Quelles sont les vertus d’un dispositif retail media on-site et retail media in-store. La réponse avec ce cas mené par Fnac-Darty pour Samsung. Une interview d'Alexandra Suire (Retailink).
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00:00Salut Alexandra, avant de parler un peu plus en détail du Retail Media et DOH,
00:11peut-être un petit aparté sur le programmatique. Vous vous en faites depuis 2022 chez Retailink,
00:18programmatique DOH évidemment. Est-ce que ça prend ou est-ce que c'est encore balbutiant ?
00:22Balbutiant, je dirais pour le coup oui. On est encore clairement très gré à gré dans l'approche
00:31avec nos partenaires, avec nos partenaires en direct, avec les agences. C'est encore la grande
00:37majorité de ce qu'on fait. Je pense qu'on est encore largement préempté pour le coup pour
00:42notre côté puissance et les audiences ciblées. Et pour le coup, tu parlais tout à l'heure de
00:47la juste balance entre le « targeting » qu'on va faire écran à écran, slash la puissance par
00:55moment le coup. Et je pense que dans ce ratio-là, pour le moment, on est encore largement préempté
01:00pour la puissance au sens national avec encore peu de géologues et de « targeting » à l'écran.
01:06Donc on est plutôt sur une logique mass media et donc du coup on passe par le gré.
01:09Exactement. Je pense qu'on a aussi une typologie d'écran sur certains, en tout cas,
01:15écran de notre parc. On a l'exemple derrière du flagship de Saint-Lazare qui sont aussi bien
01:20évidemment plutôt à destination de positions statutaires.
01:24Ok, on va en parler effectivement parce que vous avez plusieurs typologies d'inventaire.
01:28Donc un des crédeaux de Retailing, c'est de dire que le e-retail media va doper le
01:35DOH. Est-ce que tu peux nous dire pourquoi en fait ?
01:38Alors je pense que déjà, on va dire que la première pensée qu'on associe en général
01:45au Retail Media, c'est plus le digital. Je pense que là, tu ne me contrediras pas. Et en fait,
01:50avec nos interlocuteurs, la réalité de nos discussions, elle est très souvent initiée
01:54par le digital. A partir du moment où elle est initiée par le digital, on a notamment
01:59développé assez dernièrement des formats vidéo sur le digital. Et c'est par la vidéo en e-retail
02:05media qu'on arrive aujourd'hui à ouvrir encore plus les discussions avec les marques pour leur
02:11dire qu'il y a une complémentarité à adresser par le format vidéo entre online et offline. Et
02:19c'est en ça que le digital dope aujourd'hui pour nous dans l'axe du retail. C'est un moyen
02:24d'évangéliser en fait parce que ces marques-là, elles n'ont pas forcément le réflexe. Pourtant,
02:27elles faisaient du trade in-store historiquement. Oui, mais justement, elles le faisaient encore
02:32exclusivement, majoritairement on va dire en PLV traditionnel, un peu moins en fait sur la partie
02:41digitale de ce que peut offrir le magasin. Alors que comme tu le disais, c'est entre guillemets
02:46pour autant quelque chose qui devrait être naturel. La grande majorité du business est
02:51encore en magasin. Chez nous, c'est 75% des ventes qui se font en in-store. Donc bien évidemment que
03:00pousser le magasin dans le mix sur une orchestration omnicanale, ça a tout son sens. D'autant que c'est
03:07toujours le sujet un peu chopper marketing. C'est bien de faire de la vidéo en ligne ou en télé,
03:11mais si on ne bosse pas derrière en magasin, on a un peu bossé pour sa catégorie et pas
03:15forcément pour son produit parce qu'on fait venir la personne dans les rayons, mais pas sûr que s'il
03:19y a une promo du concurrent, on peut se faire piquer le conso. Oui, totalement en phase avec
03:25ce que tu dis. Et puis il y a aussi en effet, on sait aujourd'hui, on a beaucoup parlé de parcours
03:30dans le retail et pour le coup, le parcours se source autant en magasin qu'en digital. Et ce n'est
03:34pas forcément linéaire d'ailleurs et avec une multiplicité entre guillemets de points de contact.
