Le marketing digital, il en fait son affaire ! Expert en la matière depuis de nombreuses années, Nicolas Rieul est aujourd’hui à la tête d’Alliance Digitale, la principale association professionnelle des acteurs du marketing digital en France. Il nous décrit cette mission et revient sur les enjeux de régulation du numérique dans cette Grande Interview.
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00:00Générique
00:06Mon invité Nicolas Rieul, bonjour.
00:08Bonjour.
00:09Alors, vous êtes le président de l'Alliance Digitale.
00:11On ne connaît pas forcément l'Alliance Digitale,
00:13on connaît très très bien l'IAB qui est un référent pour la pub en ligne
00:17et puis la Mobile Marketing Association,
00:21qu'on connaît un peu moins mais quand même référente dans le secteur du mobile.
00:24Les deux ont été réunis pour créer l'Alliance Digitale,
00:28dont vous êtes le président.
00:30Un des grands sujets que je voulais aborder avec vous dans cette interview,
00:35c'était le sujet des cookie tiers.
00:37Parce que c'est un sujet qui nous occupe à chaque fois qu'on a notre rendez-vous mobile business.
00:41On se dit mais comment vont faire tous les professionnels de la pub et du marketing
00:44pour se mettre en ordre de marche quand c'est cookie tiers
00:47qui permettent de tracer les internautes de site en site
00:51et de leur faire des offres adaptées et personnalisées.
00:54Comment la profession s'organise en France par cette nouvelle règle
00:59qui n'est pas du tout imposée ni par l'Europe ni par la France
01:03mais par un acteur américain qui s'appelle Google ?
01:07Absolument, c'est également la question qui se pose de l'industrie.
01:11Comment on va faire sans cookie tiers ?
01:14Puisqu'effectivement Google ou en tout cas Chrome, le navigateur,
01:18a annoncé mettre fin aux cookies en 2020.
01:22L'échéance était pour 2022.
01:25Ça laisse le temps de se préparer quand même.
01:28Absolument, ça laisse le temps.
01:30Mais il faut-il qu'il y ait des solutions qui fonctionnent.
01:35C'est ce qui a amené notamment Google à repousser l'échéance plusieurs fois.
01:40En fait, ce qu'il faut comprendre c'est que les cookie tiers, à quoi ça sert ?
01:45Ce sont des petits fichiers pseudonymes,
01:49ça veut dire que ce n'est pas lié à un prénom ou à un nom,
01:52qu'on peut d'ailleurs réinitialiser.
01:54À partir du moment où c'est réinitialisé, on disparaît d'une base de données.
01:58On redevient un nouvel internaute.
02:01Un nouvel internaute, exactement.
02:03Merci pour les sites qui y sont fréquentés.
02:05Ça sert aux marques à faire plusieurs choses qui annoncent, qui font de la publicité.
02:09La première, c'est de compter le nombre de publicités qui sont affichées.
02:12C'est vraiment tout bête, mais quand on est une marque
02:14et qu'on dépense un budget publicitaire d'un million d'euros,
02:16on a envie de savoir si ça va être diffusé à 10 000 personnes ou 100 000 personnes.
02:20Et quand on est un utilisateur, on n'a pas envie de voir la même publicité 40 fois
02:25alors qu'on ne clique pas dessus, que ça ne m'intéresse pas
02:27et qu'en réalité, au bout d'un moment, on a envie de passer.
02:29C'est ce qu'on appelle le capping dans l'univers publicitaire.
02:31Ça permet de limiter la pression publicitaire.
02:33Ça, c'est le premier point.
02:34Le deuxième, c'est que ça permet de mesurer les performances de la publicité.
02:37On est dans un monde où aujourd'hui, grâce aux algorithmes,
02:42on peut optimiser la publicité pour qu'elle soit personnalisée
02:46et qu'elle s'adresse à une cible auxquelles on pense qu'elle va aimer cette publicité
02:51pour éviter de cibler une publicité à des personnes qui ne seraient pas intéressées par la publicité.
02:57Donc, mesurer l'efficacité, ça permet de faire apprendre les algorithmes
03:01pour qu'ensuite, ils apprennent et vont cibler la bonne personne.
03:05Là, vous nous faites dédiaboliser le cookie.
03:09Absolument, parce qu'effectivement, je pense que ça a été diabolisé.
