#MKT&COMMS | Comunicación y Liderazgo
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00:00Comunicación y liderazgo va a ser el tema de nuestra próxima
00:05conversación.
00:06Me acompañan Soledad Vélez y Artúa,
00:09que es Directora de Comunicación y Prensa de Stellantis.
00:12Gracias, Sole, por acompañarnos.
00:13Un placer enorme.
00:14Y Pablo Sánchez-Liste, que es Chief Marketing and
00:17Communication Officer de Puente.
00:19Puente, compañía financiera, pero con otros intereses
00:23globales también.
00:24Así que, bienvenido, Pablo, por sumarte a nuestro Summit.
00:30Primera pregunta para Soledad, que como Stellantis es una
00:35marca paraguas, lo más desafiante que se me ocurre es,
00:39¿cómo manejas 6 marcas más Stellantis?
00:43Digo, ¿cómo es esa estrategia que hay que enhebrar tratando
00:47de, bueno, diferenciar productos públicos, momentos, estrategia?
00:51¿Cómo se combinan?
00:52Sí, bueno, tal cual.
00:54Bueno, para quienes no conozcan, Stellantis es el grupo
00:57automotriz hoy más grande de nuestro país.
01:00Comprende, como bien dijiste, 6 marcas, Citroën, DS, Fiat,
01:03Jeep, Peugeot y Ram.
01:06Muchas de ellas muy conocidas y con mucha historia que tal vez
01:10individualmente es fácil llevar adelante, ¿no?
01:13Sobre todo cuando estás en una industria,
01:14ya hace muchísimos años, 24 en mi caso.
01:19Pero en este caso, Stellantis, como grupo, como marca paraguas,
01:23es muy nuevo.
01:23También.
01:24Es un grupo que solo tiene 3 años.
01:25Es la séptima marca.
01:26Exactamente.
01:27Entonces, podríamos decir que es la marca tal vez más difícil
01:31para trabajar la comunicación.
01:33Porque obviamente es nueva, porque obviamente no tiene
01:35historia, porque obviamente no tiene aquellos atributos que
01:40tienen las marcas para trabajar como sponsoreos, territorios,
01:43valores de marca, públicos que ya conocen cada una de las
01:47marcas.
01:48Entonces, el foco hoy está puesto en dar a conocer a
01:51Stellantis como grupo, por supuesto.
01:54Pero, por supuesto, es también muy difícil separar de qué
01:58manera comunicás cada marca, ¿no?
02:00Con su historia, con sus experiencias,
02:02con sus públicos distintos.
02:04Y es ahí donde se trabaja, por supuesto,
02:06muy en equipo con todas las áreas,
02:09donde tenemos que reforzar cuáles son aquellos atributos
02:13que hay que destacar de tal o cual marca en particular.
02:17Y desde el producto, obviamente, se diferencian,
02:20porque tal vez compiten dentro de un mismo segmento,
02:23pero tratamos de diferenciar el posicionamiento de esos modelos
02:27dentro del mismo segmento.
02:28Entonces, de esa manera, también nos facilitamos a nosotros
02:31mismos, no solo llegar a mayores públicos,
02:34sino también diferenciar desde el marketing y la comunicación
02:38cada uno de esos productos que lanzamos al mercado.
02:40JUAN MANUEL LUCERO.
02:41Y además que necesitas una estrategia integrada también,
02:45no solamente desde la comunicación,
02:46sino que me imagino desde la oferta de productos.
02:49Digo, para que no haya lanzamientos de productos
02:51similares, categorías similares, digamos,
02:54de precios similares, públicos similares.
02:56¿Eso consiguen todo el tiempo?
02:58CARLA NUDEL ARESTADO Eso se está mirando y analizando todo
03:00el tiempo.
03:01Realmente, cuando participás de un grupo,
03:04cuando sos parte de un grupo así,
03:06todo el tiempo tenés que tener en cuenta esas cosas.
03:09Porque si no, tal vez beneficias a una marca,
03:11pero estás tirando en contra a otro producto que acabás de
03:14lanzar tal vez dos meses atrás.
