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00:00 Salut à tous et bienvenue dans cette nouvelle émission dans laquelle on va parler stratégie.
00:14 Mais c'est vrai que justement quand on parle de stratégie, toutes les entreprises ne se
00:18 valent pas. Il y en a qui n'ont presque même pas de stratégie et il y en a certaines qui
00:21 ont des stratégies vraiment uniques. Et c'est pour ça que j'ai choisi aujourd'hui pour
00:25 vous parler de stratégie, de vous parler de Ferrari. Bien sûr, Ferrari, ça a une
00:29 histoire qui est complètement unique. Et comme la société vient de publier ses résultats,
00:32 que je viens de regarder la conférence call des résultats qui est intéressante parce
00:37 que ce n'est pas un domaine qui m'intéresse particulièrement. Alors il faut savoir que
00:40 non seulement je ne suis pas fan de Ferrari, en tout cas des voitures Ferrari, mais je
00:44 ne suis pas fan non plus d'automobiles. Je ne regarde pas la Formule 1, etc. Donc c'est
00:47 vraiment un domaine qui m'est étranger. Mais malgré tout, c'est vrai que cette histoire
00:51 elle mérite d'être connue, même pour ceux qui ne sont pas passionnés d'automobiles.
00:55 Et ici, je vais vraiment parler de l'histoire plus que de l'histoire de l'entreprise, mais
00:58 je vais parler de son business model et surtout de son storytelling, du storytelling qu'elle
01:02 vend aux investisseurs. Quand une entreprise se présente, on a toujours deux facettes.
01:06 Il y a la facette storytelling où elle nous vend un petit peu son histoire, elle essaie
01:09 de nous faire rêver. Et de l'autre côté, il y a les chiffres, il y a un bilan, il y
01:13 a un compte de résultats. Il y a des marges, il y a de la croissance ou pas de croissance,
01:17 etc. Et c'est vrai que d'une manière générale, j'ai tendance à me concentrer sur les chiffres
01:21 parce que l'histoire, elle est toujours un petit peu plus belle que la réalité. On
01:25 essaie toujours de nous vendre quelque chose. Donc, c'est pour ça que je préfère très
01:28 largement me fier aux chiffres, même si le management, c'est une part très importante
01:32 de l'entreprise. Donc, on est obligé aussi de l'étudier. Et pour l'étudier, on est
01:35 obligé de les écouter, de regarder comment ils racontent leur histoire. Et donc, dans
01:40 la vidéo d'aujourd'hui, je vais moins me focaliser sur les chiffres d'une entreprise,
01:44 donc de Ferrari en l'occurrence, mais plutôt de son histoire. Ou alors peut-être un petit
01:47 peu plus loin, regarder à quel point l'histoire et les chiffres se marient. Alors, ce que
01:52 j'appelle storytelling, c'est par exemple, pour rester dans le milieu de l'automobile,
01:56 est-ce que vous voulez être connu comme les voitures les moins chères du marché ? C'est
01:59 ce que va faire Dacia, la marque de Renault. Est-ce que vous voulez être vu comme une
02:02 marque élitiste et fiable comme Mercedes ? Est-ce que vous voulez être vu comme un
02:06 disrupteur comme Tesla ? Et en fait, l'histoire que vous allez raconter, elle va définir
02:11 votre business model. En fait, elle va définir les voitures que vous allez produire, elle
02:14 va définir vos volumes de vente, vos coûts de production, les prix à la fin que vous
02:19 allez... les prix de catalogue que vous allez vendre à vos clients, quel type de clientèle
02:23 vous allez avoir, etc. Alors bien sûr, pour tout le monde, Ferrari, c'est une entreprise
02:27 qui produit des voitures de sport, des voitures de sport de luxe, on est d'accord. Mais en
02:32 fait, un peu dans le même panier, on pourrait considérer que Porsche, par exemple, est
02:36 aussi un producteur de voitures de luxe. Et pourtant, le storytelling entre Ferrari et
02:40 Porsche n'a rien à voir, et ça, c'est un choix totalement délibéré de la part de
02:45 Porsche, mais surtout de la part de Ferrari. En fait, l'histoire que Ferrari nous raconte,
02:50 c'est sa création par Enzo Ferrari, c'est la course automobile qui est toujours très
02:53 présente dans l'histoire que raconte Ferrari. Et en fait, c'est une entreprise qui nous
02:59 fait presque croire qu'éventuellement, finalement, de temps en temps, elle va vendre des voitures
03:04 au grand public, mais presque comme si ce n'était pas sa priorité, presque comme si
03:07 c'était un cadeau d'avoir une Ferrari. Et en termes financiers, du point de vue de l'investisseur,
03:13 je suis totalement étranger à ce milieu-là et je ne suis pas du tout fan de ce type de
03:18 marque. Moi, c'est vrai que je ne vois pas Ferrari comme un constructeur automobile.
