Breaking down the silos: Fabio Manassero ed Elisa Bertolotto ospiti di Behind The Screens
Behind The Screens è la serie ideata da Samsung Ads e Engage per parlare di Connected TV. Ospiti di questa puntata Fabio Manassero di samsung Ads ed Elisa Bertolotto di Lavazza
Category
🗞
NovitàTrascrizione
00:00Siamo al Samsung District di Milano e questa è Behind the Screens, la serie ideata da
00:07Samsung Ads ed Engage per parlare di Connected TV.
00:10Ospiti di oggi, Fabio Manassero, Senior Sales Manager di Samsung Ads, ed Elisa Bertolotto,
00:16Global Media Manager di Lavazza.
00:17Ciao Elisa, ciao Fabio, grazie per essere oggi qui con noi a ragionare insieme di evoluzione
00:27della TV, ma partirei da una domanda un po' personale, com'è cambiato il vostro modo di
00:31guardare la televisione negli ultimi anni?
00:33Elisa, comincia tu.
00:34Se penso al mio consumo in casa e in famiglia, il consumo è sempre più frammentato, quindi
00:39ognuno davanti al proprio schermo con il proprio contenuto e questo aumenta un po' le occasioni,
00:45quindi ci sono più momenti per fruire di contenuti però tendenzialmente più corti,
00:49ma manca il momento di condivisione che personalmente ho trovato magari nei momenti di fruizione
00:54dello sport live.
00:56Quindi sport live a casa tua, anche io amo molto lo sport live e litigo per la TV come
01:02forse capita un po' a tutti noi, Fabio, tu che mi dici?
01:05Mi unisco al coro, sport live, io parlo della mia passione, grande passione che è il tennis
01:10in questo momento e effettivamente io sono nel 1976, l'ultimo anno in cui un italiano
01:17aveva vinto il grande slam era Panatta, nel 76, quest'anno il 2024 con Senior, con tutti
01:22i successi che abbiamo avuto mi ha permesso di seguire questa passione molto più da vicino,
01:28sono molto contento di questo.
01:29Passione che peraltro è comune anche a Lavazza che, ricordiamolo, è presente in molti degli
01:33appuntamenti più importanti del calendario interno.
01:36Siamo legati a tutto il grande slam e alle TT Finals di Torino.
01:40Allora, passando alla questione proprio delle aziende, invece come aziende come avete evoluto
01:45le vostre strategie per essere rilevanti in un programma televisivo in grande trasformazione,
01:50lo sappiamo?
01:51Abbiamo la fortuna di lavorare in un headquarter, quindi con una vista globale, per cui come
01:55osservatorio sull'evoluzione in tutti i paesi, possiamo vedere dal consumo negli Stati Uniti
02:00a quello in Australia o in Asia, quindi questo punto di osservazione privilegiato ci aiuta
02:06a seguire gli utenti secondo le loro modalità di distruzione, per cui molto flessibile di
02:11paese in paese in base al consumo, quindi Lavazza ha la possibilità di sperimentare
02:17mix diversi e in alcuni casi anche 100% digitali, incluse le connected TV, seguendo la fruizione
02:24attuale dei consumatori che sono sempre al centro dei nostri pensieri.
02:28Li troverete magari anche sulla piattaforma di Samsung, una delle più innovative sul
02:33mercato.
02:34Fabio, quindi ti faccio la domanda, anche se in realtà lo so già, cosa sta facendo
02:37Samsung e i Samsung Ads per allinearsi a questo nuovo panorama televisivo?
02:43No, no, domanda lecitissima.
02:44Samsung ha la fortuna e la forza di essere il primo produttore mondiale di televisioni
02:50al mondo e in Italia, con una penetrazione del 45%, quindi vuole usare questa forza in
02:55questo momento per produrre dei contenuti rilevanti e di qualità per l'utente, che
02:59dà gratuitamente al mercato, con la forza del dato che ha, perché ricordiamo che essendo
03:03produttore ha una prospettiva unica di visione del comportamento del consumatore, vuole
03:09dare agli advertiser, lato pubblicitario, la possibilità di usare questo dato, quindi
03:13permettere loro, per esempio, di costruire strategie light linear, noi possiamo osservare
03:19esattamente chi guarda poco magari la TV lineare e targetizzarlo sulla nostra offerta
03:25fast, oppure un utente che sta guardando un determinato contenuto su Linear, Samsung
03:30ha la prospettiva per capire che contenuto sta guardando e permettiamo di targetizzare
03:37quell'utente sulla nostra offerta. Samsung ha a questo punto di forza questa scala,
03:43questa precisione che vogliamo portare al mercato sempre di più, in questo modo essere
03:48più rilevanti, questo sicuramente è il massimo vantaggio che stiamo cercando di dare.
