• il y a 9 mois
Un panel avec deux experts du marketing en scale-up, Backmarket et Qonto, qui nous expliquent comment leur métier est affecté par la recherche, désormais maîtresse, de rentabilité de leurs entreprises. Comment faire mieux avec autant ? Comment gérer la relation au CFO ? Réponses avec Thomas Poulain et Marion de Robillard.
Transcription
00:00 Alors, Frenois, tu n'étais pas là ce matin parce que tu nous arrives de Bordeaux just
00:08 on time, mais fait marrant, ce matin il y a Camille, donc CMO Nestlé France qui disait
00:14 qu'un de ses gros enjeux c'était la priorisation et c'est le premier mot qui t'est venu à
00:18 l'esprit quand on s'est parlé pour justement dire c'est quoi tes gros enjeux 2024, toi
00:23 c'est la priorisation.
00:24 Oui tout à fait.
00:25 Ça va venir, je pense que ça va venir.
00:26 Désolé pour le retard, j'avais jamais eu l'excuse du chauffeur, enfin du conducteur
00:33 qui ne s'était pas levé.
00:35 Le train était bondé, tout le monde s'est levé sauf le conducteur.
00:40 La priorisation c'est effectivement ses gros enjeux de l'année.
00:45 Je pense que c'est un thème…
00:47 Attends, essaie celui-là parce qu'effectivement il me sert…
00:50 Voilà, il fallait juste appuyer sur le bouton.
00:53 Chacun ses problèmes, le conducteur en avait d'autres, moi c'est plus simple.
00:56 Donc la priorisation c'est un enjeu essentiel de scale-up.
01:00 Je pense que Marion tu seras d'accord, c'est toujours le même sujet, on est un peu comme
01:03 des enfants dans un magasin de bonbons, on a un milliard de trucs à faire, une nouvelle
01:06 catégorie à créer, mais c'est d'autant plus difficile avec un gros changement de
01:10 paradigme qui ne vous a pas échappé qui est que la croissance Outrance qui est le
01:15 seul KPI de succès de ces dernières années est un peu passé de mode.
01:21 Et donc c'était un enjeu pour les équipes, ça devient encore plus un enjeu parce qu'il
01:27 n'y a pas le choix, il faut faire moins de choses avec autant de ressources, voire
01:31 moins.
01:32 Donc voilà, on n'a pas inventé la roue mais ça devient l'enjeu principal.
01:36 En plus on est passé par un moment difficile avec un plan de départ volontaire l'année
01:41 dernière qui a remis une couche de difficulté, de pression sur les équipes.
01:46 Donc il y a beaucoup d'attentes, c'était un enjeu qui était compris, qui était un
01:51 enjeu de leadership jusqu'à maintenant et maintenant c'est un enjeu qui est demandé
01:54 par les équipes.
01:55 Donc on a besoin d'y répondre.
01:56 Ce que disait aussi Emmanuel Benoliel c'est que les marketeurs on leur demande énormément
02:00 de choses, il y a un turnover qui est de plus en plus fort et j'imagine que dans tes équipes
02:04 aussi après cette phase de croissance puis de restriction des effectifs, il y a peut-être
02:08 eu une saturation au niveau de ce qu'ils pouvaient donner à l'entreprise, du moins
02:12 une envie peut-être de moins se sur solliciter.
02:15 Oui tout à fait, en plus il y a un espèce d'effet ciseau, c'est qu'on a lancé beaucoup
02:19 de pays pendant les années de super croissance, on a encore une croissance tout à fait saine,
02:23 mais généralement il faut équiper les équipes l'année suivante, l'année après
02:29 lancement, la première année, c'est surtout un lancement sur tout tech et produit.
02:33 Et donc là on arrive avec un effet un peu ciseau encore une fois où on a des pays
02:38 et des géos qui sont lancés, on a lancé en Asie, mais on n'a plus les moyens de
02:41 recruter autant pour cela.