03:11Beaucoup de fantasmes, une forme de populisme quelque part aussi
03:15parce qu'on peut vite dire qu'on est traqué sur Internet, etc.
03:19Il y a quelque chose de très anxiogène.
03:21Apple a été très bon là-dessus d'ailleurs pour faire peur aux utilisateurs
03:24alors que lui-même ne se gêne pas pour utiliser énormément de données personnelles
03:27pour faire de la publicité pour son propre compte, pour son propre service publicitaire.
03:32Donc oui, ça fait partie aussi à l'Alliance de parler des sujets complexes,
03:36expliquer comment ça fonctionne.
03:39Je vous ai coupé, mais il y avait un troisième point peut-être.
03:41Ah, merci.
03:42C'est le ciblage publicitaire, effectivement.
03:44La publicité personnalisée, c'est potentiellement des audiences
03:47ciblées des personnes en fonction des intérêts
03:50avec une condition qui est imposée par le RGPD
03:54mais qui existait avant, le strict consentement des personnes.
03:57Effectivement, quand on refuse les cookies sur un site,
04:00on ne va pas pouvoir mesurer, on ne va pas pouvoir faire des audiences publicitaires.
04:05Et aujourd'hui, en un clic, on peut aussi facilement refuser qu'accepter les cookies publicitaires.
04:11Donc dans le cas, pour rebondir, et vous l'avez très justement indiqué,
04:14dans le cas de la fin des cookies tiers sur Google,
04:17ce n'est pas du tout pour répondre à une obligation réglementaire.
04:20C'est un changement technique majeur.
04:23Ni de protection des internautes, finalement.
04:25En tout cas, ce qu'ils disent, c'est qu'ils le font pour protéger les internautes.
04:28Parce qu'il y aura une autre forme de tracking, une autre forme de cohorte, c'est ça, si j'ai bien compris.
04:34Oui, la question c'est quels sont les alternatifs.
04:37Donc il va y avoir un monde dans lequel, et là il n'y a pas de réponse toute faite,
04:41le futur, moi je ne fais pas de prédiction sur le futur,
04:44il y a plusieurs choses possibles, il y a un monde dans lequel
04:47beaucoup d'acteurs sont en train de se lancer pour créer des alternatives
04:50et des ID qui vont remplacer les cookies pour faire la même chose,
04:53parce que j'ai le consentement de l'utilisateur.
04:55J'ai un utilisateur qui me dit, oui, moi je préfère la publicité personnalisée.
04:58Je peux respecter son choix et lui proposer de la publicité personnalisée.
05:02Je ne pourrai plus utiliser le cookie tiers, mais je peux utiliser potentiellement d'autres ID, des identifiants.
05:07Et ça, il y a pas mal d'acteurs qui se lancent dessus pour remplacer ça.
05:12De l'autre côté, des acteurs créent des solutions, ce qu'on va appeler contextuelles.
05:19Donc c'est essayer de maximiser la connaissance qu'on va avoir sur un site donné à un instant T.
05:26Comprendre le contexte pour finalement cibler à un instant donné une publicité.
05:31Et puis enfin, l'utilisation de ce que Google, avec la Privacy Sandbox,
05:38qui est le projet qu'ils ont annoncé, vont proposer pour faire des alternatives aux cookies.
05:43Et donc, ça nécessite quand même un consentement, parce que des données personnelles sont utilisées.
05:49Mais disons qu'ils mettent en place des sécurités techniques qui seraient meilleures pour la vie privée.
05:57Et là, pour le moment, on n'y est pas.
06:00Et vous n'en êtes pas convaincu ? Vous n'avez pas l'impression que ça va dans le bon sens, finalement ?
06:05D'une meilleure régulation, contrôle de l'utilisation de ces cookies ?
06:10En fait, la question, c'est de savoir quel est le problème qu'on cherche à résoudre.
06:13Quel est le dommage dans la société ? Qu'est-ce qui pose problème à l'utilisateur qu'on veut combler ?
06:18Si on regarde les 15 dernières années, on n'a pas de scandales sur la vie privée qui sont liés à l'utilisation des cookies tiers.
06:22Donc il faudrait définir ce qu'on veut résoudre. Qu'est-ce qui pose problème ?
06:26Est-ce que c'est le problème d'utiliser des données pour faire de la publicité ciblée qui est le problème ?
06:33Si c'est ça, il y aura quand même de la publicité ciblée.
