Mercredi 5 juillet 2023, SMART TECH reçoit Bruno Van Boucq (fondateur, Proxistore) et Jérôme Bouteiller (Fondateur et rédacteur en chef, Écran Mobile)
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00:00 (Générique)
00:03 ---
00:05 -Bienvenue de retour sur le plateau de Smartech,
00:08 deuxième partie qui démarre.
00:10 Mon invité spécial à Istéro Gević-Schutte
00:12 est resté avec nous,
00:13 consultante, chercheur en numérique responsable,
00:16 coauteur du BABA du numérique responsable
00:19 par Huchet et Roll, tout récemment.
00:21 C'est maintenant l'heure de notre rendez-vous
00:23 avec Jérôme Bouteiller,
00:25 le fondateur, rédacteur en chef d'Ecrans Mobile.
00:28 Vous êtes venu accompagné de Bruno Vanbouw,
00:30 fondateur du groupe Proxy Store.
00:32 Bonjour, bienvenue à vous dans Smartech.
00:34 Proxy Store, c'est un groupe franco-belge,
00:37 spécialiste de la publicité digitale.
00:39 -C'est bien ça. -Si je résume.
00:41 On va en parler, puisqu'aujourd'hui,
00:43 ce qui nous intéresse, c'est la Privacy Sandbox de Google.
00:46 Elle débarque ce mois-ci sur le web,
00:48 prochainement sur nos mobiles.
00:50 Jérôme, c'est quoi ce bac à sable de Google ?
00:53 -Bonjour. Vous savez sans doute que depuis 25 ans,
00:56 le marketing digital repose sur les cookies,
00:58 des traceurs qui permettent aux éditeurs de sites web
01:01 de reconnaître des internautes,
01:03 même quand ces années ne sont pas loguées.
01:06 Le premier usage, c'était de conserver le contenu
01:08 d'un panier d'achat d'un site e-commerce
01:11 entre deux sessions de navigation.
01:13 Mais les cookies ont été massivement utilisés
01:15 à des fins publicitaires pour gérer le capping,
01:18 la fréquence d'affichage des banniers publicitaires,
01:21 mais également cibler et recibler des internautes
01:24 qui n'ont pas finalisé un achat.
01:26 Les éditeurs de navigateurs web
01:28 étaient à l'origine de la création des cookies,
01:30 mais ils sont également à l'initiative
01:33 de la fin de ce traceur,
01:34 puisqu'après Mozilla de Firefox ou Safari d'Apple,
01:37 c'est désormais au tour de Chrome, de Google,
01:40 d'annoncer la fin des cookies publicitaires.
01:43 -Ces cookies seraient remplacés par quoi ?
01:45 -Google a annoncé il y a quelques années
01:47 une Privacy Sandbox, un bac à sable
01:49 qui fait plutôt office de boîte à outils
01:52 et qui ambitionne de remplacer les cookies publicitaires
01:55 par des API, des interfaces logicielles
01:57 dont le déploiement débute en juillet.
01:59 Avec ces API, Google envisage
02:03 d'abandonner le ciblage individuel
02:05 qu'on pouvait faire avec des cookies
02:07 au profit d'une approche groupée.
02:09 Google parle de cohorte.
02:11 On pourra, en théorie, cibler des individus
02:13 partageant les mêmes centres d'intérêt
02:16 ou les mêmes caractéristiques.
02:18 Mais la Privacy Sandbox devrait avoir d'autres API
02:21 pour gérer la question de la mesure ou de l'attribution.
02:24 -La Privacy Sandbox, elle se limite pas aux cookies ?
02:28 -Oui, effectivement. On parle beaucoup de Chrome et des cookies,
02:31 mais l'ambition de Google, c'est de supprimer
02:34 tous les traceurs individuels et les advertising IDs
02:37 qu'on retrouve dans l'univers applicatif et sur Android.
02:40 Il y aura une Privacy Sandbox pour Android sur ses smartphones.
02:44 Google va plus loin qu'Apple,
02:46 qui avait fait parler de lui ces dernières années
02:49 et qui a fait un consentement AT&T au sein des applications.
02:52 L'ambition de Google, avec ses API Sandbox,
02:54 ses Sandbox sur le web et sur les applications,
02:57 c'est de changer radicalement l'univers de la publicité.
03:00 -Comment est-ce accueilli par le marché ?
03:03 -Tout comme le RGPD, sur le plan juridique,
03:06 la Privacy Sandbox, c'est une révolution technologique.
