Fort d’audiences toujours aussi solides, 20minutes repart à l’attaque après une période Covid dévastatrice financièrement , à l’instar de beaucoup d’autres médias.
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00:00Bonjour Ronan, bienvenue à l'Influencier Café pour prendre un petit café de bon matin et que tu me
00:17parles de ce que tu es en train de faire chez 20 Minutes, profonde transformation depuis deux ans,
00:22depuis que tu es arrivé là-bas, où tu as trouvé une entreprise évidemment fragilisée par certaines
00:29crises comme celle du Covid par le prix du papier et ainsi de suite, et que tu t'attaques à transformer
00:35profondément. Il y a eu énormément d'annonces ces dernières semaines sur 20 Minutes et je me suis
00:40dit que ce serait intéressant de partager ce café avec toi pour que tu nous racontes ta feuille de
00:45route du nouveau 20 Minutes. Et bien bonjour Sébastien, merci pour ton invitation et c'est
00:51avec plaisir qu'effectivement je vais partager avec toi tout ce qui s'est passé depuis deux ans,
00:55depuis ma prise de fonction, où effectivement j'ai trouvé une entreprise certes fragilisée,
01:00mais aussi une entreprise avec un énorme potentiel, une marque iconique, c'est le
01:05média préféré des Français, une audience qui était déjà digitale très importante du fait de
01:10mes prédécesseurs, mais une entreprise qui effectivement a subi pendant le Covid les différents
01:16confinements. Je vous rappelle que le papier était distribué essentiellement dans les gares et les
01:20stations de métro, mais mécaniquement, confinement oblige la distribution, la diffusion,
01:26on s'en est vu très... Tous les médias ont souffert de toute façon, celui-là peut-être plus que d'autres.
01:31Avec la particularité, c'est que même quand les confinements se sont arrêtés, qu'on a réouvert
01:36les stations de métro et la vie est revenue, il y avait toujours un sujet autour de la prise en
01:42main du journal. On sortait de 2 ans, il ne fallait pas parler aux gens, on avait des masques, etc.
01:47Et là, on prend les choses que les autres ont touchées. C'est un premier sujet qui est un petit
01:51peu bloqué. Le deuxième sujet, c'est qu'en fait, nos lecteurs, comme tous les lecteurs,
01:56sont passés au digital. Et d'ailleurs, pour ceux qui prennent le métro aujourd'hui, il suffit de
02:00regarder qui a un livre, qui a un journal. Il n'y en a vraiment plus beaucoup. Donc, il fallait
02:05aussi se rendre à l'évidence que le papier pour 20 minutes n'était plus, en tout cas, la voie idéale
02:10et la voie de communication et de distribution de notre contenu. C'est une décision difficile
02:14à prendre ou pas vraiment ? C'est une décision qui a été difficile. Mes prédécesseurs ont réduit
02:21au fur et à mesure, je dirais, la diffusion, la distribution à trois jours. Effectivement,
02:26lorsque je suis arrivé, mes actionnaires m'ont dit « oh non, tu fais ton analyse, tu fais ton audit
02:30et tu nous reviens avec une feuille de route et une stratégie ». Même moi qui étais tout nouveau,
02:36je me disais « c'est quand même dommage, c'est l'ADN ». Mais force est de constater que le prix
02:40du papier, le prix de l'énergie, les revenus publicitaires qui n'étaient plus du tout en face,
02:44parce que les annonceurs aussi se sont mis au digital. La problématique, c'est que,
02:50contrairement à ce qu'on peut penser lorsqu'on est un média seul sur un marché, en fait,
02:54il n'y a plus de marché. Parce que je vous rappelle qu'en 2016, Métro s'est arrêté,
02:562021, Direct Matin slash CNews s'est arrêté. Donc, en fait, quand on est seul, c'est un peu
03:02l'effet McDo-Burger King. Quand il y a un McDo, le burger qui se met à côté, un plus un,
03:06un trois. Là, il n'y avait plus de concurrent. Donc, je devenais une offre de complément,
03:10et ce qui n'est plus suffisant. L'avantage qu'on a par rapport à nos deux concurrents qui avaient
