PMS AD'TALK 5 - PART1 / Qu'est ce que l'attention d'un point de vue publicitaire ? Qu'est ce qu'on mesure quand on parle d'attention ?
Table ronde animée par MICHEL JUVILLIER, CEO THE PROGRAMMATIC SOCIETY, partez à la découverte de la table ronde avec au programme :
- Qu’est ce que l’Attention d’un point de vue publicitaire ? Quels sont les items/ unités mesurés?
- Quels sont les enjeux business et marketing autour de l’Attention ?
- Des exemples concrets de mesure de l’Attention de campagnes publicitaires
- Quelle vision de la mesure de l'Attention publicitaire dans les années à venir ?
Merci à nos 3 invités Aurélie Chaux (KR Wavemaker), Fabien Magalon (xpln.ai) et Bastien Deleau (Prisma Media Solutions) qui nous ont apporté leur expertise.
- Qu’est ce que l’Attention d’un point de vue publicitaire ? Quels sont les items/ unités mesurés?
- Quels sont les enjeux business et marketing autour de l’Attention ?
- Des exemples concrets de mesure de l’Attention de campagnes publicitaires
- Quelle vision de la mesure de l'Attention publicitaire dans les années à venir ?
Merci à nos 3 invités Aurélie Chaux (KR Wavemaker), Fabien Magalon (xpln.ai) et Bastien Deleau (Prisma Media Solutions) qui nous ont apporté leur expertise.
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00:00 Aurélie, je te demanderai de répondre à cette question en premier lieu.
00:04 Qu'est-ce que l'attention de ton point de vue, d'un point de vue publicitaire,
00:08 et puis surtout, c'est quoi, qu'est-ce qu'on nous mesure quand on parle d'attention ?
00:11 Ok.
00:12 Alors déjà, il faut avoir en tête que l'attention du point de vue publicitaire,
00:17 aujourd'hui, on a tous un peu des avis, mais il n'y a rien de normé.
00:20 Le marché, il est quand même très, très récent sur le sujet, donc il va falloir
00:23 aussi que le marché s'organise autour de ce sujet.
00:26 Moi, je considère aujourd'hui que l'attention, c'est finalement une évolution du facteur
00:32 de visibilité de cet indicateur.
00:34 L'indicateur de visibilité, c'est un super indicateur.
00:37 On l'a utilisé, surutilisé, et il a prouvé qu'il était intéressant.
00:42 Mais on commence un peu à en voir les limites.
00:43 On sait aujourd'hui que globalement, on peut avoir un device qui enregistre une publicité
00:49 et au sens « device » du terme, visible à l'écran, mais ça ne nous dit pas réellement
00:53 si elle a été vue par un humain au sens strict du terme.
00:56 En revanche, sachez intuitivement, on peut se dire que pour être attentif à une créa,
01:01 a priori, il faut être visible.
01:02 Donc, on se dit, il y a peut-être quand même quelque chose de plus à faire derrière
01:05 la visibilité autour de cet indicateur de l'attention.
01:08 Aujourd'hui, il y a deux grandes techniques pour mesurer l'attention.
01:12 Il y a tout ce qui est historique par les mesureurs de la visibilité autour du device,
01:17 vitesse du scroll, taille de la créa, temps passé de la créa sur l'écran d'ordinateur,
01:25 sur l'écran mobile, etc.
01:26 Et on a cette nouvelle façon d'intégrer l'indicateur de l'attention autour de
01:32 la mesure du comportement humain, la plupart du temps à travers des panels en laboratoire
01:37 qui nous permettent d'aller chercher de l'information sur quelles émotions a procuré
01:41 la publicité, quel est le temps de visionnage, combien de temps les yeux sont passés sur
01:46 la créa, etc.
01:47 Le fameux « eye tracking » d'une certaine manière.
01:49 Exactement, par le biais de l'eye tracking.
01:51 Exactement, donc ça nous donne ce nouvel indicateur.
01:56 Nous, aujourd'hui en agence, c'est vrai qu'on achète des impressions, des clics,
02:01 de la vidéo vue, de l'audience, etc.
02:03 Et finalement, ce qu'on achète, c'est beaucoup des opportunités d'aide vue.
