#MarcasLideres | Construcción de marca a través de la innovación y la comunicación
#MarcasLideres | Construcción de marca a través de la innovación y la comunicación
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CreatividadTranscripción
00:00Les prometí hablar con una empresa que nos llega mucho al corazón, sobre todo los que ya tenemos
00:04nuestros algunos años, no vamos a decir cuántos, más de 50, pero que nos hemos criado con esa.
00:13Y hoy estamos en una etapa de recuperación, de presencia, de disfrute. Y vamos a hablar
00:20de construcción de marca a través de innovación y de comunicación. Y para ello tengo el gusto
00:26de contar hoy conmigo a Gustavo González, que es director de marketing de Giorgalos.
00:30Muchísimas gracias por venir, Gustavo.
00:31Un gusto, a corregir, Gustavo Jiménez. Es otro gallego, pero no hay ningún problema.
00:36Disculpeme, señor Jiménez.
00:37No, todo bien. Un gusto, para los que tenemos 20 años y aprendimos de Giorgalos.
00:42No, no, pero...
00:43Con esto que decís, es muy linda la introducción la que hiciste. Giorgalos,
00:4885 años en la Argentina, con grandes marcas y grandes cambios en el último tiempo.
00:55Estamos transitando un muy buen momento. Así que muy contento de estar acá con vos.
01:00Yo digo, es una marca que uno conoció desde chico porque hay muchos productos que se
01:08identifican muy fuerte con la marca. Por ejemplo, el chicle Bazooka, que es una marca con la que
01:14todos nos hemos criado y que ustedes han logrado darle un nuevo giro en esta etapa.
01:18Sí, totalmente. En el 2022, como bien decís, nos tocó hacer una adquisición muy fuerte,
01:24muy importante para la empresa. Junto con chicle Bazooka, ingresó a la compañía del lengüetazo,
01:30Palitos de la Selva, el chicle Jirafa y el emblemático Mantecol, que fue un hito para
01:38la empresa por el regreso de nuestro hijo pródigo que dio nombre a la compañía hace 85 años.
01:45Así que puntualmente con Bazooka nos pone en una situación de entrar en una categoría en
01:52donde no estábamos, la categoría de chicles. Con lo cual, tomando la temática de grandes marcas,
01:58tuvimos que aprender. Tuvimos que aprender. Si bien sabíamos de caramelos, sabíamos de otro
02:04tipo de golosinas, con chicles tuvimos que aprender. Entonces, tomando una marca tan
02:09icónica con 65 años de trayectoria en el país, lo que hicimos fue volver a las bases del marketing
02:16y hicimos un estudio de mercado. Arrancamos por ahí. Ese estudio de mercado tenía doble
02:22intención. La primera era un exploratorio para conocer la categoría, para conocer el consumo
02:28de chicles, el consumo de chicles infantiles, que cambió mucho en este último tiempo. Y la segunda,
02:34aprender de la marca, que era la marca Bazooka para el país y para el consumidor. Entonces,
02:42resumiendo este testeo que hicimos, te puedo definir tres grandes áreas que surgieron de ahí.
02:47La primera, y que nos llegó, te diría, a sorprender, es que la marca, en conocimiento
02:54marcario, lo que llamamos top of mind los marketineos, estaba posicionada como número
02:584. Una marca que hacía aproximadamente 10 años que no hablaba, no tenía ningún tipo de comunicación
03:05con el consumidor, ni tampoco innovación. Pero en la cabeza del consumidor estaba muy presente.
03:11Ese es el primer punto. El segundo punto que aprendimos es que tenía bastantes críticas en
03:15lo que sería calidad. Te hago este resumen porque para mí el posicionamiento marcario no es solamente
03:20lo que comuniquemos, sino que es lo que deguste el consumidor y lo que crea de nuestro producto.
03:25Entonces, tener la base del producto con críticas, críticas básicamente en la dureza, textura de la
03:31goma o en la duración del sabor. Entonces, lo que hicimos fue también tomar este punto de producto.