03:40Et c'est la répétition sur ces points de contact qui est cruciale pour nous aujourd'hui dans la
03:47capacité à convertir sur toutes les étapes du funnel. C'est bien pour ça que je parle de globalité
03:52de funnel. Sur un exemple de campagne Full Funnel que vous avez lancée récemment, c'est une campagne
03:57pour Samsung. Est-ce que tu peux nous dire un peu quel était le brief, les objectifs et le dispositif
04:02du coup Retail Media, D.O.H. In-Store qui a été mis en place, qu'on voit un peu comment ça s'articule
04:08cette convergence ? Alors oui, c'était une campagne pour Samsung qui lançait un écosystème,
04:15un nouvel écosystème, on va dire, autour de ces nouveaux téléphones séries Z Flip et Fold avec
04:25derrière les montres connectées vraiment l'écosystème complet entre guillemets que peut
04:29proposer Samsung à nos clients. Il y avait une vraie intention d'apparaître comme légitime face
04:36à Apple, une vraie compétition Samsung-Apple aujourd'hui sur l'environnement de la téléphonie,
04:41avec en priorité la cible Z et la cible Y qui étaient vraiment les cibles génération Z,
04:50génération Y pour Samsung, mais bien évidemment envie d'émerger sur les intentionnistes téléphoniques
04:56au sens large. Et sur le dispositif, tu me demandais, ce qu'on a mis en place c'est un
05:01dispositif D.O.H. et digital, donc on a voulu jouer justement la complémentarité, exactement,
05:08c'est-à-dire on et off en même temps pour y revenir. Et sur le off, ce qu'on a joué c'est des
05:17écrans très statutaires sur notre parc d'écrans XXL avec notamment des formats pour le coup
05:24immersifs, innovants, on a voulu jouer l'innovation avec de l'anamorphose, des dispositifs de 3D pour
05:31aussi faire le buzz et jouer l'axe social et puis avoir en couverture, on va dire, nos écrans
05:391500 écrans sur l'ensemble de notre parc en national et un relais de cette même vidéo en
05:45digital pour le coup sur nos sites e-commerce. Et sur ce dispositif, est-ce que vous avez pu
05:50valider le fait que le couplage D.O.H. et Retail Media a eu vraiment un impact positif sur la
05:59campagne avec une notion d'incrémentalité peut-être de performance sur des KPI ? C'était tout le sujet,
06:04on avait une conviction mais qu'on n'avait pas pu valider encore par une étude donc on a mené
06:09une étude cross média pour valider la conviction que la répétition elle était verteuse en fait
06:16pour le coup, la répétition online et offline elle était verteuse dans les performances pour
06:21une marque sur une communication sur notre réseau. Ce que ça a permis de valider c'est que sur toutes
06:27les étapes de funnel, que ce soit la mémorisation, à partir du moment où on est en double exposé,
06:32on a pu démontrer qu'on gagnait six points sur les doubles exposés VS le mono exposé. C'est un
06:38panel illigo référent sur le marché. Sur la partie considération, tout à l'heure Laurent
06:48parlait sur la partie considération, on a aussi un uplif de considération entre la considération
06:53qu'on va avoir sur l'exposition DOH seul VS le multi omni canal sur DOH plus digital,
07:03plus trois points. Et puis sur les ventes, on augmente et on a un bénéfice, on en parlait
07:08avec Media Performance tout à l'heure, bien évidemment que promouvoir son produit dans le
07:11rayon c'est un impact business très fort et on fait plus 80% d'incréments de vente. C'est la
07:17taquette caisse exactement. Et vous avez aussi un système de mesure analytique un peu in store,
07:22je ne sais pas si vous avez regardé le trafic par exemple dans les rayons concernés ou est-ce
07:25que vous regardez ce genre de data, pas de la data de vente mais au moins le fait que ça attire du
07:30monde peut-être dans les rayons concernés ? Oui on a équipé en effet notre parc d'écran de
07:36capacité de mesure d'audience très clairement et d'attention également qui est un élément
07:43important dans le contexte du DOH. Ces datas-là c'est autant des datas qui vont nous servir pour
07:49mesurer et donner des appréciations sur les campagnes à nos partenaires marques mais c'est
07:55aussi des datas, Laurent en parlait tout à l'heure, qui vont nous permettre aussi de cartographier
07:58nos écrans, la qualité et les cibles, les audiences de nos différents magasins et de
08:04pouvoir proposer des maillages associés à notre parc DOH. Vous le proposez aux acheteurs aussi
08:10comme l'expliquait Laure, du coup c'est un de vos enjeux aussi de remonter cette data qui
08:13n'est pas forcément dans les bid requests aux acheteurs. Exactement. Vous aviez
08:17deux typologies d'écran, j'imagine qu'on ne vend pas de la même manière ces écrans XXL qu'on voit
08:22dans ces énormes vitrines avec les plus petites télés qu'on a en magasin. Comment ça s'orchestre ?
