En esta entrevista, Daniel Dessein, vicepresidente de ADEPA y referente de La Gaceta de Tucumán, habla sobre la incorporación de inteligencia artificial en el periodismo y las estrategias de diversificación de ingresos que han permitido a su medio mantenerse como un referente en Argentina.
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00:00Yo como periodista y hombre de medios, y lo hablábamos hoy a la mañana haciendo la
00:05Gaceta, un medio referente para todos los medios del interior del país, nos
00:11interesa mucho saber cómo trabajan. Y bueno, mirando el programa de
00:17capacitaciones de hoy, la palabra Inteligencia Artificial o IA
00:23aparecen prácticamente los títulos de todas las ponencias. ¿La están
00:30utilizando ustedes? ¿Para qué les sirve? ¿Qué resultados han obtenido?
00:34Somos un medio de 112 años y tratamos de que esa tradición, esa historia, esa
00:41trayectoria no se convierta en un peso, en un mundo extraordinariamente dinámico
00:45en el que la revolución digital modifica constantemente la forma en que
00:51trabajamos y la última gran disrupción, después de la aparición de las grandes
00:54plataformas, las grandes novedades en el consumo de la información, en la
00:58generación de información, la Inteligencia Artificial viene a
01:02trastocar todas las industrias, pero a nosotros nos pega particularmente en la
01:06viabilidad que pueda tener la defensa de nuestros contenidos, de los derechos de
01:10autor vinculados a esos contenidos, en el mantenimiento de los estándares de
01:15calidad periodística. Entonces es una herramienta de doble filo, puede
01:19ser mal utilizada, la pueden utilizar terceros para robar contenidos, para
01:25generar la circulación de noticias falsas, para tergiversar discursos, para
01:33distorsionar la capacidad de identificar quién genera qué cosa y por lo tanto
01:37quién es responsable de aquellos contenidos que circulan, pero por otro
01:41lado es una herramienta válida, legítima, para simplificar ciertos procesos,
01:46automatizarlos, mejorar el acceso y el conocimiento de nuestra
01:51audiencia, los sistemas para monetizar nuestros contenidos, para leer ciertas
01:56tendencias, las cuestiones que son más burocráticas en el tratamiento de la
02:01información, ciertos datos, resultados deportivos, ciertos análisis de
02:06grandes volúmenes de información, entonces tanto ciertas vertientes como
02:10el periodismo de investigación se pueden nutrir de ella, toda la gestión de
02:16una compañía periodística, las traducciones, la traducción de lenguajes,
02:21pasar de lo audiovisual a lo escrito, a la inversa, la generación de imágenes
02:26artificiales para poder llegar de manera más ágil a nuestro público, la
02:30utilizamos, sí, pero con limitaciones respecto del potencial, estamos
02:34aprendiendo todos, tratamos de impulsarla dentro de la redacción, tenemos
02:39herramientas del análisis de nuestros contenidos que tienen inteligencia
02:42artificial y que nos aconsejan cómo mejorar cierto título, cómo mejorar la
02:47construcción de ciertas notas, nosotros también desarrollamos ciertos
02:53instrumentos para el análisis de audiencia y la medición del trabajo
02:57periodístico, tenemos una herramienta que se llama Square, por ejemplo, que le
03:02ofrecemos al mercado, además de usarla y haberla moldeado primero para nuestras
03:06necesidades, hoy la ofrecemos a distintos medios que tienen inteligencia
03:10artificial, tenemos muchos proyectos que están ligados a la inteligencia artificial
03:13para el uso de nuestro archivo, por ejemplo, con lo cual, sí, pero todavía
03:18queda mucho por hacer, queda mucho por aprender, estamos en un modelo beta
03:23permanente, incorporando esas novedades y tratando de surfear la
03:29ola y que no nos pase por arriba. ¿Cómo se llevan con lo audiovisual?