03:16Entonces, todo tiene que ser pensado con mucho tiempo de
03:18anticipación para que las cosas salgan correctamente y el grupo
03:22continúe creciendo en nuestro país.
03:25JUAN MANUEL LUCERO Pablo Puente es una marca muy
03:28referenciada, líder en la industria financiera,
03:31pero tampoco hoy es solo financiera, ¿no es cierto?
03:34Digamos, ahí también hay una, hay un posicionamiento que,
03:38digamos, que está trabajado.
03:40¿Cómo es un poco la mirada que tienen desde el grupo para ver
03:44cómo consiguen que una marca referente también sea vista
03:48en otros segmentos de la economía, no?
03:50JUAN MANUEL LUCERO Sí.
03:51Está muy bien el punto porque hubo alguna época donde en
03:57Argentina quienes quizás eran clientes o audiencias target de
04:01una compañía como Puente o similares,
04:03era un nicho muy específico.
04:05JUAN MANUEL LUCERO Exacto.
04:06JUAN MANUEL LUCERO Hoy eso se ha democratizado en el sentido
04:09de que las personas más de a pie y no solo los que tienen
04:14porfolios más sofisticados o volúmenes de dinero que les
04:18permiten evaluar opciones de inversión,
04:20necesitan de todas maneras entender qué hacer con su
04:23patrimonio para conservar el valor y no solo para
04:27incrementarlo, sino mínimamente para conservar el valor.
04:30Argentina nos ha obligado a educarnos financieramente,
04:34a veces sin mucha planificación, a veces con urgencias.
04:38Y hay una revolución hoy, hay una revolución porque yo vengo
04:41a la industria de la cosmética y antes de los autos,
04:44creo que en la industria de los autos estuvieron los primeros
04:46influencers que eran analógicos, pero eran los primeros
04:50influencers, que eran las personas que escribían sobre
04:52cómo funcionaban los autos.
04:54La industria de la belleza creo que es la líder a nivel mundial
04:57en todo lo que es la economía de los creadores o el mundo de
05:00los influencers o de la advocacy.
05:02Pero si vas al mundo financiero, es impresionante la explosión
05:05que hay de personas que hoy enseñan,
05:08explican, decodifican distintos instrumentos,
05:12herramientas, oportunidades de inversión para el público
05:15en general.
05:16Tenés personas que vienen del mundo del periodismo,
05:19que se han convertido en referentes en las redes
05:21sociales, personas nativas de las redes sociales,
05:23personas que vienen del mundo de banca privada o ciertos
05:26asesores de inversión o empresas incluso más pequeñas.
05:29Es decir, que está mucho más concurrido este territorio.
05:32Economistas que se convierten en referentes.
05:35Algunos incluso llegan a hacer grandes carreras políticas
05:39incluso.
05:40Entonces, la verdad es que hay una gran revolución y eso
05:44genera la oportunidad para compañías legacy como Puente,
05:47de mucha trayectoria, mucha confiabilidad,
05:49que tienen más de 100 años en el mercado, para decir, miren,
05:53acá estoy yo que vengo haciendo esto hace mucho tiempo muy bien.
05:55El desafío es encontrar los canales y las audiencias para
05:58darse a conocer ante ese público que, insisto,
06:00quizás no era el segmento que habitualmente tenía en
06:04consideración o en mente abrirse una cuenta en Puente.
06:07¿Y el canal digital hoy es prioritario?
06:10Sí, totalmente.
06:11Totalmente.
06:12Y funciona súper bien.
06:13Porque justamente lo que nos da el canal digital es un nivel de
06:16precisión, lo que se denomina precision advertising o lo que
06:22más comúnmente se llama compra programática,
06:24pero a fin y a cabo estrategias de performance,
06:26que me permite segmentar muy bien y llegar a audiencias que
06:29tienen perfiles que intuimos pueden ser potenciales
06:33prospectos o potenciales clientes de Puente.
06:35El canal digital es el más eficiente en cuanto a costos y
06:39nos da la oportunidad de explicarle en muy pocos
06:41segundos a una persona que es Puente y por qué puede ser una
06:43oportunidad.
06:44Y a partir de ahí generar otros puntos de contacto para
06:47evangelizar un poco más.
