#MarcasLideres | Estrategias de marca, construcción y gestión efectiva de marcas icónicas
#MarcasLideres | Estrategias de marca, construcción y gestión efectiva de marcas icónicas
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00:00Y les decía que nuestro desafío hoy es llevarte cuáles son las estrategias que
00:04hay detrás de las grandes marcas para poder adaptarse y para poder crecer en
00:09el contexto en que nos rodea. Y para eso vamos a arrancar con una invitada muy
00:13especial y me refiero a Analia Mikati, que es directora de marketing y
00:17fidelización de Día Argentina. Analia, muchas gracias por acompañarnos hoy.
00:21Un placer, gracias a ustedes por invitarme. No, el placer es nuestro. Se trata de
00:25hablar en este primer bloque de construcción y gestión efectiva de
00:29marcas icónicas como es el caso de Día, una marca que tuvo una transformación
00:33integral. Contanos un poco cómo ha sido todo ese proceso. Bueno, la verdad que la
00:38historia de Día para mí es fascinante. El vínculo y la relación de la
00:44marca Día con los argentinos ya lleva 27 años y a lo largo de todo el tiempo,
00:50imagínate, pasaron diferentes equipos, diferentes tipos de liderazgo, pero yo
00:55creo que hay algo que se mantuvo con una coherencia a lo largo de esos 27 años y
01:01es que Día es el aliado del bolsillo de los argentinos. O sea, realmente creció
01:07con tres grandes palancas. Una es asegurar los mejores precios y las
01:13mejores promociones. Eso la convierte en una marca sumamente accesible y muy
01:19necesario siempre en la Argentina. Fue pionera en la construcción y en el
01:24desarrollo de marcas propias. O sea, fue el primer supermercado que visibilizó el
01:29potencial de tener su propia marca, los productos Día, y desarrolló lo que es
01:34un programa de fidelización que también fue muy innovador. Ya lleva más de 15
01:38años y es el programa Club Día, que es un programa de beneficios que ofrece
01:43cupones de descuento completamente personalizados en base a la historia de
01:48consumo de cada cliente. O sea, cada cupón de descuento que recibe cada cliente
01:52nuestro es diferente. Depende qué consumas vos, qué descuento te damos, qué
01:56consumo yo, el descuento seguramente o el producto que te damos un descuento será
02:00diferente. Bueno, en función de toda esta construcción que lleva mucha coherencia
02:06a lo largo de los años, se sentó una base de una percepción de marca muy muy
02:11accesible. Pero bueno, con el tiempo nos dimos cuenta que había un target de
02:17clientes, un segmento de clientes que aspiraba más, que no sólo le alcanzaba
02:22con los mejores precios y las mejores ofertas, también demandaba mejor servicio,
02:27o sea, valor a la conveniencia, pero también quiere tener más amplitud de
02:32surtido, valor a la omnicanalidad, y así es que surge la oportunidad de
02:39transformarnos y, bueno, de diseñar una nueva propuesta de valor.
02:43Hablaste de la omnicanalidad y es hoy por hoy casi un elemento ineludible para
02:50poder crecer como negocio. ¿Cómo es la estrategia que ha desarrollado Día en ese aspecto?
02:55Bueno, en paralelo a la transformación, no sé, habrás visto especialmente en
02:59Cava, en GBA, la enorme transformación que sufrieron nuestras tiendas, que
03:03vivieron nuestras tiendas, pero esto fue acompañado también con un crecimiento
03:08enorme de nuestro canal digital. Abrimos Día Online, nuestro sitio web, fue el
03:13primer pie que pusimos en el mundo online, y al poco tiempo,
03:18ya hace más de un año y medio, desarrollamos nuestra App Día,
03:24la primera app omnicanal que tiene el supermercadismo argentino, una app que te
03:29permite comprar, pero además también tener todo tu club de fidelización
03:33integrado, y ahí lo interesante que tiene, y yo creo que el mayor potencial que
03:40potencia la proximidad, es la gran capilaridad que tenemos. Eso nos
03:46permite ofrecer un servicio de pick up, donde vos podés hacer tu compra, por
03:50ejemplo, desde el trabajo. Decís, bueno, la paso a buscar por mi
03:55tienda más cercana cuando salgo de trabajar, la levanto gratis, me la llevo a
03:59casa. O querés planificar tu compra, porque querés hacer una compra de más
04:04volumen y que te la envíen a casa, bueno, podés hacer el envío programado. O estás
04:09cocinando, te falta algo, necesitas un envío express en 15 minutos, te
04:15podemos enviar hasta 15 unidades en menos de una hora. Entonces, la verdad es que
04:20hoy la omnicanalidad nos potencia, nos amplifica y le da la posibilidad a que
04:27el cliente elija cómo comprar, dónde comprar y cuándo comprar, ya sea en la
04:31tienda o online. Y hablaste de la tienda y de pasar por la tienda después de hacer
04:35la compra online, y creo que Día es una de las marcas que más se ha expandido con
04:39sus tiendas, además de aciornar la presentación de las mismas hacia el
04:43consumidor. ¿Qué impacto ha tenido eso? Bueno, el impacto fue enorme porque con
04:48este proceso que yo te contaba del diseño de una nueva propuesta de valor,
04:53eso vino aparejado con un enorme proceso de renovación y de expansión.
