MARQUES & STRAT - Le design, oui, mais relationnel
Ogilvy Paris vient de lancer une nouvelle proposition autour de l’expérience client et le digital. Elle repose sur un savant mélange de créativité, de data et d’IA pour créer des relations clients nouvelle génération.
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00:00 Et dans En Agence cette semaine j'ai le plaisir de recevoir Mathieu Plassart, bonjour.
00:07 Bonjour Annie.
00:08 Vous êtes le président d'Auguilvie Paris et vous venez de lancer une nouvelle offre,
00:11 ça s'appelle Auguilvie One et c'est une agence, une offre de design relationnel, c'est quoi
00:17 le design relationnel Mathieu ?
00:19 Alors il y a deux questions déjà, est-ce que c'est une agence ou une offre et c'est
00:21 quoi le design ? Je vais revenir sur la première question, sur la logique qui nous a poussé
00:29 à reformater cette offre.
00:31 En fait on a eu dans l'histoire d'Auguilvie un effet de balancier il y a quelques années
00:36 où on a tout dé-siloté, c'est-à-dire qu'on travaillait très en silo avec la publicité
00:41 qui s'appelait Auguilvie Mother, Auguilvie One qui était le digital à l'époque, on
00:45 a pu faire le digital, Auguilvie Paris et on a cassé tous ces silos pour faire un seul
00:48 Auguilvie et pour faire travailler les expertises ensemble.
00:51 Ça a été un formidable accélérateur notamment de la digitalisation de l'agence mais en
00:57 revanche on a vu qu'il y avait sur certains aspects de nos métiers on perdait un peu
01:01 en spécificité.
01:02 Donc c'est la logique qui nous a poussé aujourd'hui quelques années après à relancer
01:07 ou à lancer Auguilvie One nouveau format et qui s'appuie sur ce qu'on appelle le
01:13 design relationnel, je vais y revenir, mais qui permet de prendre à bras-le-corps les
01:17 évolutions de nos métiers.
01:18 De la même manière que la publicité a été transformée et a intégré le social il y
01:23 a quelques années, de la même manière que notre expertise PR traditionnelle a été
01:29 énormément impactée par l'influence et a intégré l'influence et les créateurs
01:32 de contenu dans leur offre, il fallait que l'offre customer experience elle évolue
01:37 aussi.
01:38 C'est ça qui nous a poussé à lancer Auguilvie One il y a quelques semaines au niveau mondial
01:42 puisque c'est une expertise qu'on a au niveau mondial dans tout le réseau et ça
01:48 rassemble un certain nombre d'experts dans plein de domaines.
01:51 C'est quoi le design relationnel ? C'est l'évolution, pour nous c'est le passage
01:56 du CRM à quelque chose d'un peu plus fluide, d'un peu plus humain.
02:00 On s'est rendu compte qu'il y a deux éléments qui nous ont poussé à le faire.
02:03 Il y a d'un côté une extrême fragmentation des messages, des médias, des canaux et aujourd'hui
02:09 on est bombardé et je pense que vous êtes la première à être bombardé par les messages
02:13 qui du coup touchent rarement leurs cibles.
02:17 Donc on a une déperdition énorme par rapport à l'ensemble des messages qui sont produits
02:22 par les marques.
02:23 Et puis de l'autre côté on s'est rendu compte que le CRM, le Customer Relationship
02:28 Management, il était dans la gestion de la relation mais il était un peu stérile et
02:32 un peu froid.
02:33 Il a été très influencé par la technologie.
02:35 Les marques, les annonceurs ont investi énormément en data pour optimiser ces éléments-là
02:40 mais finalement ça manquait de substance.
02:42 Et nous on bascule dans du Relationship InDesign parce qu'il y a à chaque moment
02:46 clé de la relation, il faut qu'il y ait peut-être des éléments un peu moins transactionnels
02:51 et un peu plus émotionnels qui touchent un peu plus les gens en one-to-one.
02:54 Et aujourd'hui le one-to-one il est plus que jamais une opportunité d'aller toucher
02:58 et d'impacter directement chacun des consommateurs.
03:00 Votre offre repose pas mal sur la data et sur l'IA.
03:03 Alors comment on ramène de l'humain dans tout ça ? Comment on fait en sorte que finalement
03:08 la machine suscite une émotion ?
03:10 Oui, c'est vrai qu'il y a en transverse la data et l'IA.
03:14 Et l'IA ça fait quelques années, je pense qu'on y reviendra, qu'on investit sur l'IA.
03:19 La data c'est essentiel, c'est le nerf de la guerre aujourd'hui.