03:32Nosotros tenemos hace ya varios años un producto audiovisual que se llama la
03:38Gaceta Play, que sale por un canal de cable que también está en nuestra
03:44propia plataforma, lo hicimos dentro de la propia redacción, antes grabamos en
03:49otros estudios, hoy tenemos los estudios dentro del propio diario,
03:54tenemos una cabeza que mira todos los soportes, que mira lo que
03:59estamos destinando a redes, con el papel, con lo digital, con lo audiovisual y
04:05tratamos de que todo eso sea una sinergia natural, tenemos mucho cuidado
04:11en no caer con viejas estructuras que son muy pesadas para las necesidades
04:17actuales y para las capacidades que tienen las empresas periodísticas,
04:20entonces la agilidad y la sustentabilidad de nuestra producción
04:23audiovisual fue una clave desde el momento uno, que se autosustentara, que
04:27poder lograr volúmenes adecuados de audiencia, interrelacionarlo con el resto
04:32de los productos que ya teníamos y que pudiera pagarse aquello que, entonces
04:36fuimos muy de a poco y hoy tenemos un modelo sólido, sustentable, que muchos
04:40están mirando y replicando, vamos probando, hoy tenemos una
04:46producción audiovisual de cinco horas al día, arrancamos a la mañana temprano y
04:52terminamos después del mediodía, tenemos algunos, son básicamente
04:56grandes segmentos informativos, tenemos algunos programas que ya están
05:01instalados, un programa político de fondo que sale los martes a la noche,
05:05algunos productos que van y vienen, que lo tuvimos por ejemplo con la Copa
05:09América, dentro de streaming miramos lo que hacen otros, los más jóvenes,
05:13tratamos de llegar a esos segmentos, hace poco lanzamos un producto que duró
05:17dos meses y que estuvo tratando de buscar ese público con figuras nuevas,
05:22con streamers, con gente que normalmente no aparece en los medios y
05:26tratamos de generar sinergia con ellos y fue una experiencia positiva, pero no nos
05:31casamos con nada, tratamos de no quedarnos anclados en los viejos
05:34esquemas y tratar de probar y equivocarnos rápido.
05:39Y en esta dinámica, por así decirlo, decían, estamos probando y sumando
05:46tecnologías, sumando herramientas, ¿cómo hacen para financiarlo? Hoy sabemos que
05:50el cierre del grifo, por así decirlo, de la pauta oficial en cuanto, hablando del
05:56gobierno nacional y la pauta privada en el contexto económico.
06:01Ante este desafío, ¿cómo hacen para aún así seguir manteniendo el liderazgo por
06:06un lado y por otro lado, bueno, generando también ganancias? Porque estamos
06:10hablando de un medio que genera ganancias, que además empleo.
06:14Perdón, y en el mismo sentido, si la monetización que ofrecen algunas
06:17plataformas implica alguna ganancia, digamos, algún ingreso relevante.
06:23A ver, no hay periodismo sin empresas periodísticas y no hay empresas
06:28periodísticas independientes, sin autonomía económica, con lo cual la
06:31sustentabilidad es clave para la calidad de ese periodismo. Las dependencias de
06:37gobiernos en particular o de pocas empresas, generan esas dependencias que
06:43distorsionan en definitiva los márgenes de maniobra que tiene la
06:46actividad. Nosotros desde los inicios siempre tratamos de estar muy
06:51diversificados, muy sólidos. Hoy tenemos muchas vertientes de ingresos, somos el
06:56medio con mayor circulación papel del interior del país y el tercero de la
07:01Argentina. Ese es el viejo negocio, pero que todavía es relevante. Tratamos de
07:05mantenerlo lo mejor posible, lo más vivo posible, pero tenemos muchas otras
07:10vertientes nuevas. Tenemos suscripciones digitales, fue uno de los
07:14primeros medios regionales en lanzar el sistema de pago por
07:19nuestros contenidos. Tenemos ventas de contenidos a las
07:23plataformas, a Meta por un lado, a Google por otro. Participamos de
07:29proyectos vinculados a fundaciones que financian productos periodísticos. Hace
07:33poco fuimos el único medio en Argentina que ganó una beca de un fondo
07:38internacional que se llama IFPIM, que lo preside la premio Nobel María Reza, para
07:42llegar a las audiencias jóvenes. Eso implica fondos para desarrollar
07:45productos, para contratar personal, para generar, comprar tecnología, pero es otra
07:50vertiente de ingresos. Publicidad digital no tradicional, tenemos
07:55branded content, contenidos patrocinados, para poder ofrecer algo diferente y de
08:01calidad y con otra mirada y aprovechar las herramientas que ofrece el
08:04periodismo y llegar a esos anunciantes que se han ido masivamente a las
08:08plataformas digitales. Desarrollamos otro tipo de negocios, por ejemplo, negocios
08:12inmobiliarios. Hicimos muchos edificios, barrios cerrados, ligados a nuestra marca
08:17y siempre pensamos, bueno, ¿cómo se puede ligar una cosa con la otra? Y en aquellos
08:21negocios que necesitan credibilidad, en el caso de un negocio inmobiliario, ¿se va a
08:25terminar o no se va a terminar? ¿Va a tener buenos materiales o no? ¿Puedo
08:28confiar en esta gente sí o no? ¿Tendrá la estética adecuada, la seriedad adecuada?
