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00:00 Bonjour Pierre-Etienne. Bonjour Sébastien. Je suis ravi, on reçoit donc Pierre-Etienne
00:12 Boislard ce matin pour un Influenciacafé, on va parler d'influence, marketing d'influence,
00:17 une agence extrêmement intéressante, nouvelle génération, protéiforme, qui s'appelle Social
00:26 Playground et je voulais qu'on donne un petit coup de projecteur sur Social Playground et que
00:30 tu nous racontes un peu ce que c'est, sans le mettre dans une case, qu'on essaye quand même
00:36 d'en définir les contours et puis après on parlera du secteur de l'influence en règle générale, qui
00:42 nous passionne évidemment chez Influenciacafé, c'est pour ça aussi qu'on est ravi de t'accueillir
00:47 ce matin pour ce café. Merci de me recevoir déjà, je suis ravi d'échanger avec vous sur ces sujets
00:53 qui nous passionnent et nous animent au quotidien. Social Playground, je l'ai créé il y a presque
00:57 trois ans maintenant au sein de ReWorld Média, c'est un studio de social media, donc notre
01:04 vocation et c'est la raison pour laquelle je l'ai monté, c'est d'accompagner les marques,
01:08 les annonceurs dans leur stratégie d'influence sur les réseaux sociaux. Donc pour ce faire,
01:13 ces annonceurs et nos partenaires, bien sûr ils peuvent d'abord communiquer à travers leur
01:20 propre écosystème sur les réseaux sociaux, leurs pages à leur nom, mais aussi, et ils le faisaient
01:26 peu, ils commencent à le faire de manière systématique et c'est là dessus qu'on les
01:29 accompagne plus particulièrement, en intégrant leur communication sur d'autres pages qui peuvent
01:36 être soit des pages de groupes médias, qui peuvent leur apporter de la puissance qu'ils
01:40 n'auraient pas forcément de manière organique, soit ou avec des talents appelés souvent influenceurs,
01:46 qui vont apporter de l'incarnation et donc finalement de l'engagement. Donc on essaye
01:51 de réconcilier le meilleur des mondes, qui est une prise de parole propriétaire,
01:54 de l'engagement avec des incarnations et de la puissance et du crédit avec les médias.
01:59 Donc ça c'est un rôle d'agence, de conseil, qui accompagne des marques dans leur stratégie de
02:06 social media. Oui alors le conseil est un mot intéressant mais pas suffisant pour décrire
02:15 ce qu'on essaie de faire puisqu'on pense que dans l'écosystème social, en fait on ne peut pas
02:19 analyser ou confier en silo le conseil, la production et la médiatisation, puisque dans
02:26 cet écosystème, une des particularités c'est que tout est extrêmement lié et qu'on ne peut pas
02:31 avoir une équipe créative qui va concevoir un contenu qui va coûter un million d'euros à
02:37 produire, parce qu'évidemment dans l'écosystème social, les contenus vont très vite, passent très
02:41 vite et donc il faut être adapté à des contraintes de production et de la même manière il faut aussi
02:48 intégrer la partie amplification, diffusion, parce que si le contenu n'est pas adapté à la grammaire
02:54 de chacun des canaux, on n'aura pas de performance. Donc Social Playground fait à la fois le conseil,
02:59 la production, la médiatisation et a des concurrents différents sur chacun des trois
03:04 des trois piliers où souvent il y a d'autres concurrents qui font les trois, où c'est une
03:10 spécificité de Social Playground. En fait fondamentalement beaucoup de groupes médias
03:14 essayent de faire les trois, en revanche si on prend les spécialistes, il y a d'un côté des agences
03:19 créatives, ensuite des boîtes de prod et enfin des agences médias en transversal.
03:26 Et alors aujourd'hui dans cette partie production médiatisation, les influenceurs sont les
03:35 influenceurs exclusifs ou pas que et est-ce que la médiatisation est exclusive à ReWorld ou pas que ?