03:15disparu, c'est qu'on avait déjà une grosse base d'audience digitale. C'est 17 millions de visiteurs
03:20uniques, c'est 100 millions de visites, c'est 90 millions de streams par mois. Donc, on a une base
03:25suffisante pour vivre. L'adhésion s'impose assez vite. L'adhésion s'est imposée assez vite. On a
03:29fait, je dirais, les derniers numéros avec West France pour l'IGEO. Et après, on a arrêté,
03:36avec regret, avec tristesse pour certains, le papier. Mais en tout cas, c'était une décision
03:42qui était objective. Donc ça, je dirais que c'est le premier étage de la fusée,
03:45d'arrêter le papier. La deuxième, je vais y passer rapidement, c'est le transfert de notre
03:50régie classique vers 366. Pourquoi ? Même si on était gros, on est tout petit parmi les très,
03:55très gros. Donc, il nous fallait une régie puissante avec un riche énorme et surtout,
03:59une problématique complémentaire à la mienne. Moi, je suis jeune d'actif urbain, 25-49 ans,
04:04très urbain, là où la proposition de valeur dans 366 était un peu différente. Donc,
04:09nous venait en plus plus bien. Après, avec tes actionnaires, ça faisait du sens. Ce n'était pas
04:14illogique. Et avec mes actionnaires, évidemment, ça faisait du sens. Je le rappelle, c'est West
04:18France et Rocell, mes deux actionnaires, qui sont partie prenante aussi dans 366. Donc ça,
04:24c'est le deuxième étage. Et le troisième étage de la fusée, c'est de se dire, il faut qu'on
04:28refocus sur les OPS, il faut qu'on refocus sur le contenu. Et pour ce faire, il va falloir qu'on
04:33réinvente la façon d'écrire, le storytelling, les écritures qui doivent être différentes par
04:39rapport à mon environnement. On va passer d'un média qui était print digital, très information
04:46générale, à un média télé digital, média d'information et de divertissement. Alors,
04:52pourquoi je dis télé ? Puisque dans le périmètre de 20 minutes, on va venir ajouter 20 minutes
04:57télé. 20 minutes télé, pour rappel, a été lancée en mai 2023, pilotée par les équipes de Weo. Pour
05:05le lancer, on n'avait pas, nous, la vente passante pour le faire. Maintenant qu'on a avancé, qu'on a
05:09fait toutes les transformations et réorganisations au sein de 20 minutes, on va pouvoir les adjoindre
05:14à côté de nous, chez 20 minutes, tant physiquement qu'opérationnellement parlant. À partir du moment
05:20où ils sont à côté de nous, je prends la présidence de 20 minutes télé et ça me permet d'avoir, en tout
05:24cas, la main sur la ligne éditoriale des deux médias, et du coup, converger et les penser de
05:29manière unique. Quand je dis print, on passe du print digital à digital télé, on se dit qu'on ne va pas
05:35partir, et c'est normal, les chaînes de télé qui ont une forte audience linéaire, partent de
05:40leur programme et après, les déclinent sur les différents supports de communication,
05:45leurs supports de distribution. Moi, je me suis dit, on va penser à l'inverse, on va penser
05:51contenu. Je pense contenu, notre métier, nos journalistes pensent contenu, on va créer un
05:57contenu et ce contenu-là s'adaptera en fonction des supports. Je vais vous prendre un exemple, la chaîne de
06:03télé va nous apporter une force de production très importante. On a décidé aussi, pour être plus
06:10brand safety, avoir des écosystèmes pour les OPS et pour les annonceurs beaucoup plus adéquats et
06:16en rapport avec les attentes des annonceurs, je veux un contexte publicitaire qui soit très proche de mes
06:23valeurs, très proche de mon métier. Donc, on a lancé des verticales sur l'emploi, Vipro,
06:29on a des verticales sur la santé, sur le lifestyle, sur la consommation, sur l'high-tech, bref, sur tout
06:34le quotidien des Français, puisqu'on a constaté au travers de la data que, et Sébastien, tu me