03:22 Nous on s'appuie sur une offre très très forte.
03:23 On a notamment au sein du groupe une entité qui s'appelle VertiCurl qui est un pure player
03:29 data et qui est vraiment un fondement de notre offre data.
03:34 On remet de l'humain sur les quatre piliers qui sont en amont de ce Relationship InDesign
03:39 qui sont le premier sur l'acquisition parce que ça reste, quand on est en Customer Experience,
03:45 le nerf de la guerre, comment on acquiert de nouveaux clients.
03:47 Donc comment on comprend les insights, comment on comprend les leviers qui vont faire que
03:51 vous allez acheter une marque ou pas.
03:53 Donc là il y a de l'humain dans l'insight, dans la connaissance des consommateurs, dans
03:58 l'analyse des comportements.
03:59 Le second qui est le Service Design, comment on arrive à customiser justement, à avoir
04:05 des messages ou des offres qui vont être vraiment plus destinées à votre consommation,
04:11 à votre profil.
04:12 Le troisième qui est le commerce continuel et on a la conviction qu'aujourd'hui, et
04:17 je pense que vous le vivez aussi, le commerce n'est pas juste à la fin du funnel mais
04:20 ça peut se faire en social, ça peut se faire à tout moment du parcours client.
04:23 Et donc de comprendre là encore les leviers qui vont vous faire acheter sur telle ou
04:27 telle plateforme et à tel ou tel moment, ça c'est de l'humain.
04:30 Et puis le dernier, la fidélité.
04:31 Et si je prends un exemple sur un des programmes relationnels modernes, on va dire, nouvelle
04:38 génération sur laquelle on travaille, pour le groupe Lactalis, qui a envie de bien manger,
04:42 on a travaillé sur comment passer d'une logique très transactionnelle, très couponing,
04:48 très offre de réduction sur des produits, à une vision un peu plus humaine et un peu
04:54 plus liée à la marque et à la mission de la marque sur la démocratisation du bon.
04:57 Donc ce n'est pas antinomique, c'est juste une évolution et puis parfois vous voulez
05:02 avoir juste du transactionnel et puis parfois vous voulez avoir des choses qui soient un
05:05 peu plus dans l'émotion.
05:08 Vous m'avez lancé sur l'IA, donc je saisis la balle au bon.
05:12 L'IA est devenu, j'ai l'impression, quand même un réflexe pour à peu près toute l'industrie.
05:18 Comment on fait en sorte qu'elle ne devienne pas un prétexte, c'est-à-dire qu'on ne l'utilise
05:22 pas un peu pour tout et n'importe quoi et au final sans réelle valeur ajoutée ?
05:25 C'est un peu le cas aujourd'hui, je pense que…
05:27 C'est mon sentiment en tout cas.
05:29 C'est le nôtre aussi et je pense que très honnêtement, et c'est normal parce que
05:33 quand il y a un tsunami technologique, culturel comme l'IA qui arrive, qui déferle, il a
05:40 fallu deux mois pour qu'il y ait 100 millions d'utilisateurs de ChatGPT.
05:44 Il avait fallu 15 fois plus pour Instagram quelques années plus tôt.
05:48 Donc on voit, il y a une espèce d'accélération de l'adoption de la technologie.
05:52 Tout le monde aujourd'hui est capable de s'amuser sur ChatGPT, tout le monde s'amuse
05:56 sur Sora et crée des chansons.
05:58 Donc c'est vrai qu'il y a cet effet normal.
06:01 Je pense qu'il va y avoir deux éléments qui vont vivre en parallèle.
06:06 Il va y avoir une extrême démocratisation, encore plus poussée des IA et tous les jours
06:12 ou quasiment tous les jours, on voit des nouvelles technologies arriver.
06:14 Et tout le monde va être capable d'y accéder et ça c'est plutôt positif.
06:19 Et puis de l'autre côté, il y a quand même un extrême besoin d'expertise et de maîtrise
06:26 des IA.
06:27 Et on le voit quand on travaille avec nos clients.
06:28 Il y a cette valeur ajoutée qui est finalement celle des agences, de pouvoir maîtriser les
06:36 bonnes IA parce que dans le flot des IA qui existent, il faut pouvoir faire le tri.
06:41 Il faut pouvoir combiner des IA entre elles.
06:43 Donc il y a aussi un travail méthodologique, technologique de savoir quelle IA assembler
06:49 avec laquelle.
06:50 Et puis heureusement, je pense que c'est la note d'espoir pour nous, c'est qu'il
06:54 faut du talent.
