Pour en parler, nous recevons sur ce 5ème épisode :
Béatrice Tourvieille, DGA Marketing et Digital de Pathé Cinémas,
Florian Combres, Head of Media Performance and Data, Groupe AXA,
Clément Bascoulergue, Country Manager France d'IAS
Convergence et fragmentation : quels enjeux pour la pub digitale ?
La convergence est à l'œuvre depuis des années, entre digitalisation des canaux offline, développement de l'achat programmatique et des formats vidéo, ou encore hyper distribution des contenus.
Pour autant, le marché ne cesse de parler de fragmentation, du fait de la multiplication des canaux activables, de la difficulté à réconcilier les audiences ciblées et à mesurer les performances de manière harmonisée.
Une dynamique qui est loin de s'interrompre, alors que de plus en plus d'acteurs viennent rivaliser avec Google et Meta sur le search et le social, et que des environnements comme le retail media, la CTV, l'audio digital ou encore le gaming se structurent pour offrir aux annonceurs et aux agences de nouvelles opportunités.
Béatrice Tourvieille, DGA Marketing et Digital de Pathé Cinémas,
Florian Combres, Head of Media Performance and Data, Groupe AXA,
Clément Bascoulergue, Country Manager France d'IAS
Convergence et fragmentation : quels enjeux pour la pub digitale ?
La convergence est à l'œuvre depuis des années, entre digitalisation des canaux offline, développement de l'achat programmatique et des formats vidéo, ou encore hyper distribution des contenus.
Pour autant, le marché ne cesse de parler de fragmentation, du fait de la multiplication des canaux activables, de la difficulté à réconcilier les audiences ciblées et à mesurer les performances de manière harmonisée.
Une dynamique qui est loin de s'interrompre, alors que de plus en plus d'acteurs viennent rivaliser avec Google et Meta sur le search et le social, et que des environnements comme le retail media, la CTV, l'audio digital ou encore le gaming se structurent pour offrir aux annonceurs et aux agences de nouvelles opportunités.
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00:00Bonjour à toutes, bonjour à tous,
00:14ravi de vous retrouver depuis le salon de Future Of,
00:17l'émission pour ce cinquième épisode.
00:19Je suis encore une fois très bien accompagné
00:21puisque j'ai le plaisir de recevoir Béatrice, ton vieille.
00:23Bonjour Béatrice.
00:23Bonjour Clément.
00:24Tu es DGA de Pathé Cinéma,
00:27donc en charge de l'exploitation des complexes du groupe Pathé.
00:30Combien de complexes au total ?
00:33On a 80 cinémas.
00:3680 cinémas.
00:37Et j'ai le plaisir de te recevoir pour évoquer une initiative inédite,
00:41la diffusion dans vos salles, dans six de vos cinémas du Classico,
00:45le match opposant le PSG et l'OM.
00:48Une initiative en partenariat avec IMAX et avec Dazen,
00:51bien sûr, le diffuseur officiel de la Liga.
00:53Alors, on ne va pas revenir sur le résultat de ce match,
00:57mais on va revenir sur le résultat de cette opération,
00:59qui a été plutôt un beau succès.
01:012500 places étaient vendues au prix de 20 euros.
01:05Tout est coulé en 24 heures, il me semble.
01:08Oui, clairement.
01:08Alors, c'était vraiment une première expérience pour nous.
01:11C'était un test.
01:12On voulait vraiment voir comment ça allait se passer.
01:16Et oui, les résultats ont été complètement au rendez-vous.
01:20Après, c'est vrai, quand on y réfléchit, ça fait sens
01:22parce que la salle de cinéma, c'est vraiment un lieu d'émotions collectives.
01:25Et donc, on retrouve un peu cette dimension-là,
01:28je trouve, dans l'événement sportif.
01:30En plus, on a fait ça dans nos salles IMAX,
01:32donc qui proposent vraiment un écran immense
01:35et qui permet de profiter pleinement de l'action du match.
01:39Donc, le dispositif était complètement pertinent,
01:43avait tout pour créer le succès.
