Écoutez la suite du récit consacré à Helena Rubinstein, la première femme d’affaires la plus riche des États-Unis, racontée par l’historienne Virginie Girod. Alors qu’Helena enchaîne l’ouverture de salons de beauté à travers l’Europe, elle tombe amoureuse et épouse le journaliste Edward William Titus. Lorsque la Première Guerre mondiale éclate, le couple entame la conquête des États-Unis. Ouverture d’un salon à New-York, d’un laboratoire non loin de là… La marque Rubinstein gagne en élégance et en reconnaissance. Bientôt, ce succès attire des banquiers, qui proposent à la femme d’affaires de racheter son entreprise. Helena accepte la juteuse proposition, mais déchante rapidement. Sous les mains des banquiers, la marque perd de la valeur. Le krach boursier de Wall Street en 1929 dévalue le prix des actions de l’entreprise, et permet à Helena de les racheter. La femme d’affaires reprend alors les reines de sa propre création. Malgré la concurrence, qui se montre de plus en plus féroce, Helena Rubinstein revient sur le devant de la scène et réouvre ses salons européens après la Seconde Guerre mondiale. Si la businesswoman meurt en 1965 à l’âge de 92 ans, sa marque, elle, lui survit encore aujourd’hui. Retrouvez Virginie Girod dans Madame Figaro en kiosques le 14 juillet avec un récit inédit. https://madame.lefigaro.fr “Au Cœur de l’Histoire” est un podcast Europe 1 Studio.
Sujets abordés : Maquillage - Cosmétique - Businesswoman - Commerce - États-Unis
"Au cœur de l'histoire" est un podcast Europe 1 Studio.
Ecriture et présentation : Virginie Girod
- Production : Camille Bichler (avec Florine Silvant)
- Direction artistique : Adèle Humbert et Julien Tharaud
- Réalisation : Clément Ibrahim
- Musique originale : Julien Tharaud
- Musiques additionnelles : Julien Tharaud et Sébastien Guidis
- Communication : Kelly Decroix
- Visuel : Sidonie Mangin
Bibliographie : Michèle Fitoussi, Helena Rubinstein, la femme qui a inventé la beauté, Grasset, 2010.
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Sujets abordés : Maquillage - Cosmétique - Businesswoman - Commerce - États-Unis
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NewsTranscription
00:00 Bienvenue au cœur de l'histoire, je suis Virginie Giraud.
00:04 Dans le premier épisode de ce récit,
00:06 Héléna Rubinstein a quitté sa Pologne natale à la fin du XIXe siècle
00:11 dans l'espoir de s'accomplir en Australie.
00:14 Les petits pots de crème hydratante de sa mère
00:17 lui donnent l'idée de monter un commerce de cosmétiques.
00:20 En faisant de la beauté une arme d'émancipation pour les femmes,
00:24 Héléna pose les bases de sa fortune.
00:27 Il ne lui reste plus qu'à faire la conquête du monde,
00:30 et pour ça, elle aura besoin d'un allié.
00:34 Quand Héléna Rubinstein rentre en Australie après son voyage en Europe en 1906,
00:48 elle a 34 ans.
00:50 C'est là qu'elle rencontre un journaliste nommé Edward William Titus.
00:54 Comme elle, il est juif polonais.
00:57 Il a vécu aux États-Unis où il a abandonné femme et enfants,
01:01 mais ça, Héléna ne le sait pas.
01:03 Et il vit maintenant en Australie.
01:05 Il fait découvrir le Melbourne mondain à la femme d'affaires.
01:09 C'est lui qui lui conseille de se faire appeler Madame
01:13 pour être encore plus impressionnante.
01:15 C'est la première fois qu'Héléna tombe amoureuse.
01:18 Elle est effrayée, elle a peur de perdre sa liberté
01:21 et que l'amour la prive de son audace.
01:23 C'est trop confortable, l'amour.
01:26 Alors, quand Titus la demande en mariage,
01:30 elle dit non.
01:32 Pour fuir ses sentiments,
01:34 elle retourne à Londres où elle ouvre son premier salon européen en 1908.
01:39 Pour le tenir, elle place à sa tête une de ses sept sœurs.
01:44 Rubinstein devient une affaire de famille.
01:47 Certains diront même pour la critiquer,
01:49 comme sa rivale Elisabeth Arden,
01:51 que c'est une mafia polonaise.
01:54 L'année suivante, elle ouvre son premier salon parisien
01:57 aux 255 rues du Faubourg Saint-Honoré.
02:01 Cette rue commence à abriter plusieurs commerces de luxe
02:04 car elle se trouve dans un quartier où il y a beaucoup d'hôtels particuliers.
02:08 Nouvelle boutique, nouveau succès.
02:11 Mais un événement inattendu va bouleverser la vie d'Héléna Rubinstein.