02:43 On trouve des solutions et on a besoin d'être un peu plus ingénieux, mais jusqu'à maintenant
02:47 la résolution de problème était finalement assez simple puisqu'on avait les moyens
02:51 de recruter.
02:52 Donc on recrutait, on pouvait recruter, enfin envoyer entre guillemets des headcounts au
02:58 problème, ce qui n'est plus le cas.
03:00 Du coup ce à quoi tu as remédié aussi avec une nouvelle organisation, peut-être centraliser
03:05 des compétences et t'appuyer sur une agence aussi qui t'apporte plus d'expertise sur
03:10 des points spécifiques, mais aussi de la flexibilité.
03:13 Oui tout à fait.
03:14 Alors surtout sur la partie demand capture, qu'on appelle demand capture surtout, mais
03:19 globalement du search et de la croissance mécanique via surtout Google, on avait un
03:24 système où on scalait des pays avec un espèce de traffic manager un peu couteau suisse
03:29 qui nous permet de décoller très vite dans ces pays.
03:31 Le problème, et j'ai réalisé ça peut-être un an après mon arrivée, donc il y a un
03:36 an et demi, juste avant le changement de paradigme, la crise économique, c'est qu'en
03:41 fait on moyennaisait beaucoup les compétences et l'expertise parce qu'on demandait à
03:45 ces profils de faire tout.
03:46 Donc on leur demandait de faire un peu de care, du copywriting, de commencer à travailler
03:49 la marque et en même temps il fallait quand même qu'ils soient un peu experts Google
03:52 Ads et qu'ils aient un oeil sur le SEO aussi qui était déjà centralisé.
03:55 Donc l'opportunité dans une logique de réduction de workforce, l'opportunité c'était
04:01 de remettre de l'expertise dans les équipes, recentraliser énormément toute la partie
04:05 d'e-man capture, aussi parce que le premium de travailler les copies, les messages, dans
04:12 un monde très automatisé, voire un peu black box, il y a moins de valeur créée par rapport
04:17 à ça.
04:18 Donc on centralise, on met plus de data, on met des profils plus techniques.
04:22 Et puis je voulais, après quelques années de super croissance, je voulais aussi remettre
04:28 un oeil extérieur dans les équipes parce qu'en scale-up, je ne sais pas si ça résonne
04:31 pour toi, mais en scale-up on a quand même le nez dans le guidon énormément et donc
04:36 on a très très peu d'opportunités de s'ouvrir à l'extérieur et d'aller comprendre
04:40 si en fait on est dans la bonne direction, si on n'a pas des endroits où on fait de
04:43 la surcroissance, on a des orgas matures à 2-3 ans alors qu'il y a des trous énormes
04:47 à d'autres endroits.
04:48 Donc c'était l'opportunité, on bosse avec Arcane qui nous a super bien accompagnés,
04:52 qui continue de nous accompagner, c'était l'opportunité avec un audit de rentrer,
04:56 de se dire ok, en fait, sur une échelle de 1 à 10 on pense qu'on est très bien
04:59 en fait, on n'y est peut-être pas, et progressivement de les faire entrer sur des projets et en
05:05 extension de team aussi, en extension d'équipe pour nous accompagner.
05:08 Vous avez des gens d'Arcane chez vous ou c'est vraiment un truc plus distant chez eux ?
05:10 Quasiment.
05:11 Quasiment, ok.
05:12 Je crois que vous avez un peu ce genre d'organisation depuis le premier jour chez Conto, du moins
05:16 sur la centralisation, l'hyperspécialisation et cette recherche de flexibilité sur plusieurs
05:23 géographies.
05:24 Oui, alors nous on n'a pas eu… ça marche ?
05:27 C'est bon, oui.
05:28 On n'a pas exactement la même approche dans le sens où nous on a grossi très vite
05:32 chez Conto, on est un peu plus jeunes que Backmarket, mais on a eu cette croissance
05:37 je dirais assez mesurée dès le démarrage.
