Connected TV: ottimizzare le campagne con il Brand Lift in tempo reale
L’intervento di Ilaria Zampori, VP Italy & Spain di Quantcast, e Paolo Artioli, Media Innovation Director di Dentsu, all’evento "Advanced TV, la video convergenza"
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NovitàTrascrizione
00:00Buongiorno a tutti, nei prossimi 20 minuti insieme a Paolo vi guideremo alla scoperta di come gli
00:06insight in tempo reale ottenuti grazie alle survey di ultima generazione siano la chiave
00:12per il successo del vostro brand anche nel mondo della connetti tv. Confrontandomi quotidianamente
00:19con inserzionisti ed agenzie rimango sempre sorpresa dalla quantità di diversi strumenti
00:24che viene utilizzata per la misurazione, un tema che è stato approfondito ampiamente durante
00:29la mattinata di oggi. Affinché le campagne abbiano successo e gli inserzionisti capiscano
00:35cosa sta funzionando è fondamentale che la misurazione sia coerente lungo tutto il funnel,
00:41ci saranno sempre nuovi modi di misurare penso ad esempio alla tension ma è importante noi
00:48crediamo che sia rilevante che siano gestiti e misurati in un unico luogo con ottimizzazione
00:54in tempo reale, un tema che diventerà sempre più rilevante in un futuro cookieless che anche
01:00se non riguarda la connetti tv direttamente riguarda il web a 360 gradi e di conseguenza
01:06il comportamento del consumatore per continuare a permettere agli inserzionisti di comprendere
01:11l'impatto delle campagne ed andare a massimizzare i loro investimenti. L'advertising solitamente
01:18è suddiviso in due strategie brand e performance, molto spesso queste strategie sono misurate
01:24separatamente e hanno obiettivi diversi, la performance è più facile da misurare perché
01:29possiamo vedere una conversione, il brand è più complesso, è facile misurare la reach
01:35and frequency ma come facciamo a comprendere che la nostra campagna abbia avuto un impatto?
01:40Il ciclo di feedback è importante e di solito viene misurato attraverso degli studi di brand
01:47lift. Le brand survey esistono da molti anni, in realtà nascono negli anni venti con i
01:53creative testing, si trattava di un'indagine a porta a porta dove venivano identificati
01:59lettori di particolari giornali e riviste a cui veniva chiesto se avessero visto un
02:03annuncio e quale impatto aveva avuto su di loro, questa è la prima volta che le aziende
02:09possono comprendere se la loro pubblicità è stata efficace. Dieci anni più tardi
02:14si sviluppano le indagini di opinione, Gallup si rese conto che piccoli campioni di popolazione
02:20potevano prevedere atteggiamenti generali, questo metodo è tuttora utilizzato oggi per il
02:26campionamento ed è così che nasce la misurazione televisiva attraverso i sondaggi a campione.
02:31Venti anni più tardi fanno il loro ingresso i focus group, veniva individuato un piccolo
02:37gruppo di audience che ascoltava delle trasmissioni e a quali veniva chiesto di
02:42premere dei pulsanti mi piace o non mi piace, in seguito veniva chiesto ai partecipanti perché
02:48avessero premuto su diversi pulsanti, il metodo permette di ottenere degli insight sui dati
02:53qualitativi. Negli anni 60 si sviluppano le tecniche statistiche, Green si rese conto che
03:00poteva prevedere che cosa avrebbero fatto le persone in base a come rispondevano le domande
03:05su gusti e preferenze, la sua tecnica di modellazione statistica è una delle colonne
03:10portanti delle ricerche di mercato. Negli anni 70 si sviluppano gli A-B testing, la segmentazione
03:17del mercato tramite test A-B è tuttora oggi utilizzata nel marketing per andare a testare
03:23dei messaggi diversi e questo permette ai responsabili di marketing di prevedere l'esito
03:28delle loro campagne. Venti anni più tardi nascono i web analytics, il cookie third party nasce nel
03:351992 e ci permette di andare a costruire un profilo del consumatore attraverso tutto
03:40quello con il quale ha interagito. All'inizio del secolo nascono i net promoter score che
03:47permette ai brand di andare a valutare la probabilità con la quale un consumatore avrebbe
03:52promosso il loro marchio fino ad arrivare al 2010 con i digital brand live studies e
03:57ai giorni nostri con i real time digital brand live studies. Nella presentazione di oggi
04:03ci focalizzeremo sugli studi di brand live. Vediamo come funzionano gli studi di brand
04:09live tradizionali e quali sono i loro limiti. Il processo è costituito da tre fasi, esposizione,
04:16survey e analisi. Nella parte di esposizione, nella maggior parte degli studi di brand live,
04:22la popolazione viene suddivisa in un gruppo di esposti e in un gruppo di controllo. Il gruppo
04:26di esposti ha visto la pubblicità, il gruppo di controllo non l'ha vista. Solitamente questi
04:32gruppi vengono suddivisi in maniera casuale e quindi è difficile verificare se ci sono
04:37delle distorsioni. Una volta che poi abbiamo individuato il target, andiamo a presentare
04:43la survey simultaneamente ad entrambi i gruppi, che può essere in banner, tramite dei panel o
04:49tramite delle notifiche. Gli standard utilizzati, i template utilizzati sono particolarmente rigidi,
04:55sono standard e solitamente non prevedono delle personalizzazioni. Una volta poi che è terminata
05:01la survey, solo in quel momento possiamo ottenere i risultati di quello che è stato il suo andamento.