03:09 Les annonceurs n'ont pas d'autre choix
03:11 que de s'adapter à cette nouvelle donne.
03:14 Ils peuvent tester les API de Google sur le web et sur le mobile,
03:17 mais ils testent également d'autres technologies
03:20 en ce moment qui fonctionnent dans d'autres environnements,
03:23 notamment les navigateurs ou l'OS d'Apple.
03:26 Le marché fait surtout le deuil d'une technologie unique,
03:29 comme les cookies, au profit d'une approche multiple
03:32 avec plein d'identifiants et de traceurs.
03:35 Le défi sera de réconcilier ces données
03:37 pour avoir une vue globale des internautes.
03:39 -Et les autorités, elles applaudissent dès demain ?
03:42 -On pourrait le croire,
03:44 la Privacy Sandbox va dans le même sens que le RGPD,
03:47 mais les autorités ont aussi une réflexion
03:49 sur les équilibres de marché et les rapports de force
03:52 sur le marché publicitaire.
03:54 Depuis le début de l'année, l'ambiance a changé.
03:57 En janvier, le département américain de la justice
04:00 a décidé d'attaquer Google pour abu de position dominante
04:03 en affirmant que le groupe utilisait des méthodes illégales
04:06 pour éliminer ou réduire toute menace à sa domination
04:09 sur les technologies utilisées pour la publicité numérique.
04:13 -La France a aussi un projet similaire.
04:15 C'est un peu le paradoxe.
04:17 Si cette Privacy Sandbox prépare un futur cookie-less
04:20 pour le marché publicitaire, elle pourrait également,
04:23 c'est l'ironie, ouvrir la voie à un marché publicitaire
04:26 Google-less. -Oui.
04:27 On va débattre de ce sujet avec notre invité,
04:30 Bruno Van Boek, fondateur du groupe Proxy Store.
04:33 Vous êtes un petit concurrent de Google
04:35 dans la pub digitale ?
04:36 -En tout cas, certainement, on est dans le marché à côté d'eux.
04:40 C'est pas possible d'exister,
04:42 mais je vous rappelle que j'ai eu l'occasion
04:44 de créer une des premières régies publicitaires en Europe,
04:48 qui s'appelait BeWeb, en 1995, trois ans avant l'arrivée de Google.
04:51 On a eu l'occasion de voir arriver Google,
04:54 qui était d'abord un moteur de recherche.
04:56 20 ans plus tard, BeWeb a donné naissance à Proxy Store
04:59 avec une spécialité, c'est la donnée de géolocalisation.
05:03 Avec cette donnée, on a cherché notre place.
05:05 On était côté vendeur, côté acheteur.
05:08 Aujourd'hui, on est une plateforme d'achat,
05:10 côté acheteur, et on a cette capacité à acheter du média
05:13 de façon ultra-précise en termes de géolocalisation.
05:17 Récemment, on a eu l'occasion,
05:19 c'est pour ça que nous sommes un groupe franco-belge,
05:22 de prendre participation majoritaire
05:24 dans une société française qui tombe très bien,
05:27 dont on parle beaucoup, notamment en termes de régulation,
05:30 c'est Sordata, notre filiale.
05:32 Nous sommes en travail pour fusionner ces deux entités.
05:35 D'ici la fin de l'année, il n'y aura plus qu'un seul groupe
05:38 représentant 80 personnes.
05:40 -Cette preuve ici, c'est quoi ?
05:43 Mauvaise nouvelle, une opportunité ?
05:45 -C'est un gros sac de nœuds.
05:47 -Un coup dur ?
05:48 -Absolument pas. Au contraire, je pense que de toute façon,
05:52 ça fait, comme vous l'avez entendu,
05:54 28 ans que je suis dans ce métier.
05:56 Il y en a toutes les années, des révolutions,
05:58 c'est plus rare, c'est des cycles.
06:00 On arrive à la fin d'un cycle,
06:02 comme le disait Jérôme tout à l'heure,
06:04 la fin du cycle des cookies.
06:06 C'est une opportunité pour l'Europe de se réveiller à nouveau,
06:09 pour des acteurs comme nous, mais pas que,
06:12 de se repositionner.
06:13 Il faut savoir que Google a annoncé cette privacité sandbox
06:16 il y a plus de 3 ans, et ça n'a cessé d'être reporté.
06:19 -C'est vrai.
06:21 -Donc, est-ce qu'ils sont prêts ? On ne sait toujours pas.
06:24 C'est bien de promettre des choses, mais on attend de voir aussi.