06:37Et au sein de son environnement, un acteur comme Google va continuer évidemment à le faire.
06:41Donc je ne pense pas que c'est ça le problème.
06:43C'est pour ça que je parle de diabolisation aussi des sujets de cookies tiers.
06:48Après, aujourd'hui, Google est partie dans cette direction-là.
06:53Nous, notre rôle, c'est d'accompagner les acteurs, faire beaucoup de pédagogie.
06:59On a créé un hub cookieless sur le site de l'Alliance Digitale.
07:03C'est la plus grande base de données avec toutes les alternatives possibles,
07:06mais aussi toutes nos positions sur le projet Price & Box,
07:09pour que les acteurs testent aussi les solutions mises en place par Google.
07:14Google a déjà pris en compte pas mal de retours.
07:17Ça s'améliore, mais on n'y est pas.
07:20Aujourd'hui, ce que je dis à Google, c'est non, ne coupez pas le robinet des cookies à la fin d'année.
07:26Déjà parce que c'est une très mauvaise période,
07:28parce que c'est le moment le plus important pour la publicité, qui est le quatrième trimestre.
07:32Et personne n'est prêt.
07:34Les solutions aujourd'hui ne fonctionnent pas.
07:36Ils écoutent le géant.
07:38Déjà, on n'est pas seul.
07:39Silicon Valley.
07:41Déjà, ils écoutent les autorités de concurrence, puisqu'ils ont accepté d'être suivis.
07:46Enfin, ils n'ont pas le choix, mais ils ont accepté d'être suivis par l'ACME,
07:50qui est l'antitrust britannique.
07:52Il y a aussi la Commission européenne qui suit ça de près,
07:54parce que c'est des bouleversements importants, évidemment, pour l'écosystème.
07:58Mais oui, ils ont fait des évolutions.
08:00La première version de ce qui a été proposé par Google et Price & Box
08:02n'est pas celle qui est proposée là.
08:04Donc, on a quand même espoir qu'on arrive à, finalement,
08:09atténuer le risque, petit à petit,
08:13pour les acteurs, avec une solution qui fonctionnerait.
08:15Est-ce qu'aujourd'hui, justement,
08:17les autorités européennes sont, pour vous, des alliés
08:21dans cette bataille face aux GAFAM
08:24sur cette question de nouveaux modèles économiques sur Internet ?
08:29Alors, nous, en tant qu'alliances digitales,
08:32on n'est pas en bataille contre les GAFAM.
08:34C'est d'ailleurs ce qu'ils font partie de nos membres.
08:36Ils font partie intégrante des acteurs de la publicité.
08:38Après, on est sur un marché, effectivement,
08:40où il y a une concentration, notamment sur la publicité.
08:42Et on va veiller, dans le cas de Google,
08:45c'est une société qui est formidable, qui a innové,
08:47qui a des super produits, mais, effectivement,
08:49qui concentre beaucoup de la publicité en ligne
08:52et qui est aussi un navigateur et qui est aussi un App Store.
08:54Donc, ils ont ce double rôle.
08:56Il y a la régie, mais il y a aussi ce navigateur.
08:59Et donc, c'est normal qu'on ait cette double discussion
09:02parce que ça impacte les autres acteurs.
09:05Concernant votre question, concernant les acteurs européens,
09:07évidemment, j'y reviens,
09:10que ça soit, il y a eu plusieurs types de régulations
09:12ces dernières années.
09:14Il y a eu le RGPD, qui a été une grande avancée
09:16dans la prise de conscience sur le sujet de vie privée.
09:18On arrive à un moment où...
09:20J'imagine que ça n'a pas été une grande avancée
09:22dans le domaine du marketing.
09:24Ça a été une période très compliquée.
09:26C'est de la compliance, c'est de la conformité.
09:28Donc, effectivement, pour les entreprises,
09:32c'est même une plus grosse remise en question
09:34que l'affaire des cookies tiers.
09:36Pour les entreprises, c'est beaucoup de temps de passé
09:38sur des sujets qui ne sont pas de l'innovation.
09:40Et en même temps, on décide, à un niveau européen
09:42et à un espace dans le monde où on dit
09:44que le territoire européen, c'est un droit fondamental
09:46à la vie privée, on veut avoir une attention particulière.
09:48Et ça, je pense que c'est tout à l'honneur
09:50de l'Union européenne.
09:52Il faut trouver, comme n'importe quel texte, la bonne balance.