02:07 Et on se dit que ce nouvel indicateur pourrait nous permettre d'aller plus loin parce
02:11 qu'on sait que les « rich » ne sont pas égaux.
02:13 Aujourd'hui, quand on négocie des CPM, des coûts GRP, etc., si on ne négocie pas
02:19 tous au même tarif, c'est parce que quelque part on induit nous-mêmes que tous les « rich »
02:24 ne sont pas égaux, que tous les contextes ne sont pas égaux, que la qualité de certains
02:27 programmes ne sont pas les mêmes, etc.
02:28 Donc on a déjà de manière assez induite cette notion d'espérance, entre guillemets,
02:34 que l'attention va être meilleure à un endroit ou à un autre.
02:37 Donc je trouve que ce KPI pourrait permettre justement d'aller rationaliser cette information.
02:40 Donc les KPI qu'on aimerait voir apparaître ou qu'on voit apparaître, nous c'est
02:46 le temps d'attention actif, le nombre de secondes attentives, le « rich » attentif,
02:52 ce qui nous permettrait d'aller chercher du rationnel derrière la qualité, entre
02:55 guillemets.
02:56 Est-ce qu'on pourrait dire que d'une certaine manière, l'attention est un petit peu
02:59 la genèse de l'engagement ?
03:00 Oui, on pourrait dire que c'est le chemin vers la preuve de l'engagement, un petit
03:04 peu, oui.
03:05 Merci beaucoup Aurélie.
03:06 Alors Fabien, Aurélie vient de nous expliquer que cette attente de la part du marché publicitaire
03:12 autour de l'attention est née aussi d'une certaine perte de vitesse, on va le dire
03:16 comme ça, de l'indicateur de visibilité qui en lui-même ne suffit plus parce qu'on
03:21 pourrait mettre des robots derrière pour « activer » une certaine visibilité.
03:26 De ton point de vue, l'attention publicitaire, qu'est-ce que ça veut dire ? Et surtout,
03:31 compte tenu de l'activité que tu as aujourd'hui, qu'est-ce qu'on mesure quand on parle
03:35 d'attention ?
03:36 Alors l'attention en publicité, c'est la mère de toutes les batailles.
03:40 Je pense que ça a toujours été finalement l'objectif des marques, de capturer l'attention
03:46 des consommateurs et d'influencer leurs décisions.
03:49 Aujourd'hui, l'attention en publicité digitale, cette fois-ci, c'est finalement,
03:58 comme tu le dis Aurélie, un marqueur de la qualité du contact publicitaire.
04:01 C'est un peu ce que tu évoques quand tu parles de cette notion de « reach » authentique
04:05 ou « reach » artificiel.
04:06 Effectivement, la mesure de la qualité, c'est quelque chose qui nous intéresse sur le
04:11 digital.
04:12 Il se trouve que historiquement, la mesure de la qualité en digital, ça a été porté,
04:15 la mesure de la qualité, de l'efficacité du média, de la véracité du contact, ça
04:19 a été porté par la mesure de la visibilité, qui est une métrique, tu l'as dit, qui
04:22 a une quinzaine d'années.
04:23 Aussi en vidéo, par la mesure de la complétion d'une publicité vidéo.
04:28 Il se trouve que ce sont des métriques qui aujourd'hui ne sont plus vraiment efficaces.
04:31 Pourquoi ?
04:32 Parce que 75% des impressions publicitaires atteignent le seuil de visibilité et 85%
04:38 des impressions vidéos atteignent le seuil de complétion.
04:42 Donc, ce n'est plus discriminant.
04:43 Et donc, ça ne remplit plus sa mission initiale qui était de permettre aux marques de distinguer
04:49 finalement la qualité entre les différents acteurs, plan média, entre les différentes
04:54 impressions.
04:55 Si je me fais quand même l'avocat du dial sur ce que tu viens de dire, c'est 75% en
04:58 ce qui concerne la complétion et la visibilité.
05:00 Mais ça veut dire que quand ces indicateurs sont apparus, il y avait quand même un manque
05:04 crucial autour de ces éléments-là et que d'une certaine manière, grâce à ces outils
05:09 quand même, le marché a fait quand même de certains progrès.
05:11 Mais ça ne veut pas dire qu'il faut s'arrêter là.
