratiques sur le séquençage ? Combien tu fais

11:06de tests différents ? Sur combien de temps tu testes ? On veut tout savoir.

11:09Là, le workflow, ce sera vraiment un workflow sales un peu… Enfin, ça ne sera pas une suite

11:15de mail. Tu peux créer une suite de mail après pour cette personne qui aura téléchargé du

11:19contenu et je le conseille vivement, bien sûr. Mais après, là, ce workflow, c'est vraiment

11:23pour indiquer aux sales qu'il se passe quelque chose et qu'il y a quelqu'un qui est potentiellement

11:29très intéressant. Et du coup, quelles sont tes bonnes pratiques à cette étape-là du process ?

11:34Concernant le scoring, il ne faut vraiment pas hésiter à mettre des critères négatifs. Il ne

11:39faut pas penser qu'aux positifs. Il faut dire, par exemple, comme je disais tout à l'heure,

11:42si le lead provient de ce secteur qui n'est pas un secteur que l'on vise, on lui met une note

11:46négative. Si son adresse mail n'est pas une adresse pro, on lui met une note négative aussi. Si c'est

11:52des abonnés des communications marketing, on lui met une note négative. Et plus ton scoring va être

11:56complet, moins ça négligeera de choses. Donc, on ne tombe pas dans le piège de la

12:02vanity métrique à vouloir avoir un maximum de lead, un maximum de rendez-vous qui, derrière,

12:06ne convertissent pas et on ne renvoie pas la patate chaude aux sales.

12:09Exactement. Les rapports sales et marketing en seront les mieux gardés. Et sinon,

12:14concernant les contenus, une petite astuce aussi. Le but, c'est qu'il y ait des téléchargements.

12:19Tu parlais de surabondance des contenus tout à l'heure. L'idée, c'est de donner de la valeur

12:24ajoutée, mais pas de chercher à faire un e-book de 100 pages parce que maintenant,

12:28on va vraiment télécharger pour le titre. On ne va pas se mentir. J'ai eu trop l'expérience de

12:32faire des contenus de 100 pages et qui, au final, n'étaient autant téléchargés qu'une check-list.

12:37Donc, vraiment, apporter de la valeur ajoutée, mais condensée. C'est vraiment un conseil que

12:42je peux donner. Ok. D'autres tips, des petites tendances, de choses qui marchent bien en ce

12:46moment ? Tu nous as dit les listes. Mon amie Aline Bartoli, elle nous avait parlé des quiz. Elle a

12:51des excellents résultats avec les quiz. Est-ce que tu as d'autres astuces,

12:55bonnes pratiques à nous rapporter du terrain ? Moi, ce que j'aime bien faire aussi, c'est les

12:59calculators. Par exemple, un calculator de ROI. Il y a des outils qui le font très bien comme

13:05Outgrow. Ce sont vraiment des outils no code qui permettent de créer un calculator vraiment

13:11en deux clics et ça permet de récupérer des adresses mail en échange des résultats du

13:17calcul qui a été fait par la personne. Tu peux faire ça pour tous les domaines, que tu sois dans

13:23l'immobilier ou dans un sas, marcom. Enfin, vraiment, tu peux faire ça dans tous les domaines.

13:28Comment tu le construis, du coup, ton calculator ? Ton calculator, tu utilises un outil comme

13:33Outgrow. Tu vas lister des attributs du type nombre de visiteurs, nombre de leads, chiffre

13:40d'affaires. En fait, la personne va remplir ces critères-là et toi, tu vas donner un résultat. Et

13:46pour avoir le résultat, du coup, il y a un petit mail qui est demandé, bien sûr. Je souris parce

13:52qu'on s'est tous déjà fait avoir. Et en même temps, c'est trop bien parce que c'est la meilleure

13:56option pour les marques de prospection. C'est en fait inverser le rapport de force entre l'offre

14:02et la demande et faire en sorte que ton client vienne frapper à ta porte. Et typiquement,

14:06cet outil dont tu parles, gros, comment est-ce que tu l'écris, Arthur ? Je ne connaissais pas.

14:10Oui, c'est Outgrow, O-U-T-G-R-O-W. Je crois que c'est un outil d'Europe de l'Est. Je pense

14:16qu'il y en a plein d'autres qui le font. Mais en tout cas, moi, je l'ai déjà mis en place. C'est

14:19très simple d'utilisation. Ce qui est génial, c'est que ça gère des calculs un peu savants.

14:22Tu peux faire des formules ultra compliquées et qui te ressortent des résultats en fonction de

14:27tous les critères qui ont été listés. Non, non, c'est très calme. Franchement, tu m'apprends un

14:31truc. Et puis, j'espère que mon CTO ne tombera pas sur cet épisode parce que quand on a lancé

14:36RichMaker, je lui ai fait développer pendant deux semaines un rich calculator qui était basé sur les

14:41indices qui sortaient de livres blancs, qui faisait genre 200 pages. Et franchement, on s'est

14:46bien emmerdé à faire le rich calculator pour aller récolter des litres pour RichMaker. Donc,

14:51j'espère qu'il n'entendra pas cet épisode et qu'il me dira, putain Caro, t'aurais pu te renseigner

14:55avant de me faire bâtir un truc de zéro. Merci Arthur pour tout ce que tu nous as partagé

15:00aujourd'hui. Dis-nous où est-ce qu'on peut te retrouver, t'envoyer des remerciements pour

15:05l'épisode ou aussi, évidemment, te poser des questions sur tes process, tes meilleures pratiques,

15:10engager la conversation. Carrément, sur LinkedIn, c'est la plateforme où vous allez pouvoir me

15:15retrouver. Déjà, je poste toutes les semaines des actualités grosses et marketing. N'hésitez pas à

15:20activer la petite cloche pour recevoir. Et puis, mon agenda est disponible aussi sur mon profil.

15:26Vous pouvez booker un 30 minutes et aucun problème pour discuter grosses et marketing

15:30pour votre entreprise. Génial. Et puis, LinkedIn, c'est là où on s'est rencontrés. Merci d'avoir

15:34postulé du coup à mon annonce pour trouver des nouveaux speakers pour Marketing Square. Et en

15:39plus, Mélanie qui gère justement les speakers de Marketing Square a dit Arthur, il a l'air trop

15:43sympa. Et je confirme. Alors, allez-y, ne vous retenez pas, contactez-le. C'est de ma part,

15:49c'est cadeau. Merci Arthur d'avoir été là avec nous et à tous, je vous dis à très vite dans un

15:53futur épisode. Ciao. Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en me taguant ou lui laisser

16:025 étoiles sur Apple Podcasts. Marketing Square.

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