Vendredi 14 avril 2023, BE SMART reçoit Kelly Massol (fondatrice, Les Secrets de Loly)
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00:00 Et on va parler hypercroissance en compagnie d'une jeune femme que j'ai déjà reçue il y a deux ans, Kelly Massol, bonjour.
00:10 Bonjour.
00:11 C'est le CEO des Secrets de Loli, c'est une marque de produits capillaires pour les cheveux non lisses.
00:15 Et donc c'est vrai, je vous ai reçue il y a deux ans.
00:17 Et vous étiez déjà sur une belle trajectoire, mais je dois dire que je suis quand même assez bluffée par, un, votre accélération,
00:23 et deux, le fait que vous avez l'air de gérer cette hypercroissance en toute tranquillité et de faire systématiquement les bons choix.
00:30 Donc je me dis, mais à quoi vous vous carburez ?
00:32 En tout cas, la good vibe, c'est assez sûr. Et puis le slogan de la marque, c'est "Always with love".
00:39 Donc tant qu'on fait les choses par amour, tout se passe bien.
00:42 Alors, vous vous avez réalisé en 2022 16 millions d'euros de chiffre d'affaires, en hausse de, tenez-vous bien, 565 %.
00:50 Pas mal pour une entrepreneure qui a débuté dans sa cuisine quand même ?
00:54 Oui, effectivement, j'ai débuté avec 1500 euros dans ma cuisine.
00:58 Et aujourd'hui, on a une très belle entreprise qui a fait presque 17 millions d'euros de chiffre d'affaires l'année dernière.
01:03 Une équipe qui grandit. On subit effectivement une hypercroissance, mais c'est ce qu'on cherchait.
01:09 On cherchait le scale déjà à l'époque, il y a deux ans. Et donc on applique simplement ce qu'on a dit qu'on allait faire.
01:14 Et c'est aussi simple que ça. On applique ce qu'on a dit qu'on allait faire.
01:17 Ça a l'air hyper facile quand vous dites "moi je veux bien", mais j'en reçois beaucoup des entrepreneurs, ils ne font pas tout ce que vous faites.
01:22 Je pense sincèrement que le prévoir, la prévision est très importante.
01:28 Et la structuration pour se préparer à ce qu'elle est, est très importante.
01:31 Il ne faut pas subir la croissance, il faut la stimuler, aller la chercher et ensuite tout simplement la contrôler.
01:39 500% de croissance, ça paraît énorme, mais c'est exactement le prévisionnel à l'europrès que j'avais prévu il y a deux ans.
01:47 Sérieusement ?
01:48 Oui. Et tout comme cette année. En fait, chaque année le prévisionnel est respecté, ce qui nous permet de gérer les stocks, gérer une équipe, le recrutement, etc.
01:58 Il faut vraiment se préparer au scale, et dans ces cas-là, ça passe par la structuration.
02:02 Avoir une équipe qui peut absorber ce genre de pic de croissance, mais ça veut dire aussi "moi je vends des produits".
02:08 Donc ça veut dire qu'un an à l'avance, je suis censée prévoir mes stocks.
02:12 Donc à l'europrès, on maîtrise aussi ses stocks et donc son fonds de roulement.
02:16 Donc oui, les 560% de croissance, c'est exactement ce que je voulais.
02:19 Je suis ambitieuse, très ambitieuse, l'année prochaine ce sera encore une croissance à plus de deux chiffres.
02:24 Mais en prévoyant un bon prévisionnel, on peut maîtriser sa croissance et son hypercroissance.
02:31 Vous avez une boule de cristal pour mesurer à l'europrès, parce que c'est très impressionnant, vous vendez des produits.
02:37 Comment vous pouvez dire un an à l'avance, tel produit va se vendre à X% et puis là je vais vendre tant de je ne sais pas quoi ?
02:43 C'est là où on gère non seulement ses stocks, mais c'est là aussi où on gère sa communication tout simplement.
02:47 C'est là aussi où on gère ses partenaires commerciaux, à laquelle on va aller chercher éventuellement et sécuriser des contrats
02:53 avec des contrats et des engagements d'achat, ce qui permet justement de prévoir la grosse partie du stock.
03:01 Et ensuite, on est en train d'aller chercher de la croissance avec des nouveaux marchés.
03:05 Et donc là, on se dit qu'on veut 20% de croissance sur ce marché-là, qu'on va mettre telle ou telle action en place.
03:10 Et ce qui nous permet de prévoir le stock, mais aussi les actions commerciales qui vont avec.
03:14 Non, non, tout est ultra calculé. Ça a l'air hyper droit et à la fois, on fait ça dans la joie et la bonne humeur.
03:21 Et parfois, on fait tout un peu n'importe comment. Ça arrive, mais le but, c'est que ce soit fait dans une énergie super positive.