06:39diras si c'est pareil pour toi, on se lève le matin, on regarde la météo, on consulte les news, le récap
06:44de la nuit, et puis plus la journée avance, plus à partir de midi, 13h, on a constaté, et je le
06:50constate à titre perso, qu'on commence à consommer une autre typologie d'information, une
06:55information plus personnelle qui est plus sur mes centres d'intérêt ou en tout cas sur mes
07:00besoins immédiats, les soldes, le voyage, dans quel restaurant je vais aller,
07:05qu'est-ce que je vais voir ce soir au cinéma. Et du coup, nous, comme on se veut être le compagnon
07:10média des Français, on veut se coller aux besoins et pour ce faire, développer des verticales qui
07:16sont en attente avec les besoins. Mais ça, les verticales, c'est des verticales éditoriales,
07:20donc sur la partie digitale, il y a ces verticales-là qui sont... Et ces verticales-là, en fait,
07:25quand on va les... On va verticaliser tous nos supports. La télé aussi va être verticalisée,
07:30car puisqu'il y a chacune des verticales, et c'est là où on a une vraie... En tout cas,
07:35quelque chose d'intéressant, c'est qu'on va créer une à deux émissions de télé qu'on va venir
07:39pluguer dans les verticales. Et la façon dont on va produire ces émissions de télé, c'est assez
07:44novateur puisque... On prend un exemple. J'ai une émission de télé autour de l'immobilier. Donc
07:50j'ai une émission de 26 minutes, donc c'est une hebdomadaire, qui va être découpée en fait en
07:54cinq parties. Un plateau, une interview, plateau, reportage, conclusion, plateau. Et pour être
08:03concret, aujourd'hui, on va parler par exemple de la hausse des taux d'intérêt et de l'impact des
08:07taux d'intérêt sur l'immobilier. Donc on arrive plateau, donc on a des experts qui vont parler,
08:13effectivement, bon, la BCE a décidé de remonter ses taux, donc ça a un impact sur les logements,
08:16crise du logement, etc. Six minutes, cinq, six minutes de prise. On cut, on a une interview,
08:24un spécialiste qui va dire, ah ben voilà, oui, en effet, il y a un impact très très fort sur les
08:30ventes. D'ailleurs, les agences immobilières sont à la peine. On repasse en plateau, on débat. Ensuite,
08:37ah oui, reportage, reportage en région, etc. Puis plateau, conclusion. Ça me donne une émission de
08:4126 minutes, émission qui sera en live, qui sera évidemment multidiffusée en ligne sur la chaîne
08:49de télé, un replay. Mais surtout, ça va me donner six pastilles de cinq à six minutes.
08:53Tu vas mettre dans ton éditorial.
08:55Ces six pastilles vont être, vont créer un article. Ces six articles vont être poussés par le site
09:01parce que la force de 20 minutes, c'est son audience vidéo sur site. Ce n'est pas de l'audience
09:06sociale. On a évidemment une très grosse audience sociale. Mais lorsqu'on pousse un article, il va
09:11être lu par 1, 2, 3 millions de Français, puisque quotidiennement, on a 4 à 5 millions de visites
09:16sur le site. Donc, on a cette capacité. Et si l'article est ouvert, c'est qu'il est intéressé.
09:20Donc, il va regarder. On a fort taux d'engagement et des taux de complétion très forts. Donc, en
09:25final, chaque émission va me créer entre cinq, six, sept, selon les émissions capsule. Ces
09:33capsules ou articles vont créer, vont renforcer mon contenu éditorial, mon inventaire vidéo. Mais
09:39ces six ou sept capsules seront aussi remontées pour les réseaux sociaux. Alors, pas en entier,
09:44mais en autopromo, en teaser pour donner envie de venir.
09:48Attends, parce que tu as dit très vite. Donc, je recommence un tout petit peu. 20 minutes TV,
09:53ça existait.
09:54Ça existait.
09:54Voilà. Et donc, vous avez décidé de rassembler 20 minutes TV avec la partie éditoriale,
09:59de les faire travailler un peu plus ensemble. Et donc, 20 minutes TV est passé de combien d'heures
10:06à combien d'heures de production ?
