MARQUES & STRAT - Les dessous d’une campagne
Comment annonceur et agence travaillent-ils ensemble pour servir les enjeux d’une marque ? En quoi une campagne publicitaire répond-elle à une stratégie ?
Cas pratique aujourd’hui avec Jean-Patrick Chiquiar cofondateur de Rosaparis et Philippe Coléon fondateur d’Acadomia.
Cas pratique aujourd’hui avec Jean-Patrick Chiquiar cofondateur de Rosaparis et Philippe Coléon fondateur d’Acadomia.
Transcript
00:00 Et dans Marquez-moi aujourd'hui, une agence et un annonceur qui vont nous expliquer comment
00:08 ils ont travaillé ensemble sur leur dernière campagne.
00:11 Et pour ça j'ai convié sur ce plateau Jean-Patrick Chiquiard.
00:13 Bonjour.
00:14 Vous êtes cofondateur de l'agence Rosa Paris et Philippe Colléon.
00:17 Bonjour.
00:18 Cofondateur et président d'Acadomia.
00:19 D'abord Philippe, moi j'aimerais savoir, quand vous êtes allé voir les équipes
00:22 de Jean-Patrick, quel était le brief de départ avant qu'on parle de la nouvelle
00:25 campagne Acadomia ?
00:26 D'accord.
00:27 Ça fait déjà quelques temps qu'on travaille ensemble, on n'a pas juste débarqué pour
00:31 dire voilà notre problème.
00:32 Non.
00:33 Ça vient d'un constat.
00:34 Chaque année on réalise une enquête auprès de 100 000 familles pour voir les progrès
00:38 réalisés par les élèves.
00:39 C'est intéressant.
00:40 Et effectivement, encore une année on s'est rendu compte que les élèves progressaient
00:46 en moyenne de 4 points dans la matière suivie.
00:48 Donc ça c'était le constat de base.
00:51 Et que ces 4 points changeaient la vie à la fois de l'élève, entre un élève qui
00:54 a 8 ou 12, c'est le doublement, ou entre 12 et 16, ça lui permet peut-être d'intégrer
00:59 les grandes écoles qu'il souhaitait, etc.
01:01 Donc on a vu qu'il y avait ce constat, le bénéfice par rapport à l'élève, mais
01:04 aussi par rapport aux familles.
01:06 Et que le premier stress familial, quelque part, c'est autour des devoirs.
01:10 Et que le climat pour 86% de nos familles qu'on suivait, ou qu'on suit, déclarait
01:17 dire que le climat familial est beaucoup plus serein avec Acadomia.
01:21 Donc ces deux insights, à la fois les progrès, le bénéfice de ces progrès, et également
01:28 le changement de la structure familiale de l'ambiance, qui a été le brief de départ,
01:32 c'est comment exprimer ça d'un point de vue communication, avec à la fois un nouveau
01:39 film et repenser un petit peu notre signature.
01:42 Jean-Patrick, c'est cet effet stress de la réussite scolaire que vous avez souhaité
01:47 exploiter dans la nouvelle campagne ?
01:48 Je ne sais pas si on a vraiment voulu insister sur le stress de la réussite scolaire.
01:54 Là où on a voulu insister, c'est sur la vérité humaine qui existe dans les familles
01:58 quand on arrive avec un mauvais bulletin de notes.
02:00 Donc je pense que c'est vraiment le point de départ de cette réflexion, de se dire
02:03 finalement, les notes c'est quand même un sujet d'engueulade, depuis toujours, dans
02:09 toutes les familles, et quel que soit le niveau des familles.
02:12 Que ce soit des familles aisées, pas aisées, que ce soit des familles avec des niveaux
02:18 d'éducation élevés ou pas du tout, peu importe, le sujet des notes c'est un sujet
02:22 de tension.
02:23 Donc ça il y a quand même un truc hyper savoureux à pouvoir jouer en création.
02:27 Et puis peut-être le deuxième point qui nous a vraiment intéressé quand on a travaillé
02:30 sur le sujet, c'était de se dire, finalement, puisqu'on a 4 points en plus dans la moyenne,
02:35 il n'y a plus de raison de s'engueuler, et pour autant, les familles sont encore
02:38 capables de s'engueuler.
02:39 Parce que je pense que quand on est une famille, quand on veut que ce soit une famille vivante,
02:43 l'engueulade elle fait partie de la vie des familles.
02:46 Donc voilà, on a vraiment joué sur cette réalité-là, et on s'est amusé à mettre
02:51 en scène, finalement, des engueulades complètement stupides, un peu idiotes, et en tout cas qui
02:56 n'avaient pas de réelle utilité.
02:58 Et c'est ce qui donne, je pense, la saveur de ces films, on s'amuse à voir cette vérité
03:04 humaine que toutes les familles ont dû vivre à un moment ou à un autre.