08:28Est-ce qu'il y a une typologie d'écran qui est plutôt pour des endémiques ?
08:32Est-ce que systématiquement les dispositifs XA ils activent ces deux typologies d'écran ? Est-ce que
08:36tu pourrais nous en dire un peu plus ? Les deux typologies ça va dépendre des marques et de
08:39leurs problématiques. Ce qui est sûr c'est qu'en tout cas on a des écrans aujourd'hui qui vont
08:43mailler le parcours. On parlait tout à l'heure beaucoup de parcours de clients, c'est comme ça
08:48qu'on a orchestré l'organisation de notre parc. On va avoir des écrans dans les rayons, tu en parlais,
08:53qui sont plus en effet à destination de mettre en avant un lancement de produits, une offre dans
08:58son rayon d'appartenance. Là on va se limiter à son rayon d'appartenance et donc on va se limiter
09:02aux annonceurs captifs, les fournisseurs qui vendent chez nous. Alors qu'on va avoir des
09:07écrans, ce qu'on va appeler des carrefours d'audience, zone de passage, zone d'attente
09:11et bien évidemment les vitrines, sur lequel là on va être beaucoup plus ouvert. On va pouvoir aller
09:17cibler les audiences en fonction de leur centre d'intérêt. Leurs centres d'intérêt sont bien
09:21plus larges et notamment encore plus quand ils sont en exposition rue. Si on reprend le cas
09:27Samsung, est-ce que tu as de la data pour baquer quel a été l'apport de telle typologie d'écran,
09:32ou est-ce qu'on n'en est pas encore à ce niveau de granularité ? Est-ce que mes écrans en vitrine,
09:35en fait ils ont vraiment plus bossé sur la considération, je l'ai vu via ELEGO, est-ce que
09:39ceux qui étaient en rayon ils ont plus un impact sur les ventes ? C'est compliqué encore, on n'est
09:43pas… Non, malheureusement aujourd'hui on ne s'est pas maillé exactement la performance dans
09:48chacune des étapes du funnel écran à écran. Je pense que ça arrivera. Ce qui est sûr et ce que
09:53vient chercher, de toute façon on en parlait aussi tout à l'heure, Samsung, c'est la puissance de
09:56notre réseau. Quand on a aujourd'hui 1500 écrans comme nous sur le parc du réseau Fnac d'Artis,
10:02ça permet de couvrir 40% de la population française en un mois. C'est clairement cet
10:07impact sur une audience ciblée pour autant, prescriptive, et qui est au moment au plus
10:13proche de l'acte d'achat que vient rechercher majoritairement ce genre de partenaires.
10:17Une dernière question parce qu'on arrive déjà au terme de cet échange. C'est quoi pour toi les
10:20règles pour que ce couple DOH et Retail Media soit efficace ?
10:24Tu me demandais tout à l'heure si on travaillait Digital et DOH en simultané ou grosso modo
10:31en amont aval. On le travaille en simultané parce que pour nous il y a un effet de massification
10:37qui est important dans la prise de parole, dans la communication sur l'ensemble de nos audiences et
10:42aussi parce que dans la majorité des parcours d'achat, on est quand même sur des parcours
10:46d'achat même sur des produits. Alors bien évidemment ça peut varier en fonction du
10:50niveau de prix du produit mais on est sur des parcours d'achat qui restent quand même assez
10:54courts, en général moins de dix jours, d'où l'importance de massifier sa communication
10:58online et offline. Ce serait peut-être une autre histoire si le tunnel d'achat était plus long.
11:03Merci beaucoup Alexandra. Merci, merci à tous.