Connected TV: «Non tutte le impression sono uguali» secondo Davide Fiorentini
All'evento "Advanced TV, la Video Convergenza", il Director Italy di AudienceXpress ha spiegato perché in un ecosistema frammentato come quello della CTV la semplice misurazione quantitativa non basta
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NovitàTrascrizione
00:00Buongiorno a tutti, è il secondo anno che mi ritrovo a parlare qui ad Engage Conference.
00:05Devo dire che sono sempre molto emozionato ed è un piacere ritrovarvi così numerosi
00:10anche quest'anno.
00:11Oggi vorrei fare con voi un ragionamento.
00:15Le impression su Connected TV sono davvero tutte uguali?
00:20La risposta è no.
00:23Una risposta che potrebbe sembrare scontata ma che in verità non lo è.
00:29Infatti in mercati ad alta automazione tecnologica come quello pubblicitario spesso si tende
00:36a prediligere una misurazione quantitativa a discapito di una visione più ampia.
00:41Ma in un ecosistema altamente frammentato come quello della Connected TV c'è bisogno
00:48di una visione integrata che soltanto la combinazione di metriche televisive e metriche digitali
00:55può offrire.
00:57E l'impegno di Audience Express va proprio in questa direzione, offrire al mercato tutti
01:03gli strumenti necessari per una pianificazione video su Connected TV il più unificata possibile.
01:10Ma facciamo un passo indietro e parliamo di due elementi cardine che la digitalizzazione
01:17della televisione ha portato con sé, che sono la frammentazione dell'offerta.
01:22Se in passato era sufficiente pianificare la propria campagna su un numero limitato
01:28di emittenti per avere una copertura quasi completa del proprio pubblico, oggi la situazione
01:34è radicalmente cambiata.
01:36Con la digitalizzazione si abbassano le barriere d'accesso alla distribuzione di contenuti
01:44in televisione e nascono tantissime piattaforme di streaming, ognuna con i propri canali,
01:49i propri servizi, che però rispetto al passato hanno tutte audience più piccole, ma che
01:57diventano tutte significative se pianificate in maniera aggregata.
02:02Il secondo elemento è che con la digitalizzazione arrivano le metriche digitali a misurare anche
02:08il grande schermo.
02:09Come il titolo di questo speech parliamo di impression, sentiamo parlare di view-through-rate,
02:15view-ability, attention, addirittura conversioni, tutte metriche che fino a poco tempo fa erano
02:22ad appannaggio esclusivo di altri dispositivi, oggi diventano lessico comune anche sul grande
02:28schermo.
02:29Ma se queste metriche ci offrono una quantità di dati senza precedenti non dobbiamo mai
02:38dimenticare che la televisione è un mezzo one-to-many con le sue specificità e che
02:43le metriche digitali non riescono a raccontare appieno.
02:47Abbiamo quindi bisogno di altre metriche di derivazione televisiva che vanno a completare
02:55il quadro per qualificare esattamente un impression e capirne il reale valore.
03:00Ne abbiamo identificate tre, che sono la gestione della frequenza cross-piattaforma, il fattore
03:10di go-viewing e il contesto.
03:12Iniziamo dalla frequenza di esposizione, quante volte abbiamo aperto una piattaforma
03:20di streaming e abbiamo visto lo stesso spot ripetersi all'interno di ogni ad-break o
03:27addirittura quante volte abbiamo visto lo stesso spot ripetersi all'interno dello stesso
03:32ad-break?
03:33Troppe volte!
03:34Se invece consideriamo la frequenza di esposizione da un altro punto di vista possiamo chiederci
03:40una campagna che ha come finalità quella del brand recall deve avere la stessa frequenza
03:46di esposizione di una campagna che deve promuovere un'offerta a tempo oppure una campagna di
03:55un brand di largo consumo deve avere la stessa frequenza di esposizione di una campagna del
04:00settore finanziario?
04:01Probabilmente no e noi da bravi pubblicitari sappiamo quanto è importante il numero di
04:08volte che un telespettatore fruisce un annuncio per l'assimilazione dello stesso e per non
04:15casare fastidio durante la visione e questo diventa ancora più importante in connet tv
04:21perché l'offerta è frammentata, non dobbiamo ragionare in silos, le piattaforme di streaming
04:28non dovrebbero comportarsi come dei wallet garden perché per misurare l'efficacia di
04:33una campagna c'è bisogno di misurare la reach e oggi la tecnologia ci permette di
04:38farlo in maniera deterministica e cross piattaforma.