09:54Il ne faut pas détruire plus ce qu'on ne crée
09:56dans les bénéfices qu'on a
09:58pour le consommateur européen à la fin.
10:00Et aujourd'hui,
10:02on a eu des effets de bord,
10:04notamment sur l'accès à l'information.
10:06Du RGPD, vous dites ?
10:08Du RGPD, bien sûr. Pourquoi ?
10:10Parce qu'il va y avoir une interprétation parfois très stricte.
10:12On parlait des cookies.
10:14Les cookies, finalement, c'est des données pseudonymes.
10:16Ça veut dire qu'il y a un niveau de sécurité par essence
10:18qui est assez fort,
10:20sur lequel on n'a pas d'hommages aux personnes au quotidien.
10:22Du phishing, des problèmes en ligne,
10:24cyber, il y en a tous les jours.
10:26Et c'est des vrais problèmes.
10:28On a tous autour de nous des personnes
10:30qui ont eu des...
10:32Qui se sont fait arnaquer.
10:34Il y a d'autres sujets.
10:36Il y a de la désinformation en ligne, etc.
10:38Mais ce n'est pas lié aux cookies et à la publicité en ligne.
10:40Mais ça, ce n'est pas un effet de bord du RGPD ?
10:42Ah non.
10:44Il y a des vrais problèmes
10:46au sein du numérique en ligne.
10:48Et en tout cas,
10:50le sujet des cookies tiers,
10:52typiquement,
10:54n'est pas un des mots
10:56que la société a actuellement
10:58sur la publicité.
11:00Et au contraire,
11:02le financement de l'information et du contenu en ligne
11:04est une réponse.
11:06L'accès à l'information de qualité gratuitement.
11:08Aujourd'hui, les mots de la société,
11:10c'est plutôt la désinformation
11:12qui est accessible de façon virale
11:14auprès de tout le monde,
11:16qui peut déstabiliser des élections.
11:18Ça, c'est un vrai sujet.
11:20Je ne dis pas que le reste n'est pas un vrai sujet.
11:22La pub, c'est un mode de financement
11:24de l'information gratuite
11:26en ligne.
11:28Et qu'en remettant en question
11:30ces pratiques publicitaires,
11:32on fragilise l'information ?
11:34Absolument. En ce moment,
11:36il y a les états généraux de l'information
11:38qui sont en cours.
11:40Les états généraux de l'information
11:42ont diffusé un rapport
11:44qui expliquait que
11:46l'information
11:48est financée à 38% par la publicité
11:50en France.
11:52C'est beaucoup, 38%.
11:54C'est quasiment 40% de tous les revenus.
11:56Eh bien, aujourd'hui,
11:58un article de qualité,
12:00il est derrière un paywall.
12:02Je pense que les consommateurs
12:04de ces dix dernières années
12:06ont eu l'habitude d'avoir un accès à l'information
12:08gratuit. Ils voient bien qu'aujourd'hui,
12:10quand ils passent ce cap d'aller sur
12:12de l'information d'un plus haut niveau
12:14avec une hiérarchie de l'information,
12:16des choses vérifiées, ça va être payant.
12:18Et de l'autre côté, ce qui est gratuit pour eux,
12:20l'endroit où ils s'informent, c'est des choses
12:22qui ne sont pas du tout vérifiées.
12:24C'est aussi un mot de l'accès à l'information,
12:26c'est aussi important pour la société.
12:28Nous, on cherche un équilibre
12:30entre bonne protection de la vie privée
12:32et financement, finalement,
12:34du contenu et de l'information,
12:36qui est aussi l'intérêt, évidemment,
12:38du citoyen européen.
12:40Je passe tout de suite à l'interview express,
12:42parce que le temps file.
12:44Je vais vous poser des questions binaires,
12:46mais ça va vous permettre de développer des sujets.
12:48Oui ou non, la fin des cookie tiers
12:50est une bonne nouvelle pour les internautes ?
12:52Non, plutôt un risque
12:54pour eux dans l'accès au financement,
12:56on en parlait juste avant.
12:58Donc, sur l'accès à l'information ?
13:00L'augmentation des prix,
13:02l'accès au contenu gratuit,
13:04ce n'est pas forcément une bonne nouvelle,
13:06puisque nous, on a fait un sondage avec l'IFOP,
13:08on a 18% des classes populaires qui sont prêts
13:10à payer pour de l'information en ligne.