05:39 Donc on a construit des équipes centrales très fortes, à la fois sur des compétences
05:43 je dirais d'acquisition, d'apport et de performance marketing de l'eGen et de l'autre
05:47 côté sur la partie je dirais communication, branding depuis 3, 3 ans et demi, 4 ans.
05:53 Et ensuite en parallèle on a construit les équipes marchées, donc nous on est présents
05:57 dans beaucoup moins de géographies, on est en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie.
06:00 Donc on a 4 marchés, mais dès le démarrage en fait les équipes payées elles étaient
06:03 intégrées à côté des équipes centrales et au bout de 2 ans en fait on les a délocalisées
06:10 dans les marchés et on leur donne un rôle en fait vraiment complémentaire aux équipes
06:14 centrales et donc du coup elles s'appuient sur les expertises en centrales pour aller
06:17 développer leur stratégie en local.
06:19 Donc du coup on a un équilibre qui s'est fait déjà…
06:22 Pas de risque de moyennisation comme vous l'avez montré.
06:24 Exactement.
06:25 Et puis à côté de ça je dirais qu'on a grossi hyper vite je dirais en termes de
06:29 FT, aujourd'hui on est 1500, il y a 3 ans on n'était que 200 donc on est allé très
06:34 rapidement, mais pour autant en fait on ne fait pas du tout de coupe, on continue à
06:37 recruter, on a nos budgets marketing qui continuent à augmenter, donc c'est assez
06:41 rare dans l'écosystème en ce moment parce qu'on a une logique en fait je dirais assez
06:45 performance dès le démarrage, à la fois sur la perf et ensuite quand on a commencé
06:50 à investir sur les sujets de brand marketing on a une approche héroïste très forte et
06:55 donc on ne s'est pas dit on va juste investir à tout va et on espère que notre notoriété
06:59 va gentiment augmenter.
07:01 On a tout de suite eu cette approche héroïste.
07:03 Donc concrètement c'est quoi ce que vous entreprenez pour mesurer l'impact de vos
07:06 actions personnelles ?
07:08 Alors déjà on accepte de se dire qu'on ne pourra pas tout mesurer et qu'il y aura
07:12 de la départition, donc déjà et on fait beaucoup d'éducation en interne parce qu'on
07:15 a des fondateurs qui sont quand même très héroïstes par essence, ça c'est le premier
07:20 point et le deuxième je dirais c'est qu'on a deux manières de traquer les choses qui
07:24 sont assez basiques comme beaucoup d'autres boîtes.
07:26 D'un côté il y a la partie de notoriété, donc on a un brand tracker, on va les mesurer
07:30 la performance de notre marque, des systèmes d'images etc.
07:34 Ensuite en fonction des canaux qu'on utilise, on a des outils assez pratiques comme Realitix
07:40 pour de la télé par exemple.
07:42 Ça nous permet de traquer combien de contrats signent, donc combien de personnes ouvrent
07:49 un compte ensuite chez Conto.
07:51 Et ensuite il y a la partie je dirais plus business, et là en fait on fait des tests
07:55 d'incrémentalité, on a travaillé avec Equimetric l'année dernière et Google pour
08:00 lancer notre premier MMM, et ce qui nous a permis justement d'avoir une meilleure connaissance
08:06 de l'attribution de nos différents canaux et de se dire quand on fait de la télé versus
08:11 quand on fait de la radio ou de l'autofoam, ça ne va pas avoir la même contribution
08:16 en termes de contrats signent.
08:17 Et ça nous a permis d'optimiser la partie performance et ça nous permet aussi d'optimiser
08:22 la partie haut de funnel.
08:24 Après évidemment il ne faut pas prendre MMM au pied de la lettre parce qu'il y a
08:27 plein de choses qui ne sont pas intégrées dedans comme la réputation, l'image de
08:31 marque etc.
