Animée par MICHEL JUVILLIER, CEO THE PROGRAMMATIC SOCIETY, partez à la découverte de cette table ronde avec au programme :
- Qu’est ce que l’Attention d’un point de vue publicitaire ? Quels sont les items/ unités mesurés?
- Quels sont les enjeux business et marketing autour de l’Attention ?
- Des exemples concrets de mesure de l’Attention de campagnes publicitaires
- Quelle vision de la mesure de l'Attention publicitaire dans les années à venir ?
Merci à nos 3 invités Aurélie Chaux (KR Wavemaker), Fabien Magalon (xpln.ai) et Bastien Deleau (Prisma Media Solutions) qui nous ont apporté leur expertise.
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00:00 cette seconde question autour des enjeux business et marketing autour de l'attention, parce
00:05 que d'une certaine manière, pour certains acteurs, c'est peut-être couper la branche
00:09 sur laquelle ils sont assis, on parle des éditeurs, mais également peut-être l'enfer
00:15 est pavé de bonnes intentions. Donc comment on arrive à gérer justement toutes ces craintes,
00:21 mais c'est surtout cette question, c'est les enjeux business et marketing autour de
00:25 l'attention qui sont quand même un peu pavés de beaucoup d'espoir, d'un peu de crainte.
00:30 C'est surtout à toi Aurélie que je vais poser cette question-là, parce qu'en tant
00:34 qu'agence, tu as bien sûr des attentes par rapport à ces éléments-là. Quels sont
00:39 les enjeux business et marketing autour de l'attention en tant qu'agence ?
00:42 C'est une bonne question, c'est un chantier assez vaste. Le nombre de messages s'est
00:46 énormément accentué aujourd'hui et il est très disparate d'un média à un autre.
00:51 Quand sur l'audio par exemple, digital, tu vas être autour de 1 à 2 messages par
00:55 heure, le social média va en délivrer près de 40. Or, le temps d'intention et le cerveau
01:00 disponible qu'on a tous, il n'est pas exponentiel. La vraie question, c'est comment je touche
01:09 ce temps d'attention efficacement pour ne pas saturer de messages et quelque part pour
01:14 être très efficace. L'enjeu derrière tout ça côté agence, il est de se dire où
01:19 est-ce que je mets les investissements, où est-ce que je mets le poids du corps, quel
01:22 marketing mix, quel média mix je revois pour pouvoir favoriser les espaces, les contextes,
01:29 les médias, les leviers qui attirent l'attention et qui nous permettent d'avoir une attention
01:33 efficace la plus importante. Et moi, j'y vois trois points que je trouve intéressants
01:38 derrière cette mesure. Un enjeu d'unifier un KPI et d'avoir une convergence purimédia
01:44 autour de ce KPI. Je pense sincèrement que l'attention peut être le moyen de faire
01:50 converger l'ensemble des médias autour de ce KPI et d'avoir du coup une capacité
01:55 à comparer les médias, comparer les leviers, revaloriser peut-être certains espaces, prendre
02:01 en considération la taille de la communication. Intuitivement, on sait que quand on prend
02:06 une publicité en cinéma, ça ne va pas avoir tout à fait le même impact sur nous que
02:10 sur un mobile. Donc voilà, il y a des choses comme ça qui peuvent être intéressantes.
02:13 Le deuxième, c'est revaloriser l'aspect créatif. On sait que la créa, c'est hyper
02:19 important en publicité. C'est difficile à rationaliser. Est-ce que l'attention,
02:23 demain, peut nous permettre justement de donner plus d'informations aux agences créa sur
02:27 qu'est-ce qui attire l'œil, qu'est-ce qui permet de maintenir l'attention d'un
02:31 utilisateur, d'un internaute, d'une personne exposée à une publicité ? Et le dernier,
02:35 Fabien en avait un peu parlé aussi, c'est tout l'aspect ciblage et contextualisation
02:40 et être capable d'étudier quel est l'impact du contexte sur une publicité. Est-ce que
02:46 quand je suis contextualisé, j'attire plus l'attention ? Quel est le bon ciblage ? Quelle
02:53 est effectivement la différence sur l'attention entre un espace dit premium et un espace peut-être
02:58 un peu moins premium, entre les différentes natures de contenu d'un site ? Et pour moi,
03:05 c'est ça les enjeux de l'attention demain, c'est d'être capable d'aller donner
03:08 des drivers supplémentaires à l'ensemble de ces sujets.
03:11 Merci Aurélie. Ce que je retiens, c'est une sorte de triptyque, c'est donc la comparaison
03:16 entre les différents médias. La convergence.
03:19 La convergence. La revalorisation aussi, puisque l'attention n'est peut-être pas la même
03:25 en fonction de l'écran et de la taille d'écran, voire même de la situation dans
03:28 laquelle on se trouve. Tout à fait.
03:30 Et la contextualisation des campagnes publicitaires et tout ça effectivement à l'intérieur
03:36 de Capia qui pourrait intégrer le grand thème de l'attention.
03:39 De ton point de vue, Fabien, justement autour des enjeux business et marketing autour de
03:45 l'attention, suite à ce que vient de dire Aurélie, quelle est ta vision des choses ?
03:49 Il y en a énormément des enjeux importants autour de l'attention. Il y en a un qu'on
03:54 a déjà traité et qui me semble fondamental pour créer de la confiance. Ce qui est important
03:59 pour une mesure, c'est la suite création d'une norme. En tout cas, se rapprocher d'une
04:04 norme, il y a plusieurs manières de faire. Se rapprocher d'acteurs centralisés qui
04:10 instituent une normalisation type MRC, ça prendra peut-être un peu de temps, mais il
04:15 y a aussi des étapes intermédiaires, des audits qui peuvent être opérés par exemple.