03:42 Alors pas d'exclusivité parce que le marché, en tout cas pas uniquement de l'exclusivité parce
03:48 que le marché aujourd'hui n'est plus comme ça. Donc on travaille bien sûr avec des talents
03:54 exclusifs que l'on accompagne dans le développement de leurs projets, de leur carrière, de leurs idées
03:59 créatives mais aussi avec des talents qui sont des partenaires, qui peuvent être partenaires du groupe
04:06 ReWorld Média ou d'autres groupes. On accompagne longtemps par exemple le groupe
04:11 L'étudiant qui n'a rien à voir avec ReWorld Media. Donc on n'est pas si point lié à ReWorld Media
04:17 même si on les aime beaucoup bien sûr et qu'ils ont surtout une palette de médias tellement large
04:21 qu'on peut les solliciter de manière assez facile. D'accord et c'est quoi les gros influenceurs de
04:27 l'écurie Social Playground ? Alors nous fondamentalement, et ça c'est d'ailleurs une des évolutions du
04:35 marché, on va pas juger uniquement la taille de la communauté du talent en question parce qu'en
04:42 fait ce qu'on cherche fondamentalement avant tout c'est un propos, un propos éditorial et ce qu'on
04:47 veut c'est aller chercher des talents qui ont un taux d'engagement très élevé et qui ont donc une
04:52 performance publicitaire si jamais il y a de la publicité qui soit efficace. Donc ce qu'on cherche
04:57 avant tout c'est des talents qui représentent un peu plus fidèlement la société française et
05:05 aussi à l'international que l'image qu'on a de l'influence où on voit une personne dont la vie
05:13 est potentiellement rêvée. Mais en fait ce qu'on cherche c'est des gens qui sont authentiques,
05:17 qui ont un propos, ça c'est la première chose et donc qui représentent fidèlement les audiences
05:24 que cherchent à conquérir les annonceurs. Deuxièmement on veut vraiment de la diversité,
05:27 ça passe par la diversité aussi, cette représentation plus fidèle de la population,
05:31 on veut des talents qui soient de tous horizons. Et enfin le dernier élément important pour nous
05:37 c'est l'engagement et donc cet engagement on le porte d'abord au travers du fait qu'on fait passer
05:44 la certification ARPP à tous nos membres sur l'influence responsable exactement, qu'ensuite
05:50 on s'est engagé auprès de Team for the Planet, anciennement Time for the Planet, pour participer,
05:56 faire participer nos talents à sensibiliser les populations et leurs communautés aux enjeux
06:00 climatiques. Donc voilà on veut de la diversité, on veut de la responsabilité, on veut de
06:04 l'engagement et puis après on parlera de performance et de taille de communauté.
06:11 D'accord et peut-être avant de parler, pour en tout cas terminer sur Social Playground,
06:17 c'est quoi les grosses productions récentes de Social Playground, soit pour un annonceur,
06:24 soit pour plusieurs, je sais pas. Il y en a énormément puisqu'on travaille à peu près
06:31 dans tous les secteurs, c'est ça qui est intéressant et aussi que nous apporte le
06:33 Gopri World Media, puisque étant dans tous les secteurs de l'information, de divertissement
06:39 au sens large, on peut opérer dans tous ces secteurs, donc on peut citer dans la grande
06:45 console, on accompagne le programme RSE du groupe Ferrero avec leur programme Kinder
06:51 Joy of Moving. De l'autre côté, on travaille en ce moment même et on a travaillé récemment
06:56 avec le groupe Pfizer sur des sujets de santé, on travaille aussi dans l'univers de la
07:02 food avec des tas de marques de food. Dans le divertissement, on a fait une campagne
07:08 récemment avec Spotify. Dans le recrutement, on a travaillé pour Carglass. Voilà donc
07:12 tous les secteurs sont ouverts, on n'a pas de spécificité là-dessus.
07:16 Et pour nous donner quelques chiffres, c'est combien de collaborateurs, combien d'opérations
07:23 par an, combien de clients, je sais pas comment on pourrait...
07:26 Oui, on a une trentaine de collaborateurs salariés, plus évidemment un panel de freelance
07:35 que l'on active pour toutes les activités avec lesquelles on aime bien travailler régulièrement
07:38 puisqu'en fait on veut avoir de l'efficacité. On a six studios intégrés chez nous qui
07:46 tournent toute la journée. Autant de contenus éditoriaux, c'est plusieurs centaines de
07:51 contenus éditoriaux par an, que de contenus publicitaires où on a dû faire l'année
07:56 dernière peut-être 150 op ou 200 op.