08:32 Et du coup là on est en train d'internaliser notre MMM et de rajouter une couche notoriété
08:36 dedans pour se dire comment est-ce que notre notoriété évolue en fonction de l'usage
08:39 des canaux.
08:40 Donc en fait il y a une approche assez data-driven qui nous permet de justifier nos investissements
08:44 en marques.
08:45 On voit que ça a un impact positif sur nos campagnes de performance et notre CAC s'améliore
08:52 malgré nos investissements en marques.
08:54 Et donc du coup grâce à ça dans des périodes de coupe budgétaire, c'est un peu comme
08:59 Uber, on a prouvé que ça marchait donc on ne va pas aller couper tout le haut de funnel
09:03 juste parce qu'on se dit que c'est un peu la crise, il y a des compétiteurs et il
09:07 faut qu'on se calme.
09:08 Tu parlais beaucoup de contrat signé, comme vous êtes dans un modèle SAGE, j'imagine
09:12 que vous regardez aussi peut-être la LTV parce que dans cette perspective de concilier
09:15 croissance et rentabilité, c'est peut-être plus intéressant de faire la LTV, donc la
09:20 lifetime value ou le jus d'EP plutôt que le simple contrat signé non ?
09:23 Ou c'est peut-être plus compliqué aussi à mettre en place ?
09:25 Bah alors nous en fait on a une approche, on calcule la LTV depuis toujours.
09:30 En fait il y a un ratio qu'on regarde beaucoup c'est le ratio LTV sur CAC.
09:34 Et ce qui permet de rebalancer en fait l'importance et la performance du CAC et celle de la LTV.
09:40 On a eu une approche très volume au démarrage chez Conto parce qu'en fait on voulait aller
09:46 attirer tous les freelancers et les toutes petites et les petits micro-entrepreneurs.
09:51 Et du coup forcément c'est une logique de volume et c'est assez facile à capter avec
09:55 du performance marketing classique.
09:56 Aujourd'hui on est dans une approche où on veut aller plus sur le créneau upmarket
10:01 et donc du coup on reste sur les PME mais des "small" plus que des micro.
10:07 Et du coup la LTV elle est encore plus importante parce que justement c'est des entreprises
10:12 qui vont utiliser notre produit différemment, qui vont avoir plusieurs cartes, plusieurs
10:15 collaborateurs et donc du coup la LTV est beaucoup plus intéressante.
10:18 Donc c'est une métrice qu'on regarde beaucoup.
10:20 Et backmarket c'est pas un repeat business comme Conto mais néanmoins vous regardez
10:24 aussi quand même, vous commencez à regarder la LTV.
10:26 Oui le ratio de LTV sur CAC c'est ce que les investisseurs regardent.
10:31 Donc c'est aussi comme chez Conto.
10:33 Vous m'avez dit que le ratio était de 3 chez backmarket ?
10:35 Oui.
10:36 Mais pourquoi 3 ? Je me demandais, moi je suis néophyte là-dessus.
10:38 Faudrait demander aux investisseurs, ils ont pas mal de chiffres magiques.
10:41 Non, ça a plein de sens, après c'est difficile, c'est un chiffre un peu magique, il faut
10:48 quand même l'appliquer aux différents business models.
10:50 Nous on a un business qui est moins nativement favorable au repeat business.
10:55 Quand on achète un téléphone ou un ordinateur, a priori c'est des cycles de vente ou de
11:00 renouvellement qui sont assez longs et puis on essaie de pas encourager à la surconsommation.
11:06 Donc il y a quelques moments un peu schizophréniques qui sont assez intéressants à gérer d'un
11:09 point de vue marketing.
11:10 Donc on regarde la LTV sur CAC de la même manière.
11:15 La question c'est l'horizon, on essaie de regarder plutôt ça à 24 ou 36 mois.