03:53Hai già usato alcune parole chiave che recupererò, perché dati, personalizzazione, targetizzazione,
03:59questo analogismo che insomma è un po' strong, però si capisce, ed una delle promesse
04:04dell'evoluzione della televisione digitale è anche quella di portarsi dietro delle logiche
04:08di pianificazione, di acquisto media che sono appunto tipiche del mondo digitale e che cominciamo
04:13a vedere anche in tv, il programmatic. Voi come azienda l'avete già usato, con quali risultati?
04:18Sì, l'abbiamo usato, abbiamo iniziato direi nel 2023 in alcuni paesi,
04:23prima di tutti gli Stati Uniti, essendo molto spesso un po' all'avanguardia su questo tipo
04:27di applicazioni e siamo stati soddisfatti proprio per l'unione che dicevi tu,
04:31quindi la possibilità di usare i dati, di costruire dei target ad hoc su uno schermo
04:37che però ci permetteva di avere massima visibilità e attenzione. L'abbiamo utilizzato con una case
04:43integrandoci anche nel contenuto di un grande OTT e quindi c'era anche una vicinanza sui contenuti,
04:50abbiamo sponsorizzato e lavorato insieme sulla sede con cui collaboravamo con una star
04:55hollywoodiana e l'abbiamo pianificato negli Stati Uniti solo, esclusivamente,
04:59il connetto tv in programmatic e questo ci ha portato un evidente vantaggio in termini di
05:04efficienza, prima di tutto di contatti sviluppati ad un corso efficiente per il mercato americano,
05:11andando a rivolgersi a delle nicchie interessate ai contenuti, quindi il bilancio è stato molto
05:18positivo anche perché c'era un'integrazione editoriale anche con i contenuti, l'utilizzo
05:24dei dati e la verticalità del mezzo, quindi un po' di estrema soddisfazione. Tra l'altro
05:30appunto una strategia evoluta che si basa anche sul mercato dove la transizione è forse un po'
05:35più avanti rispetto a quanto non sia qui e ci torneremo, però Fabio intanto vorrei chiedere
05:39a te oggi Samsung Guts che tipo di invento rimette a disposizione in programmatica? In
05:45Italia abbiamo 144 canali partner, ricordiamo alcuni dei più noti che sono Discovery,
05:51La Sette, Sport Italia, per citare anche Raputen e molti altri. I contenuti spaziano
05:57diciamo dall'intrattenimento alle news, allo sport, film molto noti, quindi diamo la possibilità di
06:04spaziare tra diversi tipi di contenuto. Dal lato pubblicitario offriamo la possibilità di fare
06:11mid-roll o pre-roll non schippabili che per una strategia di branding funziona a mio parere
06:17particolarmente bene, dato che ricordiamo anche la taglia media dei tv Samsung che vendiamo in
06:22Italia del 50 pollici, quindi fare advertagli su 50 pollici magari ha una valenza superiore
06:29che farlo sul piccolo mobile. Dagli Stati Uniti all'Italia, allora prima abbiamo parlato di un
06:36mercato forse un pochino più avanzato del nostro, allora vorrei chiederti secondo te quali sono gli
06:41elementi che in qualche modo stanno ostacolando il pieno sviluppo di questo mercato e come vedi
06:46il futuro? Gli elementi ce ne sono e tra l'altro non solo in Italia, li ho sperimentati anche in
06:51altri paesi, i vincoli principali che abbiamo sperimentato sono innanzitutto l'impossibilità
06:56di acquistare inventori diversi tramite un'unica piattaforma, quindi quando pianifichiamo magari
07:03esclusivamente le connected tv preferiamo avere accesso anche all'inventor dei broadcast televisivi
07:09unite ad altre, quindi l'impossibilità di unire in un'unica piattaforma di programmatiche inventori
07:15diverse va un po' a minimizzare poi i benefici che si potrebbero avere, è un altro limite in
07:20Italia, sappiamo ci stiamo tutti lavorando come industria e anche la mancanza di una currency
07:24comune e di una metodologia che riesce a certificare in pre e in post i dati di copertura netta
07:32sviluppata, quindi questa è la mancanza più forte che osserviamo e purtroppo non solo in Italia,
07:38anche avendo un occhio all'estero vediamo che è ancora un terreno su cui tutti si devono cimentare.