06:48Porque uno puede entender que es el HSBC,
06:51que es el Banco Galicia, que es el ICBC, que es el BBVA,
06:54pero cuando vas a banca privada, a excepción de que vayas a
06:57grandes grupos internacionales, JP Morgan, Goldman Sachs,
07:01Merrill, UBS o el que uno quiera mencionar,
07:04cuando vas a este tipo de compañías hace falta un poco
07:06más de educación.
07:08Lo que pasa es que, bueno, atrás tener una marca,
07:10como dijiste vos, que tiene escenaria.
07:13Creo que eso ayuda a todas las marcas.
07:16Les viene bien tener una marca con tanto track record.
07:19Ahí, Soledad, yo te iba a preguntar un poco también cómo
07:24generás, si, digamos, la nueva forma de generar comunicación o
07:28contenidos a través de los canales digitales te ayuda a
07:33segmentar mejor a los mercados de cada marca.
07:37Si de repente tenés forma de incluir en esa segmentación a
07:43los que son los más, no sé, llamémosle fierreros, ¿no?
07:46Porque uno piensa que el auto a veces entra por los sentidos.
07:51¿Y cómo haces para también llegar por las redes?
07:53Claro.
07:55Bueno, a ver.
07:56Tal vez sea yo el que haga.
07:57Que digo, el auto me entra, viste, decís, bueno, lo tocás.
08:00Nada más lindo que entrar a un auto y olerlo.
08:02Entonces, bueno, todas esas emociones se tienen que
08:05transmitir por redes, como un influencer segmentado.
08:08Y, aparte, vender un auto por el e-store.
08:10O sea, todo absolutamente digital,
08:13cuando en realidad la casa o el auto son los bienes más
08:16preciados que uno tiene.
08:17Entonces, se necesita ver, tocar, oler, probar.
08:23Pero, bueno, en realidad es un complemento de todo.
08:26Es un trabajo que se tiene que hacer,
08:28no solo en equipo dentro de la compañía junto con la dirección
08:31de marketing, sino también tratando de aprovechar hoy la
08:35cantidad de herramientas que tenés de comunicación.
08:38Para mí, las experiencias son clave.
08:40Así como hoy todo pasa por lo digital,
08:42también mucho pasa por lo experiencial.
08:45Entonces, nosotros hacemos mucho hincapié en realizar
08:48experiencias.
08:50Obviamente, marketing, pensándolas para el cliente
08:52final, para la red de concesionarios.
08:55En mi caso particular, generamos muchas experiencias para los
08:58periodistas.
08:59Si vos querés hablar, por ejemplo, de calidad de un auto,
09:02de confiabilidad de un auto, está bueno que vaya el
09:05periodista a la línea de producción,
09:07se ponga el loggerol y realmente fabrique el auto y entienda todo
09:12lo que hay atrás de esa calidad y confiabilidad que pretendemos
09:16transmitir.
09:17Entonces, cuando vos le mostrás las herramientas nuevas,
09:20las tecnologías nuevas que hoy se plantan en El Palomar o en
09:23Córdoba, donde tenemos nuestras dos plantas industriales,
09:27ese tipo de experiencia te sirve mucho para que ese periodista o
09:31esa periodista después pueda multiplicarlo.
09:34Entonces, así como hoy lo digital es clave,
09:37también las experiencias que hacemos vivir para que
09:40conozcan mejor, ya sea un producto, una marca,
09:43o la vivencien de una manera distinta.
09:45PABLO SANGUINETTI. Pablo, tenemos que ir entonces a la
09:47mesa de dinero de puente.
09:48Si quisiéramos trasladar este ejemplo a la industria
09:52financiera, me parece que ese podría ser, digamos,
09:56solo para mirar, sin tocar botones,
09:57porque creo que los periodistas somos buenos analizando,
10:01pero no sé si tan buenos para hacer negocios.
10:03Pero, digo, creo que en ese lado también hay un factor a jugar.
10:09Me gustaría preguntarte, vos tenés una carrera,
10:12mencionaste un par de, digamos, tu carrera en el mundo del
10:16marketing y la comunicación también ha podido pasar de la
10:20industria automotriz a la belleza, a la financiera.