11:20 Et après, pour moi le gros chantier, c'est là où il y a la plus grosse difficulté,
11:27 c'est d'arriver à translater la LTV sur CAC dans la perf marketing et dans le bidding.
11:34 Parce qu'en fait il y a plein d'opportunités qu'on rate parce qu'on a une vision financière
11:39 assez courte, a priori année fiscale, alors qu'il y a, quand on regarde les comportements
11:45 des cohortes, on sait très bien qu'il y a des clients qui sont parfaitement rentables
11:48 à horizon un an, deux ans, trois ans, à mesure qu'en plus on travaille mieux l'engagement
11:53 mobile, à mesure qu'on diversifie l'offre, à mesure qu'on ajoute des services, du contenu
11:57 pour expliquer et emmener dans la catégorie.
11:59 C'est quoi les obstacles ? C'est pouvoir plugger cette donnée financière de LTV à
12:05 tes outils de bidding, genre Google, Meta ou c'est autre chose ? Je me disais aussi
12:09 que c'est parfois dur de faire justifier auprès des équipes finance des décisions
12:14 pour avoir un impact sur le P&L dans un an ou deux plutôt que sur cet exercice.
12:18 Je pense que je m'en tirerai un petit peu en disant qu'il y avait un gros obstacle
12:22 technique, on peut le faire. Un business de place de marché c'est plus facile puisque
12:28 les taux de commission sont fixes, en tout cas différenciés par catégorie, mais techniquement
12:31 c'est plus facile à faire que quand il y a des niveaux de marge sur du retail au niveau
12:35 produit. C'est quand même un chantier, mais effectivement le plus difficile c'est de
12:39 convaincre les équipes finance et le CFO qu'on fait un investissement à long terme quand
12:44 les retours sont attendus sur des horizons de temps très courts parfois. Les mêmes
12:49 enjeux d'éducation et de convaincre sur l'impact de la marque, l'effectiveness de la marque,
12:55 mais les CFO et les équipes finance ne sont pas prêtes à entendre encore pour moi, surtout
13:00 en ce moment, des retours et du surinvestissement court terme pour des retours à long terme
13:04 même s'ils ont prouvé qu'on monite les cohortes et qu'on sait très bien que ça
13:08 va s'améliorer, les courbes sont assez explicites.
13:11 Comment vous échangez tous les deux avec ces équipes ? Est-ce que vous avez au sein
13:15 de votre équipe quelqu'un qui est dédié à la partie finance ou c'est à l'inverse
13:18 quelqu'un dans l'équipe finance qui est dédié aux relations avec les équipes marketing ?
13:22 Nous on est un peu les deux. En fait on a une équipe qui s'appelle Gross Planning Strat,
13:28 c'est un gros mot, mais en gros ça veut dire qu'ils font la liaison entre finance et data.
13:34 Du coup il y a trois équipes, il y a finance, il y a data, BI et Gross.
13:40 Et du coup cette espèce d'équipe un peu bizarre qui fait l'intersection entre tout,
13:44 en fait elle permet justement de travailler avec les finance business partners et avec
13:49 l'équipe data pour justement faire parler un peu les chiffres.
13:52 Et on a mis ça en place depuis deux ans et ça fonctionne plutôt bien.
13:55 Et c'est ça qui nous aide justement à avoir cette éducation côté finance et aussi
14:00 d'être backé pour justifier nos plans.
14:03 Et le côté back market ?
14:05 Alors ça c'est la vision cible dans un an.
14:07 On y arrive avec une équipe centralisée, Analytics un peu large, qui est capable de
14:12 faire des deep dive sur des logiques de croissance et des problèmes dans certains pays,
14:17 qui est aussi un partenaire dans l'étude et la mesure et qui fait la jointure avec
14:23 les équipes finance. On met en place un investment committee, donc un comité d'investissement
14:29 pour revoir sur une base hebdo, pour les canaux qu'on peut activer de manière hebdomadaire,
14:35 donc surtout la perf, ou mensuelle, plutôt sur les sujets de marque ou des sujets SEO ou autres.