03:29 Vous avez ouvert votre capital il n'y a pas très longtemps, un fonds d'investissement franco-américain.
03:34 Qu'est-ce qui a motivé cette ouverture de capital et comment vous avez fait le choix du fonds ?
03:38 Parce que c'est quand même très important de s'associer au bon fonds quand on est entrepreneur.
03:41 Alors, il faut revenir quand même sur la genèse, c'est-à-dire que la marque, elle, a été en autofinancement depuis 2009.
03:49 Donc, chaque bénéfice avait été réinvesti dans l'entreprise. Et puis, l'année dernière, je ne sais pas, j'ai senti le vent tourner.
03:55 J'ai senti que j'avais beaucoup de succès. J'ai senti aussi que les petits et les gros,
04:01 en fait, j'aurais ouvert les yeux sur un marché qui était considéré comme une niche par les grands,
04:05 mais finalement qui était un boulevard puisque si personne sur dix dans le monde n'a pas les cheveux raides,
04:09 ce qui donne une profondeur de marché assez incroyable. Donc, je sentais que je pourrais être fragilisée à la fois par les plus petits,
04:15 qui eux sont agiles, et c'est tout le bénéfice d'être petit.
04:19 Et vous êtes passée par là, donc vous savez.
04:21 Exactement. Et les plus gros qui, eux, avaient une force de communication incroyable.
04:25 Donc, je me suis dit que c'était le bon moment. Je me suis sentie en confiance. On était sur une belle croissance.
04:31 Et je pense qu'il faut aller chercher des fonds, non pas lorsqu'on en a besoin, mais lorsqu'on n'en a pas besoin.
04:35 Et c'est comme ça, finalement, que lever des fonds, ça n'a pas été possible pour moi, puisqu'on est une entreprise rentable.
04:40 Donc, j'ai décidé de céder des parts de mon capital à un fonds franco-américain.
04:45 Je suis allée chercher un des meilleurs, enfin, un des cabinets des meilleurs banquiers d'affaires de la place parisienne,
04:52 qui m'a présenté 12 fonds d'investissement. Sur les 12 fonds, on a eu 9 lettres d'offres.
04:57 Et ensuite, on a fait un processus concurrentiel avec 4 fonds. Donc, ça veut dire 4 fois des audits.
05:01 Il faut aussi avoir une entreprise qui peut travailler sans moi pendant ces mois d'audit.
05:05 Donc, avoir un current trading qui reste, lui, stable.
05:08 Je pense que, d'ailleurs, c'est très important lorsqu'on fait ce genre d'opération-là.
05:12 Et j'ai fini par choisir ce fonds franco-américain, tout simplement parce qu'il avait compris comment je travaillais,
05:17 et surtout qu'il avait décidé de ne pas me brider créativement, de me laisser simplement les moyens de mes ambitions
05:23 et les moyens de faire, justement, en jouant en fait le closing, en octobre, on affiche sur 500m² sur les Champs-Élysées
05:29 la marque juste au-dessus du Claridge, ou bien on habille totalement la station Opéra.
05:37 Ce sont des choses et des actions comme ça que je suis allée chercher,
05:41 avoir les moyens de toutes ces ambitions et de toute cette créativité que j'ai dans la tête pour pouvoir le dérouler ensuite.
05:46 Vous avez aussi choisi de bien vous entourer. Fini l'entrepreneur toute seule dans sa cuisine, pour schématiser.
05:52 Vous avez un board, j'ai lu que vous appelez ça les Avengers.
05:54 Oui.
05:55 C'est qui vos super héros aujourd'hui ?
05:57 Alors, la petite histoire, Secret Loli est une marque qui est tellement attachante.
06:01 On a une grosse communauté organique sur Instagram, ce sont nos clientes.
06:04 Mais l'histoire est tellement attachante que lorsqu'on a levé des fonds, on a rencontré des gens,
06:08 j'ai eu un banquier d'affaires, une avocate exceptionnelle.
06:11 Et de l'autre côté, mon fonds d'investissement m'a présenté durant le process des experts et certains consultants.
06:20 Et j'ai donné un cas d'école à tous les fonds.
06:23 En fait, c'était un peu le monde à l'envers.
06:25 Comme j'étais un beau projet, j'ai demandé à tous les fonds de me présenter un futur board qu'ils penseraient qu'ils pourraient travailler avec moi.
06:31 Et donc, en me présentant ces listes de noms, j'ai repéré des personnes qui me donnaient vraiment envie de travailler avec elles, avec beaucoup d'expérience.
06:39 Et quand ils m'ont rencontrée au courant du process, à la fin du process, je leur ai demandé s'ils voulaient bien rejoindre mon board.