01:46Et ça s'est confirmé.
01:47Oui, parce que tu peux peut-être revenir très rapidement
01:50sur la naissance aussi de cette opération.
01:53Donc, c'était, il dit, avec IMAX et DAZN.
01:55Comment est-ce que ça s'est fait ?
01:56Oui, alors, c'est une initiative, effectivement, tripartite
01:59entre DAZN, IMAX et les cinémas pâtés.
02:05Ça s'est fait de manière assez
02:09assez fluide.
02:10Et je pense que tout le monde était dans cette optique
02:12et un petit peu de test.
02:14Et on va voir ce que ça donne.
02:15Donc là, on va voir comment est-ce qu'on enclenche pour la suite.
02:19Voilà. Après, il faut qu'il y ait un contenu fort.
02:22Ça, c'est une évidence.
02:23Il faut qu'il y ait un intérêt géographique.
02:27Là, c'est vraiment une opération qu'on a menée sur Paris
02:29et sur la zone de Marseille.
02:32Voilà. Donc, on va voir comment ça évolue.
02:34Mais ça s'inscrit dans une stratégie un peu
02:38générale de diversification de nos contenus,
02:40qu'on mène d'ailleurs depuis un certain temps,
02:42parce qu'on propose dans nos salles de cinéma aussi
02:46des concerts.
02:47On propose des événements culturels.
02:49On propose les saisons du Met.
02:51On propose la comédie française.
02:53Voilà. Donc, l'objectif, c'est vraiment,
02:55on a des salles qui permettent d'accueillir énormément d'événements
02:58et donc, on diversifie un petit peu les contenus qu'on propose.
03:01Ça nous permet d'enrichir l'expérience pour nos spectateurs
03:04et ça nous permet aussi d'aller chercher de nouvelles cycles.
03:07Et le sport se prête très bien aussi pour vivre l'expérience.
03:10Le sport peut complètement s'y prêter,
03:12surtout dans les magnifiques salles IMAX.
03:16Voilà. Donc, on est dans cette optique d'élargissement,
03:19mais ça n'occulte pas le fait que le cœur de notre activité,
03:22ça reste les films.
03:25Mais voilà, c'est une activité complémentaire.
03:27C'était peut-être aussi, il n'y avait pas de précédent,
03:29forcément, sur le sport, en tout cas sur le foot.
03:31C'était où Eddy, en France ?
03:33Oui. Alors, je pense qu'il y a eu des tests qui ont été faits,
03:35mais il y a assez longtemps.
03:36Là, ça faisait longtemps qu'on n'avait pas retesté un contenu.
03:38Donc, on va dire que là, dans la configuration actuelle,
03:41dans ces salles, etc. Oui, c'était une première.
03:43Et donc, ça permet d'aller travailler de nouveaux publics,
03:47potentiellement, en tout cas d'enrichir,
03:49tu l'as dit, l'expérience offerte par vos cinémas.
03:52Et ça s'inscrit aussi dans une dynamique
03:55qui est assez intéressante d'analyser.
03:58En 2024, sur les huit derniers mois,
04:00je crois que vous êtes revenu quasiment à ISO
04:03par rapport aux fréquentations qu'il y avait avant le Covid.
04:07181,3, c'est ça, millions d'entrées en 2024,
04:11plus un million sur l'année 2024.
04:15Qu'est-ce que tu peux nous dire par rapport à cette année ?
04:17Effectivement, 2024, ça a été une année qui a été intéressante
04:21et qui est finalement assez différente,
04:25même si ça ne soit pas forcément
04:27quand on regarde le volume d'entrées au global,
04:28mais qui a été assez différente des années précédentes
04:32et surtout des années pré-Covid,
04:35parce qu'on a eu, pour le coup, une typologie de line-up
04:39très particulière et assez différente de ce qu'on a connu
04:41ces dernières années.
04:42D'abord, c'est une année qui a été marquée
04:44par des très gros succès de films français.
04:47Et en fait, c'est vraiment ça qui a ramené le public en salle.