10:23¿Qué experiencia te moldeó un poco la cabeza en lo que hoy es
10:27la función que haces de puente?
10:28O sea, ¿cuál de todas las que traes en la mochila querés
10:31que te sirvió más?
10:36Pienso que hay una cuestión que es común a todas las
10:38experiencias y es fundamental en el marketing,
10:41en la comunicación, que tiene que ser una doble cuestión,
10:44diría yo.
10:45Primero, la necesidad de impactar el negocio.
10:49Podemos ponerle mucho romanticismo y filosofía.
10:53Pero la larga.
10:54Pero si lo que hacemos desde la comunicación y marketing nos
10:56genera impacto en el P&L y ventas,
11:01la expectativa de vida en cualquier posición en una
11:03organización hoy es corta.
11:05Sobre todo porque hay urgencias hoy de mejorar los P&L.
11:09Y adicional a eso, hay una presión sobre la rentabilidad
11:11muy fuerte.
11:12Entonces, creo que una cuestión.
11:15Eso fue común en todos tus sectores.
11:17Sí, siempre.
11:19Con diferencias, porque en el caso de la automotriz,
11:22es una industria que siempre está bastante apretada en
11:24cuanto a que si te dan un presupuesto para marketing y
11:26comunicación, tienes que rentabilizarlo al máximo.
11:29Y no sabes bien cuánto va a durar,
11:30pues está muy afectada por los ciclos económicos o
11:32macroeconómicos que impactan en la micro.
11:34En el caso de la industria de la beneficia,
11:35es súper rica a nivel anunciante, a nivel de inversiones.
11:40Es muy fructífera, mucho más que otras industrias.
11:44Pero te exigen mucho más y tenés una presión sobre el
11:47alcance mucho más grande.
11:51Y ahí hay una cuestión de frecuencia, de alta frecuencia.
11:54En el caso de la industria financiera,
11:55es una cuestión más similar si querés a la automotriz,
11:58en el sentido de que uno no toma millones de decisiones en
12:01cuanto a dónde abrís una cuenta, cómo mover el dinero.
12:04Pero a esa doble cuestión que yo quería mencionar es,
12:07uno es el impacto en el negocio y la otra cuestión es,
12:12por supuesto, la necesidad de generar más volumen de
12:17audiencia.
12:17Básicamente, el marketing y la comunicación lo que busca es
12:20alcanzar a más cantidad de...
12:21Impactar a más gente.
12:23Al menor costo posible, con la mayor velocidad posible.
12:27Entonces, en ese trabajo de generar la mayor cantidad de
12:31audiencias posibles, al menor costo posible,
12:33en el menor tiempo posible, después hay una segunda parte de
12:36consideración, mucho más sensible,
12:39en el caso de la industria automotriz o financiera que
12:40quizás en la belleza, pero después es una cuestión de
12:42conversión.
12:43Y hoy la tecnología te ha permitido facilitar mucho la
12:46parte del alcance, porque tenés nuevas plataformas,
12:48nuevas estrategias, nuevas herramientas y acortar mucho
12:52más el funnel, puedes conectar mucho más la conversión con la
12:55parte de awareness que antes.
12:57Entonces, pienso que la industria automotriz me enseñó
13:02mucho acerca de la consideración y el impacto que pueden tener
13:04los líderes de opinión.
13:06La cosmética, sin dudas, revolucionó mi cabeza en
13:10función de lo importante que es la transformación digital y la
13:14parte social digital, todo lo que es la economía de los
13:17creadores y Advocacy and Influence.
13:19Y creo que ahora la industria financiera me obliga a ser
13:22mucho, mucho, mucho más preciso de lo que era antes.
13:26Entonces, ahí fui complementando un poco las experiencias.
13:30Soledad, hoy hablamos de qué manera la mujer empieza a pasar
13:36a tener un rol distinto en un mercado como la automotriz,
13:40¿verdad?
13:41Donde, digamos, antes uno pensaba que había o marcas o
13:45modelos o un rol más, si se quiere, no sé,
13:49de acompañar una decisión.