02:19 Edward Titus, en voyage en Europe,
02:22 a retrouvé sa femme d'affaires adorée
02:24 et cette fois, il la convainc de devenir sa femme à lui.
02:28 Le couple aura deux enfants, Roy et Horace.
02:32 Titus est un mari attentif.
02:34 Il soutient sa femme dans tous ses projets,
02:37 lui dessine des publicités et lui écrit des slogans.
02:41 C'est un allié précieux qui ne prend pas ombrage du succès de sa femme
02:45 et c'est assez rare à cette époque.
02:47 Mais Titus a un défaut, c'est un mari volage.
02:51 Il trompe continuellement Héléna.
02:53 A chaque fois qu'elle lui découvre une nouvelle maîtresse,
02:56 elle s'achète un nouveau bijou.
02:59 Et Héléna est connue pour ses très nombreux bijoux.
03:02 À cette époque, avant la Première Guerre mondiale,
03:08 Héléna Rubinstein devient riche et célèbre.
03:11 Ses nouveaux amis, comme la pianiste polonaise Missy Hacert,
03:15 l'introduisent dans le grand monde.
03:17 Héléna apprend à se comporter comme les gens de l'aristocratie.
03:21 Elle commence à se faire portraiturer et à courir les salles de vente,
03:25 notamment chez Drouot, pour acheter des œuvres d'art.
03:29 Elle se passionne pour les arts premiers.
03:32 Les statuettes africaines avec leur visage étonnant lui plaisent beaucoup.
03:37 Elles font écho à ce qu'elle sait déjà, la beauté est diverse.
03:42 D'ailleurs, elle le dit elle-même, il n'y a pas de femmes laides,
03:46 il n'y a que des femmes paresseuses.
03:48 Celles qui ne prennent pas soin de leur peau sont fautives de leur manque d'éclat.
03:53 Pour continuer à développer son commerce florissant,
03:56 Héléna Rubinstein ouvre sa première usine de cosmétiques à Saint-Cloud, près de Paris.
04:02 Elle appelle ce lieu son laboratoire pour conserver ce vernis scientifique
04:06 qui est le gage du sérieux de sa marque.
04:09 Elle aime se faire photographier dans son laboratoire en blouse blanche,
04:13 parfaitement maquillée et cheveux tirés en arrière,
04:17 alors qu'elle manipule des tubes et des fioles.
04:20 Mais ce sont désormais des chimistes professionnels qui élaborent ces nouveaux produits
04:24 et étendent sa gamme de cosmétiques.
04:27 La Première Guerre mondiale n'arrête pas l'ascension d'Héléna Rubinstein.
04:36 Comme Titus possède un passeport américain,
04:39 elle part avec lui à la découverte des États-Unis.
04:42 Très vite, elle ouvre un premier salon à New York,
04:45 entre la 15e rue et la 49e avenue.
04:48 Ces salons sont désormais des temples de la beauté.
04:51 Fini les rideaux en vieux jupons !
04:53 Elle fait appel à des décorateurs pour donner à chacun d'entre eux une atmosphère unique.
04:59 Elle y expose aussi des œuvres d'art.
05:02 L'Institut devient un écrin précieux pour les clientes qui s'y pressent.
05:06 En 1915, Héléna entame une tournée à travers les États-Unis.
05:13 Elle donne des conférences, mais signe aussi des contrats
05:16 pour vendre ses produits dans des magasins de luxe.
05:19 L'ouverture de ces corners permet de mieux distribuer ses produits.
05:24 La femme d'affaires a compris que le mass market, le marché de masse,
05:28 était en plein essor.
05:30 Mais elle ne veut pas dévaluer ses produits pour autant.
05:33 Pas question de baisser les prix, ni de les vendre en grande surface.
05:37 Le luxe Héléna Rubinstein est réservé à l'élite
05:41 et à la classe moyenne capable de se payer ses crèmes.
05:44 Pour ravitailler ses nombreux points de vente,
05:48 Héléna ouvre un second laboratoire à Long Island, près de New York.
05:52 De retour en France après la guerre,
05:57 Héléna ouvre un nouvel institut rue du Faubourg Saint-Honoré
06:00 pour remplacer le précédent.
06:02 Elle le fait décorer par son ami, le couturier Paul Poiret.
06:06 Cet homme est lui aussi un pionnier.
06:09 C'est lui qui a commencé à libérer les femmes des corsets dès 1906.
06:14 En 1924, les affaires d'Héléna Rubinstein vont si bien
06:19 qu'elle achète l'immeuble du 52 rue du Faubourg Saint-Honoré,
06:22 qui abrite désormais son institut et les bureaux de son entreprise.
06:27 Héléna est une femme d'affaires connue dans le monde entier
06:30 et les banques d'affaires commencent à s'intéresser à elle.