05:07Non è possibile modificare o cambiare il survey in corso di campagna. Sicuramente gli studi di
05:13brand live tradizionali funzionano, ma è anche vero che non sono in linea con il comportamento
05:19del consumatore di oggi, che è in continua evoluzione e quindi dovrebbe permettere ai
05:24responsabili marketing di andare a effettuare delle modifiche in tempo reale alla loro campagna.
05:30Noi crediamo che gli studi di brand lift per creare valore dovrebbero essere live,
05:36con un processo che prevede nella parte di esposizione la divisione del gruppo tra esposte
05:42e controllo, ma verificando che entrambi abbiano gli stessi interessi e le stesse
05:47caratteristiche sociodemografiche. Una volta che poi abbiamo definito l'obiettivo di brand,
05:52che può essere di awareness, di ad-recall, di considerazione, piuttosto che di preferenza,
05:59di familiarità o di raccomandazione, andremo a presentare la survey simultaneamente ad entrambi
06:05i gruppi in banner, reclutando questi utenti in tempo reale. Inoltre, le domande sono
06:12completamente personalizzabili. Già dal giorno successivo alla survey possiamo ottenere i primi
06:18risultati parziali. I risultati dati sono disponibili in tempo reale per continuare
06:23a permettere delle continue e costanti ottimizzazioni. Questo approccio permette di
06:28massimizzare l'impatto delle campagne e chiaramente massimizzare i nostri investimenti.
06:33Il brand LeafLive è disponibile per tutti i media, dalla connect tv al mobile. Questo
06:40per seguire il customer journey del nostro consumatore. Se la campagna utilizza diversi
06:45media possiamo andare ad approfondire i risultati della survey per capire come distribuire al
06:50meglio il nostro budget. Alcuni dei nostri inserzionisti la utilizzano anche per andare
06:56a comprendere l'impatto delle creatività utilizzate prima di lanciare delle campagne.
07:02Questo ciclo di feedback è importante per evitare degli sprechi in pubblicità.
07:06Inoltre, ci assicuriamo che i dati ricevuti siano azionabili. Capire quale demographic,
07:15quale device, quale creatività ha avuto un migliore impatto sulla nostra awareness ci
07:20aiuta non soltanto a migliorarla ma ci permette anche di andare a rivedere la strategia generale.
