Les deux marques européennes de jouet aux figurines emblématiques vivent des destins bien différents. Comment l’expliquer ? Réponse dans ce nouveau "business drama"
Category
🗞
NewsTranscription
00:00Quand vous étiez petit, vous jouiez plutôt au Playmobil ou au Lego ?
00:04Playmobil et Lego, c'est un peu les deux cousins germains du monde du jouet.
00:08Au départ, ils se ressemblent tellement qu'on aurait pu les prendre pour des jumeaux.
00:11Playmobil et Lego sont tous les deux nés dans une boîte familiale,
00:14l'un en Allemagne et l'autre au Danemark.
00:17Leurs figurines sont sorties à peu près en même temps
00:19et ils permettent aux enfants de se raconter des histoires.
00:22Playmobil, en avant les histoires !
00:25Sauf qu'aujourd'hui, leurs chemins se sont vraiment éloignés.
00:28D'un côté, on a le numéro 1 mondial du jouet.
00:32Et de l'autre, une marque qui enchaîne les galères.
00:35Alors, que se passe-t-il chez Playmobil ?
00:38En 2021-2022, l'entreprise a vu ses résultats opérationnels chuter de 46%.
00:46Et puis, à ces problèmes financiers se sont ajoutés des problèmes de climat social
00:50un peu compliqués en Allemagne.
00:52Résultat des courses, à l'été 2023, le patron a démissionné.
00:58Et puis, quelques mois plus tard,
01:00l'entreprise a annoncé qu'elle allait réduire de 17% ses effectifs.
01:05Et pendant que Playmobil se restructure, Lego se porte très bien.
01:08En 2023, son chiffre d'affaires a atteint 8,8 milliards d'euros.
01:13Pourquoi une telle différence ?
01:15Eh bien, la réponse, elle se retrouve sur cette image,
01:17au beau milieu de notre interview.
01:20Est-ce que vous allez la trouver ?
01:24Oui, c'est ça, c'est le bouquet de fleurs.
01:26C'est l'un des plus gros succès de Lego,
01:28qui rentre pile poil dans les tendances du marché.
01:30En ce moment, le marché est vraiment tiré par la construction,
01:33les jeux de construction, ça c'est Lego.
01:35Donc, depuis le début de l'année, on a des ventes en progression de 24%
01:39sur l'ensemble de la France, ce qui est considérable.
01:42Alors, une des raisons de ce succès,
01:44c'est le développement des ventes de Lego chez les adultes.
01:48Entre la chute de la natalité et la hype des jeux depuis le Covid,
01:51les adultes sont les nouveaux consommateurs à conquérir pour les fabricants de jouets.
01:55Ils représentent quasiment 30% des ventes cette année,
01:58soit deux fois plus qu'il y a dix ans.
02:00Et ça tombe bien, Lego a développé toute une gamme de produits pour eux.
02:03En plus, ces jouets se vendent plus cher,
02:05donc c'est bon pour le chiffre d'affaires.
02:07Et les playmobiles pour adultes, ça existe au fait ?
02:10Oui, mais...
02:11Contrairement au Lego, les playmobiles sont en fait moins propices à la construction,
02:16alors que c'est ça qui plaît le plus aux adultes.
02:19Je ne comprends pas où est la pièce que je cherche,
02:20et si je ne la trouve pas dans 4 secondes,
02:22je vais commencer à vraiment tuer quelqu'un.
02:24Il y a un autre filon du secteur du jouet
02:26que Lego a mieux réussi à exploiter que playmobiles,
02:29ce sont les licences,
02:30c'est-à-dire les sets qui reproduisent des univers bien connus.
02:34Les licences représentent 27% du marché en France,
02:37c'est une année record.
02:38Une des raisons, en fait, c'est l'offre et l'attractivité.
02:41Donc c'est plus seulement que dans quelques années,
02:43les personnages des dessins sont gobés,
02:44qu'on peut voir en télé ou au cinéma,
02:46mais les licences qui viennent du univers du sport,
02:49des jeux vidéo, se portent aussi très très bien.
02:52C'est la deuxième raison qui explique les difficultés de Playmobil.
02:55La marque allemande a longtemps été réfractaire aux licences.
02:58Elle a fini par s'y mettre sur le tard, vers 2017.
03:01En arrivant très tard sur ce terrain,
03:03Playmobil n'a pas pu bénéficier
03:06d'un certain nombre de licences les plus porteuses,
03:08comme Pokémon.
03:09Alors que Lego a essayé d'aller assez vite récupérer des licences,
03:14elle en a certaines qui sont assez porteuses,
03:16comme Star Wars.
03:18Par contre, là où Playmobil a eu plus de flair,
03:21c'est sur les figurines historiques.
03:23D'ailleurs, saviez-vous que le Playmobil le plus vendu au monde,
03:26c'est Martin Luther ?
03:28Oui oui, vous avez bien entendu le moine allemand
03:30qui a inventé le protestantisme.
03:32Bref, côté licences, encore une fois,
03:34Lego a une longueur d'avance sur Playmobil.
03:37Alors est-ce que c'est la fin des Playmobil ?
03:39Là encore, prenons exemple sur son cousin danois.
03:42Lego n'a pas toujours été au sommet, comme aujourd'hui.
03:44Lego s'est un petit peu perdu au début des années 2000,
03:48parce qu'ils avaient investi énormément dans Star Wars
03:51au moment du retour du film,
03:53avec un succès absolument phénoménal.
03:55Seulement, l'année d'après, la N plus 1,
03:57le succès n'était plus au rendez-vous.
03:59Et c'est là où ils ont compris que les consommateurs
04:02changent d'une année sur l'autre.
04:04Le jeu, c'est aussi un petit peu la mode.
04:06Et ça, ça n'avait pas été bien anticipé, je pense,
04:09du côté de Lego.
04:10Après ça, ils ont aussi essayé de se disperser un peu
04:13dans d'autres catégories annexes,
04:14comme les jeux de société ou l'Art & Craft.
04:16Peut-être en se perdant un petit peu,
04:18donc ils sont revenus aux fondamentaux.
04:19Et je crois que c'est ce que Playmobil est aussi en train de faire,
04:22de revenir aux fondamentaux, au cœur de cible,
04:24pour se reconstruire, renouveler sa base.
04:27En effet, Playmobil a annoncé qu'ils allaient se concentrer
04:30sur leurs produits phares,
04:31comme les pirates, les châteaux forts, la ville.
04:33Bref, ils se concentrent à nouveau
04:35sur leur cœur de cible, les enfants.
04:37Pour résumer, les deux cousins germains du jouet,
04:40Lego et Playmobil,
04:41ont maintenant des destins bien différents.
04:43Lego a toujours eu un temps d'avance,
04:45du fait de son grand âge.
04:46De son côté, Playmobil reste une marque plus modeste
04:49et moins internationale.
04:50Mais sa réputation traverse les âges,
04:52et elle essaye aujourd'hui de sortir de la crise.
04:54Il reste quand même une question brûlante en commun,
04:57c'est celle de l'environnement.
04:58Ils essayent tous les deux de sortir
05:00de leur dépendance du plastique,
05:02et pour l'instant, personne n'a l'avantage.