Quelle que soit la réponse, Fred&Farid a décidé d’allier les deux dans AImagination, son nouveau studio de production centré sur l’intelligence artificielle. Un choix audacieux qui en dit long sur les bouleversements que la technologie va générer dans les métiers de la production et de la création.
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00:00 Et dans A la Une, aujourd'hui Olivier Lefèvre, président et directeur de la création de
00:08 Fred et Farid Paris.
00:10 Bonjour Olivier.
00:11 Alors vous avez annoncé le lancement d'AImagination, c'est le premier studio global de production
00:17 via l'intelligence artificielle, imaginé par Fred et Farid pour les marques, les directions
00:23 marketing, les agences.
00:24 Olivier, pourquoi cette création d'un studio basé sur l'AI, elle était nécessaire aujourd'hui
00:30 selon vous ?
00:31 Elle est nécessaire parce que c'est un nouvel outil qui s'offre à nous et qu'aujourd'hui
00:38 il me semble que personne dans le monde de la communication n'a vraiment pris la mesure
00:43 de la révolution qui était en train de s'opérer dans notre industrie.
00:47 Sur la création, je parle bien de la création de contenu publicitaire, la production de
00:53 contenu publicitaire aussi.
00:55 Et donc on pense que les créatifs de publicité et finalement les créateurs de contenu doivent
01:04 finalement travailler ensemble pour développer du contenu en intelligence artificielle.
01:10 Et aujourd'hui il n'y a aucune boîte de production qui nous permette de le faire.
01:13 Olivier, j'ai quand même le sentiment que l'ensemble du secteur est engagé dans une
01:17 espèce de course à l'échalote, c'est un peu à celui qui sortira le premier de ses
01:22 nouveaux outils sur l'IA.
01:23 Qu'est-ce qu'il en est exactement ? Est-ce que c'est entre guillemets juste du marketing
01:27 ou c'est bien plus profond que ça ?
01:28 Non, c'est bien plus profond que ça.
01:30 Je pense que pour moi, on pense vraiment que c'est une vraie révolution.
01:36 Aujourd'hui on a des intelligences artificielles comme DALI, comme BARD, comme MIDJOURNY qui
01:44 nous permettent de développer du contenu statique et vidéo.
01:50 On a des technologies qui arrivent de plus en plus révolutionnaires qui nous permettent
01:56 d'imaginer des choses qu'on n'était pas capables de faire avant en termes de production.
02:03 Et donc tout simplement il faut se lancer là-dedans.
02:06 J'entends effectivement beaucoup d'agences de communication qui nous disent qu'elles
02:10 développent leur propre intelligence artificielle.
02:12 Nous on pense qu'en termes de production, il y a déjà des super intelligences artificielles
02:17 qui peuvent nous permettre de développer des super contenus.
02:20 Le vrai sujet pour moi, il n'est pas tant dans l'intelligence artificielle que plutôt
02:24 dans l'humain qui va finalement faire la curation et va diriger cette intelligence artificielle.
02:31 C'est intéressant ce que vous me dites, c'est l'humain qui va diriger l'intelligence artificielle.
02:37 Je discutais l'autre jour avec un directeur de création qui me disait que parfois c'est
02:41 un peu l'inverse, c'est-à-dire que le créatif oublie sa propre idée pour se calquer sur
02:45 les résultats que l'IA lui a fournis et finalement c'est un peu l'inverse qui s'opère.
02:50 Vous, vous êtes sûr que non, ça reste dans le sens premier, c'est toujours l'humain
02:55 qui influence l'IA et pas l'inverse ?
02:56 En fait, je pense que pour comprendre ce débat, il faut que les gens commencent à utiliser
03:05 pour de vrai l'intelligence artificielle et se mettre dedans.
03:09 En fait, quand on utilise l'intelligence artificielle, on se rend vite compte que oui, on a besoin
03:15 de l'intelligence artificielle pour générer des images, mais que l'intelligence artificielle
03:19 a besoin de l'humain pour être dirigée, pour finalement qu'on peaufine notre recherche
03:25 et que l'intelligence artificielle nous donne ce qu'on veut.
03:28 Donc oui, clairement, en fait, nous on pense que ça ouvre des perspectives, ça nous permet
03:34 d'imaginer l'impossible en termes de création et ensuite en termes de production, il faut
03:40 de très bons artistes IA pour produire ce que nous on a en tête en termes visuels et
03:47 en termes vidéos.
03:48 Donc pour moi, le débat, il n'est pas de finalement je me fais diriger par l'intelligence
03:54 artificielle.
03:55 Si on a de très bons artistes IA pour produire les images, ce n'est pas le cas.
04:01 Je mesure évidemment la multiplication du champ des possibles, comme vous venez de
04:06 le décrire.
