On nous le répète sans cesse : le consommateur veut du sens, des valeurs et souhaite faire des achats vertueux. Mais jusqu'où va-t-il vraiment lorsqu'il s'agit de mettre la main à la poche pour de nobles causes ? Prenons l’achat solidaire, ce geste généreux qui consiste par exemple à offrir un produit à une famille nécessiteuse pour chaque produit acheté. Même s’il semble prometteur, beaucoup d'entreprises se sont heurtées à un mur en essayant de convaincre les consommateurs de dépenser plus pour la bonne cause. [...]
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00:00On nous le répète sans cesse, le consommateur veut du sens, des valeurs et souhaite faire des achats vertueux.
00:15Mais jusqu'où va-t-il vraiment lorsqu'il s'agit de mettre la main à la poche pour de nobles causes ?
00:21Prenons l'achat solidaire, ce geste généreux qui consiste par exemple à offrir un produit à une famille nécessiteuse pour chaque produit acheté.
00:31Même s'il semble propêteur, beaucoup d'entreprises se sont heurtées à un mur en essayant de convaincre les consommateurs de dépenser plus pour la bonne cause.
00:42Une étude menée auprès de 3000 personnes dans 4 pays révèle une vérité étonnante.
00:49Plus les gens cherchent du sens dans leurs achats, plus ils deviennent radins.
00:55Lorsqu'on leur demande de choisir des produits en se concentrant sur la question du sens, les consommateurs optent pour les options les moins chères.
01:04Pourquoi cet avarice paradoxal ?
01:07L'étude qui a examiné des catégories de produits, aussi variées que des cours de cuisine et des appareils photos,
01:14montre que ceux qui cherchent à donner un sens à leurs achats préfèrent prendre l'option la moins chère.
01:20Pourquoi ? Parce qu'ils réfléchissent à ce qu'ils pourraient faire avec l'argent économisé.
01:26Acheter un produit cher simplement pour ses valeurs altruistes leur semble futile.
01:31Ce comportement révèle une pulsion de contrôle.
01:35En économisant, les consommateurs gardent la maîtrise de leur argent et de ce qu'ils peuvent en faire pour justement donner du sens à leur consommation.
01:44Ce phénomène s'étend au-delà des simples achats de produits.
01:48Les associations caritatives sont par exemple confrontées à cette même question du contrôle.
01:53Les donateurs préfèrent souvent donner de leur temps plutôt que de l'argent, même si cela est moins utile à la cause qu'ils souhaitent soutenir.
02:02Pourquoi cette préférence ?
02:04Parce que l'argent est une ressource externe qui, une fois donnée, échappe à leur contrôle.
02:09Le temps, en revanche, est une ressource interne.
02:12En donnant de leur temps, les donateurs restent impliqués et conservent une impression de maîtrise sur leur générosité.
02:20Cette quête de contrôle explique en partie pourquoi les initiatives de marketing solidaire échouent si souvent.
02:27En fin de compte, le temps, ce n'est pas toujours de l'argent.
02:31Les consommateurs veulent bien faire, mais pas au prix de perdre le contrôle de leurs ressources.
02:37Ils veulent que leur générosité soit tangible, mesurable et surtout qu'elle leur permette de rester maître de la situation.
02:46Ainsi, les campagnes de marketing qui misent sur les bons sentiments se heurtent à la dure réalité d'un consommateur pragmatique.
02:55Entre le cœur et le portefeuille, c'est souvent le portefeuille qui l'emporte.
02:59Les bons sentiments ont bon dos, mais la réalité économique finit toujours par imposer ses règles.
03:06Les consommateurs cherchent peut-être du sens, mais pas à n'importe quel prix.
03:11En fin de compte, le véritable défi pour les entreprises réside dans leur capacité à offrir des solutions
03:18qui réconcilient générosité et contrôle sans forcer le consommateur à choisir entre son cœur et son portefeuille.
03:29Sous-titres réalisés para la communauté d'Amara.org