04:59Expandimos, o sea, crecimos en más de 200 tiendas en los últimos tres años y
05:05renovamos más de 655 tiendas. Imagínate este proceso, tener 12
05:11tiendas Día renovándose completamente por semana. O sea, ese nivel. Imagínate el
05:18nivel de compromiso de los equipos, de toda una compañía, claramente detrás de
05:23un objetivo muy claro y con muchísimo empuje, muchísima, además muchísima
05:27pasión. Sin duda, sin duda. Hablamos de la omnicanalidad y
05:33evidentemente es el mundo digital por donde hay que encontrar al consumidor.
05:37Dando vuelta, ¿cómo forman ustedes parte de la conversación de los consumidores
05:41para poder atraerlos hacia el supermercado? Bueno, para nosotros un
05:47medio clave son las redes sociales. Nosotros creemos que ese es el espacio
05:53donde podemos tener una conversación genuina, directa, de ida y vuelta con el
05:58consumidor. Hacemos mucho social listening, nos escuchamos mucho lo que
06:03dice el consumidor en redes, no solamente en nuestras plataformas sino en general
06:07en las redes sociales porque nos ayuda a entender en qué vamos bien y en qué
06:12tenemos que mejorar. Así que bueno, queremos ser parte de la
06:16conversación de los consumidores, estar donde la gente está y la gente está en
06:20las redes. Así que bueno, lo primero día inició
06:23obviamente como todas las cadenas en Facebook y en YouTube, pero rápidamente
06:28incorporamos Instagram. Ya el año pasado fuimos el primer retail en abrir su
06:32canal de TikTok y en diciembre de 2023, en cuanto Whatsapp dijo ok, a las marcas
06:38pueden abrir sus canales de suscripción, abrimos nuestro canal del ahorro en
06:42Whatsapp porque si hay algo que sí también detectamos es que hoy los
06:47consumidores viven FOMO, el Fear of Missing Out, de perderse las ofertas, de
06:54perderse las promociones, no se quieren perder nada y para nosotros también es
06:58una responsabilidad que el cliente esté informado y pueda enterarse antes que
07:02nadie de todas nuestras ofertas y nuestras promociones. Así que abrimos
07:06nuestro canal de suscripción de supermercados día en Whatsapp para que
07:11se enteren de todo lo que tenemos para ofrecerles. Es evidente, a lo
07:15largo de los últimos años, sobre todo en tiempos de alta inflación, la búsqueda
07:19de promociones y de ofertas para el consumidor de productos masivos ha sido
07:25moneda corriente, es como casi que no ves gente en el supermercado con
07:30ideas de promociones, es un poco lo que pasa. Sin embargo, ustedes
07:34tienen desde, vos lo señalabas, desde su proyecto con los cupones, una forma de
07:40llegar más allá de días específicos. Exactamente, con el programa Club Día
07:46nosotros lo que le damos a nuestros clientes fieles, porque son parte de este
07:49programa de fidelización, es una herramienta de ahorro. Cuanto vos más
07:54utilizas tu Club Día, ya sea con la tarjetita, porque hay clientes que
07:58todavía eligen su tarjeta física, o ya sea a través de la App Día, tiene sus
08:02cupones digitales, nosotros con cada compra sabemos cómo compras, qué te gusta,
08:08cuáles son tus preferencias, con qué frecuencia compras. Y en función del
08:13análisis de toda esa data que está detrás, podemos ofrecerte el cupón que
08:18va a ser más relevante para vos. Y los resultados los vemos en los tickets.