04:19 Il y a aussi une méthode qui est très simple, qu'on peut tous commencer, qui est simplement
04:22 avoir une approche très transparente sur la méthodologie et être capable d'avoir
04:26 une forte explicabilité des résultats qu'on présente et comprendre finalement pourquoi
04:30 un emplacement, une communication a un fort taux d'attention ou non.
04:34 Finalement, c'est important de comprendre comment cette note synthétique qu'est l'attention
04:38 a été influencée par les différentes variables. Quelles sont les variables qui ont plus de
04:41 poids ? Quelles sont celles qui en ont un peu moins ?
04:42 Je t'interromps juste pour te demander si toi, justement, en tant que fournisseur de
04:47 technologies permettant de mesurer cette attention, tu n'es pas en mesure de fournir
04:52 cette guidelines autour des normes ? Tu parles du MRC.
04:55 Nous, on a une approche assez transparente, peut-être la plus transparente du marché
05:01 par rapport à l'explicabilité de nos résultats. C'est-à-dire que lorsqu'on attribue des
05:06 valeurs d'attention, on est capable de manière très simple et didactique au sein de nos
05:10 outils et des plateformes qu'on met à disposition des clients d'expliquer comment est-ce qu'on
05:15 en est arrivé là et finalement quels sont les sous-jacents qui ont influencé à la
05:18 hausse ou à la baisse une durée d'attention. Merci Fabien. Tu voulais rajouter autre chose ?
05:24 Le sujet est vaste sur les enjeux. Je pense que le premier enjeu, c'est celui-ci, celui
05:31 de la norme. Je rejoins par ailleurs Aurélie sur le thème de le fait que c'est une métrique
05:37 qui a par sa polyvalence le potentiel d'être une norme comparative, cross-environnement
05:44 habituellement extrêmement silotée. C'est un des éléments les plus forts. Ça a des
05:48 implications ensuite sur le média planning, l'arbitrage entre les environnements. C'est
05:53 extrêmement riche. Et dernier point, je pense que l'attention, c'est un mot très fort,
06:00 très riche. Aujourd'hui, la manière dont on le traite, c'est sommaire, c'est encore
06:04 sommaire. Il y a énormément de variables à prendre en compte. Tu les as évoquées,
06:08 la créa, l'audience. On est en train de s'y mettre. Et je pense qu'un des enjeux
06:14 à venir, ça va être de normaliser ce qu'on fait aujourd'hui et de trouver des solutions
06:18 aussi pour ajouter de nouvelles variables importantes. Merci Fabien. De ton point de
06:24 vue, Bastien, comment tu vois du point de vue éditeur les enjeux business et marketing
06:30 autour de l'attention ? Pour le coup, je vais rejoindre Aurélie puisque
06:35 nous ce qu'on souhaite tous, je pense, c'est de revaloriser les inventaires. C'est quand
06:39 même la finalité. Je reprends une étude qui est parue il me
06:42 semble la semaine dernière sur Exchange Wire qui disait, deux chiffres que j'ai retenus,
06:46 près de 90% des professionnels en agence qui ont été sondés, ça reste un sondage,
06:50 il y a quelques biais, mais en tout cas, c'est assez fort, près de 90% des professionnels
06:53 en agence indiquent déjà utiliser les KPI d'attention dans leur stratégie digitale
06:59 média aujourd'hui, au UK qui est un marché assez comparable à la France. Près de 90%,
07:03 ce qui est déjà énorme. Moi sincèrement, j'étais surpris.
07:04 Le deuxième point qui était la question suivante, c'était près de 90% toujours
07:11 étaient prêts à payer plus cher pour des publicités qui génèrent plus d'attention.
07:16 Ça peut paraître une évidence, mais la réalité, c'est que cette revalorisation marketing
07:20 passera forcément par une revalorisation économique. Nous, on est prêts à y croire
07:24 en tant que publisheur. On se dit que c'est l'occasion, c'est l'opportunité de relancer
07:28 un cercle vertueux en se disant, justement, comme je le disais précédemment, arrêtons
07:31 la course à la volumétrie, la course à la quantité, toujours plus de pression, etc.
07:34 C'est-à-dire qu'en fait, c'est l'opportunité de revoir vraiment tout ce qui est structure,
07:39 pub, expérience, mais au-delà même de la publicité. C'est un sujet beaucoup plus
07:42 global en fait. On parle d'expérience on-site ou in-app.
07:45 Donc là, nous, le parti pris qu'on a chez Prisma, c'est de dire l'attention, publicitaire
07:51 ou non, n'est pas un sujet siloté, cloisonné à la régie, n'est pas un enjeu marketing
07:55 et business de la régie, mais de l'ensemble du groupe. C'est presque un nouveau claim
07:59 de groupe. On a parlé aux différents séminaires qu'on a fait en interne. L'idée, c'est
08:03 vraiment de se dire comment est-ce qu'on arrive à faire cohabiter de nouveau et se
08:06 dire qu'à la fin, encore une fois dans les studios d'exchange wire, c'est dans
08:09 les 30% qui étaient prêts à payer plus cher, ils étaient prêts à payer plus de
08:13 30% plus cher qu'aujourd'hui. On ne parle pas de 5% à la marge.
08:16 Donc, ça veut dire qu'en fait, quand on fait le calcul de l'un dans l'autre,
08:19 on peut se parler potentiellement d'une économie assez nouvelle qui est, on vient
08:24 alléger l'expérience publicitaire pour avoir finalement le même business à la fin.
08:28 Donc nous, c'est comme ça qu'on veut vraiment lancer les discussions toujours
08:34 de manière itérative et c'est comme ça qu'on souhaite avancer.
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