Evoluzioni e prospettive per l'Advanced TV: il punto di vista degli investitori pubblicitari
Durante l'evento “Advanced TV, la video convergenza”, organizzato da Engage e UPA, Assunta Timpone e Alberto Vivaldelli hanno tracciato le principali evoluzioni e opportunità per il mercato tra il 2023 e il 2024
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NovitàTrascrizione
00:00Alcuni brevissimi spunti in trend emersi dalla sarve presso le aziende della
00:04Commissione Mezzi di UPA. Prima domanda che abbiamo fatto sul
00:07livello di consapevolezza all'interno delle organizzazioni aziendali sul fatto
00:12che la televisione sta cambiando in modo importante.
00:15Il risultato che abbiamo ottenuto non è molto positivo, va in continuità
00:21rispetto all'anno scorso. Vedete che in maniera un po'
00:24particolare l'item no non c'è perché essendo i rispondenti direttori media
00:29e direttori marketing delle aziende UPA, quindi di brand che
00:34investono molto in pubblicità, sarebbe stato strano che mancasse una
00:38consapevolezza a livello del dipartimento marketing. Però solo
00:42all'incirca nella metà delle aziende rispondenti la consapevolezza rispetto
00:46all'innovazione televisiva è conosciuta e percepita. Nell'altra metà del
00:52campione solo a livello di dipartimento marketing e quindi manca una
00:56consapevolezza a livello di tutta l'azienda.
00:59Secondo item che abbiamo analizzato che cos'è, quali sono dal punto di vista
01:04di brand che investono pubblicitariamente una montaglia importante a
01:09livello televisivo e video online, che cos'è, quali esperienze digitali sono
01:14paragonabili e utilizzate assieme alla televisione tradizionale.
01:18Quindi qual è il perimetro secondo UPA dell'Advanced TV? Non abbiamo analizzato
01:24chiaramente tutto ciò che di default è televisione, quindi la tv tradizionale, i
01:29canali fast che hanno un palinsesto perfettamente paragonabile ai canali
01:33televisivi e gli eventi in live streaming, pensiamo alla Serie A su DAZN o
01:39alla Champions League su Amazon Prime Video che sono evidentemente televisione.
01:43Per quanto riguarda gli altri agglomerati abbiamo dei dati molto netti che vanno
01:48in continuità tendenzialmente rispetto all'anno scorso, per cui le aziende UPA a
01:53totale campione, il 100% all'unanimità, considerano le piattaforme OTT, gli
02:00streamer, sia promossi le piattaforme di derivazione dei broadcaster o degli
02:05streamcaster che dir si voglia, sia di provenienza degli nuovi operatori video
02:11che hanno, come dire, contenuti per lo più professionali e fruiti in maggioranza
02:16sulla ctv, sullo schermo grande, come Advanced TV. Quindi stiamo parlando
02:21Mediaset Infinity, Replay, Discovery Plus, per fare alcuni esempi, lato broadcaster,
02:26Amazon Prime Video, Disney Plus, Netflix, lato nuovi operatori, nuovi streamer.
02:32Youtube che era già ad un livello molto alto l'anno scorso, cresce ancora di 5
02:38punti percentuali, arriva al 78%, attenzione che però al 62% ritiene
02:45assimilabile completamente la tv, quindi in un concetto di Advanced TV, Youtube
02:49si è fruito attraverso ctv per quanto riguarda i contenuti professionali e non
02:54il mondo dell'UGC. Quindi c'è una minoranza qualificata che considera
02:59comunque Youtube in tutti i casi Advanced TV e che considera i social, i video
03:04fruiti sui social network, sulle piattaforme di video sharing che dir si
03:08voglia, quindi a titolo di esempio abbiamo indagato TikTok, Instagram e
03:13Facebook come Advanced TV a 360 gradi. In estrema sintesi stragrande maggioranza,
03:20la totalità del campione, considera un perimetro di Advanced TV chiaro che è
03:25quello dell'anno scorso, tenete conto che una minoranza comunque qualificata di
03:29circa un quinto del campione, lavora sulla totalità dei video come se fossero tutti
03:33televisione. Questo si vede molto bene quando andiamo alla prossima domanda che
03:38è quella relativa alla strategia per cui è utilizzata l'Advanced TV, abbiamo
03:44chiesto alcune macro strategie, chiaramente le strategie possono essere
03:49molteplici e l'intervento di pomeriggio di Federica Setti di Una ce ne farà
03:53vedere alcune in maniera più granulare. Abbiamo chiesto per quale motivo viene
03:58utilizzata l'Advanced TV, vedete che la parte di lower funnel che già era molto
04:03bassa decresce ulteriormente, a livello di costruzione delle reach c'è una
04:09diminuzione di 5 punti percentuali rispetto all'anno scorso nelle aziende
04:12che utilizzano l'Advanced TV per andare in reach incrementale rispetto a un mezzo
04:17video di riferimento che sia la TV o che siano i video online, un trend che è
04:22perfettamente compensato dall'aumento di aziende che lavorano in un'ottica di
04:25video strategy, che quindi lavorano in modo agnostico tra il mondo dei video
04:29della televisione e il mondo dei video online,
04:32mettendoli insieme a seconda delle necessità degli obiettivi di indicatore
04:36di efficacia e di efficienza. Assunta, lascio a te.