08:33¿Cómo será ese entorno? Un medio de comunicación que tiene una relación de
08:37larga data, en el caso nuestro, de muchas décadas con una comunidad, tiene esa
08:41diferencia específica y eso se puede trasladar a otro tipo de campos y lo
08:45importante es tratar de preservar la marca. Uno ve los medios de referencia
08:49internacional como el New York Times, que tienen 3 millones de suscriptores que
08:52vienen de productos de cocina, que tiene otro tanto de suscriptores ligados a
08:58juegos, pero detrás de todo eso está la marca del New York Times, que implica una
09:01mirada distinta, una sofisticación, seriedad, el capital simbólico, credibilidad, hay algo
09:08distinto ahí con lo que la comunidad se relaciona, pero que no necesariamente son
09:12contenidos periodísticos tradicionales. Entonces bueno, tratar de leer eso,
09:15detectar eso y de tener un abanico amplio de fuentes de ingresos, permite
09:20que un eventual corte de la publicidad oficial, como ocurrió a nivel nacional, no
09:25derrumbe el negocio periodístico en el que se sustenta nuestra producción, como
09:30ha ocurrido con muchas empresas. Uno mira la industria, hay muchísimos cierres,
09:33muchísimas reestructuraciones, pases de manos, nuevas personas que vienen de
09:39fuera de la industria, que empiezan a manejar medios de comunicación y muchas
09:43veces no entienden o no participan o no comulgan con los estándares
09:45periodísticos y por lo tanto eso genera una pérdida de calidad del debate público.
09:50Hablaste de suscripciones, es un tema con el que todas las empresas
09:57periodísticas están lidiando, están intentando resolver desde el punto de
10:02vista que pones suscripciones, podés tener allí algún ingreso extra, pero a
10:08la vez también se te puede llegar a caer el tráfico.
10:11Estuvimos hace un par de años con Griselda en el país de España, nos
10:16decían que estaban disconformes con los resultados que ellos
10:19habían tenido con el sistema de suscripciones, lo escuché a Dad en una
10:23entrevista hace algunos días, diciendo que él no creía en el sistema de
10:27suscripciones, por lo menos no para un medio generalista, tenés a Clarín y a la
10:33Nación con una estrategia tipo muro poroso, ¿cómo lo están llevando adelante
10:37ustedes y con qué resultados?