03:38Y el tercer punto que vimos es que tenía mucha, mucha herencia de padre-hijo. Esto que vos decías,
03:44de marcas icónicas y mucha transferencia de consumo en ese sentido, pero mucho cariño por
03:50ser una de esas marcas que nos acompañó en toda la infancia a nosotros e infancia a los nuevos
03:56chicos. Entonces, tomamos estos tres learnings que nos dio el testeo y arrancamos por el tema
04:02de comunicación. Lo primero que hicimos fue lograr un posicionamiento, pero todo en base a ese testeo.
04:08El testeo nos decía que la marca los acompañaba en cada momento en el que transitaban, desde el
04:14gaming hasta el colegio, hoy un poco más criticado y los colegios han retirado este tipo de consumo
04:20de productos, pero siempre la marca con ellos. Y también queda su primer chicle, como lo fue el
04:26nuestro. Ese es el primer aprendizaje. Entonces, tomamos esto y lanzamos una primera campaña que
04:30fue un primer posicionamiento de marca, que fue Bazooka con vos en todas, que es lo que estamos
04:35construyendo y que has visto en este periodo. El segundo punto fue modificar el producto.
04:41Trabajamos sobre la textura del chicle, trabajamos sobre la duración del sabor. Y el otro punto fue
04:47trabajar sobre la parte de innovación y a los tres sabores tradicionales que tiene, que es menta,
04:52tutti frutti y banana, sumamos un lanzamiento de lima limón. Entonces, un poco de innovación,
04:58salimos con comunicación y mejoramos del producto, que para nosotros es la base del
05:03posicionamiento de la marca. ¿Y cómo llegan hoy a los consumidores de este tiempo? Porque ya,
05:09obviamente, la comunicación ha cambiado muchísimo. Yo recuerdo desde las viejas grandes
05:15publicidades que se veían en las revistas, como Antiojito, como Villiquen, a otra etapa en la
05:21cual hay que llegar al consumidor, sobre todo al consumidor joven, que es el que más cerca está
05:25de este tipo de productos. Entiendo que de los canales de comunicación, me decís. Cambiaron.
05:31La televisión sigue siendo imbatible, televisión abierta, cable, tanto para consumidor como también
05:40para lo que sería el trade o el comercio, vamos a decir. Pero sí cambió dónde está esta gente,
05:46dónde participa y el multipantalla diría que es lo que tenemos que estar. Ese fue otro gran
05:51cambio para la marca. Acuérdate que una marca sin actividad, creamos nuestras propias redes
05:57sociales, empezamos con Instagram, seguimos con TikTok y ahí encontramos mucho el contacto directo
06:02con un público más joven, digamos. Y después sí los canales tradicionales que siempre utilizamos,
06:07la televisión, la vía pública y ahí es donde empezamos a poner la marca más a término, digamos,
06:13y al aire. Es una pregunta que me quedó picando desde el panel anterior, pero me gustaría
06:19ver cómo ese mensaje, además de utilizar las redes, entra en los chicos, en el tipo de productos
06:27que están consumiendo en las redes sociales. Mucho TikTok, mucho Twitch, mucho audiovisual.
06:36¿Los influencers tienen un efecto ahí a la hora de tratar de llegar con un producto?