14:41 On a des comités d'investissement, on regarde les résultats des mesures d'incrémentalité,
14:47 des tests qu'on fait dans tous les pays, et on essaye de basculer intelligemment les
14:51 investissements entre les pays pour maximiser soit la croissance, soit la profitability.
14:56 Mais ce n'était pas une bataille facile. Ce sont des modèles qui existent beaucoup
15:00 dans les très grosses organisations, notamment Amazon, je pense que ça résonne chez certains.
15:04 Avoir un partenaire, un finance business partner, ce n'est pas une mince affaire.
15:10 On a des partenaires côté FP&A, qui sont des profils très compta quand même, et il y a besoin
15:17 d'avoir des gens qui ont une connaissance des enjeux marketing, et ça, ça manque énormément.
15:23 Tu parlais des arbitrages entre différents pays, un des sujets côté compto, c'est d'arriver
15:35 aussi à avoir de la rentabilité dans vos autres marchés, parce que vous êtes en France,
15:38 vous êtes bien présent. Mais en revanche, dans les autres pays comme l'Espagne ou l'Italie,
15:42 il y a un sujet de gérer de la croissance, de la croissance rentable, tu me disais.
15:46 Du coup, je me demandais, c'est quoi ton action plan sur 2024 là-dessus ? Est-ce que tu as
15:50 identifié un peu une stratégie pour essayer de remédier ? Est-ce que vous allez plus communiquer ?
15:55 Alors, nos enjeux sur 2024, il y en a trois. Il y a un, la rentabilité au global, mais je dirais
16:01 pas juste pour les marchés, pour l'ensemble de l'entreprise. On a de la chance nous d'être
16:05 dans un contexte assez favorable avec des taux d'intérêt qui sont plutôt en notre faveur.
16:09 Après, on regarde la profitabilité opérationnelle et pas avec les taux d'intérêt.
16:15 Et donc ça, c'est l'objectif premier. Et du coup, on a comme objectif d'être rentable d'ici 2025-2026.
16:21 Et donc du coup, on fait tout pour que ça rentre comme prévu. Et effectivement, en France,
16:28 on est plutôt bien implanté et on a des gros enjeux de notoriété et de rentabilité sur nos
16:33 tout petits marchés qui sont notamment l'Italie et l'Espagne. L'Allemagne et l'Italie,
16:40 on a plutôt bien grossi ces dernières années. Donc, notre plan d'action, c'est de se dire
16:45 qu'on est encore dans une trajectoire de croissance et donc on ne va pas tout couper.
16:49 Au contraire, on va investir plus que ce qu'on a investi ces dernières années où on a été
16:53 très perfs et on n'a pas du tout investi, enfin peu, sur les canaux de marques. Et là,
16:58 du coup, on va accélérer pour se dire qu'au moins on aura tout essayé et on verra si
17:04 on peut y arriver dans ces marchés-là. Après, le deuxième challenge, c'est d'aller
17:08 upmarket, comme je te le disais tout à l'heure, ou comment est-ce qu'on va aller toucher
17:11 des personas qui sont différentes. On va beaucoup travailler sur la partie insight.
17:15 Je crée une équipe Customer Knowledge qu'on n'avait pas jusqu'à présent.
17:19 C'est très intéressant de voir qu'Alan fait tout ça via l'IA. Mais du coup, nous,
17:24 on veut se développer sur ces sujets-là. Vous trouvez des nouveaux personas ?
17:28 On a retravaillé toute notre segmentation, mais on a pas mal de personas et de sous-personas.
17:33 Et c'est de se dire comment est-ce qu'on va diversifier nos canaux, diversifier nos
17:37 messages, nos stratégies de communication pour aller toucher ces multi-consommateurs,
17:42 parce qu'on n'en a pas qu'un seul. Et le troisième, je dirais, c'est la compétition.