13:12Ça veut dire que tous les autres, en revanche,
13:14ne pourront pas accéder.
13:1680% qui ne paieront pas pour de l'information en ligne
13:18dans tous les cas.
13:20Donc, il faut trouver un modèle.
13:22La publicité sur les sites de e-commerce,
13:24qu'on appelle le retail media,
13:26a une influence importante
13:28sur nos achats en ligne ?
13:30Oui, absolument.
13:32C'est la tête de gondole, le retail media en ligne.
13:34La tête de gondole,
13:36vous le savez bien,
13:38quand vous vous baladez
13:40dans un magasin et que vous faites vos courses,
13:42vous voyez bien que le fait que vous ayez un produit
13:44qui est mis en avant,
13:46le fait de le voir, c'est déjà 50% du job.
13:48Parce que si vous ne le voyez pas,
13:50il est tout en bas.
13:52En fait, vous ne donnez même pas sa chance au produit pour reprendre l'expression.
13:54Et le retail media, c'est ça.
13:56C'est qu'une marque va pouvoir payer
13:58pour se mettre en avant au sein d'un site e-commerce
14:00et être vue, au moins,
14:02de donner sa chance au produit par l'internet.
14:04Donc, effectivement, c'est un gros levier
14:06pour plus vendre.
14:08C'est absolument vrai.
14:10J'essaie de faire express, mais...
14:12Oui, c'est bien. On continue.
14:14J'aime ou je n'aime pas le pay hors OK de Meta.
14:16C'est-à-dire, soit vous acceptez
14:18le prix fort,
14:20soit vous acceptez d'être tracé
14:22justement par des cookies.
14:24Alors, il y a la tentation, et je sais que l'image
14:26de Meta n'est pas forcément toujours la bonne,
14:28de taper et de dire, tiens,
14:30ça fait mal à Meta, c'est bien.
14:32Là, on retombe sur notre débat de tout à l'heure.
14:34La question derrière, c'est la question de l'accès
14:36à l'information ou des services en ligne.
14:38Quel est le modèle de Meta ? Aujourd'hui, c'est gratuit.
14:40Si c'est gratuit, c'est qu'il y a un mode de financement.
14:42Le mode de financement, c'est la publicité.
14:44Est-ce que les gens sont prêts à payer pour Meta
14:46pour ne pas avoir de publicité ?
14:48Et au fond, là, ce que vous indiquez,
14:50c'est qu'il n'y aurait pas de cookie
14:52si je dis non. Ce n'est pas tout à fait ça.
14:54En réalité, Meta va continuer.
14:56Si je dis non aujourd'hui à la publicité
14:58sur Meta, la publicité ciblée,
15:00Meta va continuer à avoir un nombre d'informations
15:02de données personnelles au sein de Meta
15:04parce que je fais énormément d'interactions et ça sera enregistré.
15:06Ils vont continuer à avoir le même
15:08nombre de données personnelles. Ça ne change rien.
15:10C'est juste que je n'aurai pas de publicité ciblée.
15:12Et de toute façon, ces données, elles ne sortaient pas de Meta.
15:14Elles ne sont pas revendues aux annonceurs.
15:16Donc ici, je ne suis pas là pour défendre Meta
15:18et d'ailleurs un acteur plutôt qu'un autre.
15:20Le paye ou OK,
15:22pour nous, c'est une bonne chose
15:24parce que
15:26sortons de Meta et pensons
15:28à l'accès à l'information.
15:30Qu'est-ce qui paye aujourd'hui le contenu, encore une fois ?
15:32Ce qu'on aime avec le paye ou OK,
15:34c'est qu'on valorise la publicité.
15:36En tout cas, on sait combien valent
15:38nos données, du coup.
15:40On peut le tourner comme ça, mais la réalité,
15:42c'est que plus tôt, on choisit
15:44de financer
15:46l'accès au contenu par un modèle
15:48qui est la publicité.
15:50C'est juste qu'aujourd'hui, pour faire
15:52une publicité personnalisée qui fonctionne,
15:54ce sont l'utilisation
15:56de données qui sont intéressantes.
15:58Merci beaucoup Nicolas Ariel d'avoir développé
16:00votre point de vue dans Smartech.
16:02Je rappelle que vous êtes le président de l'Alliance
16:04Digitale. C'est passé très vite, n'est-ce pas ?
16:06Absolument.