07:26Inoltre è possibile andare a cambiare la tipologia di domanda per approfondire alcuni
07:31insights. Al termine e in corso di campagna possiamo ottenere dei report dettagliati su
07:38quello che è il profilo sociodemografico del nostro consumatore ed inoltre degli insights
07:42che poi ci racconterà anche Paolo che possono essere più approfonditi come la frequenza,
07:47la geolocalizzazione piuttosto che il device. Ora lascio la parola a Paolo che ci racconterà
07:53come Polestar, insieme ad Ensu, ha utilizzato il brand Leaf Live per andare con una campagna
07:57Connetti TV. Grazie. Grazie. A proposito di insight e di dati che rendono azionabili le
08:11nostre decisioni voglio proprio raccontarvi il caso di una recentissima campagna che abbiamo
08:17svolto in collaborazione con Quantcast riguardante il cliente Polestar che è un importante brand
08:24svedese di macchine elettriche ad alte prestazioni. Nella gestione della campagna abbiamo subito
08:31identificato una strategia che da un lato coniugava tecnologia per la gestione di specifiche
08:37audience attivabili in ambiente kukiles, quale appunto la CTV, e dall'altra parte sistemi di
08:43misurazione che ci dessero insight in tempo reale. Questi sistemi di misurazione sono proprio
08:49caduti nella scelta della brand Leaf Live che Ilaria ci ha poco anzi raccontato, che tradotto
08:56nel mondo Polestar significava sostanzialmente rilevare in tempo reale il livello di awareness
09:01del marchio stesso sul territorio italiano. Tutto questo agganciato a specifiche audience
09:07create attraverso un'integrazione tecnologica tra Denso e Quantcast e gestite ovviamente anche
09:14con layer di intelligenza artificiali comuni. Prima di andare a vedere i risultati di questa
09:20campagna vi rubo qualche istante per inquadrare un po' meglio Polestar, ma anche per identificare
09:26alcuni aspetti che hanno portato alla genesi della campagna stessa. Come abbiamo detto Polestar è un
09:31player automotive svedese, nasce come costola di Volvo ma si impone subito sul mercato come
09:39elemento innovatore nel mondo dell'auto elettrica, anzi meglio completamente elettrica, 100%
09:46elettrica ad alte prestazioni. L'obiettivo della campagna però non era solo quello di aumentare
09:53la brand awareness di Polestar, ma anche quella di spingere il lancio di un nuovo modello. Polestar
10:014, un SUV coupé completamente nuovo nella gamma di Polestar, dalle particolari caratteristiche
10:08tecniche e soprattutto dal design del tutto del tutto nuovo, assolutamente iconico. Quindi
10:17proprio grazie a questo lancio Polestar ha voluto anche sfruttare il fatto di comunicare ad un
10:23pubblico specifico i valori della marca Leicaria, che non ruotano solamente intorno al fatto della
10:30auto elettrica di emissioni zero, ma in realtà tengono conto di tutta una serie di elementi che
10:36portano alla sostenibilità a 360 gradi dei prodotti Polestar, uniti ad un innegabile stile,
10:44ad un innegabile design. Ecco quindi che per coniugare questi due obiettivi, ripeto da un
10:52lato awareness, ma dall'altro anche spingere il lancio di un elemento totalmente nuovo Polestar
10:574, ecco che insieme a Polestar e a Quantcast come Denso ci siamo seduti per disegnare la campagna
11:05attraverso tre pillar. Il primo è la strategia di erogazione, abbiamo scelto la CTV e in tutte
11:13le sue declinazioni possibili, strizzando l'occhio di più alla parte più digitale della CTV, utilizzando
11:20due tipi di formati di video, 15 secondi, 30 secondi, da erogare ad un pubblico specifico.
11:26Il secondo pillar è proprio la costruzione del pubblico specifico. Inizialmente guardando
11:33al target di riferimento di Polestar, che è 40+, abbiamo invece creato un segmento raffinando,
11:41integrando il socio demo 40+, attraverso un'integrazione specifica tra Denso,
11:48attraverso la sua soluzione Mercury, di cui vi farò accenno fra breve, e Quantcast, quindi per
11:54ottenere un segmento diverso, ovviamente cookieless, attivabile nel mondo CTV. L'ultimo pillar, il già
12:00citato Brand Live Live, che aveva il ruolo di misurare in tempo reale il livello di awareness,
12:06ma continuava a dare durante tutta la campagna segnali interessanti, che appunto come reagiva
12:12non solo il target, ma i diversi sottotarget alla awareness, anche risultati importanti come
12:19ad esempio qual è stata la frequenza ottimale per cui Polestar ha ritenuto efficiente il ricordo
12:26di marca, e poi anche degli insight che esulano un po' dallo specifico mondo media, ma che erano
12:33più coerenti anche all'aspetto del business più fisico di Polestar. Ecco, vi ho accennato
12:41l'integrazione Dentsu e Quantcast, vi do qualche dettaglio in più. Ecco, Mercury è la soluzione,
12:50l'ambiente end-to-end di Dentsu per la gestione di campagne in tutto l'addresso a Bolmiglia,
12:56in tutte le sue declinazioni, e queste campagne vengono gestite e ottimizzate continuamente con
13:01layer di intelligenza artificiale. Cosa significa questo aspetto nella campagna, nella fattispecie
13:08di Polestar? Ebbene, ha significato il fatto che Mercury ha messo a disposizione, ha permesso di
13:13utilizzare dati proprietari di Dentsu con quelli di prima parte di Quantcast, attraverso sistemi
13:19di intelligenza artificiale che ne hanno creato degli attributi comuni, il cosiddetto customer
13:28match, quindi una sorta di audience matching, e questo ha permesso effettivamente di creare un
13:34segmento pronto nella DSP di Quantcast per essere erogato in programmatic CTV all'interno del mondo
13:41Quantcast. In pratica quindi, questo segmento partito inizialmente come audience 40+,
13:49sociodemografico, in realtà si è trasformato in un segmento molto diverso, addirittura con
13:54aspetti comportamentali in attribute match e addirittura con aspetti valoriali più coerenti
13:59con i valori di marca di Polestar. Tutto questo, non dimentichiamolo, grazie alla brand live live,
14:06questo segmento veniva continuamente sollecitato in tempo reale dai risultati che naturalmente
14:12la soluzione di brand awareness live suggeriva la campagna e quindi con ottimizzazioni costanti.