10:08Aujourd'hui, le frais de 20 minutes TV, c'est moins d'une heure, une heure et demie. Et on va
10:14passer à trois heures, à quatre heures de frais quotidiens.
10:18Mais quand ?
10:18Alors, on va commencer nos émissions début mars. Et on sera, je pense, fin avril à 100%. La
10:27stratégie et la mise en place de ces émissions là prendront leur 100% dans la grille de programme
10:33fin avril.
10:34Et donc, les trois ou quatre heures de programme, elles passent en boucle toute la journée ?
10:38Alors, non, parce qu'on va en plus faire aussi de l'acquisition de contenu. On va aussi avoir,
10:42et je ne le mets pas dans le contenu, mais le matin, on va avoir des boucles sur la météo,
10:48des boucles petites, pas six de six minutes sur les news. Donc, on va venir aussi alimenter. Mais
10:53je n'appelle pas ça, enfin, c'est du contenu frais, mais qui est faussement frais. Et après,
10:57on va aussi avoir de l'acquisition de certains reportages, mais toujours dans cette volonté de
11:02rendre service, qui est l'ADN initial de 20 minutes, qui comprennent un élément de l'envie.
11:09Au tenu de l'ambition de 20 minutes qui, 20 minutes TV, est-on sur la TNT, c'est quoi ? C'est
11:17de pousser 20 minutes TV ou c'est uniquement de pousser de l'inventaire vidéo ? Tu vas me dire
11:23c'est l'offre et la poule, mais...
11:24Non, non, mais je comprends ta question. En fait, l'idéal, ce sera les deux. Néanmoins,
11:30on va être un petit peu lucide, on ne va jamais, quand on est en canal 32 de la TNT en Ile-de-France,
11:36je ne mise pas sur mon audience linéaire. Je pense qu'il y a énormément de chaînes avant,
11:42même si on est présent dans les box, on mise nous sur l'audience, soit live depuis notre site,
11:48mais finalement, et là, pour répondre à ta question, on va capitaliser sur la création
11:53des capsules, création des replays, qu'on poussera au travers de nos articles et de la
11:58contextualisation de nos articles. Et c'est ça, parce que ce n'est pas l'audience linéaire et ce
12:05n'est pas le nombre de spectateurs en live qui vont venir, qui vont financer la chaîne.
12:10D'accord, donc énormément de contenu vidéo, une nouvelle équipe OPS, Brand Content,
12:17pour pousser la commercialisation de cette partie-là. Donc, c'est effectivement une
12:22grosse transformation par rapport aux 20 minutes papier digital. Pour autant, vous allez sur le
12:31territoire de Mastodonte. C'est clair, c'est clair, c'est pour ça qu'il y a un enjeu, c'est pour ça
12:36que dans la transformation qu'on a faite, on a repensé l'équipe commerciale, tourné essentiellement
12:43Brand Content, ce qu'on ne fera plus que du Brand Content puisque le reste est commercialisé sur 366,
12:47et tous les nouveaux produits que vont générer, en tout cas, cette nouvelle stratégie, on appelle
12:52ça la stratégie Lego, c'est-à-dire que chaque émission, donc c'est une petite capsule, ces
12:57capsules, en fait, je peux les intervertir et jouer avec. Et ce qu'il faut comprendre, c'est
13:01que sur la monétisation OPS, on a toujours nos produits qui fonctionnent très, très bien. J'ai
13:06un article sponsorisé où on garantit les vues, on garantit les impressions via le native, ça
13:11fonctionne très bien. On a toujours l'interview face cam qui fonctionne très, très bien. On a
13:15toujours le reportage on-site pour un distributeur ou une marque, ça fonctionne très, très bien. Mais
13:23l'avantage de ces émissions-là, c'est qu'elles vont pouvoir être soit sponsorisées, un parrainage
13:29classique, elles vont pouvoir être soit totalement en Brand Content, une émission on vous en dit plus
13:34sur Décathlon et on va creuser pourquoi Décathlon est une marque qui est vraiment super pour les