06:45 Parce que ce que je voulais, c'était un board d'Avengers, des gens extrêmement pointus, avec de l'expérience,
06:51 tout simplement pour me donner du conseil, et qui serait un conseil avec une supériorité, une qualité que je ne peux pas trouver en tant que jeune startup,
06:59 parce que je n'ai pas les moyens de les embaucher à temps plein.
07:02 Et la marque est une marque qui est terriblement attachante, et chacun a décidé de prendre des missions beaucoup plus opérationnelles.
07:10 Et c'est comme ça que Carlotta Tevno, enseigne de chez Coty, qui s'occupait donc des marques de Kylie Jenner et de Kim Kardashian,
07:17 a rejoint l'équipe sur des missions opérationnelles en tant que directrice générale déléguée.
07:23 Et les autres membres de mon board, comme Hugues Vicvoët, ancien PDG d'Arco Pharma, là, ils s'occupent de tout ce qui est commerce.
07:30 Voilà, on a un board qui, lui, finalement, est stimulé et a décidé de prendre des vraies missions directement opérationnelles chez moi.
07:39 Quand vous étiez venue, vous parliez avec une grande tendresse, avec un grand amour de cette façon dont vous aimez la matière,
07:46 et vous façonnez les produits et vous concoctez les recettes.
07:49 Quand on gère une entreprise qui est rendue au niveau où vous l'avez amenée aujourd'hui,
07:53 est-ce qu'il reste du temps à cette jeune femme qui était dans sa cuisine pour retourner en laboratoire concocter des nouvelles recettes aujourd'hui ?
08:01 C'est très difficile. C'est très difficile parce qu'il y a plein de nouveaux projets, c'est extrêmement excitant.
08:06 Et puis surtout, qui dit LBO dit aussi nouvelles fonctions, nouvelles organisations, structurations, rapports, des choses extrêmement embêtantes,
08:16 qu'on ne fait pas forcément par plaisir. Mais voilà, c'est ça le cri de la structuration.
08:20 C'est moins de labos pour moi, mais par contre la règle et le but de cette année, qui est une année de structuration pour pouvoir se caler,
08:26 parce qu'on va encore se caler, on se prépare à se caler cette année et l'année prochaine,
08:30 c'est qu'au bout de cette année de structuration, je puisse revenir définitivement à mon laboratoire.
08:35 Donc voilà, je suis obligée de passer par un peu moins de labos, mais le but c'est de structurer mon équipe, une équipe d'innovation aussi,
08:42 parce qu'on va recruter une dizaine de personnes encore cette année.
08:46 Donc le but, c'est de créer des équipes pour pouvoir me donner du temps, pour pouvoir revenir à mon amour, qui est la formulation cosmétique.
08:53 Vous parliez d'attaquer certains marchés. Qu'est-ce que vous visez aujourd'hui, demain ?
08:59 Alors notre but, c'est de prendre toute la profondeur du marché en France.
09:02 On est devenu leader en deux ans sur le cosmétique naturel pour cheveux à texture.
09:09 Donc le but, c'est de continuer vraiment à prendre nos parts de marché directement en France et de partir à l'international,
09:15 et de trouver aussi ce fonds franco-américain pour avoir cette expertise et nous aider à nous développer à l'international.
09:20 Donc là, la Belgique a été lancée le mois dernier avec une belle OP qui va arriver.
09:28 On a des pays de l'Est très surprenants, beaucoup de pays de l'Est.
09:32 C'est surprenant, oui.
09:33 C'est surprenant. C'est un marché que je n'avais pas tout de suite identifié, mais on y est allé, et là, on a vraiment quelque chose d'incroyable qui se prépare.
09:40 On a le Q3, on a les Émirats Arabes Unis avec le groupe Chaloub que nous avons signé,
09:45 où on va effectivement être vendu chez Faces, qui est l'équivalent de Sephora là-bas.
09:50 Donc beaucoup de choses en Europe encore qui se préparent, mais aussi en-delà des frontières européennes.
09:56 Quand vous étiez venue me voir il y a deux ans, vous imaginiez déjà tout ça ?
10:01 Je ne me l'imaginais pas aussi facilement.
10:03 En fait, c'est arrivé à la fois, il y a eu beaucoup de travail, et à la fois, une fois que j'ai appuyé sur le bouton en disant "Allez, on y va",
10:09 je ne m'imaginais pas que cette aventure serait à la fois si facile, si agréable, si chargée d'émotion, alors que c'est purement des chiffres.
10:16 Normalement, un fonds, il rentre, c'est des chiffres, et finalement, ça se retrouve à être de belles amitiés et un très beau relationnel.
10:25 Et donc, en fait, je vis une aventure émotionnelle et entreprenariale qui est incroyable.
10:30 Merci beaucoup d'être venue nous raconter tout ça. Kelly Massard, je te rappelle que tu es la CEO des Secrets de Loli.