04:41Quindi questi sono un po' il riassunto di quella che è una ricerca un po' più
04:47vasta. Quello che vi mostriamo ora come ultimi dati è un po' quello che diceva
04:52anche il Presidente Sassoli stamattina che è vitale la misurazione e finalmente
04:58alla domanda è utile una currency prodotta dai GIC la risposta è
05:05finalmente abbiamo un 100%. Quindi è indubbio che per tutti gli utenti, tutte
05:11le aziende che fanno parte di UPA non c'è nessun dubbio che la misurazione
05:16tramite GIC sia fondamentale. Quello che abbiamo visto ora come dato è stato una
05:22carrellata delle principali evidenze ma spesso all'interno di UPA nella
05:26Commissione Mezzi discutiamo di questo argomento. Quello che sicuramente è noto
05:33a tutti che l'Advanced TV assuma un'importanza sempre più crescente
05:38nel tempo, nell'ultimo anno e lo abbiamo visto anche con i dati precedenti a
05:42livello di audience, a livello di investimenti e quindi per noi è davvero
05:47importante, è un topic rilevante nelle nostre discussioni.
05:51Sappiamo anche che è un mercato comunque in grande ascesa e grande
05:56cambiamento perché ci sono nuovi player, nuovi format, nuove incontaminazioni
06:01anche fra online, offline, on-site quindi è veramente un argomento che tocca tante
06:09funzioni e tanti topic diversi. Sappiamo anche che in questo anno
06:16quello che ci diciamo all'interno di UPA è anche una condivisione di quelle che
06:20sono state le variazioni anche a livello organizzativo interno delle
06:24aziende ma che riscontriamo anche nelle agenzie, nelle concessionarie. Se vi
06:29ricordate l'anno scorso chiedevamo come UPA in questa ricerca che ci fosse
06:33maggiore integrazione nelle concessionarie nella propositività di
06:38lineare Advanced TV per esempio così come nelle agenzie ed effettivamente
06:43notiamo un passo avanti su questo argomento e sappiamo anche che c'è un
06:49passo avanti importante sulla misurazione. I panel successivi
06:53entreranno un po' nel dettaglio con la post censuaria di Audicom e anche un
06:58focus abbiamo visto anche nei precedenti speech sul
07:03concetto dell'attention quindi siamo consapevoli di tutte queste modifiche
07:09che ci sono nel mercato ma siamo certi col 100% dei rispondenti che la
07:14misurazione dei GIC è importantissima. Vogliamo chiudere soltanto con quelli
07:20che abbiamo definito, scusate dimenticavo che si fanno anche dei primi passi su
07:25Retail Media sempre sull'Advanced TV su base dato.
07:30Volevamo concludere con una serie di messaggi che definiamo messaggi
07:35finali diciamo per essere un anno dopo quindi oggi ma che per noi vogliono
07:39essere speriamo i messaggi iniziali con cui apriremo l'anno prossimo il convegno.
07:46Quello che per noi è importante come investitori pubblicitari è di continuare
07:52a collaborare come un unico sistema. Se abbiamo avuto degli step importanti, dei
07:57progressi importanti rilevati anche dalla ricerca è perché abbiamo lavorato
08:01insieme tutti gli stakeholder a partire dal CUSV e dal contatto
08:07videocross mediale. Il CUSV sarà oggetto di discussioni anche successive ma lo
08:13consideriamo proprio la pietra miliare per poter andare in quella direzione di
08:17misurazione, di trasparenza e finalmente di avere delle Shore of Voice GIC su
08:23quali possiamo fare anche dei ragionamenti approfonditi.
08:27Naturalmente quello che chiediamo è di continuare a focalizzarsi sulla
08:32misurazione per renderla sempre più precisa, trasparente, aggiungere anche
08:38altre metriche come l'attention ma dobbiamo andare al di là anche dei
08:42broadcaster. Quindi ci aspettiamo quest'anno di fare questo step successivo
08:47e di avere finalmente anche la misurazione pubblicitaria profilata.
08:53Siamo molto positivi su questo perché abbiamo visto che un anno la
08:59collaborazione ha portato ai risultati. Continuiamo a collaborare perché come
09:04UPA ci aspettiamo l'anno prossimo di poter iniziare il convegno dicendo che
09:10queste tre cose sono state fatte con la collaborazione di tutti e potremo avere
09:15quindi la misurazione e la trasparenza che oggi chiediamo tutti gli stakeholder.
09:20Grazie mille.