03:07 On regarde tout de suite ce que ça donne.
03:08 - Écoute, moi je veux bien être gentil, je veux bien être cool, je veux bien tout
03:11 laisser passer, mais à un moment donné, on ne peut pas tout laisser passer.
03:14 - Qu'est-ce que j'ai fait ? - Écoute, regarde l'état de ta chambre.
03:16 - Mais elle est rangée ma chambre.
03:19 - Tu rigoles des genoux j'espère.
03:20 C'est quoi ça ? - C'est des chaussettes.
03:23 - Tu vois le problème avec toi, Mathéo ? C'est qu'on te donne ça et tu prends ça.
03:26 - C'est le contraire.
03:28 - Je ne crois pas, non.
03:31 Non.
03:32 - Alors, le plus terrible quand j'ai regardé ces campagnes, parce qu'il y en a 3 ou 4,
03:37 c'est que je me suis dit "oh là là, mais c'est moi".
03:39 En fait, tous les parents disent la même chose.
03:42 Jean-Patrick, c'est effarant.
03:43 - Disons qu'on le voit très vite sur les réactions des parents, on le voit sur le
03:46 social listening, on le voit sur les réactions de cette campagne.
03:49 Tout le monde s'est amusé, tout le monde s'est retrouvé en se disant "c'est la réalité
03:54 de la vie".
03:55 C'est ça qui est fou, parce qu'en plus on en parle souvent avec Philippe, alors qu'on
04:00 est dans une génération de parents, de collégiens ou de lycéens qui aujourd'hui sont peut-être
04:03 plus cool que leurs prédécesseurs, parce qu'ils ont envie que leurs enfants s'épanouissent,
04:08 prennent confiance en eux.
04:09 Quand on écoute les études, ils sont hyper lodatifs sur cette dimension-là.
04:14 Il n'empêche qu'ils n'ont jamais été autant stressés par les résultats, parce
04:17 qu'il y a aussi du parcours sub derrière, il y a des obligations où les notes sont
04:20 extrêmement importantes.
04:21 Donc finalement, c'est cette tension, c'est cette crispation qu'il peut y avoir entre
04:25 "j'ai envie d'être cool" et en même temps, dès que le bulletin de notes n'est pas au
04:27 niveau, ça génère un stress absolument monumental.
04:30 C'est pour ça que les gens se sont retrouvés à travers ces trois films.
04:33 Il y a une sorte d'universalité du vocabulaire de parents.
04:36 Moi, ça m'a plutôt frappée.
04:38 Ça veut dire que les créatifs, ils ont trouvé cette réalité-là et pourtant, ils ne sont
04:42 pas parents.
04:43 Je pense qu'en tant qu'anciens étudiants, ils ont vu sans doute le reflet des engueulades
04:49 qu'ils avaient pu voir à la maison.
04:50 Philippe, quand vous avez vu la campagne la première fois, quelle a été votre réaction ?
04:53 C'est la vérité.
04:55 C'est exactement ce que vous avez dit.
04:58 Chacun se retrouve.
04:59 A travers un film plus ou moins.
05:00 Je pense qu'on n'est pas tombé ni dans la caricature, ni dans l'outrance, je dirais
05:05 quelque part, d'une situation.
05:06 Elle est vraie.
05:07 Les gens se retrouvent.
05:08 Je pense qu'une bonne campagne, c'est une campagne vraie qui joue à la fois sur l'émotionnel,
05:15 parce que c'est des films où en tant qu'enfant ou en tant que parent, on se retrouve, et
05:18 sur le rationnel qui sont effectivement quelque part ces progrès où le bénéfice un petit
05:22 peu de passer par Akalebia.
05:24 Quand même quand on regarde la campagne sans packshot de fin, ce qu'on a fait là, on
05:30 se dit mais pour qui est cette campagne ? Parce qu'en fait il n'y a aucun moment où le mot
05:36 soutien scolaire est prononcé.
05:38 Il faut vraiment attendre la fin pour comprendre l'explication.
05:41 Pourquoi ce parti pris Jean-Patrick ?
05:42 Parce que moi je crois en l'intelligence des gens.
05:45 Donc je crois qu'à un moment si on a un message qui les interpelle, ils vont regarder jusqu'au
05:51 bout déjà.
05:52 Ils vont s'intéresser pour savoir qui est-ce qui a pu les interpeller.
05:55 Et je pense que la réponse qu'on amène avec ces quatre points en plus dans la moyenne,
05:59 avec Akadomia qui est aussi le leader de cette catégorie, donc là encore sans dire qu'il
06:03 joue un peu pour la catégorie, bah oui il porte un peu tous ces enjeux d'éducation.