06:33 Faisons un petit flashback, direction l'Alabama dans les années 1850.
06:40 Trois frères juifs allemands fondent la banque d'investissement Lehman Brothers.
06:45 Le siège social est rapidement installé à New York
06:49 et la banque participe à l'essor du commerce du coton
06:52 et du chemin de fer aux États-Unis.
06:55 Dans les années 1920, Lehman Brothers est l'une des institutions financières
07:00 parmi les plus puissantes du pays.
07:02 La troisième génération aux manettes de la banque
07:05 commence à investir dans les grands magasins comme Macy's
07:09 et les produits de consommation courante comme les cigarettes Philip Morris.
07:13 Ces banquiers ne connaissent rien au monde de la beauté
07:18 mais ils voient que leurs femmes et leurs filles adorent les produits Héléna Rubinstein.
07:23 Ils constatent aussi que cette marque a une excellente réputation.
07:27 Elle est perçue comme saine
07:29 et sa fondatrice fait un chiffre d'affaires annuel brut de 2 millions de dollars.
07:34 Fin du flashback, nous voilà de retour à New York en 1928.
07:40 Les banquiers de la Lehman Brothers approchent Héléna Rubinstein.
07:47 Ils lui proposent d'acheter sa marque pour la somme de 7 300 000 dollars
07:52 ce qui correspond peu ou prou à 80 millions de dollars aujourd'hui.
07:56 Leur objectif est de la coter en bourse et de mieux la distribuer.
08:00 Héléna aime l'argent, difficile de résister à une telle somme
08:05 qui ferait d'elle la femme d'affaires la plus riche des Etats-Unis.
08:09 Le 11 décembre 1928, la vente est conclue.
08:13 Mais Héléna déchante vite.
08:18 Les banquiers de la Lehman Brothers ne comprennent rien à la cosmétique.
08:22 Ils dévaluent sa marque et commencent à la vendre dans les drugstores,
08:25 c'est-à-dire les petits commerces des Etats-Unis.
08:28 Les vendeurs des corners des grands magasins montent au créneau et Héléna se lamente.
08:33 Sa marque n'est pas conçue pour être populaire.
08:36 Héléna Rubinstein, c'est une marque de luxe.
08:39 Évidemment, ce revirement nuit à l'image de la marque et les ventes chutent.
08:44 Mais un événement inattendu va rebattre les cartes en faveur d'Héléna.
08:50 Les Etats-Unis entrent dans une période de crise économique qu'on appelle la Grande Dépression.
08:55 Les riches sont moins riches et les pauvres deviennent miséreux.
08:59 Héléna rachète les actions Héléna Rubinstein au plus bas et reprend les rênes de sa société.
09:06 Les banquiers de la Lehman Brothers ne lui pardonneront jamais cette humiliation.
09:11 Ils l'accusent de délit d'initié.
09:13 Mais tout est en règle.
09:15 Madame est à nouveau à la tête de son empire.
09:18 Cette décennie des années 30 est pour elle le temps des changements et des investissements immobiliers.
09:28 Elle achète un sublime appartement quai de Béthune à Paris en 1932 qu'elle fait entièrement rénover.
09:35 Elle quitte Édouard Titus, dont elle s'est lassée en 1938.
09:39 Puis deux ans plus tard, elle veut acheter un immense appartement à New York,
09:43 un triplex en haut d'un immeuble qu'elle appelle son château dans le ciel.
09:48 Mais la copropriété s'oppose à cet achat.
09:51 Les habitants de l'immeuble ne veulent pas d'une voisine juive.
09:54 Qu'à cela ne tienne, elle achète tout l'immeuble.
09:58 C'est la première fois qu'Héléna Rubinstein se heurte à l'antisémitisme de manière aussi violente.
10:03 Et ce n'est qu'un début.
10:06 À partir de 1939, Hitler, le fureur du Troisième Reich, pousse le monde dans une nouvelle guerre.
10:13 Héléna, réfugiée aux États-Unis, ne parvient pas à sauver l'une de ses sœurs et son mari de la folie meurtrière nazie.
10:20 Le couple est déporté à Auschwitz d'où il ne reviendra pas.
10:24 Contrairement à ce qu'on pourrait penser, la guerre favorise l'essor du maquillage.
10:31 Les femmes occidentales veulent rester belles.
10:34 Elles utilisent des crèmes teintées pour couvrir leurs jambes.
10:37 Privées de bas, elles dessinent la couture de leurs bas au liner et elles se mettent du rouge éclatant sur les lèvres.
10:44 Aux États-Unis, porter du rouge à lèvres carmins est même devenu un symbole de résistance au nazisme.
10:51 Selon les nazis, une femme respectable ne doit pas se ripolliner le visage.
10:55 Seul le naturel est beau.
10:57 Au contraire, les Américains prônent la sophistication.