14:17Ecco però, prima di entrare meglio nei dettagli, permettetemi di introdurre il vero protagonista
14:25della campagna e quindi ho il grande piacere di presentarvi Polestar 4,
14:31quindi chiedo alla regia di mandarci un contributo.
14:34Bene, a occhio vedo che la platea è piuttosto in target quindi sarà contento
14:58questo ulteriore livello di brand awareness, speriamo. Ma detto questo,
15:02vediamo che cosa è successo in pratica, quello che non solo ha toccato concretamente il cliente
15:07di questa campagna ma anche il pubblico che è stato esposto. Esposto, ripeto, ad un formato
15:14di 15 o di 30 secondi, il spot che avete visto era il 15 secondi, sostanzialmente è stato posto
15:20al pubblico in target una specifica domanda chiusa con una risposta multipla. Vedete,
15:28hai mai sentito parlare di Polestar? Sì? No? Non ne sono sicuro. Ecco, i primi risultati che
15:34abbiamo visto è un andamento continuo e monitorato del livello di brand awareness,
15:40partito effettivamente piuttosto alto la prima settimana insieme alla seconda,
15:44ha avuto una crescita, poi ha avuto un piccolo stallo ma poi è cresciuto enormemente tra la
15:51quarta e la quinta settimana, segno evidente di un'ottimizzazione continua in tempo reale
15:56del livello di brand awareness. La campagna, per vostra informazione, è durata cinque settimane.
16:01Il secondo elemento importante è che il lift è stato registrato da due sottotarget particolari
16:09che hanno reagito in maniera molto importante, primo la fascia 45-64, quindi se vi ricordate
16:15non esattamente il 40 più che avevamo ideato all'inizio e che poi è evoluto nel segmento che
16:21vi ho raccontato, ma anche gli utenti con figli, generalmente tra i 35 e i 40 anni, che hanno avuto
16:28una reazione sul lift e l'awareness decisamente più alta di tutti, quindi di nuovo un elemento
16:34molto importante per Polestar che non aveva gli elementi, prima del brief della campagna,
16:39di colpire anche questa tipologia di sottotarget. Altri elementi importanti sono relativi alla
16:46frequenza. Abbiamo per esempio notato che il grado di frequenza tra 5 e 10 esposizioni sul
16:54pubblico in target nella durata di una media di 12 giorni è la frequenza che ha portato al maggior
17:01ricordo di marca per Polestar. Tradotto nelle cinque settimane di campagna significa che la
17:08frequenza ideale per avere un ricordo di marca efficace nel caso di Polestar 4 è stato appunto
17:14di 5, quindi un elemento diciamo piuttosto utile per pianificare le campagne. E da ultimo, come
17:20dicevo, degli insight che esulano un po' dal mondo puramente media, anche se nascono dal
17:26media. Ebbene il ricordo di marca più efficace, il brand awareness più alto è stato
17:33riscontrato nelle città medie del centro nord, quindi ben maggiore rispetto a Milano e Roma che
17:42sono i centri nevralgici dove opera Polestar. Ed eccoci quindi in conclusione. La conclusione è che
17:51ovviamente non voglio tralasciare troppo il risultato di completion rate del 93%, ma sicuramente è un
17:59aspetto importante, ma mi voglio concentrare sui risultati di brand awareness. Più 9% la
18:06prima settimana rispetto alla base, più 25% l'ultima settimana rispetto alla penultima
18:13settimana, quindi un elemento di nuovo di ottimizzazione costante, che alla fine hanno
18:18portato ad un risultato finale di brand awareness tre volte superiore rispetto al dato di partenza.
18:25E quindi per concludere, effettivamente anche nel mondo della CTV, avendo e godendo di risultati
18:33in tempo reale con delle specifiche audience, si possono sicuramente ottenere campagne di
18:38successo. E quindi per ringraziarvi dell'attenzione ringrazio Mididenzo, Quantcast e Polestar che
18:44ci hanno permesso ovviamente di aggiungere un ulteriore tassello al nostra strategia CTV.