06:07 Donc moi je crois à l'intelligence des gens et je crois qu'aujourd'hui c'est nécessaire
06:12 de croire dans l'intelligence des gens pour capter leur attention.
06:15 Parce que sinon ils n'ont pas tant de cerveau à accorder à la publicité.
06:19 La publicité elle est intrusive.
06:21 Ils ne sont pas attentifs face au tunnel publicitaire.
06:24 Donc je pense qu'il faut croire qu'un message qui est interpellant, qui va les toucher,
06:28 on va les capter jusqu'au bout.
06:29 Ça oblige à plus de créativité le fait de ne pas avoir beaucoup de temps de cerveau
06:33 disponible ?
06:34 Ah oui, ça oblige à se poser plein de questions.
06:37 Ça oblige beaucoup à se mettre à la place des gens.
06:39 Finalement, en tout cas chez nous c'est une obsession de toujours se dire en quoi est-ce
06:43 que finalement ce message va être intéressant et est-ce que les gens sont en position d'écoute
06:47 pour l'accepter.
06:48 Parfois il y a plein de marques, on a plein de clients qui viennent nous voir en disant
06:51 j'ai envie de dire ça.
06:52 Moi je leur dis à chaque fois est-ce que c'est ce que les gens ont envie d'entendre.
06:54 Parce qu'une marque a envie de dire ça, c'est son problème, ce n'est pas le problème des
06:58 gens.
06:59 Donc je pense que nous on est vraiment d'abord du côté des gens avant d'être du côté
07:01 des marques et on essaie de trouver l'interstice intelligent dans lequel le discours de marque
07:05 va pouvoir s'intercaler de façon naturelle, sereine, élégante, sans que ce soit trop
07:13 poussif.
07:14 Donc voilà, je pense que oui c'est un talent.
07:17 Je pense que c'est le travail de l'agence qui est vraiment là-dessus.
07:21 Puis je pense que dans l'histoire qu'on a eu avec Acadomia, on n'en est pas à nos
07:25 coups d'essai sur ce type de campagne, sur cette vérité.
07:27 On avait fait une campagne il y a quelques années sur "Vaut mieux avoir un bon prof
07:31 qu'un bon pote" qui montrait justement comment faire quand on n'a pas pu suivre un cours,
07:35 on va toujours voir son pote pour avoir des explications.
07:38 Sauf que le pote, 9 fois sur 10, il n'a pas pu se capter qu'il élève en lui-même.
07:42 Donc voilà, je pense qu'on essaye toujours de trouver des éléments qui vont raisonner
07:45 avec ce que les gens pensent, avec ces vérités.
07:47 Ça me fait plaisir quand vous dites "toutes les mamans ont dû se retrouver dans cette
07:51 réalité-là".
07:52 Je pense que c'est exactement ce qu'on essaye de faire.
07:55 En tout cas, c'est ce que je pense que la bonne publicité devrait faire.
07:57 Et si vous me permettez, je trouve que ce que l'agence a réussi, c'est parler aussi
08:02 bien aux parents qu'aux enfants.
08:04 Et c'est très dur aujourd'hui de pouvoir toucher aussi bien les deux générations
08:09 et pas les opposer, pas caricaturer, pas dire "on va se mettre les enfants avec nous contre
08:13 les parents ou les parents contre les enfants".
08:14 On voit des enfants qui sont sereins, qui sont heureux, ils ne sont pas stressés.
08:18 C'est un écueil qui était très difficile qui est de parler aux deux.
08:23 Oui, c'est vrai, je n'ai pas testé sur mes enfants, mais je vais le faire.
08:25 Je verrai la réaction.
08:26 Vous allez voir, ça va très bien.
08:27 Ils vont se retrouver aussi.
08:29 Philippe, comment une campagne comme celle-là, elle sert finalement la stratégie long terme
08:33 d'Acadomia ?
08:34 D'abord, j'ai envie de dire, par son adhésion auprès de l'interne, auprès de nos clients
08:40 et auprès de nos prospects.
08:41 On peut aujourd'hui très bien mesurer par rapport au trafic du site.
08:46 On a vu une croissance de plus de 30% de la demande.
08:50 Depuis combien de temps ?
08:52 Depuis le début de la campagne.
08:54 30% ?
08:55 30% de plus de demande.
08:56 La pub peut encore fonctionner.
09:00 Ça marche donc ?
09:01 Ça marche.
09:02 Même la vieille télé, si je puis dire, ça marche.
09:07 Plus de 30% de demande.
09:10 C'est une campagne qui, quelque part, a l'adhésion à la fois de nos familles, mais aussi de
09:17 gens qui sont dans cette situation et qui cherchent des solutions.
09:19 30% c'est le prochain Néphi, Patrick ?