11:02 C'est la marque Bessamé qui est plébiscitée par les femmes qui travaillent dans l'armée.
11:05 Elles portent le Red Victory, le rouge de la victoire.
11:09 Elena Rubinstein constate que la concurrence devient féroce et se met à développer ses propres gammes de maquillage.
11:18 Elle achète notamment des marques de mascara waterproof qu'elle commercialise à son nom.
11:23 Elle fait d'ailleurs croire qu'elle en est la créatrice.
11:26 C'est faux mais c'est sans importance.
11:28 Ce qui compte, c'est le storytelling.
11:31 Par ailleurs, Elena développe ses affaires en Argentine et au Brésil en attendant de pouvoir reprendre en main ses instituts en Europe.
11:38 En 1945, la guerre s'achève enfin.
11:44 Elena aide autant qu'elle le peut les juifs déportés rentrer des camps en donnant de l'argent à des associations.
11:50 Elle sait aussi qu'elle doit rentrer en Europe pour redémarrer ses salons.
11:55 Celui de Paris a été pillé et celui de Londres a été rasé dans un bombardement.
12:01 De retour à Paris, elle retrouve son bel appartement du quai de Béthune sur l'île Saint-Louis.
12:07 Elle constate qu'il a été dévasté par la Gestapo.
12:11 Ils ont même tiré au pistolet sur les murs.
12:14 Face à tant de haine et de bêtises, Elena pourrait s'effondrer.
12:18 Mais ce n'est pas son genre.
12:20 Elle s'empresse de trouver un décorateur et de refaire son appartement.
12:25 Elle gardera au mur les impacts des balles des gestapistes pour se souvenir de cette période noire.
12:31 En 1947, enfin, elle rouvre son institut à Paris et en 1951, celui de Londres.
12:40 Sur ces entrefaites, Elena retombe amoureuse d'un homme de 23 ans de moins qu'elle.
12:46 Le prince Archil Gouryélitschonkia lui offre un titre et des moments de détente.
12:54 Ce mondain au caractère joyeux la fait rire et elle en a bien besoin.
12:58 En vieillissant, Madame est de plus en plus intransigeante.
13:02 Elle voue une haine sans nom à sa principale rivale, Elisabeth Arden,
13:06 et travaille jour et nuit pour rester la première sur son secteur.
13:10 Seules les deuils freinent sa boulimie de travail.
13:15 La mort de Titus en 1952 la touche particulièrement.
13:19 Elle gardait beaucoup de tendresse pour son premier mari.
13:23 Trois ans plus tard, son prince meurt d'une crise cardiaque.
13:26 Et en 1958, son fils préféré, Horace, se tue dans un accident de voiture.
13:33 À 86 ans, Elena connaît pour la première fois les affres de la dépression.
13:39 Comme à chaque fois, c'est le travail qui lui redonne son souffle.
13:43 Désormais, Elena Rubinstein reçoit ses publicitaires et ses assistants le matin chez elle.
13:53 Elle anime la première réunion de la journée dans son lit,
13:56 en corrigeant les pubs et en dictant ses courriers.
13:59 Elle prend ensuite le temps de recomposer son visage grâce au maquillage,
14:03 de coiffer ses cheveux en chignon, de passer une belle robe et de beaux bijoux,
14:08 pour se rendre dans l'après-midi à l'usine de Long Island ou à l'institut situé sur la 5e avenue.
14:19 Elle meurt en 1965, à 92 ans, à New York.
14:23 Elle lègue à son fils Roy un empire des cosmétiques gigantesques
14:27 comptant 30 000 employés à travers le monde.
14:30 Mais personne ne peut succéder à Elena Rubinstein.
14:34 Sa marque est revendue à Colgate-Palmolive en 1973, puis à L'Oréal en 1988.
14:41 Madame, quant à elle, est entrée au panthéon des pionnières de l'histoire.
14:47 Elle a révolutionné la beauté en en faisant un immense marché.
14:51 C'est la fin de ce récit consacré à Elena Rubinstein.
14:57 Merci de l'avoir écouté.
14:59 Au cœur de l'histoire est un podcast original, Europain Studio,
15:04 et c'est aussi un travail d'équipe.
15:06 A la production, Camille Bischler.
15:08 A la réalisation, Clément Ibrahim.
15:11 A la direction artistique, Julien Tharaud et Adèle Imbert.
15:15 A la composition des musiques originales, Julien Tharaud et Sébastien Guidis.
15:18 A la communication et à la diffusion, Kelly De Croix et Florine Sylvain.
15:23 Et moi, la plume et la voix de cette expédition à travers l'histoire,
15:26 je vous donne vite rendez-vous sur votre plateforme d'écoute favorite.
15:30 A bientôt.
15:32 [Musique entraînante diminuant jusqu'au silence]
15:37 [SILENCE]