06:55 Et qu'aujourd'hui on voit beaucoup de choses qui utilisent de l'IA pour l'IA et
07:00 qui l'utilisent comme un outil.
07:01 Mais ce qui va nous sauver, c'est que ce n'est pas intéressant quand il n'y a
07:04 pas une idée à la base.
07:05 Et c'est pareil pour toutes les technologies.
07:08 S'il n'y a pas un insight, s'il n'y a pas une tension, s'il n'y a pas une
07:11 idée intéressante à la base, on peut utiliser n'importe quel outil, ça ne sera
07:15 pas très intéressant à la fin.
07:16 Du coup, comment vous faites vivre cette double culture au sein de votre agence ? C'est-à-dire
07:19 à la fois la créativité et la technologie sans que l'un prenne le pas sur l'autre ?
07:24 Nous, on a un ADN créatif.
07:27 On est dans les industries créatives, on a un ADN créatif dans l'ensemble de nos
07:30 métiers.
07:31 Quand on est en publicité, évidemment, c'est le pic de l'iceberg.
07:34 La créativité, elle est évidente.
07:36 Mais quand on travaille en IA, on cherche aussi à voir, c'est ce qui nous différencie
07:40 souvent des agences très pure player PR, c'est qu'on amène cette dose de créativité.
07:44 Pareil dans Customer Experience et dans l'IA.
07:48 Les quelques campagnes qu'on a pu lancer, elles ont été dans cette tendance-là.
07:53 On a été parmi les premiers à lancer, il y a quasiment deux ans maintenant, pour la
07:58 laitière, l'imagination de ce que pourrait être le tableau fameux de Vermeer si on
08:06 avait déjoué.
08:07 Un peu plus que le cadre.
08:09 Un peu plus que le cadre, exactement.
08:10 C'est la technologie aujourd'hui qui nous permet de faire ça.
08:15 On aurait pu l'imaginer hier sans technologie.
08:18 Il y a une dramatisation, il y a un effet spectaculaire qui est lié à la technologie,
08:24 il y a une accélération, parce qu'on l'a fait en 24 heures.
08:26 C'était un react face à la découverte scientifique qui avait été faite sur le
08:30 tableau.
08:31 Mais je pense que l'équilibre se fait là, il se fait sur toujours la passion de découvrir
08:37 des technologies, toujours la passion de l'innovation, mais avec au cœur, il faut
08:41 qu'il y ait une idée.
08:42 Dès qu'on a commencé, je me rappelle, quand on est en plans board, c'est-à-dire
08:45 quand on discute des idées, on se dit "c'est quoi l'idée ?"
08:48 Et qu'est-ce qui va être au cœur de la proposition qui va faire qu'après ça va
08:53 être intéressant ?
08:54 Et qu'on habille ça avec de l'IA, qu'on habille ça avec de l'ADA, qu'on habille
08:56 ça avec une meilleure rédaction, finalement ce n'est pas accessoire, mais c'est presque
09:01 annexe par rapport au cœur de la proposition qui est l'idée.
09:04 - Sur l'adoption massive des nouvelles technologies qui sont effectivement un peu "à la portée
09:10 de tous", c'est un peu caricatural ce que je dis, mais est-ce que ça n'a pas poussé
09:14 les annonceurs à internaliser la production de contenu finalement ?
09:17 - Je pense en partie, et je pense que c'est une évolution assez logique de l'adoption
09:24 de l'IA.
09:25 Et nous on travaille d'ailleurs avec certains de nos clients pour leur donner les outils,
09:30 la formation, le change management pour pouvoir s'approprier ces outils-là.
09:34 Comme nous on les utilise déjà depuis plusieurs mois au sein de WPP, on a une plateforme qui
09:39 est accessible à tout le monde, à tous les salariés du groupe, et une grande majorité
09:44 des employés de Give me Paris joue, enfin travaille avec cette plateforme.
09:50 Donc oui il va y avoir un transfert, mais il va y avoir un transfert je pense sur les
09:54 éléments avec un peu moins de valeur ajoutée, sur des éléments du quotidien.
09:58 C'est un accélérateur et un facilitateur exceptionnel pour pouvoir faire des compte-rendus
10:04 beaucoup plus rapidement, pour pouvoir faire des revues de presse, pour pouvoir générer
10:08 des images ou du texte qui vont vous permettre, quand on est annonceur, d'imaginer des concepts
10:13 et de présenter à ses directions de marketing des concepts avant d'aller beaucoup plus
10:16 loin.