09:23 J'espère bien.
09:24 Vous attendiez à ça ?
09:26 En tout cas, on s'attendait à recueillir l'adhésion du public.
09:32 On s'attendait à ce que ce soit une campagne que les gens allaient aimer.
09:34 J'étais sûr de l'adhésion.
09:37 J'étais aussi sûr de l'impact que ça allait avoir.
09:40 Après, ce qui est rassurant, c'est que là encore, on touche une vérité.
09:47 Je pense qu'une des forces aussi, ça a été de chercher à simplifier le propos.
09:49 On a pu avoir mille trucs à dire.
09:51 Puis à un moment, comme un accord, on s'est dit finalement, ce +4 points, c'est quand
09:55 même naturellement ce que les gens aussi attendent.
09:56 Ce n'est pas de gaieté de cœur qu'on va finalement avoir besoin d'un soutien scolaire.
10:01 On a aussi une attente de résultat, mais en même temps, en essayant de le rendre simple
10:08 et serein.
10:09 Je pense que c'est un peu une recette.
10:10 Ce n'est pas évident.
10:11 Je souligne aussi le talent du réalisateur qui fait ses films.
10:15 Parce que le choix des castings, la capacité de narrer cette histoire de façon extrêmement
10:20 simple, ça fait partie de la qualité du résultat.
10:22 Rudy Rosenberg, le réalisateur, a fait un travail génial.
10:26 Il a été derrière chaque comédien à lui faire faire la réplique à l'intonation
10:30 près qu'il avait envie d'avoir.
10:31 Finalement, c'est tous ces petits ingrédients-là qui font que le téléphone sonne chez Academia
10:36 pour dire que ça m'intéresse d'avoir des renseignements et de pouvoir prendre des cours
10:39 pour mes enfants.
10:40 Philippe, vous l'avez dit, ça fait un moment que vous travaillez avec Rosa Paris.
10:44 Quelles sont les clés de votre bonne relation ?
10:47 Parce qu'aujourd'hui, on voit quand même beaucoup d'annonceurs qui ont des tendances
10:50 de changement, beaucoup plus récurrents en tout cas d'agence qu'avant.
10:53 Pourquoi vous, vous continuez de travailler avec une agence comme celle de Jean-Patrick ?
10:57 Un, pour leur talent, je dirais, créatif et quelque part de nous comprendre, comprendre
11:02 là où on veut aller.
11:03 Je crois qu'une entreprise a envie de développer un projet et a besoin de partenaires pour
11:09 nous aider quelque part à dérouler ça.
11:11 Donc, ils ont compris un petit peu qu'a été l'ADN d'Academia et nous accompagnent
11:16 effectivement depuis plusieurs années maintenant à donner, si je puis dire, de la substance
11:20 et une réalité à une marque.
11:23 Sachant qu'on parle d'un sujet quand même sensible qui est l'éducation, les enfants
11:26 et que quelque part, le terrain de jeu est quand même limité en termes d'expression
11:30 créative.
11:31 Et dans ce terrain de jeu, effectivement, Rosa excelle avec toujours de l'humour, de
11:37 la vérité, de la sincérité.
11:38 Et c'est un petit peu ce qui caractérise Academia dans la mission d'Academia qui
11:43 est effectivement d'être à côté des parents, aider les enfants.
11:46 C'est ce qu'on fait depuis 25 ans.
11:47 Jean-Patrick, c'est le début d'une saga ? Ces quatre spots là ? Ça pourrait se décliner ?
11:54 En tout cas, ce qui est sûr, c'est que le terreau est fertile.
11:57 On a plein d'autres idées, mais toujours dans cette recherche de simplicité.
12:02 Je pense que, là encore, "bon pote, bon prof", c'était une manière de l'écrire.
12:07 Il va falloir trouver d'autres sujets d'engueulade que les notes.
12:09 C'est une autre manière de l'écrire.
12:10 Donc à chaque fois, en tout cas, ce qui est sûr, c'est qu'on cherchera à construire
12:13 des histoires humaines qui s'appuient sur des vérités évidentes, simples et qui
12:17 parlent à tout le monde et qui puissent résonner justement dans tous les esprits.
12:21 Merci beaucoup pour ce cas pratique à tous les deux.
12:23 Philippe Collé au cofondateur et président d'Acadomien et Jean-Patrick Chicard cofondateur
12:27 de Rosa Paris.
12:28 C'est la fin de cette émission, bien sûr.
12:29 On se retrouve la semaine prochaine.
12:31 Et puis d'ici là, vous pouvez nous retrouver en replay sur le site de Bismarck.fr et en
12:35 podcast sur toutes vos plateformes d'écoute.
12:38 A très vite.
12:39 Au revoir.