04:51Il y a eu trois films très, très forts.
04:52Il y a eu un petit truc en plus.
04:54Il y a eu Le Comte de Monte-Cristo et il y a eu L'amour ouf, notamment.
04:59Donc ça, c'est quand même une spécificité de cette année,
05:03d'avoir ces films français très, très forts.
05:07Il y a aussi eu l'année dernière
05:10un vrai retour des Familles en salle,
05:13parce qu'on a eu des très gros succès sur le jeune public.
05:15On a eu Vice-Versa, Vice-Versa 2, on a eu Vaiana 2.
05:19Voilà donc, pareil, une cible qui est vraiment revenue en salle.
05:24Et à l'inverse, on constate quand même une forme d'usure
05:28un petit peu de certaines typologies de films,
05:30par exemple sur les super-héros, etc.
05:33Donc, en volumétrie, un résultat qui est intéressant,
05:36mais avec des typologies assez différentes.
05:40Et nous, on le voit dans le public qu'on a eu en salle en 2024.
05:46C'est une typologie de public un petit peu différente,
05:48donc avec beaucoup de familles et avec aussi beaucoup d'occasionnels,
05:52des personnes qui n'étaient pas revenues au cinéma depuis un certain temps.
05:55Hyper intéressant. Donc, voilà une proportion de films français.
05:58La vigueur du cinéma français, c'est un gros sujet,
06:00en tout cas pour les années à venir.
06:02Peut-être aussi un autre élément qui peut expliquer peut-être cette dynamique.
06:06Quel regard tu portes sur l'autorisation
06:09pour les acteurs du cinéma de faire de la publicité en télé ?
06:11C'était un test qui avait été mené suite au Covid,
06:14qui a été pérennité l'an passé par le gouvernement.
06:16Est-ce que ça aussi, ça a participé, j'imagine, au dynamisme des audiences en salle ?
06:22C'est difficile de tirer cette conclusion-là de manière aussi directe.
06:27Ça n'a pas l'air de marcher pour toutes les typologies de films.
06:31D'abord, tout ce qui donne envie au public de revenir en salle est une bonne nouvelle.
06:35Et donc, la publicité télé en fait partie.
06:38Après, ce n'est pas non plus l'alpha et l'oméga de la promotion de films.
06:42La promotion de films, en fait, c'est comme toute la promotion de tous les produits.
06:46En fait, il faut un plan média qui soit pensé en fonction d'une cible
06:49qui aille chercher le bon mix.
06:53La télé est un levier pour aller chercher du public très occasionnel.
06:56La publicité dans nos salles de cinéma
06:59est importante pour communiquer auprès d'une cible très assidue.
07:04Voilà, donc, c'est le bon mix média en fonction du bon film
07:10qui compte pour faire le succès.
07:13Oui, parce que forcément, les annonceurs, en tout cas,
07:15ont eu beaucoup plus d'opportunités de communiquer.
07:19Ça a peu amené à un rééquilibrage par rapport aux anciens plans médias.
07:22Mais voilà, il faut jouer la complémentarité.
07:24Il faut jouer la complémentarité.
07:25Aussi, l'expérience qui est offerte, en tout cas dans les cinémas,
07:28quand on cherche à faire de la publicité.
07:31Mais j'imagine que voilà, tout ça va être aussi sur ta roadmap.
07:34En tout cas, au global, les objectifs pour les enjeux pour 2025 de Pathé.
07:39Qu'est ce que tu peux nous en dire par rapport à ces objectifs,
07:42ces enjeux que tu as sur ces prochains mois ?
07:45Oui, alors en fait, sur 2025, on a des objectifs qui sont assez,
07:48qui sont très liés même à ce qu'on a constaté en 2024
07:51et à cette évolution aussi du line-up
07:54et à cette évolution de la manière d'exploiter les films.
07:57Ce qu'on a vu, c'est qu'on a vraiment une diversification des publics,
08:02une diversification des typologies de films.