06:27 -C'est une première difficulté, d'être obligé d'attendre,
06:31 de voir, de suivre.
06:32 -Justement pas. J'ai jamais attendu Google
06:34 pour avancer, la preuve.
06:36 On le verra après, ils ont des procédures contre eux.
06:39 Ça doit susciter l'innovation, ça doit susciter la création.
06:42 Je pense qu'en France, d'ailleurs, il y a pas mal d'initiatives
06:46 pour apporter des solutions annexes à cela.
06:50 -Ce serait quoi, les alternatives technologiques
06:53 les plus intéressantes aux API de Google ?
06:55 -La première chose, c'est qu'il faut se rappeler
06:58 que l'univers de la publicité sur Internet,
07:00 les cookies n'existaient pas,
07:02 pourtant, on diffusait des campagnes publicitaires.
07:05 Le cookie est arrivé après.
07:07 Il y a un monde avant les cookies.
07:09 D'ailleurs, notre techno-géolocalisation,
07:12 Proxistor, brevetée dans plus de 40 pays,
07:14 se base sur une géolocalisation qui se base sur le consentement
07:18 et qui a cette capacité à ne pas tracer.
07:20 C'est-à-dire qu'on va identifier la localisation de l'appareil
07:24 au moment T, au moment où apparaît l'utilisateur
07:26 sur une page Web et on a l'opportunité
07:29 de lui offrir de la publicité géolocalisée.
07:31 On va rien tracer, contrairement à ce que peuvent faire les cookies.
07:35 On peut travailler sans cookie sur la géolocalisation,
07:38 sur du contextuel, sur du probabiliste
07:40 par rapport à du contenu, comme à l'époque.
07:43 C'est une 2e solution.
07:44 La 3e solution, c'est qu'il y a plein d'initiatives,
07:47 notamment une initiative française, First ID,
07:50 initiée au départ par des start-upers
07:52 couconnés au sein de Prisma, notamment,
07:55 mais c'est un exemple, il y en a d'autres,
07:57 qui travaillent plutôt côté éditeur
07:59 pour identifier l'utilisateur.
08:01 Là, on est plutôt côté first party.
08:03 C'est aussi une hypothèse.
08:05 Il y en a d'autres.
08:06 -Ces solutions, ça marche aussi bien sur le Web que sur les mobiles ?
08:10 -Sur les mobiles, c'est vrai que c'est un peu particulier.
08:14 Déjà, depuis le début, le mobile n'est pas forcément
08:17 le même univers que le Web.
08:18 On parle d'applications, ce sont d'autres langages informatiques,
08:22 ça demande d'autres techniques de serveur.
08:25 Là, on était revenu à une certaine convergence,
08:28 et à nouveau, on repart à zéro.
08:29 Chaque device doit avoir ses solutions.
08:32 C'est innovant.
08:33 Je pense que la fin des cookies est plus une opportunité
08:36 qu'une menace.
08:38 -On évoquait la technologie développée par un Proxy Store.
08:41 Elle repose sur les adresses IP.
08:43 -L'adresse IP et particulièrement la position de l'adresse IP,
08:47 puisque l'adresse IP peut être considérée
08:49 comme une donnée à caractère personnel.
08:52 Là, c'est plus complexe.
08:53 La position de l'adresse IP est une donnée universelle,
08:57 élaborée par les inventeurs du Web.
08:59 On ne sait pas dans quel pays on se trouve,
09:01 dans quelle langue on parle.
09:03 Aujourd'hui, les navigateurs embarquent avec des langues,
09:06 une définition de la langue,
09:08 mais à l'époque, on ne pouvait pas définir la langue.
09:11 C'était important de pouvoir identifier l'appel de l'appareil.
09:15 La 1re chose à rappeler,
09:16 c'est que nos technologies reposent entre autres sur cela,
09:20 mais quand on n'a pas de consentement,
09:22 quand on n'a pas d'information,
09:24 la position de l'IP est intéressante,
09:26 sauf qu'elle est mauvaise, elle n'est pas précise.
09:29 La pertinence de nos brevets,
09:31 c'est la capacité de la repositionner par hypothèse,
09:34 qui nous permet de resserrer la vérité.
09:36 On ne sait pas exactement où l'utilisateur,
09:39 mais on le sait plus ou moins,
09:40 en fonction de la ville, comme Paris, ou en ruralité,
09:44 ce qui nous permet de maîtriser notre métier.
09:46 L'inverse de mes concurrents,
09:48 qui se basent sur des données fournies par Google.