17:48 On a eu de la chance d'être un peu innovants dans notre secteur ces dernières années,
17:53 d'être, je dirais pas tout seul, mais en tout cas vraiment le leader à investir.
17:59 Aujourd'hui, il y a clairement une accélération sur tous les SaaS qui n'offraient pas de
18:04 compte pro et qui maintenant en offrent un via des sortes de parties. Et du coup, d'un
18:08 point de vue consommateur, c'est très flou et les gens pensent que Penny Lane, ça va
18:12 être la même chose que Conto ou que Indie. Donc, il y a plein de choses où il va falloir
18:16 qu'on travaille beaucoup plus notre message et il va falloir qu'on soit beaucoup plus
18:19 disruptif d'un point de vue communication, parce que le marché, à la fois les acteurs
18:23 SaaS et les banques traditionnelles, se retrouvent. Et donc, du coup, il faut qu'on émerge là-dedans.
18:28 Donc là, ça passe par des médias plutôt, peut-être Upper Funnel ou du One Media pour
18:32 bien expliquer les différenciations ?
18:34 Ça veut pas dire faire que du Upper Funnel, ça veut dire trouver le bon mix au global.
18:39 Nous, en fait, on avait une approche train-band et là, on va développer l'out-band. Donc,
18:43 en fait, il y a aussi une réorganisation en interne sur notre manière d'opérer au
18:47 global, au-delà du marketing pur.
18:50 Thomas, toi, un de tes enjeux côté rentabilité, c'est peut-être aussi, tu me disais, de
18:54 sortir de la relation transactionnelle que tu peux avoir avec ses clients et faire en
18:58 sorte qu'ils pensent à back-market, pas uniquement quand ils ont besoin de changer
19:01 de smartphone. Tu me disais, un des gros enjeux, c'est notamment essayer de pousser un peu
19:04 plus l'app où vous voyez qu'il y a plus de rétention, qu'il y a globalement un panier
19:09 moyen qui est plus élevé. Comment est-ce que tu comptes t'y prendre là-dessus ?
19:13 C'est un gros enjeu de mesure, l'app. C'est compliqué, mais c'est une évidence pour
19:19 nous. Donc, on essaie de ne pas y aller avec trop de frein parce qu'on a, encore une fois,
19:24 comme tu le disais, on a des unités économiques qui sont très, très bonnes, une meilleure
19:27 AOV, un meilleur repeat, les meilleurs AOV de repeat. Donc, c'est normal, c'est dans
19:32 la poche. C'est assez évident. En fait, l'app, elle vient soutenir une strat globale en
19:40 référence au Messi Middle, qui est un peu le constat qu'en fait, on a fait un plutôt
19:46 bon travail dans certains pays et on a encore à créer de la notoriété pour l'acte d'achat
19:51 à reconditionner, l'existence d'une nouvelle catégorie, ce qui est difficile parce qu'on
19:55 investit souvent pour cette catégorie. On l'a créée, mais est-ce qu'en fait, on en
19:59 tire tous les bénéfices de la création de la catégorie ? Donc, c'est un peu le gâteau
20:02 et la part du gâteau qui nous challenge un peu tout le temps. Mais derrière, on a un
20:09 muscle perf-marketing qui est très fort. Donc, quand il y a une intention commerciale très
20:13 marquée, on joue comme les autres, on essaie de la capturer, puis qu'on est sur une catégorie
20:17 assez commoditisée. Donc, finalement, avec des prix mécaniquement moins chers, on arrive
20:22 à capturer. Mais on n'a pas fait un très bon travail d'explication du pourquoi des
20:27 bénéfices de l'achat. Il y a un peu de post-rationalisation sur l'environnement qui est bonne. On n'est
20:31 pas encore sur un geste environnemental pur. C'est le rêve, mais ça n'arrivera pas,
20:36 surtout dans un contexte inflationniste où le pouvoir d'achat est très, très important.