06:41Sí, hoy el tratamiento del influencer es distinto a lo que era al principio en el
06:46sur. Hoy tendría que ser un tratamiento más orgánico. Yo creo que hasta el consumidor no
06:51le gusta esa imposición del influencer, pero sí es muy utilizado. Es muy utilizado en ese
06:57formato orgánico. Hemos hecho cosas con Olga, con algunas streaming que hoy sería como el paso
07:03siguiente al influencer, que es más orgánico. No se interrumpe tanto, no se chivea tanto,
07:10sino que el consumo es más de lo que está pasando en ese momento y yo creo que en algún
07:16momento tiene un efecto en el inconsciente o en lo que está pasando ahí, en querer copiar
07:22lo que ese ídolo o ese influencer hace. ¿Cuál fue el caso con el que generaron más impacto
07:27a la hora de intentar reposicionar la marca? Decimos que en el 2022 y 2023 comunicamos la
07:35primera parte de la marca y en el 2024 se nos convirtió en anécdota esto que te voy a contar
07:40ahora. Nos pasaron cosas, como dicen. Empezó, estábamos arrancando el año con el segundo
07:46comercial de la marca y lo último que nos faltaba era la banda musical. Mi equipo recibe un llamado
07:54de la producción de María Becerra, persona que sabemos, y lo expresó en sus recetales en River,
08:01en su pico de éxito, es pro industria argentina y se contacta con Georgalos para pedir si podía
08:09hacer algún tipo de alianza con la marca bazooka. ¿Por qué? Por el lanzamiento del tema Iman,
08:15que fue el tema furor del comienzo de año de ella y justo nos faltaba una banda y pegamos
08:24esa banda al comercial y lo enalteció. ¿Y qué hicimos? Y ahí viene el gran cambio y respondido
08:31a tu pregunta es como un lanzamiento, como una comunicación de a dos. Ella de su nuevo tema,
08:38el tema Iman, por si no se sabe, trata de lo pegajoso de la relación y está todo el tiempo
08:44con mascando chicles, haciendo globos con el chicle, muy muy fit con la marca. Entonces lo
08:50que hicimos fue como hacer un lanzamiento en conjunto y potenciar tanto la tele, las redes
08:56sociales y su evento. Entonces resumiendo eso, el día del lanzamiento del comercial se enviaron kit
09:04de prensas a 200 mega influencers. Ese kit de prensa tenía el anuncio de su tema, pero una
09:13lata llena de chicles bazooka. Cada influencer se sorprendía con eso. La marca acompañaba el
09:21tema, que tiene hasta explosiones de sonidos de globo. Hicimos meet and greet, sorteamos en las
09:29redes sociales para encontrarse con ella. Tuvimos 11 millones de personas charlando sobre y
09:36participando de estas cosas. Y bueno, y finalmente lo que miramos los negocios, miramos finalmente
09:43eso, un incremento de venta de doble dígito inmediato, inmediato. Y esto hablamos de lo
09:52orgánico, una alianza muy orgánica, un tema que habla de un chicle, nosotros como chicle y esto
09:58dando vuelta de la argentinidad, que es muy interesante para la marca y para la marca
10:04María Becerro también. Muy interesante porque estamos hablando de una etapa superadora de lo
10:09que era el viejo jingle, pero a su vez también la relación con los influencers que mencionábamos
10:15anteriormente y el éxito de poder tener gente, personalidades detrás de un producto, de poder
10:22lanzar y generar tal impacto en el negocio. Imagino que debe haber quedado como ya un
10:29estándar para próximos lanzamientos. Esa es la mala noticia. Ahora tenemos que buscar a Bizarrapa,
10:36alguno de estos. Pero sí, es verdad que te pone la vara más alta y este tipo de cosas,
10:41que en este caso te lo conté como una casualidad, pero vino para quedarse, es lo que hace que la
10:46marca acelere su crecimiento. Es como que estos hitos hacen que ganes awareness o ganes
10:55participación en la cabeza de la gente de manera más rápida. Es muy interesante.
10:59Interesantísimo. No me quiero ir y dejarte ir sin antes preguntarte mínimamente por lo que
11:05fue la recuperación de Mantecol, un producto muy caro a nuestros corazones también.
11:11Me tocó, tuve la fortuna de recibirla. No la vi ir, acuérdate que esa marca se vendió en su
11:18momento, pero me tocó la fortuna de recibirla. Y te tengo que contar que internamente se vivió
11:23como el regreso del hijo pródigo que fue a estudiar a Europa, una cosa así, y que volvió
11:29después de un tiempo. Fue muy emotivo. Todavía tenemos familia dentro de la compañía. Imagínate
11:34para esa gente que la vio partir, verla volver. Entonces, bueno, eso desde lo emocional de lo
11:39que es Georgalos, de lo que es el negocio, es relevante, muy relevante. Nos presenta en sociedad,
11:45nos presenta como nuestro apellido y nos da una fuente de negocio muy alta. Y como fue recibida
11:53como hijo pródigo, es tratada como hijo pródigo y nos está dando buenos frutos de nuevo. Así que
11:59nos respeta ella también a nosotros. Muy bueno, muy bueno. Es Gustavo Jiménez,
12:04director de marketing de Georgalos. Tuve el gusto de tenerte aquí. Muchas gracias por acompañarnos.
12:09Gracias, gracias por la invitación.
12:10Y gracias a ustedes. No se vayan porque vamos a seguir con más seminario de grandes marcas aquí,
12:14en El Cronista.