13:50Hoy tal vez sea decisora, porque digo, claramente,
13:54hay más mujeres dueñas de autos.
13:57Contame, ¿en qué foco trabajan cuando hacen Woman by, bueno,
14:03todas tus marcas, no?
14:04Pero yo, te instruo en Fiat y G.
14:07Bueno, nosotros en Stellantis trabajamos muy fuerte en lo que
14:10es diversidad e inclusión, sobre todo,
14:12para lograr tener más mujeres en la industria automotriz,
14:15más mujeres adentro de la compañía,
14:17para retenerlas cuando las tomás y para promocionarlas y
14:21quedan carrera para llegar a puestos de liderazgo.
14:23¿Por qué?
14:24Porque está comprobado que con mayor diversidad de género en
14:27la toma de decisiones de cualquier compañía,
14:29se van a lograr mejores resultados,
14:31sobre todo, teniendo en cuenta que el público hoy es diverso.
14:34Como bien decías, hoy las mujeres también compran autos,
14:37no como décadas atrás.
14:38Y puntualmente, este es uno de los proyectos que trabajamos,
14:42Women Buy, cualquiera de estas cuatro marcas que mencionamos,
14:45que lo que hacemos es un workshop teórico práctico de una
14:48hora y media en todos los concesionarios del país,
14:51donde les enseño personalmente a nuestras clientas a cambiar un
14:55neumático, controlar los fluidos,
14:57controlar el estado de los neumáticos,
14:59tips para ahorrar combustible, etcétera, etcétera.
15:01¿Por qué?
15:02Por dos motivos, para empoderarlas en el mantenimiento
15:05del auto y que no dependan de nadie más al momento del uso
15:08de su vehículo y también para acercarlas al taller de la
15:12posventa, que era lo que nos estaba faltando.
15:14Están cerca del showroom de la venta y compran el auto,
15:18pero al momento de llevar el auto al taller,
15:19siempre le piden a un hombre que lo haga porque sienten que no
15:22van a poder saber responder ante tal o cual cuestión que le
15:26tiré el mecánico de turno.
15:28Yo creo que, bueno, es un cambio cultural.
15:30Hay que llevarlo, hay que atravesarlo.
15:32Por supuesto.
15:33Una vez hablando acá con, digamos,
15:35las responsables de estaciones de YPF, por ejemplo,
15:39decía que ellos en su programa también de inclusión promueven
15:43que haya mujeres a cargo de los segmentos de taller de las
15:47estaciones.
15:48Y muchas veces cuando llega el cliente pregunta,
15:51¿y el mecánico dónde está?
15:52Entonces, digo, no es solamente la chica que expende
15:56combustible y es un cambio que hay que tratar de conseguir.
16:01Les quiero hacer una última pregunta sobre el tema
16:03sustentabilidad, que es algo que es transversal a todas las
16:06compañías.
16:07Pablo, y creo que la industria financiera no está tampoco
16:09exento de esto, ¿no?
16:11Me parece que está bueno reflejarlo para que no quede
16:14como algo extemporáneo.
16:17Digo, hoy creo que no hay ningún segmento de la economía que no
16:20piense hoy en dónde impacta su proceso,
16:24incluyo en la industria financiera,
16:26que a veces lo hace desde la emisión de Buenos Aires.
16:28Pero, bueno, digamos, cuéntenme un poquito de los dos qué mirada
16:32tienen sobre eso.
16:34Pienso que hay una cuestión fundamental que es el foco y
16:37la escala.
16:39Porque justamente ahora estamos trabajando en Puente en tener
16:42un plan más programático.
16:45Y vos me preguntabas por experiencias pasadas.
16:48Hoy, para este evento, me maquilló Karina.
16:51Karina es egresada del programa Belleza por un Futuro de
16:53L'Oréal, que enseña las profesiones de peluquería y
16:55maquillaje de forma gratuita a mujeres en situación de
16:57vulnerabilidad social y económica.
16:59Karina es de la promoción 2019.
17:03Es un programa que lanzamos desde hace ya muchos años,
17:06que yo lancé en México también.
17:08Y hoy hay miles de mujeres que han egresado de ese programa y
17:11que hoy tienen un trabajo como el que hace Karina.