08:00 Oui, d'accord, donc ça carbure.
08:02 Et puis le marché nous porte.
08:04 Alors justement, pour revenir au marché, il y a deux choses. Un, on parle d'un marché
08:10 qui est exponentiel en chiffres, je sais pas si tu as des chiffres à nous donner ou en
08:16 tout cas une vision là-dessus, est-ce que ça va continuer à croître à deux chiffres
08:22 comme c'est le cas en ce moment ou pas ? Et que penses-tu de la loi sur l'influence qui
08:29 est passée, est-ce que c'est nécessaire ? Est-ce qu'elle va affecter ce business véritablement
08:36 ou pas tant que ça ?
08:37 En fait ces deux questions rejoignent à mon avis le point de l'évolution de la structure
08:45 du marché. En fait c'est un marché qui se professionnalise, donc en termes, parce qu'il
08:52 est attractif et qu'il est en fort développement et qu'il va continuer à l'être, et donc
08:56 il va se structurer autour d'acteurs pluridisciplinaires qui apportent une vraie valeur ajoutée aux
09:02 annonceurs, pas uniquement le fait d'être la régie des influenceurs parce que ça c'est
09:06 un peu pauvre comme offre, mais autour d'acteurs qui proposent à la fois de la stratégie,
09:11 de la production, de la diffusion et en même temps des contenus originaux. Donc ce marché
09:16 va se rapprocher, c'est pour ça qu'il est difficile à quantifier, du marché de la production
09:20 audiovisuelle globalement, puisqu'en fait les talents comme les médias de plus en plus
09:25 produisent du contenu comme en télé par exemple, et donc ce marché il va s'approcher
09:30 de celui-là. Après sur le sujet de la réglementation c'est un autre élément de la structuration
09:34 de ce marché, moi je pense que c'était fondamentalement nécessaire, raison d'ailleurs pour laquelle
09:38 nous sommes membres de l'UMIC et qu'on participe à ces sujets de réglementation. Nous ça
09:44 nous est fort utile puisque ça permet de faire comprendre à tous l'importance d'avoir
09:48 des intervenants qui interviennent entre les annonceurs et les talents eux-mêmes et les
09:53 influenceurs eux-mêmes pour apporter de la structure et de la qualité. Et c'est pour
09:58 ça qu'on fait passer la certification RPP à tous nos talents parce qu'on veut que
10:05 le public en transparence puisse percevoir ce qui est de la publicité et ce qui n'en
10:09 est pas. D'autant que finalement quand le contenu, et ça c'est notre cheval de bataille,
10:14 est natif, est proche de l'administratif du talent et de l'influenceur, et bien sa
10:18 communauté n'est pas gênée d'avoir une publicité. Et on a parlé pendant justement
10:25 tous les débats de près de 100 000 influenceurs. Est-ce que c'est la règle des 80 à 20 ? C'est-à-dire
10:31 il y a 20% de ces 100 000 qui vont faire 80% du business et vice versa ou pas vraiment ?