04:07 Donc évidemment, j'imagine qu'il y a un gain de temps, mais est-ce qu'il y a d'autres
04:09 apports que vous voyez aujourd'hui ?
04:12 Moi, je pense qu'évidemment, il y a un gain de temps et d'argent, mais je pense que ce
04:20 serait mentir aux annonceurs, aux agences de pub, aux groupes de communication qui nous
04:28 contactent de leur dire qu'il n'y a que ça et surtout qu'ils peuvent s'imaginer
04:33 qu'on va gagner dix fois plus de temps et dix fois plus d'argent.
04:36 Il va forcément avoir des coûts liés au fait qu'en termes de production, on a toujours
04:41 des humains qui travaillent derrière et puis ça va prendre quand même un tout petit peu
04:46 de temps.
04:47 Oui, on va gagner du temps, c'est une évidence, mais ça va prendre du temps parce que comme
04:51 dans une production normale, il va y avoir des PPM, donc des Pre-Production Meetings
04:55 où on va se mettre d'accord sur le lieu qu'on veut, sur les castings qu'on veut,
05:00 le type de casting, le type de stylisme, le type de personnage pour ensuite produire
05:06 les images le plus proche possible de ce qu'on a décidé.
05:09 Olivier, maintenant que vous avez ce studio, ça veut dire que vous n'allez plus faire
05:13 appel à des studios de production classique ?
05:15 Non, évidemment que non.
05:17 Pour moi, l'idée derrière tout ça, c'est d'avoir une nouvelle corde à son arc.
05:23 Je veux dire, quand la photographie, l'appareil photo est arrivé, ça n'a pas tué la peinture.
05:29 Il y a encore des gens qui font de la peinture, il y a des gens qui font de la photo et demain,
05:33 il y aura des gens qui font de l'intelligence artificielle et des contenus en intelligence
05:37 artificielle.
05:38 C'est aussi simple que ça.
05:39 En fait, il faut vraiment se dire ça.
05:41 Quand la télé est arrivée, ça n'a pas tué la radio.
05:44 Quand le digital est arrivé, ça n'a pas tué la presse.
05:47 C'est un nouvel outil qu'on met à disposition des créatifs, qu'on met à disposition des
05:52 groupes de communication, à disposition des annonceurs pour développer du contenu.
05:57 Mais non, ça ne va pas tuer, c'est vraiment une nouvelle corde à notre arc.
06:00 Comment ça fonctionne exactement ce studio de production ?
06:03 C'est assez simple.
06:05 Ça fonctionne comme si vous étiez avec un studio de production classique.
06:10 C'est-à-dire qu'on prend un brief, on développe ensuite une note d'intention, comment on
06:16 voit les choses.
06:17 On valide tout ça avec une PPM où on va valider tous les éléments qu'on aura dans
06:24 l'image et puis ensuite, on produit petit à petit et on fait valider les images qu'on
06:32 produit avec l'intelligence artificielle.
06:34 Quel regard portent les annonceurs sur cette nouvelle façon de produire des contenus ?
06:39 Quelles sont les réflexions qu'ils vous font aujourd'hui quand ils viennent vous voir ?
06:42 Je pense étonnamment que les annonceurs sont beaucoup plus au fait et beaucoup plus intéressés
06:48 par ce qu'on peut développer en intelligence artificielle en termes de contenu que certains
06:55 groupes de communication ou en tout cas certains créatifs qui sont assez réticents aux changements.
07:03 Les annonceurs voient bien le champ des possibles avec l'utilisation de l'IA pour développer
07:10 du contenu.
07:11 Donc en fait, l'accueil est plutôt très positif, très intéressé.
07:15 Moi, ça me fait un peu penser à ce qu'on a vécu il y a 15-20 ans avec l'arrivée
07:20 du digital, l'arrivée des réseaux sociaux où en fait les annonceurs ont bien compris
07:24 qu'il y avait un intérêt derrière tout ça.
07:27 Et aujourd'hui, c'est la même chose en fait pour l'IA.
07:30 Il faut vraiment comprendre que c'est une révolution et qu'il faut comprendre cette
07:36 révolution, il faut la maîtriser et en faire quelque chose.
07:40 Et donc, c'est vraiment l'idée derrière tout ça.
07:43 Nous, on est là aussi pour évangéliser un peu les clients et les groupes de communication
07:49 qui nous appellent et qui font appel à nous depuis qu'on a lancé ce studio.
07:53 Pour un créatif aujourd'hui, l'IA, c'est un outil ou c'est un collaborateur finalement?
07:58 C'est un outil.
08:00 C'est un outil.
08:02 C'est un outil au quotidien comme peuvent l'être des outils comme Photoshop, comme
08:11 un illustrateur pour un directeur artistique.
08:14 C'est un outil où en fait, ça nous permet de mieux crafter.