05:13 Et justement, cette mesure de l'attention, et c'est ce que tu es en train de dire, permet
05:17 d'aller encore beaucoup plus loin.
05:19 Et en gros, on est passé de l'âge moderne à l'âge contemporain.
05:23 Tu as raison, c'est important de le rappeler.
05:24 Mais Aurélie l'avait dit déjà, la visibilité, quand elle est arrivée, elle a fait beaucoup
05:27 de bien, elle a éliminé, il faut se souvenir, pour ceux qui étaient là quand la visibilité
05:31 est arrivée il y a 15 ans, qu'il y avait 40%, 50% des impressions qui étaient visibles.
05:37 Donc 15 ans après, on est à 75% des impressions qui sont visibles, ce qui est en fait un minimum
05:42 absolu.
05:43 Très bien.
05:44 Aujourd'hui, il se trouve qu'on peut aller plus loin et on peut s'intéresser à d'autres
05:48 variables qui n'étaient pas prises en compte par la visibilité, c'est-à-dire, et qui
05:52 permettent justement d'objectiver la qualité d'un contact publicitaire, c'est la qualité,
05:58 je dirais, architecturale, géométrique d'une insertion publicitaire, quelque chose de très
06:02 technique, c'est quelle est la surface occupée par la publicité, où est sa position sur
06:07 la page, est-ce qu'elle est en haut à droite, en bas à gauche, est-ce qu'elle est centrée,
06:10 combien de temps elle reste présente à l'écran, si je fais de la vidéo, est-ce que le son
06:14 est activé.
06:15 Il y a aussi des notions de qualité d'expérience publicitaire, quel est l'encombrement qui
06:20 accompagne ma publicité au moment où elle va s'afficher et être présentée à un utilisateur.
06:26 Il y a la qualité du contexte, est-ce que je suis dans un contexte éditorialisé, est-ce
06:30 que je suis dans un contexte serviciel, est-ce qu'il y a une forme d'affinité contextuelle
06:33 entre ma marque et le contenu dans lequel je m'affiche.
06:36 Toutes ces variables, individuellement, ce sont des sous-jacents de la qualité du contact
06:42 publicitaire.
06:43 Et d'une certaine manière, ce qu'est l'attention aujourd'hui, ce qu'est cette nouvelle métrique
06:47 de l'attention, c'est une note synthétique de ces dizaines de variables qui finalement
06:51 composent la qualité d'un contact publicitaire.
06:55 Et le vrai challenge de l'attention en ce moment, c'est de réussir à trouver une pondération,
07:01 un coefficient juste à attribuer à chacune de ces variables.
07:04 Il se trouve qu'effectivement, très souvent, l'eye tracking va être une des pistes pour
07:07 essayer de comprendre quel est le poids relatif de chacune des variables dans la qualité
07:12 du contact, la qualité d'exposition ou l'attention, si on a envie de l'appeler l'attention.
07:17 Et schématiquement, à quoi sert l'eye tracking ? C'est à répondre à la question, est-ce
07:20 qu'il vaut mieux qu'une publicité occupe 100% de la surface d'un écran et reste une
07:24 seconde à l'écran ou est-ce qu'il vaut mieux qu'elle occupe 5% de la taille de l'écran
07:28 et qu'elle reste 30 secondes à l'écran ? C'est très difficile de répondre à cette
07:30 question sans s'appuyer sur de l'eye tracking.
07:33 Merci Fabien pour ton explication et également ce focus sur l'eye tracking à l'instant.
07:40 Bastien, à l'instant, Fabien nous a parlé de la qualité du contact publicitaire.
07:47 On a vu également avec Aurélie que d'une certaine manière, l'attention était un
07:54 peu une sorte de genèse de l'engagement.
07:57 C'est ce qu'on a évoqué et ce qu'on a compris à travers son explication.
08:01 De ton point de vue d'éditeur, c'est quoi l'attention et comment tu la mesures
08:07 aujourd'hui ?
08:08 C'est vrai que la définition, on commence à en faire le tour, donc merci beaucoup.
08:11 Je voulais revenir sur trois points centraux pour un petit peu résumer et faire part aussi
08:17 de notre sentiment côté Prisma.