10:17 Donc ça oui, ça va être le cas, mais tout le volet où ça nécessite plus de créativité,
10:22 plus de réflexion, plus de craft aussi, ça va rester chez les agences, je suis convaincu.
10:27 Pour revenir sur Ogilvy One, quelles sont vos ambitions pour cette offre ?
10:32 Alors on a construit, au-delà des jolis mots et de « Religion and Design », on a deux
10:38 piliers forts pour Ogilvy One à Paris.
10:40 On a un premier pilier historique qui est sur la fidélité, sur les programmes de fidélité,
10:46 et le second sur l'IA.
10:47 Et notre ambition c'est de continuer à grossir sur ces deux piliers.
10:51 On gère déjà depuis des années des programmes importants comme le programme relationnel
10:56 de Michelin au niveau mondial, comme le programme d'accord qui s'appelle All, un programme
11:01 de réservation aussi au-delà de la fidélisation.
11:03 Beaucoup de programmes chez Nestlé en nutrition infantile par exemple.
11:07 Et puis, donc ça c'est de continuer à construire cette proposition, de continuer
11:12 à la faire évoluer vers ce qu'on évoquait tout à l'heure qui est une fidélité plus
11:16 fluide, moins transactionnelle et un peu plus émotionnelle.
11:20 Et puis le second pilier c'est de continuer à être le champion de l'IA.
11:24 C'est une course effrénée et je pense qu'on a pris une petite avance mais il ne faut
11:31 pas rester sur ses lauriers.
11:32 Et tous nos concurrents sont en train d'investir énormément.
11:35 WPP a investi 300 millions de dollars cette année.
11:39 On en bénéficie directement parce qu'on est le centre d'excellence depuis Paris,
11:43 depuis Givey Paris, pour WPP.
11:45 C'est un centre de grands comptes.
11:47 Donc on travaille directement avec les équipes développement et IT de WPP, avec nos partenaires
11:53 Nvidia en particulier et OpenAI pour pouvoir accélérer ça.
11:57 Donc voilà, mon ambition pour Givey One c'est de continuer à être très fort sur la fidélité
12:01 et puis de devenir un des champions de l'IA.
12:04 Et si on dézoome un peu du coup comme pour le tableau, vos ambitions pour Ogilvy Paris
12:09 tout court ?
12:10 Pour Ogilvy Paris, l'ambition c'est d'être, si on la simplifie, c'est d'être la meilleure
12:15 internationale des locales et la meilleure locale des internationales.
12:18 Ça fait un peu publicitaire, ça fait un peu PowerPoint, mais ça veut dire d'ailleurs
12:23 la meilleure c'est de revenir au niveau auquel on doit être.
12:26 Et je pense qu'on s'est un peu perdu il y a quelques années.
12:29 On a un peu perdu notre magie.
12:32 On a toujours une marque qui est extrêmement forte, qui attire énormément des clients
12:36 et des talents.
12:37 Et on le voit depuis un peu plus d'un an, on est revenu.
12:40 J'utilise souvent en interne l'image de l'ascension du quiliment de Jarrot.
12:47 Je pense qu'on est arrivé au camp de base numéro un.
12:49 Là on est en train d'atteindre, on voit le camp de base numéro deux.
12:52 Plus ça va, plus c'est difficile, mais plus ça va, plus la vue est belle.
12:56 L'objectif c'est d'arriver tout en haut du quiliment de Jarrot, de briller créativement
13:02 et de continuer à optimiser notre produit créatif.
13:06 Et Cannes est dans quelques semaines, donc on croise les doigts pour pouvoir récompenser
13:11 à juste titre sur quelques très belles campagnes qui font bouger aussi les choses.
13:14 Ce n'est pas de la créativité pour la créativité, mais c'est des créativités qui créent de
13:18 l'impact, soit sur la performance des clients, soit sur la planète, soit sur les communautés.
13:22 Il y a vraiment des choses très intéressantes qu'on a pu concevoir.
13:25 Et puis l'ambition c'est de redonner au Guilly Paris sa place d'attractivité pour
13:33 les talents, d'attirer les meilleurs talents.
13:34 On a la chance d'avoir attiré récemment du côté créatif, du côté planning, du
13:38 côté commercial des talents qui sont exceptionnels.
13:42 C'est mon ambition de continuer à construire cet édifice.
13:45 Merci beaucoup Mathieu Plassard.
13:46 Je rappelle que vous êtes le président d'Au Guilly Paris.
13:49 C'est la fin de cette émission.
13:50 Merci de nous avoir suivis.
13:51 On se retrouve bien sûr la semaine prochaine.
13:53 Au revoir.