EXCLU / Pour Les Numériques, le cabinet d'analyses GfK livre en avant première ses premiers chiffres sur le bilan 2022 du marché des biens d'équipements de la maison. Pierre Gesimar revient dans Jeudi Pro sur les enseignements à retenir.
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00:00 Bienvenue sur Numérique pour un nouveau numéro de Jeudi Pro.
00:08 Aujourd'hui, on va parler des tendances de consommation pour l'année 2022, une année
00:12 qui a été riche en épreuves pour le pouvoir d'achat des consommateurs avec la pénurie
00:16 de composants électroniques et bien sûr l'inflation.
00:19 Et pour en parler, nous sommes aujourd'hui avec Pierre Gessmar, le responsable de l'équipement
00:23 de la maison pour GFK.
00:24 Bonjour Pierre.
00:25 Bonjour.
00:26 Quelles sont les grandes tendances de 2022 qui se dégagent de votre étude annuelle?
00:31 Alors globalement, l'année 2022 sur les biens d'équipement de la maison aura été
00:38 une année un petit peu compliquée.
00:39 On s'y attendait dès lors qu'on avait des historiques extrêmement forts.
00:43 Les marchés s'étant assez bien comportés, ils ont répondu en fait à des attentes des
00:50 consommateurs en 2020-2021, donc pendant la pandémie.
00:55 Et que les Français passaient du temps chez eux et se sont assez largement équipés sur
00:59 un certain nombre de catégories de produits.
01:01 Automatiquement, l'année a été un petit peu plus difficile et effectivement sur ce
01:06 périmètre, l'atterrissage s'établit à -5% en chiffre d'affaires pour l'ensemble
01:13 des biens d'équipement de la maison.
01:14 Et dans chaque crise, il y a des gagnants et des perdants.
01:17 Est-ce que vous avez pu distinguer justement des dynamiques un petit peu différentes suivant
01:21 le domaine d'activité, suivant les produits?
01:24 Oui, globalement, on a un marché de l'informatique qui avait déjà commencé à freiner un petit
01:32 peu dès l'année dernière et ça continue un petit peu.
01:37 Globalement, deux grands secteurs avaient assez largement répandu encore une fois des
01:43 attentes de consommateurs quand ils avaient eu l'occasion de passer beaucoup de temps
01:47 chez eux pour télétravailler l'informatique, pour cuisiner notamment avec le petit électro-manager.
01:53 Également sur l'électronique grand public où les consommateurs s'étaient volontiers
02:00 équipés pour passer du temps chez eux, notamment avec des télévisors.
02:04 Donc sur ces marchés, les ventes ont été en repli de l'ordre de -11% sur le marché
02:16 de l'informatique bureautique, -7% sur l'électronique grand public, télé, audio et photo dans
02:23 l'ensemble.
02:24 Sur le marché des télécoms, la situation est un petit peu meilleure.
02:32 En valeur sur ce périmètre, le chiffre d'affaires s'établit à -2%, mais si on y intègre
02:39 le circuit des opérateurs qui est vraiment important pour ce marché, on a même de la
02:45 création de valeur, donc +2%.
02:46 Et on a un autre secteur qui tire un petit peu son épingle du jeu, c'est le gros électro-manager
02:51 avec un chiffre d'affaires stable.
02:53 Est-ce que vous prenez compte du reconditionné ? Parce que c'est une grande tendance dans
03:00 l'IT et en 2022, ça a accéléré.
03:05 Est-ce que vous prenez compte de ce marché-là et quelle est sa situation réelle ?
03:09 Dans ces résultats, les ventes de reconditionnés ne sont pas intégrées.
03:13 On est vraiment sur l'audit des ventes de neuf.
03:16 GFK suit les ventes de reconditionnés sur la catégorie des smartphones, sur ce même
03:22 périmètre de circuit de distribution.
03:24 Globalement, les ventes de smartphones reconditionnés n'ont pas continué à exploser.
03:34 Elles continuent bien évidemment de répondre à un certain besoin consommateur.
03:37 En 2022, on est à une estimation d'atterrissage un petit peu supérieur au marché du neuf.
03:46 Néanmoins, c'est sans doute un marché qui continue de souffrir un petit peu d'approvisionnement
03:53 en fait.
03:54 Et donc, on n'a pas encore d'explosion.
03:55 Ce qui a souffert également, c'est la plupart des temps commerciaux, notamment le Black
04:00 Friday.
04:01 Dans votre analyse préliminaire au début décembre 2022, on était sur une baisse de
04:04 1,9%.
04:05 Maintenant que vous avez tous les chiffres, la vision complète, est-ce que cette tendance
04:09 à la baisse s'est amplifiée ou est-ce que plutôt elle s'est rétractée ?
04:12 Alors non, effectivement, on est bien sur un atterrissage Black Friday de moins 1,9%.
04:17 Ça aurait été un petit peu meilleur si on avait intégré la semaine juste avant
04:20 Black Friday.
04:21 On a effectivement vraiment l'impression que le temps fort promotionnel, les activations
04:26 promotionnelles ont pris un petit peu d'avance cette année.
04:28 Et la semaine précédant le Black Friday, alors bien évidemment, elle est à un niveau
04:34 de vente inférieur.
04:35 En revanche, elle a vraiment enregistré un fort niveau de croissance, plus 10% à peu
04:38 près par rapport à l'année dernière.