10:39Mirá, yo miré eso desde el inicio ya con
10:42experiencias fallidas en el 2007, que hubo muchas marchas atrás que el propio
10:47New York Times y finalmente encontró el modelo que es el modelo más exitoso de
10:52todos los sistemas de pago que es el muro poroso, que lo lanzó en el año 2011, en
10:57el 2012 el primer medio latinoamericano que lo lanzó fue Folia, nosotros fuimos
11:01al New York Times y a Brasil para ver qué estaban haciendo ellos, el país
11:05lanzó y se tiró para atrás y eso hizo que todo el mercado español estuviera
11:09fuera del sistema hasta hace relativamente poco que lo han hecho y
11:12después de varias idas y vueltas hoy tienen un modelo exitoso, el país y
11:17varios medios españoles, ahora no es un modelo para todos, en general funciona
11:21muy bien para sobre todos los medios que se pueden internacionalizar, es decir, el
11:25The Guardian, por ejemplo, el gran modelo de membresía, que es una suscripción
11:29distinta, que se paga más por un compromiso con el medio, porque
11:34uno no está pagando el acceso sino que está ayudando al proyecto, no paga
11:38para leer sino paga para sostener, Página 2 se lo tiene en Argentina, o el modelo de
11:42suscripción es donde paga por acceso, tiene una cierta cantidad de notas a la
11:45que puede acceder gratuitamente y a partir de ahí baja el muro y hay que
11:48pagar, que es el modelo de los medios más tradicionales pero los
11:51internacionales, Washington Post y demás han sabido ganar un mercado que no
11:55tenían, los nacionales también pueden ser modelos exitosos, La Nación y Clarín
11:58son los dos medios con mayor cantidad de suscripciones de todo habla hispana,
12:02tengan a los colombianos, a los españoles, a los mexicanos, a los chilenos, etcétera.
12:05Ahora, cuando uno baja más el mercado regional, ese techo baja mucho porque
12:11nuestro mercado más reducido, Clarín en La Nación, que no eran verdaderos medios
12:15nacionales porque con el papel estaban limitados, eran medios porteños con
12:19escasa llegada o una llegada más bien simbólica al interior, con la
12:22suscripción si lo son y con la audiencia digital en general, los regionales
12:27tenemos un techo más bajo que es el de nuestra propia comunidad, la que vive en
12:29nuestra provincia o en nuestra localidad o la de aquellos que se han ido, quieren
12:33permanecer conectados a través de ellos pero no mucho más por el tipo de
12:36contenido que hacemos, entonces el techo más bajo y ahí hay que tener cuidado en esa
12:39sintonía, cómo no perder la audiencia y seguir compitiendo en ese mercado por
12:44llegada, por influencia y por publicidad y simultáneamente poder tener ingresos
12:50de pago por contenido que al mismo tiempo aportan otra cosa, para mí el
12:54esquema de las suscripciones implica como valor añadido conocer muy bien a esa
12:59comunidad porque ya tengo una relación con ellos, entonces ya sé exactamente bien,
13:04los empiezo a seguir, es un nicho, es un universo más controlado, nosotros por
13:08ejemplo estamos llegando a las 30 mil suscripciones, entonces al lado
13:12y tenemos siete millones, estamos llegando a ocho este mes, de visitas
13:16únicas mensuales, somos el medio número 12 del país en Comscore, dentro de la
13:20audiencia digital, entonces son como dos números muy distantes, ahora esos 30 mil
13:26implican ingresos muy relevantes, que nos pagan el costo del proveedor y el
13:31costo de la producción específica, la atención específica que uno le da, pero
13:34simultáneamente conocemos mucho de esa gente y podemos venderles otras cosas
13:39que de hecho lo hacemos, por ejemplo eventos o libros o cualquier tipo o un
13:44inmueble, con lo cual no es solamente el pago de esa suscripción sino el
13:50conocimiento muy directo y una relación muy directa con esa audiencia a la que
13:54llegamos de distintas formas, newsletters especiales para los
13:57suscriptores o aquellos que aspiramos a que sean, hay un segmento intermedio de
14:00la audiencia que son los registrados, nosotros tenemos esos 7 barra 8 millones
14:04de usuarios únicos mensuales, 400 mil registrados, 30 mil suscriptores, son
14:09como tres capas distintas, entonces de los no registrados sabemos poco, de los
14:14registrados sabemos bastante y de los suscriptores sabemos muchísimo, entonces
14:18ese conocimiento de la audiencia me parece que es la clave de ese sistema y
14:23depende de la envergadura, la escala de cada medio, las suscripciones podrán
14:26representar o no un porcentaje muy amplio de los ingresos, para algunos medios son
14:30más del 50% de los ingresos, en el caso nuestro es el 10, pero un 10 nada despreciable y
14:35que tiene todos estos beneficios indirectos que se pueden monetizar.