03:22 Et d'ailleurs, c'est drôle parce qu'en lisant le rapport annuel, ce qui m'a surpris,
03:26 ou en fait pas tant surpris que ça, c'est que les premières lignes du rapport annuel
03:30 disent "Ferrari fait partie des leaders des marques de luxe dans le monde". Donc, ils
03:35 disent bien qu'ils font partie des leaders des marques de luxe, pas des marques de voitures
03:39 de luxe. Et ensuite seulement, ils disent qu'ils font des voitures de luxe. Et ce qui
03:44 est drôle, c'est que d'un certain côté, c'est aussi ce qu'on voit chez les clients.
03:48 C'est-à-dire que les clients n'achètent pas une Ferrari pour rouler avec. En fait,
03:52 une Ferrari, c'est un design, c'est de la vitesse, c'est une histoire et c'est de la
03:55 rareté. Mais ce n'est pas une voiture dans le sens où on ne peut pas avoir juste une
04:00 Ferrari dans son garage pour se déplacer. Et c'est là où on commence à voir la différence
04:03 avec les autres marques de voitures de luxe. On peut n'avoir qu'une seule voiture et avoir
04:08 comme seule voiture une Porsche ou bien une Jaguar et rouler avec, utiliser ça comme
04:11 sa voiture de tous les jours. Ça existe, c'est même assez fréquent. Et d'ailleurs,
04:16 le nombre de Porsche et de Ferrari que vous allez croiser dans la rue n'a absolument
04:19 rien à voir. Et je pourrais faire l'analogie avec beaucoup de marques de luxe parce que
04:23 oui, Vuitton, c'est du luxe, Rolex, c'est du luxe, mais Ferrari a une autre clientèle.
04:28 En fait, Ferrari ne vend pas aux riches, Ferrari ne vend pas aux très riches, Ferrari vend
04:34 aux ultra riches, ceux qui ne comptent plus. Et ce n'est pas du tout le même marché.
04:38 C'est le marché de Bugatti, de Lamborghini et ce n'est pas le marché de Porsche ou
04:43 de Mercedes. Ce sont des gens qui peuvent tous payer et qui cherchent quelque chose
04:47 de plus. Les ultra riches, ils ont déjà leur dressing plein de vêtements de luxe,
04:52 leur garage plein de voitures de luxe. Et pourtant, quand ils vont chez Ferrari, ils
04:55 ne sont pas sûrs de pouvoir avoir une voiture. Parce que non seulement il y a une pénurie
05:00 organisée comme souvent dans le luxe, mais ça va au-delà. Et ça se ressent dans la
05:06 présentation de leurs résultats. Benedetto Vigna, le PDG, il explique par exemple que
05:10 le carnet de commandes, alors là je le cite, est étonnamment élevé dans toutes les zones
05:15 géographiques et pour toute la gamme de produits. Et ça jusqu'à 2025. Et sur l'une des nouvelles
05:20 voitures produites, la Puro Sengue, qui est leur nouveau SUV, il a expliqué que la demande
05:25 était quatre à cinq fois plus forte que prévu. Donc, ils anticipaient déjà une
05:30 forte demande et c'est quatre à cinq fois plus que prévu. Ce n'est pas 20 ou 30%.
05:34 Et on parle d'un modèle qui démarre à 400 000 euros. Donc le résultat, c'est que
05:39 Ferrari choisit ses clients. Ils les choisissent à leur look, à leur âge, à leur fidélité.
05:43 Ils choisissent combien de voitures ils vont vendre dans chaque région. Et ça aussi, c'est
05:48 expliqué dans l'annonce de résultats par le PDG, qui dit que la répartition géographique
05:52 des livraisons de voitures, en fait, elle représente leur plan d'allocation. Et ce
05:56 n'est pas lié à la demande sur ces marchés. Par exemple, au deuxième trimestre de cette
06:00 année, de 2023, ils n'ont livré que 339 Ferrari en Chine, enfin, Chine, Hong Kong,
06:06 Taïwan. Mais ça, ce n'est pas à cause d'un manque de demande. C'est un choix de leur
06:10 part. C'est-à-dire qu'ils décident combien de modèles ils vont envoyer dans le Moyen-Orient,
06:14 au Moyen-Orient, en Chine, aux États-Unis, en Italie, en France, etc. indépendamment
06:20 de la demande. Et ça, c'est eux qui le disent. Ils disent que c'est décorrélé de la demande.