04:40 Sur le Black Friday, on est effectivement à moins 1,9% sur l'ensemble de l'édition
04:46 avec encore une fois des résultats un petit peu variés quand on regarde les différents
04:52 secteurs de l'équipement de la maison.
04:53 Les résultats ont été extrêmement forts sur l'électronique grand public.
04:58 Il y avait sans doute un effet cumulé du Black Friday, de la Coupe du Monde à ce moment-là.
05:06 Un autre secteur sur lequel le Black Friday aura été assez positif, c'est le gros
05:11 électroménager.
05:12 Et si on regardait catégorie de produits par catégorie de produits, on a plusieurs
05:17 catégories audio qui se sont bien vendues pendant le Black Friday, les enceintes nomades
05:23 notamment.
05:24 Si on prend tout 2022, les commerçants multiplient les événements.
05:29 On a les French Days, les Prime Days, les Black Fridays.
05:33 Quels sont les gros événements qui s'en sortent le mieux ? Est-ce que finalement les
05:37 périodes de soldes, ce qui était le grand rendez-vous historique, est-ce qu'il ne prend
05:42 pas un peu du plomb dans l'aile face à tous ces rendez-vous qui se multiplient ?
05:45 Les deux périodes de soldes, pas nécessairement.
05:48 Notamment les soldes de janvier restent un temps fort important.
05:52 Si on regarde l'intégralité des temps forts, désormais le Black Friday, malgré un recul
06:01 de -1,9% l'année dernière, reste la semaine la plus importante pour l'ensemble de l'année
06:07 sur l'ensemble de l'équipement de la maison.
06:09 Est-ce qu'on a eu un effet coup du vent notamment sur le marché téléviseur, puisque c'est
06:13 un marché qui dépend énormément de cet événement sportif ? Là en effet, ça s'est
06:16 télescopé avec le Black Friday.
06:18 Est-ce qu'il y a eu un sursaut sur ce marché-là ou est-ce que finalement ça a resté assez
06:22 décevant compte tenu de la morosité du marché en ce moment ?
06:25 Il y a eu un sursaut au moment de la Coupe du Monde.
06:29 Effectivement, le marché de la télé a été un petit peu à la peine sur toute la première
06:35 partie de l'année.
06:36 D'une part parce qu'il y avait de très forts historiques à recouper et d'autre part peut-être
06:41 qu'il y avait un certain attentisme de la part de consommateurs face à un calendrier
06:47 très resserré sur la fin d'année avec effectivement la Coupe du Monde, le Black Friday et Noël.
06:51 On a enregistré un pic de vente habituel juste en amont de la Coupe du Monde, plus 60% sur
06:59 la semaine de démarrage.
07:00 Ensuite, on a eu aussi une bonne édition du Black Friday également sur la télé, je
07:04 crois que c'était plus 6%.
07:05 Sur l'ensemble de l'année, au total, le marché reste en repli et nous réalisons
07:15 chez JFK une estimation des ventes incrémentales liées à chaque gros événement foot.
07:21 Et quand on revient un petit peu en arrière, 2014-2018, on estimait un incrémental de
07:30 l'ordre de 180, plus de 100 000 pièces sur les Coupes du Monde.
07:35 On est sans doute moins en 2022 avec une estimation d'incrémental à peine plus élevée que
07:42 plus de 100 000 pièces.
07:43 On parlait en introduction de l'inflation, de la crise du pouvoir d'achat.
07:49 Dans quel état est le moral des consommateurs français en 2022 ? Et comment se situe-t-il
07:56 par rapport à nos voisins européens ?
07:58 Alors globalement, effectivement, le moral des consommateurs est un petit peu en peine.
08:05 JFK réalise pour le titre de la Commission européenne un indice de confiance des consommateurs
08:19 en interrogeant les consommateurs dans tous les pays européens sur leur perspective
08:25 en termes de développement économique en général, de pouvoir d'achat et de propension
08:31 à acheter.
08:32 Et cet indice a, sur la fin de l'année 2022, et a progressivement en 2022, abaissé.
08:40 Et sur la fin de l'année 2022, a atteint un niveau inférieur à ce qu'on avait enregistré
08:45 comme plancher lors de tout premier confinement en début 2020.
08:51 Donc effectivement, le consommateur français est un petit peu en attente et moins confiant.
09:02 Le Black Friday a peine digéré, la date de Noël digérée, c'est déjà l'heure des
09:07 soldes en 2023.
09:08 Est-ce que vous avez déjà identifié une première tendance pour cette opération qui
09:12 est en cours en ce moment ? Est-ce qu'il y a déjà des petits signaux qui se dégagent
09:14 ?
09:15 Oui, on a pu observer les ventes sur la première semaine de soldes.
09:19 Pour le moment, c'est un début assez poussif pour l'année 2023.
09:25 Cette première semaine de soldes a enregistré un résultat à -5% en valeur par rapport
09:30 à l'année dernière, avec globalement des replis assez comparables à ce qu'on a pu
09:38 enregistrer en 2022 sur l'électronique en public, le marché de l'informatique par
09:44 exemple.
09:45 Et d'ailleurs, comme en 2022, il y a résistance du marché des télécoms.
09:49 Merci à vous deux, merci à vous de nous avoir suivis et on se retrouve la semaine
09:53 prochaine pour un nouveau numéro de Jeudi Pro.
09:56 [Musique]