20:40 Donc, il faut qu'on arrive à raconter des histoires, à expliquer, à faire comprendre
20:45 qu'il y a plein de choses qui se passent derrière. Il y a de l'innovation, il y a de la qualité,
20:50 il y a une filière qui se structure, qui n'est pas encore parfaite, mais qui commence à avoir
20:54 des taux de défectifs. Je ne l'ai pas comme ça. Des taux de défectifs qui sont quasiment
21:02 au niveau du 9 pour les meilleurs marchands. Donc, il faut qu'on raconte cette histoire.
21:06 Il faut qu'on arrive à mapper ce fameux "messy middle", qu'on sorte un peu de la dépendance
21:10 du payant, qu'on arrive à sortir d'une logique "one size fits all" sur le site aussi,
21:16 donc mieux travailler nos personnages. Et l'app joue ce rôle-là dans des logiques
21:21 de personnalisation, de repeat aussi.
21:23 Et ça, c'est un sujet européen ou c'est aussi un sujet américain ? Parce que les US,
21:27 c'est quand même le marché, par exemple, ils sont hyper durs à craquer sur le conditionné.
21:30 Alors, effectivement, c'est une bonne question. C'est valable pour tous les pays. Je pense
21:34 que cette stratégie-là a un super bon point d'entrée pour des pays où on est peu connu,
21:40 peu présent. Et puis, je ne vous fais pas de dessin, mais aux Etats-Unis, il y a des
21:43 messages qui ne résonnent pas du tout. Typiquement, le climat, l'impact sur la planète, c'est
21:50 intéressant, mais ce n'est absolument pas un moteur prêt au poste d'achat.
21:55 Et la grosse différence qu'on a tendance à oublier, c'est que US, UK, Japon, Angleterre,
22:01 dans une moindre mesure, on a des marchés, sur le smartphone en particulier, qui reste
22:06 50% de notre chiffre d'affaires, de notre GMV. C'est un marché qui est complètement
22:11 bloqué par les telcos. Et donc, les consommateurs n'ont pas eu l'espèce de fracture qu'il
22:17 y a eu il y a 15 ans sur le marché français, où on peut arriver avec son propre device.
22:21 On appelle ça le BYOD, le Bring Your Own Device. Et dans ces marchés-là, les consommateurs
22:26 payent encore 80-100 dollars par mois à Verizon, AT&T, et ont dedans un téléphone pour 24
22:33 mois à 0 dollar. Donc, arriver avec un iPhone 13 reconditionné, raconter qu'en fait, c'est
22:38 un très bon téléphone, il n'y a pas besoin d'avoir le 15, qui coûte quand même 350
22:42 dollars, même si c'est deux fois moins cher que le 9, et qu'il y a en face, Verizon qui
22:47 propose pour 0 dollar pendant 24 mois, un abonnement téléphonique avec un iPhone 15
22:52 gratuit. Et puis là, à Noël, comme les ventes d'Apple sont en baisse, ils ont rajouté
22:56 des Airpods, des tablettes pour toute la famille. C'est compliqué. Donc là, la proposition
23:00 de valeur, il faut la travailler. Donc, il faut la travailler avec les telcos. Donc,
23:03 c'est le gros enjeu de cette année. L'avantage, c'est que c'est un monde assez fermé. On
23:09 pensait qu'on allait lutter et devoir répliquer ça dans tous les pays. Ils se parlent tous
23:12 parce que c'est une espèce de petit groupe, d'alliance internationale. Ils se regardent
23:17 tous, ils ont tous des personnes déployées dans chacun des pays pour regarder et faire
23:21 une prise de marché. Donc, on pense qu'en crantant un, on va pouvoir cranter les autres.
23:25 Mais c'est un gros travail. C'est un énorme effort côté produits et tech aussi.
23:30 Merci beaucoup à tous les deux. C'est déjà le terme de ce panel.
23:33 Merci.

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