06:25 C'est eux qui choisissent comment ils veulent répartir ça. Alors, pourquoi, par exemple,
06:29 ils vont livrer si peu en Chine ? C'est probablement pour que leur croissance ne soit pas seulement
06:33 due à la Chine et à son économie fragile. Et c'est là qu'on voit qu'on parle de LVMH,
06:38 par exemple, comme une entreprise de luxe. Et c'est vrai, c'est à juste titre. LVMH
06:42 est une entreprise de luxe. Mais c'est là où on voit que Ferrari, c'est encore un autre
06:45 niveau. Il y a beaucoup de mythes autour de cette pénurie organisée et du choix des
06:48 clients. Alors, soi-disant, ils éviteraient les clients de moins de 40 ans, sauf si, bien
06:53 sûr, c'est un footballeur ou un chanteur très connu. Ils auraient une blacklist dès
06:57 que quelqu'un parle mal de Ferrari. Ou s'ils voient quelqu'un, par exemple, qui va faire,
07:02 je ne sais pas, drifter sa Ferrari et que ça se retrouve sur les réseaux sociaux,
07:06 il va être blacklisté pour en racheter une plus tard. Ça, c'est vrai pour les éditions
07:09 normales, mais pour les éditions limitées, c'est encore pire. On dit que si vous possédez
07:13 une Lamborghini, par exemple, ce qui est assez fréquent pour les collectionneurs de belles
07:18 voitures de sport, si vous possédez déjà une Lamborghini et peut-être une Ferrari
07:22 standard, alors Ferrari ne vous vendra jamais une édition limitée. Parce que les éditions
07:27 limitées, ce n'est pas une question d'argent, c'est plus une récompense que la marque va
07:31 faire à ses meilleurs clients en leur permettant d'en acheter une.
07:34 Et quand je parlais de blacklisté, l'exemple le plus connu aujourd'hui, c'est Justin Bieber
07:38 qui ne peut plus acheter de Ferrari, qui est blacklisté. Alors, on ne sait pas réellement,
07:41 en tout cas, je ne sais pas si c'est parce qu'apparemment, une fois, il aurait garé
07:45 sa voiture, mais ne saurait plus où c'était garé. Et c'est quelqu'un de son personnel
07:47 qui l'a retrouvé 15 jours plus tard. Ou bien, si c'est parce qu'il a fait repeindre
07:51 sa Ferrari de blanc à bleu électrique, il y a certaines choses qu'on ne peut pas faire
07:54 avec sa Ferrari. Donc, je ne sais pas laquelle des deux histoires a poussé Ferrari à le
07:59 blacklisté, mais c'est le cas.
08:00 Et en fait, ils ont tellement de pouvoir par rapport à leurs clients qu'ils peuvent imposer
08:04 des clauses que d'autres entreprises ne pourraient pas faire. Par exemple, le fait de ne pas revendre
08:07 la voiture avant un certain temps ou bien les obliger à participer à certains événements.
08:12 Donc, on voit, il y a énormément de différences par rapport aux constructeurs classiques.
08:16 Et une autre différence qu'il y a, c'est sur le cycle de production des voitures. Parce
08:21 que chez la plupart des constructeurs, on essaie de faire durer les modèles le plus
08:27 possible. Chez Volkswagen, Renault ou Audi, on essaie de traîner, je ne sais pas moi,
08:31 la Golf ou la Clio, etc. le plus longtemps possible, en les modifiant un peu en termes
08:36 d'esthétique, mais en essayant de garder, si possible, les mêmes fournisseurs, les
08:40 mêmes machines, etc. pour des questions de rentabilité. Alors que Ferrari va produire
08:45 une voiture au maximum 6 ans, et encore 6 ans c'est un maximum, il y a des modèles
08:48 qui ne sont produits que pendant 3 ans. Et les éditions limitées, c'est bien sûr encore
08:53 pire, elles sont parfois produites pendant 2 ans, voire pendant 1 an. Et on a même ce
08:57 qu'on appelle des modèles one-off qui sont vendus en un seul exemplaire. Et si il y a
09:01 une nouvelle tendance qui est bien mentionnée pendant la conférence de l'annonce de résultat,
09:05 j'ai compté, c'est mentionné 26 fois, c'est la personnalisation. Et même les dirigeants
09:10 ont dit qu'ils étaient surpris par cette tendance de la personnalisation. Les clients
09:14 veulent de plus en plus du sur-mesure, ils ne veulent plus d'une voiture produite à
09:17 quelques centaines d'exemplaires, même s'ils peuvent choisir la couleur, même s'ils peuvent
09:20 faire l'intérieur. Plus ça va, plus ils veulent de la déco, ils veulent beaucoup
09:26 de design carbone, etc. Ils veulent un modèle de plus en plus unique. Et la personnalisation
09:31 elle représente déjà 18% du chiffre d'affaires de la partie automobile, ce qui représente
09:36 à peu près 226 millions pour le deuxième trimestre 2023.