13:40jeunes, etc. Où on va pouvoir faire de l'incursion éditoriale dans l'émission. Je vous donne un
13:47exemple, on en revient à notre émission sur l'immobilier, plateau, alors les taux d'intérêt,
13:52quête publicitaire. Et là, l'interview qui n'est plus une interview édito, puisque je suis dans un
13:57écran publicitaire, c'est l'interview de Présidente Guy Hocker qui va parler justement de l'impact des
14:03taux d'intérêt auprès de ces agences et comment ces agents immobiliers ont su contourner la
14:07problématique pour avoir un service toujours mieux. Donc, vous allez intégrer tout ce tournage,
14:12toute cette production. Est-ce qu'il y a une création audiovisuelle particulière à 20 minutes,
14:19il y a une patte, il y a une identité ? Alors, je dirais que les trois mots qui caractérisent 20
14:27minutes, c'est piquant parce qu'on a toujours ce petit ton un peu disruptif. Ceux qui connaissent
14:32bien notamment les live au sport reconnaîtront ce que je dis. Serviciel et donc utile. Et on veut
14:40garder justement cette patte de... Alors, je vous rappelle, on est apolitique, donc on ne paie pas
14:45de politique. Nous, on veut rendre service. On va donner une information factuelle et qui doit
14:50rendre service au client. Mais avec ce ton un petit peu poil à gratter, un petit peu familier
14:56sans non plus rentrer dans le trop familier. On va essayer de construire ça. On va avoir des
15:03équipes créatives qui vont arriver, qui vont renforcer aussi l'équipe opéresse, qui sont
15:07déjà arrivées. On a aussi dans la stratégie repensée, je dirais, la position de certains
15:14services. Historiquement, les community managers et les socials médias étaient pilotés par la
15:18rédaction. On a sorti en fait le socials médias et tout ce qui est community manager. On l'a
15:23positionné dans une direction du digital qui justement va pouvoir développer avec des objectifs
15:31de monétisation, ce qui n'était pas forcément le cas lorsque c'était à la rédaction. Et donc du
15:35coup, leurs objectifs, c'est un, évidemment, pousser l'audience, pousser l'engagement, pousser
15:41les followers, mais aussi trouver des moyens de monétiser sur les réseaux sociaux, chose qu'on
15:45ne faisait pas aujourd'hui. Alors, c'est quoi les KPIs, comme on dit, ou les métriques qui vont
15:50mesurer le fait que tu es sur la bonne voie ? Alors, je vais prendre la casquette de mes actionnaires
15:59et de mon DAF. Nos deux objectifs prioritaires sur 2025, c'est retrouver de la croissance et de la
16:07rentabilité. C'est avec quelques années que l'entreprise n'est pas rentable. 2024, c'est
16:12largement amélioré. Je t'avais dit qu'il fallait être à l'équilibre en 2025. Exactement, c'est
16:16exactement ça. 2024, on s'améliore. Et le deuxième objectif qui est d'élargir notre bassin d'audience.
16:24Plus d'audience, une audience aussi qui est plus vers le magazine, parce que c'est là aussi, vous l'aurez
16:29compris, que les annonceurs viendront en tout cas remplir nos espaces publicitaires.
16:35Mais j'imagine que tu ne peux pas donner de chiffres très précis, mais on sait bien que sur ces
16:43nouvelles écritures, en tout cas sur le Brand Content, qu'on peut élargir demain, je ne suis pas aussi bien
16:49du podcast, de l'e-sport, du gaming, énormément de choses. On sait bien que l'élasticité des budgets
16:56n'est pas forcément encore énorme et qu'il y a une sorte de plafond de verre sur un pourcentage du
17:01chiffre d'affaires total. Quelle est vraiment l'ampleur de nos missions ? C'est-à-dire que
17:05toi, tu penses que tu peux vraiment faire 40, 50 % du chiffre d'affaires en Brand Content ?