09:51 Vous n'avez aucune information sur la constitution de la donnée,
09:55 si elle est précise ou pas. Vous n'avez aucune certitude.
09:58 -Vous avez un procès avec Google à ce sujet.
10:02 -En 2018... -Ca, les procédures
10:04 dont vous parliez, contre Google ?
10:06 -Exactement. C'est un peu particulier,
10:08 une entreprise européenne qui a des procès contre Google
10:11 et qui gagne aujourd'hui,
10:13 en tout cas pour l'instant, devant les juridictions.
10:16 En 2018, on a constaté une similitude
10:18 avec nos technologies brevetées,
10:20 sur ce qu'ils faisaient, sur Google Search notamment.
10:23 Il y a une donnée de géolocalisation
10:26 sur les pages de résultats.
10:28 La manière de procéder était vraiment proche
10:30 de ce qu'on avait développé et surtout de ce qu'on a breveté.
10:33 On a fait savoir, on a négocié pendant un an, un an et demi
10:37 avec les Etats-Unis, avec le siège,
10:39 et on s'est rendu compte que c'était compliqué
10:42 de trouver un accord avec eux.
10:43 On a décidé de saisir la justice,
10:45 on a obtenu une ordonnance du juge,
10:48 on a saisi les bureaux de Google,
10:50 et à partir de là, une procédure judiciaire a commencé.
10:53 Des premières plaidoiries, un premier jugement a eu lieu
10:57 et on a été condamné dans cette procédure.
10:59 Ils sont en procédure d'appel,
11:01 donc aujourd'hui, nous sommes en appel de cette procédure.
11:04 Nous avons d'autres procédures contre Google.
11:07 -On va pas aller plus loin sur cette procédure.
11:09 Pour revenir à cette privacy sandbox,
11:11 en revanche, c'est bien réel,
11:13 vous dites que c'est une opportunité,
11:15 mais une opportunité qui va faire quoi ?
11:18 Est-ce que ça peut redistribuer les cartes du marché,
11:21 remettre en question la position de Google ?
11:23 -Il faut comprendre l'univers dans lequel nous sommes.
11:26 Le département de justice menace de démanteler Google,
11:29 la Commission européenne également.
11:31 C'est comme s'ils détenaient les autoroutes françaises.
11:34 Imaginez que Google soit propriétaire
11:37 de toutes les autoroutes en France,
11:39 également les péages,
11:40 des sociétés de transport, des sociétés de taxi.
11:43 À un moment donné, quand vous essayez de proposer
11:46 une solution à côté, vous devez commencer par définir
11:49 une 1re ou 2e route.
11:50 Si vous voulez circuler, vous devez vous raccorder
11:53 à ce que Google propose.
11:55 C'est extrêmement gênant, d'où l'abus.
11:57 Dans la publicité, ils sont du côté des acheteurs,
12:00 du côté des vendeurs, au milieu de la marketplace.
12:02 Vous avez toujours besoin, à un moment donné,
12:05 de passer par Google.
12:06 Si vous n'êtes pas copain avec Google, c'est compliqué.
12:09 Donc oui, certainement que Privacy Sandbox...
12:12 Mais déjà, les initiatives de Safari ou d'Apple,
12:15 c'est déjà... -C'est Privacy Sandbox,
12:17 c'est une initiative de Google.
12:19 En quoi ça pourrait remettre en question sa position ?
12:22 -Ca va surtout ici... Déjà, ça déclenche
12:24 à nouveau lire des prestataires dans l'univers.
12:28 Là, on est dépendant d'eux.
12:30 Il y a des emplois, il y a beaucoup de choses.
12:34 Il y a du chiffre d'affaires, de l'économie, des actionnaires.
12:37 On est dépendant de Google, c'est pas juste.
12:40 C'est pas normal. Il est nécessaire d'être créatif, innovant,
12:43 d'essayer de construire à côté de Google un autre univers.
12:46 C'est ce que nous essayons de faire.
12:48 C'est une 1re initiative franco-belge.
12:50 On est vraiment dans un cadre ultra-européen.
12:53 On invite d'autres entreprises, peut-être françaises
12:56 ou étrangères au niveau européen, aussi, de se fédérer,
12:59 car on ne va pas y arriver seuls.
13:01 -Esthée, une réaction sur ce sujet ?
13:03 On l'a un peu évoqué dans votre interview,
13:07 cette question de la souveraineté numérique.
13:10 La position d'acteurs comme les Gafam,
13:12 aujourd'hui, dans le numérique, est énorme.