10:39 Quand tu dis ça va se structurer et ça va se professionnaliser, va y voir combien de
10:46 vrais acteurs vont peser sur le marché ? 10, 20, 50, 100 ? Alors combien c'est complexe
10:52 à dire ? Ce qu'on peut dire c'est que schématiquement pour simplifier, on pourrait les qualifier
10:58 en trois typologies. D'abord le haut de la pyramide, un peu les stars on va dire, qui
11:03 finalement deviennent à l'instar des people, des acteurs, des EGRI, des marques. Eux ils
11:09 vont travailler seuls ou ils vont travailler avec ? Ils vont travailler accompagnés, accompagnés
11:13 d'agents comme ils le font dans le monde classique ou c'est une des tendances actuelles
11:18 directement avec leurs équipes. Ensuite il y a le milieu de la pyramide qui est probablement
11:22 la plus grosse masse de chiffres d'affaires qui sont ce qu'on peut appeler des micros
11:27 ou alors ça dépend des réseaux, 1 million, 2 millions, 10 millions de followers, de fans
11:35 qui eux fonctionneront plutôt coup par coup sur des modèles publicitaires à l'achat
11:38 ou au forfait. Et puis en fait en bas il y a la grande masse en termes de quantité qui
11:46 développe de plus en plus de modèles sur lesquels nous on travaille à travers la plateforme
11:48 Metapliq qui appartient aussi à les World Media sur de l'influence à la performance
11:53 qui est le modèle qui se développe très fortement dans les pays nordiques qui est
11:57 en train d'arriver en France puisqu'on vend de l'influence au clic et à la perf. C'est
12:02 ça la structure. Donc ça c'est assez nouveau ? Oui il n'y avait pas d'influence au clic
12:08 et c'est pas simple à créer. Ce qui est important c'est de trouver le juste modèle
12:13 en fonction de la performance attendue. Et vos donneurs d'ordres, enfin vos clients,
12:17 c'est plutôt des annonceurs en direct, c'est plutôt des agences médias et comment les
12:22 agences médias vivent le fait que ce soit une agence au sein d'un groupe média comme
12:27 ReWorld ? J'ai l'impression que c'est un peu moins un sujet qu'il y a 5 ou 10 ans mais
12:33 c'est mieux placé que moi pour le dire. Je pense que c'est un éternel sujet de la
12:39 compétition, coopétition. Alors autant c'était très complexe à l'époque où j'avais vendu
12:48 mon entreprise au Figaro et que je l'intégrais dans ce groupe magnifique. On a fait de très
12:53 belles choses d'ailleurs à la fois en concurrence et à la fois en coopération avec des agences.
12:58 La relation était complexe. Aujourd'hui, je pense que l'influence a vraiment terminé
13:03 de réclater les barrières entre les différents modèles. Donc il n'y a plus vraiment de compétition.
13:10 Donc nos donneurs d'ordres, c'est autant les annonceurs, peut-être un peu plus les
13:13 annonceurs que les agences. Mais dans les agences, il y a les agences médias d'une
13:17 part, mais il y a aussi les agences créatives qui ont besoin aussi de faire exprimer leurs
13:22 idées par des talents et qui se rapprochent de nous. Parce que comme je disais tout à
13:25 l'heure, ils ont besoin d'anticiper dans leur création la réalité du coût de production
13:29 puisqu'on est sur une économie contrainte où les annonceurs cherchent la performance
13:33 et ont été souvent déçus de la performance de l'influence par rapport à ce qui leur
13:37 était promis, un peu comme un miroir aux alouettes.
13:40 Et les agences médias, finalement, sont allées assez peu sur le terrain de l'influence
13:45 ou du social. Comment tu expliques cela ?
13:48 Je pense qu'il y a... Alors déjà, elles y vont de plus en plus.
13:52 Oui, ça commence.
13:53 Mais il y a des contraintes de modèle économique pour elles qui sont complexes, puisque l'oie
14:00 sapin, pas l'oie sapin, etc. Et qu'avant tout, elles ont des contrats cadres avec leurs clients
14:09 qui sont sur le volume d'achat média. Et est-ce que finalement, l'influence correspond
14:13 à ça ou pas ? Est-ce que c'est du PR ou est-ce que c'est du paid ? C'est une question
14:17 complexe à répondre. Maintenant, ce qui est sûr, c'est que tout le marché, maintenant,
14:21 sur les réseaux sociaux, a besoin d'incarnation. Donc les médias, ils ont besoin d'incarnation.
14:27 Et les gros acteurs du digital, à un moment, et encore aujourd'hui, sont souvent des médias
14:32 issus de la presse papier, de la presse magazine, donc ils n'ont pas l'habitude de mettre des
14:36 incarnations en face. Les créatifs, ils font des campagnes ou publicitaires traditionnels
14:44 où il n'y a pas forcément d'incarnation éditoriale, mais des incarnations gérées.
14:48 Donc tout ce marché-là a besoin des influenceurs, donc ils y viennent tous.
14:53 Bon courage pour la suite et pour le développement de Social Playground, on va suivre ça avec
14:58 intérêt. J'espère que Social Playground va déposer des cas au premier prix du marketing
15:02 d'influence qu'on organise. Et je suis ravi de t'avoir reçu pour cet influenciac café.
15:08 Merci Sébastien. Merci.
15:11 Sous-titres réalisés par la communauté d'Amara.org
15:14 [Musique]