17:12En tout cas, c'est l'ambition. La façon dont on va le faire, c'est à faire de la stratégie
17:20commerciale de grande envergure. Nos propositions de valeur sont autour de trois typologies de
17:28produits. Des produits entrées de gamme entre 10 000 à 25 000 euros, entre l'article et la
17:34vidéo face cam, à des produits où on va plus s'accompagner sur le long terme autour de nos
17:41verticals, nos annonceurs, à vraiment la grosse opération qui dure plusieurs mois. L'idée, c'est
17:49d'avoir en fait compte, ne pas oublier les tickets d'entrée qui sont assez faciles à vendre et qui
17:56ont un vrai intérêt ponctuel pour des marques, aux produits qui sont assez structurants. Et là,
18:01on parle sur les partenariats, à l'opération du brief. Il y a l'arrivée du Tour de France,
18:06il faut faire quelque chose. Il y a la Saint-Valentin, il faut faire quelque chose. Donc oui,
18:10l'ambition, elle est importante. Là où hier, on ne monétisait pas bien notre social, on a participé
18:21en tout cas à accélérer là-dessus. Là où on n'avait pas de prod'interne, là aujourd'hui,
18:27des équipes de 28e vont pouvoir produire aussi. Ça devient aussi une société de production pour
18:32le brand content aussi. Tout ça, mis bout à bout, va nous permettre d'améliorer notre présence et
18:38améliorer en tout cas notre efficacité publicitaire en maintenant des marges qui nous permettent de
18:44retrouver l'équilibre. J'ai vu qu'il y avait une nouvelle identité visuelle. Pour caractériser,
18:50j'imagine, tous ces changements-là, c'est la forme qui chante en plus du fond ? Tout à fait. Après
18:5622 ans de ce qu'on appelle les diodes chez nous, qui est le radio-réveil, c'est un petit peu le
19:02début des années 2000, le radio-réveil, il fallait aussi, pour montrer cette rupture du print dans
19:10l'univers du full digital, évidemment avoir une charte graphique, un nouveau logo, un nouveau
19:17territoire d'expression qui soit beaucoup plus en adéquation avec nos objectifs et avec ce qui est
19:21devenu la marque, donc avec plus de rondeur, plus de dynamisme, plus d'efficacité. Le 2 et le 0,
19:30ce qui s'enchevette, on dirait un peu comme la five, on sent le dynamisme, la rapidité. Et puis
19:37aussi la contraction de 20 minutes en 20 minutes pour les avatars des réseaux sociaux, c'est aussi
19:41dans l'esprit d'être plus moderne, d'aller chercher aussi une population, de rajeunir autant que faire
19:47se peut. On a aussi un devoir, n'oublions pas, de 20 minutes, c'est un média d'information aussi,
19:53avec des journalistes, de défendre et d'aller débanquer les fake news, d'avoir une dédication
20:00aux médias. On a un rôle, au même titre que toute la presse quotidienne régionale,
20:03presse quotidienne nationale, d'information et de défense de la démocratie. Donc c'est important
20:08aussi, je dirais, d'aller continuer à travailler nos coeurs lucides 25-49 ans et au travers aussi
20:14les réseaux sociaux, via ce petit avatar, 20 mines, d'aller en tout cas essayer de... Parce que
20:19malheureusement, certains jeunes ne vont que sur les réseaux sociaux pour s'informer. Et là,
20:26on connaît tous le risque que cela peut engendrer. Donc, on se veut être présent là, avec une
20:32information aussi qui soit de qualité. Merci Roland d'être venu. Effectivement, on voit qu'il y a un gros
20:38chantier. Les studios sont... Je ne sais pas s'ils sont prêts déjà. Non, on a pris un petit peu de
20:44retard. Donc, on n'est pas très, très loin de chez toi, pour ne le valoir. L'idée, c'est d'avoir,
20:51à terme, un plateau et un studio au sous-sol de l'immeuble. Pour le moment, on va mettre TV. Ils sont
20:57toujours à la plaine Saint-Denis. Et lorsque le studio sera prêt, c'est là où ils vont pouvoir
21:01nous revoir. Il y a un an, mais ce n'est pas encore exact. Bon, on a hâte, du coup, d'en voir. Et merci
21:08d'être passé. Merci à toi. Merci Sébastien.