13:15 Je ne suis pas sûre que cet ouvrage du BABNumérique responsable,
13:19 ils le lisent, par exemple.
13:21 Pour autant, ils ont des responsabilités importantes
13:24 vis-à-vis des autorités.
13:25 -En attendant, je me demande,
13:27 est-ce que ce n'est pas la réponse aux nouvelles réglementations
13:31 du DME, Direction du Directif du marché ?
13:34 -Le DMA ? -Digital Marketing.
13:36 -Il n'y a pas la connexion ?
13:38 Ils sont un peu obligés de répondre,
13:41 parce que ça va venir.
13:43 On voit que ça va venir.
13:45 Le but, c'est notamment d'essayer de réduire
13:49 le marché, à mon attention.
13:52 -C'est un premier effet positif de la régulation,
13:55 de remettre en question les pratiques
13:58 des géants du numérique ? -Je ne sais pas.
14:01 -Effectivement, le RGPD, il y a cinq ans,
14:04 avait parmi ses objectifs de rééquilibrer le marché.
14:07 Je pense qu'il ne les a pas atteints il y a cinq ans.
14:10 On a peut-être une nouvelle fenêtre.
14:12 Tout le monde va se poser la question
14:14 de remettre à place son stack technologique.
14:17 C'est l'opportunité de remettre dans l'équation
14:20 les acteurs européens de la tech. -Ce DMA, c'est un allié ?
14:23 -Tout ce que l'Europe essaie de construire
14:26 est sans doute par de bonnes initiatives.
14:28 Après, dans les faits, on en parlait encore
14:31 dans les studios avec Jérôme, quand le RGPD est arrivé,
14:34 c'était une bonne opportunité
14:36 pour toutes les start-up européennes.
14:39 Il n'en a pas été ainsi. Pourquoi ?
14:41 Tous les grands acteurs qui travaillent avec Google
14:44 ont d'abord essayé de rendre réglementaire,
14:46 mais ça n'a pas conformé les grands acteurs
14:49 avec lesquels ils travaillaient, dont Google.
14:52 Ça a fait perdre un an et demi de temps
14:54 à toutes les start-up qui pensaient
14:56 qu'elles allaient rentrer en premier.
14:58 Le dossier était en bas de la pile.
15:01 Parfois, les initiatives de l'Europe
15:03 peuvent être bien pensées, mais dans les faits,
15:06 elles n'atteignent pas leurs objectifs.
15:08 -Ce sont les inquiétudes avec une réglementation
15:11 trop importante qui pénaliserait les acteurs européens ?
15:15 -C'est ça qui se passe.
15:16 -Mais après, si je peux ajouter,
15:18 on voit que ça donne un peu l'inspiration
15:21 pour les autres pays, notamment RGPD.
15:23 Maintenant, il y a aux États-Unis,
15:26 il y a la Californie qui passe l'acte
15:28 aussi sur la protection des données.
15:31 Après, il y a au Canada aussi, on voit les mêmes exemples.
15:35 Donc, moi, je sollicite que, en fait,
15:39 je pense que toutes les réglementations comme ça,
15:42 après, ça donne l'impulsion... -Une dynamique.
15:45 -Je partage pour les autres pays. -Tout à fait.
15:48 On n'est pas en États-Unis, mais c'est intéressant
15:51 de voir que les départements de la justice américain
15:54 souhaitent démanteler Google.
15:56 Il y a encore quelques jours, et les annonceurs doivent comprendre.
16:00 Les annonceurs et les agences font le jeu de Google.
16:03 Il y a quelques jours, dans le Wall Street Journal,
16:06 une étude récente sur 3 ans a démontré
16:09 que dans 80 % des cas,
16:10 les publicités vendues par Google et diffusées en vidéo
16:14 sur des sites tiers n'étaient pas vues, en fait.
16:17 Et donc, provoquant la colère des annonceurs américains
16:20 et ces annonceurs, comme Disney, comme Coca-Cola,
16:23 on parle des grosses compagnies, réclament un remboursement
16:27 de la part de Google de ces diffusions,
16:29 alors que Google avait certifié qu'elles avaient été diffusées.
16:33 Quand vous avez un acteur comme ça, ça devient compliqué.
16:36 -Merci beaucoup, Bruno Van Boek, fondateur du groupe Proxy Store,
16:40 Jérôme Bouteiller d'EcranMobile.fr, et Aïssé Rougévoutchoute,
16:44 je vais le dire correctement à la fin de l'émission.
16:47 Vous restez avec moi pour la dernière séquence de Smartech.