17:14JUAN MANUEL LUCERO Y que están presentes, lo recuerdo, digo,
17:16L'Oréal está presente con ese programa en todos los eventos
17:19de Crony.
17:20CARLOS ANAYA Y ahí mi principal experiencia,
17:24que fue algo parecido a lo que hicimos en su momento con
17:27Imagination, que era el programa en Peugeot,
17:30es la cuestión de la escala, que es un chip que me quedó muy de
17:32mi experiencia en México.
17:33Si vas a hacer algo en sustentabilidad,
17:36foco y escala.
17:38Y para mí escala es miles, miles para crear un impacto.
17:41Entonces, hoy en Puente tenemos diferentes alianzas con Pescar,
17:47en Argentina, con otros conocimientos en Uruguay,
17:50con Dequeñén, también en Uruguay,
17:54en Paraguay con otras organizaciones también,
17:57enfocadas en educación, en salud.
17:59Pero la clave es la inserción laboral.
18:01Creo que todavía en estas regiones del mundo el mejor
18:04impacto que podemos hacer o que podemos lograr es darle a las
18:07personas más herramientas para que puedan insertarse
18:09laboralmente.
18:10Porque ahí es un impacto muy grande que uno puede medir.
18:13Si la persona no tenía un oficio, ahora tiene un oficio.
18:16En consecuencia de ese oficio, tiene un empleo.
18:18En consecuencia de ese empleo, tiene un ingreso.
18:20En consecuencia de ese ingreso, si vivía en una pieza,
18:23se puede ir a un departamento.
18:24Si vivía medio de prestado, quizás se empieza a rentar.
18:28Si no tenía posibilidad de irse de vacaciones,
18:30se empieza a ir de vacaciones.
18:32Le cambias la vida.
18:33Si tenía dependencia de una situación tóxica de pareja y
18:37no podía independizarse, ahora se puede independizar.
18:39Entonces, al lograr ese tipo de foco en temas de inserción
18:43laboral, que previamente hay una necesidad de educación,
18:46y llevarlo a una cuestión de escala,
18:48si muchas compañías nos enfocáramos de esa manera,
18:50generamos un cambio tremendo.
18:52Me parece un gran punto, impacto y escala.
18:55Sole.
18:55Bueno, en mi caso, en realidad, son como dos aspectos muy
18:59diferentes que me gustaría destacar.
19:00Por un lado, obviamente, los acuerdos, como decía Pablo,
19:03con fundaciones y ONGs con los que trabajamos y hacemos cosas
19:07puntuales.
19:09Y dentro de eso, por ejemplo, Guardianes de la Educación,
19:12donde donamos vehículos a instituciones técnicas con el
19:16BIM cortado.
19:17No es para rodar, sino para como laboratorio móvil.
19:23Y de esa manera, esas instituciones técnicas pueden
19:26estudiar con herramientas actuales,
19:29con motores actuales, no obsoletos,
19:31como solían estudiar cuando alguna automotriz les donaba
19:33un auto.
19:34Pero lo más importante hoy en sustentabilidad dentro de lo
19:37que es Global Stellantis, es la electrificación,
19:40que es el futuro de la industria automotriz,
19:42donde, por supuesto, ya tenemos algunos autos,
19:45híbridos enchufables, eléctricos.
19:47De hecho, ahora está a punto de llegar el 2008,
19:50eléctrico 100%.
19:52Y, por supuesto, tenemos objetivos muy ambiciosos en
19:55agosto.
19:55En agosto.
19:56Después de las vacaciones de invierno,
19:58para que entre en el radar de alguien.
20:00Exactamente.
20:01Bueno, Pablo, gracias, Soledad, a los dos,
20:04por acompañarnos una interesantísima conversación.
20:08Además, porque me parece que el cruce de experiencias entre las
20:12industrias en la que ya estuvo Pablo y la que tenés vos hoy,
20:16me parece que es como desafiante, a más no poder.
20:20Totalmente.
20:21Ya continuamos para nuestra conversación final en nuestro
20:25Summit.
20:26Así que en un minuto seguimos.