04:42Il secondo elemento è invece il fattore di go viewing, un elemento piuttosto semplice
04:50che però spesso non viene considerato durante le pianificazioni su connet tv specialmente
04:56in programmatic.
04:57Facciamo qui un esempio, la televisione è un mezzo one to many, è un'esperienza condivisa
05:05e spesso dietro una singola impressione pubblicitaria ci sono più persone a fruirla, un evento
05:12ad alto impatto emotivo come la finale di pallavolo femminile Italia-Stati Uniti delle
05:17Olimpiadi di Parigi ha molta più possibilità di avere più persone davanti al teleschermo
05:24rispetto a un programma di cucina a mezzogiorno.
05:27Quindi considerando il fattore di go viewing e considerando anche delle buone pratiche
05:33che si sono sempre utilizzate nella pianificazione televisiva possiamo ottimizzare la nostra
05:39campagna, ad esempio concentrando l'erogazione nelle fasce serali, nel prime time, dove sappiamo
05:46che ci sono più utenti a fruire di contenuti televisivi e quindi concentrare l'erogazione
05:53nelle fasce serali rispetto alle fasce mattutine o pomeridiane amplifica la portata della campagna
05:59mantenendo costante il numero d'impression e probabilmente anche il budget, possiamo
06:04avere incrementi del 30-40% mantenendo variabili costanti, quindi non solo misurare le impression
06:12in maniera quantitativa ma capire quando queste vengono erogate e come vengono consumate.
06:18Il terzo elemento è il contesto, anche qui sappiamo quanto è importante il contesto
06:28di erogazione quando associamo un messaggio ad esso e quindi il messaggio rispetto al
06:33contesto viene amplificato così come la percezione e l'affidabilità del brand.
06:38Facciamo un altro esempio, un contenuto ad alto impatto emotivo, una produzione cinematografica
06:47di alto livello come Oppenheimer ha molto più chance, uno spot posizionato lì, di
06:54essere amplificato rispetto ad uno spot su un dispositivo mobile tra due reel di 10 secondi
07:00su un social media e per questo la nostra ricerca dal titolo Prescribing Premium è
07:06molto importante perché identifica che cos'è una visione, un'esperienza di alta qualità
07:11per il telespettatore. La ricerca è stata ripresa due settimane fa dal Financial Times,
07:18qui ne abbiamo riportato soltanto alcuni elementi, se volete potete inquadrare il
07:22QR code qui in alto per scaricarla nella sua interezza. Bene, lo studio identifica
07:30quattro ingredienti fondamentali per definire un'esperienza di visione di alta qualità e questi
07:36sono la piattaforma e la sua esperienza d'uso, il contenuto, meglio se professionalmente prodotto,
07:44il dispositivo, più grande lo schermo meglio è e l'affollamento pubblicitario, ovviamente qui
07:51peccato per noi perché meno pubblicità c'è, più l'utente è contento. Bene, un insieme di
07:58questi quattro elementi crea qualità percepita per l'utente e quindi associare il messaggio
08:05pubblicitario in questi contesti ne amplifica la portata. Quindi nelle pianificazioni video e
08:13in generale in tutte le attività di branding non dobbiamo mai cadere nel tranello di considerare
08:21l'elemento quantitativo della misurazione delle impression come l'elemento determinante per
08:28valutare il successo di una campagna, perché no, non tutte le impression sono uguali, specialmente
08:35quelle su connet tv. In un ecosistema frammentato elementi come la gestione della frequenza
08:42cross piattaforma, il fattore di co-viewing e il contesto sono determinanti per il successo
08:49di una campagna ed è per questo che noi di Odense Express oggi siamo lieti di annunciare la
08:57disponibilità di queste metriche anche per le pianificazioni in programmatic. Siamo a vostra
09:04completa disposizione per aiutare a massimizzare l'efficacia dei messaggi pubblicitari in Italia
09:11e all'estero attraverso una visione unificata che non ragiona in silos e alla fine per
09:18ottimizzare gli investimenti pubblicitari. Vi aspettiamo, grazie.