08:19 Effectivement, le fait de changer de modèle de la visibilité vers l'attention, c'est
08:23 changer de modèle de la publicité visible vers la publicité vue.
08:26 Ça peut paraître un changement de vocabulaire léger, mais en fait, c'est un changement
08:29 assez philosophique si c'est bien opéré, donc on le verra dans le temps.
08:32 Et ça, en fait, moi, ce que je veux vraiment rappeler comme message, c'est qu'il faut
08:35 qu'on prenne le temps.
08:36 On ne pourra pas changer ce paradigme du jour au lendemain.
08:40 On a besoin déjà d'une part d'évoluer côté maturité, compréhension des enjeux
08:45 et des technologies, côté buy side, côté sell side, de manière assez constructive
08:49 et itérative, et aussi laisser le temps aux technologies de s'adapter.
08:53 Donc ça, c'est le premier point.
08:54 Et ensuite, tu revenais Aurélie sur le besoin d'avoir des normes.
08:58 Je pense qu'on est tous d'accord.
08:59 Avoir des standards, moi, je pense qu'il faut en avoir deux niveaux.
09:02 Évidemment, il faut pouvoir standardiser les méthodologies.
09:06 Aujourd'hui, nous, de l'extérieur, c'est vrai qu'on a toujours du mal, mais c'est
09:09 le cas dans tous les chantiers émergents et très technologiques.
09:11 On a du mal à voir, finalement, les grandes démarcations, les grandes différences entre
09:14 les technologies.
09:15 Sur la méthodologie, on voit qu'il y a des standards un peu qui émergent.
09:18 La réalité, c'est que si on revient 15 ans en arrière sur la visibilité, quand
09:22 on testait des technologies de visibilité, à méthodologie facialement égale, on avait
09:26 jusqu'à 20 points d'écart.
09:27 Donc finalement, le premier point que je voulais vraiment rappeler, c'est qu'il
09:30 faut faire attention, évidemment, à ce que les méthodologies se ressemblent, mais aussi
09:34 à un moment donné, peut-être que les technologies se rapprochent pour se dire, sur une campagne
09:37 équivalente à un périmètre constant, essayons quand même d'être à peu près cohérents
09:40 pour que finalement, on n'aille pas, nous, côté donneur d'ordre, prise de décision,
09:44 se dire, je vais choisir la technologie qui donnera le meilleur résultat.
09:47 Et ensuite, côté indicateur plutôt au niveau curseur, je pense que ce qui est vraiment
09:51 important, vous l'avez déjà rappelé précédemment, c'est de mettre le curseur au bon niveau
09:56 et de manière progressive.
09:57 C'est-à-dire qu'imaginer que demain, on aura des scores, comme on disait sur la visibilité
10:01 finalement, de voir directement 85% de visibilité et 85% de complétion, ça a pris du temps.
10:06 À quel prix ? On est arrivé quand même à la fin, côté publisheur, si on doit faire
10:11 un peu notre autocritique, pour pouvoir atteindre ce genre de curseur et d'ambition un petit
10:15 peu trop élevée, déraisonnable, non responsable, mais auquel on a participé, on est arrivé
10:20 à forcer les publicités dans l'écran, des publicités non skippables, sticky, enfin
10:25 tout ce que vous connaissez déjà par ailleurs.
10:27 Et nous, on veut absolument éviter ce genre de pratiques à l'avenir.
10:29 C'est-à-dire au détriment de l'expérience utilisateur ?
10:32 Complètement.
10:33 Ok.
10:34 Complètement.
10:35 Et pour le coup, je pense qu'on peut tous l'assumer conjointement et collégialement.
10:37 Donc c'est pour ça qu'il faut être raisonnable et responsable dans les curseurs qu'on va
10:41 décider ensemble de manière itérative, pour pas encore une fois tuer le sujet dans
10:44 l'œuf.
10:45 Merci.
10:47 Merci.
10:48 Merci.
10:49 Merci.
10:50 Merci.
10:51 Merci.
10:52 Merci.
10:53 Merci.
10:54 Merci.
10:55 Merci.
10:56 Merci.
10:58 Merci.
10:59 [Musique]
11:22 [Sous-titres réalisés para la communauté d'Amara.org]