08:24Cerca del 60% de la venta de días se hace a través del programa Club Día y
08:30los clientes que utilizan el Club Día compran el doble que los clientes que no
08:35son parte del programa y tienen una mayor frecuencia de compras. O sea,
08:38claramente en este tipo de estrategias de personalización y de descuentos se ve
08:44un impacto directo en el negocio. No solamente logras atraer al cliente, sino
08:48que logras que consuma más. Totalmente. Y uno de los elementos que
08:54atrae mucho, también lo señalaste, dentro de lo que es el ecosistema de los
08:57supermercados, son los productos propios. Y Día en ese aspecto ha desarrollado
09:02una serie de, una marca ya de por sí, con sus productos. ¿Son muy demandados? ¿Son los
09:08más buscados por los consumidores? Sí, son altamente buscados. Te decía, es una
09:13construcción que lleva muchos años, un desarrollo de marca que lleva muchos
09:17años. Hoy tenemos más de mil productos Día en todas las categorías de
09:22alimentación. Salada, dulce, bebidas, congelados, fríos, higiene, perfumería,
09:28limpieza. La verdad es que tenemos una gama súper amplia de productos. 150
09:34productos sin TAC. Así que la propuesta es súper, súper,
09:38súper variada. Y la verdad es que hay un trabajo constante detrás para ser muy
09:44innovadores. La verdad es que el producto Día busca democratizar el acceso a una
09:50alimentación variada, saludable, de calidad. Así que, bueno, tenemos un muy
09:55buen nivel de percepción de esta relación precio calidad que el cliente
09:59hoy, más que nunca, está buscando. Y ahí trabajan con partners, con productores
10:03que les acercan a los productos. Sí, sí. En eso también, bueno, trabajamos con un
10:07ecosistema de más de 200 pymes argentinas. En eso Día, y bueno, para mí
10:13es un orgullo, incentiva muchísimo las economías en aquellas comunidades en
10:18las que está presente. Entonces, bueno, tenemos un ecosistema de más de 200 pymes
10:22que desarrollan nuestros productos de marca propia. Y, bueno, estamos trabajando
10:27todos los años en que ese ecosistema y cadena de valor crezca. ¿Y cómo se
10:32trabaja en el tema precios y calidad del producto? Para que, precisamente, está
10:37oferta sea interesante para el consumidor. Bueno, la búsqueda del mejor
10:44precio y llevarle al cliente el precio más barato, sin perder calidad, es parte
10:49del ADN de Día. La verdad es que hay equipos trabajando constantemente para
10:54que eso suceda. Y, particularmente, este año nos hemos puesto también muy ágiles
11:00y muy creativos en mejorar aún más nuestras dinámicas comerciales. O sea,
11:05más allá de nuestras promos semanales habituales, tenemos promos mensuales,
11:10tenemos una horra a mes, que son productos que están en oferta y al
11:15mismo precio todo el mes. Desarrollamos una canasta que se llama
11:19Baratísimos, que es una canasta de productos básicos que están al precio
11:23más bajo del mercado. Eso te lo aseguramos.
11:27Tenemos todo este paquete de cupones de descuento Club Día, que es
11:33súper valorado por nuestros clientes. Y algunas iniciativas que están muy
11:37interesantes, quizás pueden sonar un poquito más de nicho, pero bueno, el 28
11:41es para vos, que es una iniciativa de ofrecer el 50% de descuento en productos
11:46de higiene menstrual. Todos los 28 de todos los meses,
11:5050% de descuento. También muy valorado por nuestras clientas, por las
11:55chicas. Y así que, bueno, tenemos un paquete muy bueno y algo que no es
12:01menor. Todo lo que es el desarrollo de billeteras virtuales este año, la verdad
12:06es que cambió completamente la dinámica. Bueno, hemos incorporado también
12:11billeteras digitales como medio de pago para las compras de todas las
12:16semanas. ¿Cómo ha facilitado eso también para el consumidor poder llegar sin
12:20tener que estar con los pesos en el bolsillo? Completamente. Y ustedes no
12:23tener que andar buscando el cambio para poder entregarlo. Completamente.
12:27Ha habido una migración increíble del efectivo al dinero en cuenta en
12:31billetera virtual. Sin duda. Para ir cerrando, ¿qué desafío tienen por
12:36delante? ¿Cómo te imaginás el futuro? Bueno, seguir evolucionando con el
12:42modelo de negocios. Creemos que todavía hay muchas oportunidades. Podemos seguir
12:47creciendo muchísimo más en nuestros productos día a día. Hoy, imagínate, son el 35%
12:52de la cesta. Creemos que podemos ir aún a mucho, mucho más. Creemos que ahí hay un
12:58potencial enorme de desarrollo y crecer también muchísimo más con la
13:03digitalización. Creemos que en la transformación digital, como se le dice,
13:07hay una enorme oportunidad de conocer aún más a nuestros clientes a través
13:12de la data y ofrecerle experiencias cada vez más personalizadas, que creo que al
13:17final es lo que el cliente busca. No ser uno más, sino esta relación uno a uno.
13:22Así que estamos en esa búsqueda. Bueno, ahí la inteligencia artificial viene a ser
13:26un aliado para poder analizar toda esa información. Completamente. La
13:30inteligencia artificial, los modelos predictivos y analíticos. Hay muchísima
13:35tecnología que estamos buscando aprovechar para, pero al final para esto,
13:40para que el cliente cada día pueda ahorrar más, pueda sentirse mejor, mejor
13:44atendido, pueda sentirse identificado. Bueno, esa es la búsqueda en la que
13:50estamos. Es Analia Mikati, directora de Marketing y Fidelización de Día
13:55Argentina. Tuvimos el gusto de tenerla hoy con nosotros para abrir este
13:59seminario del Cronista de Apertura. Muchísimas gracias por acompañarnos.
14:01Muchas gracias a vos. No se vayan que ahora seguimos en el
14:05próximo bloque con The Global al Glocal. Grupo Mendizábal y su apuesta por las
14:11marcas líderes.