A l’ère du tout numérique, des réseaux sociaux et des (modèles de) plateformes, les marques éprouvent les plus grandes difficultés à prendre la parole et à se distinguer. Dans cette bataille pour l’attention, il devient de plus en plus nécessaire pour un Directeur de la communication, un Directeur marketing ou même un Directeur de la stratégie de mesurer l’image et la notoriété de sa marque ou de son portefeuille de marques. Xerfi Spécific, le département des études et prestations sur-mesure de Xerfi, vous livre ici les clés pour réaliser une enquête d’image et de notoriété fiable et rigoureuse. [...]
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00:12 À l'ère du tout numérique, des réseaux sociaux et des modèles de plateforme,
00:16 les marques éprouvent les plus grandes difficultés à prendre la parole et à se distinguer.
00:21 Dans cette bataille pour l'attention,
00:23 il devient donc de plus en plus nécessaire pour un directeur de la communication,
00:27 un directeur marketing ou même un directeur de la stratégie,
00:31 de mesurer l'image et la notoriété de sa marque ou de son portefeuille de marque.
00:36 Xerphy Spécifique, le département des études et prestations sur mesure de Xerphy,
00:40 vous livre ici les clés pour réaliser une enquête d'image et de notoriété fiable et rigoureuse.
00:47 Premier prérequis, il faut bien choisir là où les cibles à interroger.
00:52 Deux options sont possibles.
00:54 Première, viser la clientèle traditionnelle et s'assurer ainsi que tout ce qui a trait à la marque,
01:00 ses valeurs, ses produits, son packaging, etc.,
01:04 colle aux besoins de cette clientèle qui reste tout de même le fond de commerce de l'entreprise.
01:09 D'autre part, se concentrer sur une cible peu ou pas suffisamment adressée.
01:15 Ces deux options peuvent évidemment être complémentaires.
01:18 Par exemple, d'un industriel de l'agroalimentaire positionné historiquement sur la cible B2C.
01:24 Il peut faire le choix d'interroger le grand public et/ou de prendre le pouls de la clientèle professionnelle,
01:30 restaurant ou commerce de bouche par exemple, autre débouché potentiellement important.
01:35 Tout dépend en réalité des priorités en matière commerciale et de la stratégie marketing mise en place.
01:42 Autre prérequis pour une enquête de ce type, déterminer les bons indicateurs à mesurer.
01:47 Il y a en effet un certain nombre d'insontournables pour évaluer la popularité et l'image d'une marque.
01:52 Ainsi, deux principales métriques sont généralement utilisées.
01:56 Le taux de notoriété spontané, à savoir le nombre de fois où la marque est citée naturellement sans aucune aide par les répondants,
02:05 et le taux de notoriété assistée, c'est-à-dire le fait pour un client de déclarer connaître la marque lorsqu'elle est mentionnée.
02:12 Mais d'autres indicateurs peuvent également être importants.
02:15 C'est le cas du Net Promoter Score ou NPS, en d'autres termes le degré de satisfaction des clients de la marque
02:22 et la propension pour ces derniers à la recommander autour d'eux.
02:26 Dernier prérequis, définir la bonne fréquence d'actualisation.
02:30 Une enquête d'image et de notoriété doit forcément s'inscrire dans le temps.
02:34 C'est un moyen de monitorer à intervalles réguliers les indicateurs qui ont été retenus,
02:40 de pouvoir se comparer à la concurrence et surtout d'estimer l'efficacité des éventuelles actions marketing et de communication menées par l'entreprise.
02:48 Pour autant, il ne faut pas non plus multiplier ce type d'opération, ce qui pourrait devenir contre-productif.
02:55 Nous préconisons donc de limiter à une à deux occurrences par an au maximum.
03:00 Bien choisir là où les cibles à interroger, déterminer les bons indicateurs, définir la bonne fréquence,
03:07 tels sont les ingrédients pour une enquête d'image et de notoriété efficace et pour la réussite d'un plan marketing.
03:16 [Musique entraînante diminuant jusqu'au silence]