08:19 Ça nous permet de faire de l'accuration.
08:22 Mais ça reste un outil vraiment.
08:24 Je le répète, l'intelligence artificielle a vraiment besoin de nous pour arriver à
08:29 une certaine perfection de l'image.
08:32 Ces images en intelligence artificielle, il faudra les signer.
08:36 Il faudra dire ceci est fait par une intelligence artificielle, un peu comme on a pu connaître
08:41 cette photo a été retouchée.
08:43 Tout à fait.
08:45 Je pense que dans un premier temps, peut-être, mais très vite, très vite, je pense que
08:51 ça sera plus utile de le dire.
08:54 Ça se reconnaît tout de suite?
08:57 Non, l'idée justement, c'est que je ne sais pas si vous êtes allé sur le site
09:01 IMAGINATION, c'est assez bluffant ce qu'on peut faire en intelligence artificielle.
09:08 C'est des vraies personnes.
09:14 Il y a une vraie réalité.
09:18 Par contre, on peut faire des choses comme ce que vous voyez là, qui défilent devant
09:22 nous, complètement extraordinaires, qui sortent finalement de l'ordinaire, qu'on
09:28 aurait pu difficilement faire en production.
09:30 Il y a une superbe série.
09:32 Il y a des centaines de séries de photos sur notre site, mais il y a une superbe série
09:38 de photos, notamment de personnes qui surfent sur la Seine au début du siècle avec la
09:44 Tour Eiffel en fond.
09:45 Honnêtement, on a l'impression que ce sont des vraies photos de vraies personnes au début
09:48 du siècle qui surfent sur la Seine.
09:51 Il y a une superbe photo.
09:52 Il y a une superbe série de photos aussi de personnes âgées en Italie sur le rebord
09:58 de leur fenêtre qui nous regardent.
09:59 Elle est magnifique et elle est criante de vérité.
10:02 Donc, je pense que non, ça ne se voit pas.
10:06 C'est assez bluffant les résultats qu'on peut avoir.
10:09 On peut avoir beaucoup de sincérité, d'émotion et d'humour dans des séries de photos.
10:16 Vraiment, l'IA, c'est la partie technique et toute l'émotion qui est derrière, c'est
10:22 l'humain qui va la porter.
10:23 Je vous sens assez enthousiaste.
10:27 En fait, c'est un nouveau terrain de jeu pour vous ?
10:28 Clairement.
10:29 Clairement, c'est un terrain de jeu.
10:32 Ça ouvre des perspectives incroyables aux créatifs d'agence et en termes de production,
10:39 on va pouvoir demander en production de produire des choses assez extraordinaires.
10:44 Là où il y a encore quelques années ou quelques mois, on nous disait « mais ça,
10:48 ça coûte des centaines de milliers d'euros à produire si on veut bien le faire ».
10:53 Aujourd'hui, ce qu'il faut bien comprendre, c'est qu'il nous faut des superbes artistes
10:57 IA pour arriver à avoir des choses très bien faites qui sortent de ces intelligences
11:07 artificielles.
11:08 Et nous, c'est ce qu'on met aujourd'hui à disposition, c'est ce qu'on met en
11:11 place.
11:12 C'est des artistes IA qui ont des centaines d'heures, voire des milliers d'heures derrière
11:18 eux et qui ont su et qui savent dompter l'IA et arriver à des choses assez exceptionnelles.
11:25 C'est quoi un artiste IA ? C'est un nouveau métier dans votre environnement ?
11:30 Quelque part, oui, c'est un nouveau métier.
11:33 Vous savez, ce qui est marrant, c'est que quand l'appareil photo est arrivé, à
11:38 l'époque, les gens disaient « les photographes, ce n'est pas des artistes ». Aujourd'hui,
11:43 c'est une évidence.
11:44 Un photographe, c'est un artiste.
11:45 Demain, aujourd'hui, on nous dit « mais attends, un mec qui sert de l'intelligence
11:49 artificielle, ce n'est pas un artiste ». Moi, je vous dis que demain, un artiste IA
11:54 sera un vrai artiste, tout simplement.
11:55 Et c'est déjà le cas.
11:56 On a déjà fait deux expositions dans le groupe Fred et Farid, une à Shanghai et
12:00 une à Paris, qui s'appelait aussi « I-Imagination », où on a mis en scène des travaux d'artistes
12:08 IA et les retours du public ont été vraiment extraordinaires.
12:13 Donc oui, c'est un nouveau métier.
12:14 On va avoir des artistes IA, comme un réalisateur est un artiste, comme un photographe est un
12:19 artiste, comme un peintre ou un illustrateur sont des artistes.
12:22 Merci beaucoup, Olivier Lefebvre.
12:24 Je rappelle que vous êtes président et directeur de la création de Fred et Farid.
12:27 Merci d'avoir été avec nous.