07:43Quindi integrazione da una parte, quindi scalabilità della proposta e dall'altra appunto
07:49le misurazioni che sono al centro dell'agenda. Fabio concordi o c'è altro? Sono d'accordo e c'è
07:55dell'altro, io porto anche un po' di esperienza di chi ha lavorato nel programmatico per lungo
08:00tempo, dieci anni e anche in tv, quello che vedo in Italia magari meno a livello internazionale è
08:05che a costo di risultare impopolare con questa dichiarazione, però voglio dire quando magari c'è
08:10poco budget tendono a pianificare quello che conoscono, quello che è più semplice, quello che
08:15comunque garantisce il risultato. Questo però non tiene conto del fatto che la dieta mediatica sta
08:20cambiando radicalmente, lo vediamo come Samsung, il calo del Linear e quindi magari ragionare meno
08:26di pancia e più sulla forza del dato permetterebbe strategie di comunicazione su connette tv più
08:31efficienti. Forza del dato vuol dire programmatico, vuol dire raggiungere col messaggio giusto nel
08:37momento giusto, l'utente giusto e ottimizzare l'investimento con raggiungendo dell'extra rich
08:42appunto che non guarda più lineare e va altrove, quindi questo è un limite. Poi osservando gli
08:48andamenti nel mercato degli ultimi anni alcuni advertiser si sono allontanati da programmatico a
08:52causa della trasparenza dei costi sulla filiera, c'è stato questo problema adesso le cose stanno
08:58cambiando però ammetto che storicamente c'è stato un allontanamento dovuto a questo motivo. Se posso
09:04aggiungere, più tecnico però, la possibilità di aggiungere dei tracker, è una cosa che Samsung fa
09:11con la sua concept management platform però se tutti lo facessero sicuramente avvicinerebbe
09:16dei budget digitali e infine il fatto che in questo momento i budget li vedo quelli di connette tv
09:22un po' tra tavoli digitali, un po' tra tavoli offline, compito anche mio come consulente cercare
09:28di andare sul mercato e educare a fare strategie di connette tv che siano funzionali, i più
09:35funzionali possibili. Insomma ne abbiamo parlato spesso anche in questa rubrica ci sono ancora un
09:39po' di silos che vanno un attimino abbattuti ma appunto ci stiamo tutti quanti lavorando come
09:44mercato e per chiudere con te Elisa, Lavazza azienda come dire molto impegnata sul fronte
09:51della comunicazione sempre vorrei chiederti se vuoi anticiparti qualcosa su qualche iniziativa che sta
09:55partendo e che magari per te è molto bella. L'iniziativa principale su cui stiamo lavorando
10:00adesso è il lancio della nuova campagna internazionale che proprio in questa settimana
10:04è partita, Stati Uniti di nuovo ma anche Germania e man mano tutti gli altri paesi arriverà anche
10:10in Italia probabilmente inizio 2025 ed è tutta incentrata in questo momento in cui ci interroghiamo
10:16molto sul ruolo dell'intelligenza artificiale e tutta incentrata sul grande interrogativo di che
10:22cosa ci rende umani il piacere e anche quello del caffè ed un momento di socializzazione è uno
10:30di questi allora per rispondere a questa domanda abbiamo utilizzato un personaggio estremamente
10:35empatico ed eclettico ed è un piccolo robot che vuole emulare il piacere provato dagli umani
10:42nel momento di assaggio e consumo del caffè abbiamo anche due guest star che arrivano da
10:49The Office e quindi abbiamo anche Krasinski e Steve Carrell che interagiranno con il robot per
10:57nuovi episodi che man mano arriveranno durante l'anno ma non vi svelo adesso. E non vediamo
11:03allora di scoprire tutte le novità di questa campagna dunque intanto vi ringrazio ancora
11:07per essere stati con noi questa puntata e questa edizione di Behind the Screen si finiscono qua
11:12ma sono sicuro che ci rivedremo presto per continuare a parlare di Connect TV. Ciao a tutti!