09:39 Et je voulais vous parler de Ferrari pour vous montrer à quel point une stratégie
09:43 bien exécutée, déjà c'est un choix, oui c'est du storytelling, mais ça se retrouve
09:47 aussi dans les chiffres. Parce que Ferrari par exemple a fait le choix de limiter sa
09:51 production, de faire vraiment du très très très haut de gamme, donc sa croissance va
09:55 être limitée, très bien, mais elle va pouvoir garder des marges élevées puisqu'elle a
09:59 des marges de 22%. Alors cette histoire de limiter la production, c'est un peu ce qui
10:04 est raconté depuis des années, mais si on regarde réellement les chiffres, on voit
10:06 qu'ils ont quand même vendu plus de modèles en 2021, 2022, après plusieurs années de
10:11 quasi-stabilité. Et c'est vrai que quand je vous dis que ce business model a un impact
10:14 sur les chiffres, c'est vraiment sur tous les chiffres. Par exemple le fait de limiter
10:17 la production, ça veut dire qu'ils vont avoir des investissements qui vont être plus limités
10:22 que d'autres constructeurs parce qu'ils n'ont pas besoin de tout le temps reconstruire des
10:26 usines, de changer, etc. Ils vont quand même parier plus sur l'augmentation des prix que
10:31 sur l'augmentation du nombre de voitures vendues. Et c'est vrai que là où c'est un choix,
10:35 c'est que ce serait très facile pour Ferrari de vendre des modèles moins chers, comme
10:39 Porsche le fait. Ils en vendraient des tonnes, mais non seulement les marges seraient beaucoup
10:42 plus faibles, parce que Porsche a par exemple une marge nette de 13% contre 22% pour Ferrari,
10:47 donc la différence est énorme, mais surtout ça changerait complètement le business model
10:52 et le modèle de l'entreprise elle-même. Parce que quand on vend des voitures à 70
10:56 000 euros, enfin quand on commence à vendre des voitures à 70 000 euros comme Porsche,
11:00 on a des clients qui sont beaucoup plus sensibles à la conjoncture économique que quand on
11:04 vend des modèles qui démarrent à 200 000 euros pour monter beaucoup plus haut. Et d'ailleurs,
11:09 si on regarde le marché des voitures "de luxe", alors je dis "entre guillemets" parce
11:14 qu'on a bien vu que dans le luxe on peut tout mettre, on peut mettre Tesla, BMW, Mercedes,
11:18 Porsche ou Ferrari, alors qu'elles ont des business models très différents. Et donc
11:21 quand on regarde ce marché des voitures de luxe au niveau mondial, on s'aperçoit qu'il
11:26 a une tendance à la baisse depuis 2014. Alors il y a eu un creux en 2020, et puis ça repart,
11:31 mais on n'est quand même toujours pas au niveau des années pré-Covid. Alors que Ferrari,
11:38 c'est une histoire différente, c'est une vraie histoire de croissance parce qu'ils
11:40 ont réussi à se déconnecter totalement non seulement de l'automobile, mais vous l'avez
11:44 compris, de l'automobile de luxe. Donc ils ont trouvé le niveau de l'ultra-luxe qui
11:50 est en fait un niveau encore au-dessus des histoires de luxe qu'on connaît de Hermès,
11:54 LVMH, etc. Et moi le premier, comme je vous le disais en introduction, je me méfie du
11:57 storytelling et je fais confiance aux chiffres. Parce que c'est très facile d'arriver sur
12:01 un marché et de se présenter comme le disrupteur qui va prendre toutes les parts de marché,
12:05 et puis finalement ne pas réussir à capter ses parts de marché. C'est très facile de
12:09 se présenter comme le nouvel arrivant low-cost et qui va pouvoir produire des services moins
12:16 chers que les autres. Mais on peut très bien aussi avoir ce discours-là et ne pas réussir
12:19 à maîtriser ses coûts et se faire couler par l'inflation et ne pas réussir à maîtriser
12:22 ses marges. Donc le storytelling, c'est quelque chose dont je me méfie énormément. Mais
12:26 quand on a à la fois un beau storytelling comme Ferrari et qui produit des chiffres
12:31 aussi magnifiques comme ceux de Ferrari, c'est là où l'histoire devient intéressante.
12:35 Et en plus, quand on est dans ce monde de l'ultraluxe, ça donne vraiment quelque chose
12:39 d'assez incroyable. Cette histoire de Ferrari est vraiment une magnifique histoire entrepreneuriale.
12:45 Alors bien sûr, ne sautez pas sur votre compte titre pour acheter du Ferrari. Je ne suis
12:50 pas le seul à avoir compris que Ferrari, c'était une boîte magnifique. C'est une
12:54 boîte qui est valorisée très cher, forcément. Donc voilà, c'est quelque chose à savoir
13:00 et à regarder. Mais en tout cas, intéressante histoire de stratégie que cette histoire
13:04 de Ferrari. Merci encore pour tous vos suivis, tous vos encouragements et à bientôt pour