08:05Nous, on est dans une industrie qui est assez particulière
08:09parce qu'en fait, chaque produit est un peu un prototype,
08:14c'est à dire que chaque film est vraiment différent.
08:17Donc, chaque film qui sort, il faut qu'on réinvente un petit peu
08:20la manière dont on va le promouvoir.
08:24Et en plus, on est sur des carrières,
08:26en fait, des durées d'exploitation qui sont très courtes
08:28parce que les films restent en salles quelques semaines.
08:33Ça peut tirer sur des mois.
08:35Mais malgré tout, on a un renouvellement très, très fort.
08:39Et donc, nous, notre enjeu pour 2025,
08:41et finalement, on revient un peu aux fondamentaux du commerce,
08:45mais je pense que c'est vraiment important,
08:48c'est de se reposer la question, en fait, pour chaque film
08:52et vraiment pour chaque moment clé, de se dire quel public on va chercher,
08:57quel est le meilleur média, la meilleure combinaison,
09:01en fait, pour atteindre ses objectifs
09:04et surtout dans des délais qui sont de plus en plus courts.
09:08Et donc, ça nécessite une grande agilité.
09:10Et en ce sens, en fait, on revient sur des fondamentaux du commerce,
09:13mais en même temps, en s'appuyant sur des nouvelles technologies
09:17parce qu'il faut être extrêmement réactif et extrêmement rapide.
09:20Avec un mix qui est susceptible d'évouer.
09:22Avec un mix qui évolue très, très rapidement
09:25et qui doit même s'adapter dans des délais très, très courts,
09:27parce qu'en fait, quand il y a un film qui sort,
09:30il faut s'adapter tout de suite à la dynamique de marché
09:34qu'on voit sur ce film-là, rebondir dessus, le soutenir.
09:39Voilà. Et donc, tout ça, en fait, sur un temps très, très court.
09:42Et en connaissant tout ce dont on va à nouveau parler en plateau
09:46sur la fragmentation, notamment des audiences,
09:49le fait que le search ou le social, il y a de plus en plus d'acteurs.
09:52Donc, il faut à chaque fois réussir à trouver, finalement,
09:54les canaux qui vont permettre d'aller toucher ces audiences.
09:56Quand on avait préparé l'émission, tu m'avais aussi parlé
10:00des enjeux un peu plus orientés B2B
10:02avec le développement de nouvelles offres pour vos salles.
10:04Oui. Oui, alors ça, ça fait typiquement dans les nouvelles cibles
10:07qu'on souhaite adresser et qu'on commence
10:10d'ailleurs à adresser déjà avec beaucoup de succès.
10:14Il y a le B2B.
10:16C'est une activité qui est assez complémentaire
10:17avec notre activité B2C.
10:19C'est d'accueillir des entreprises pour des événements d'entreprise,
10:23pour des séminaires ou aussi pour des films ou des avant-premières.
10:29C'est des événements qui sont beaucoup en journée, en semaine.
10:31Donc, c'est très complémentaire avec notre activité film.
10:33Et c'est une nouvelle cible et c'est une activité
10:36qui connaît un développement assez fort.
10:38Et d'ailleurs, le dernier cinéma qu'on a ouvert, qui est le Pathé Palace,
10:42a vraiment été pensé pour cette double utilisation.
10:47En fait, à la fois B2B et B2C et donc dans une logique très événementielle.
10:50Bon, on appelle du coup à nos audiences dans la publicité digitale
10:54qui auront l'envie de créer des événements.
10:56Oui, on les accueillera avec plaisir.
10:58Bon, en tout cas, vous le savez, il y a aussi les événements Futurof,
11:02le prochain Futurof Koukiles qui aura lieu le 29 avril,
11:05avant Futurof DOH le 15 mai et Futurof Tiliats le 4 juin.
11:10Peut-être qu'on aura l'occasion de s'y recroiser, Béatrice.
11:12Oui, c'est le plaisir.
11:12Merci en tout cas beaucoup d'avoir accepté mon invitation aujourd'hui
11:16et nous, on se retrouve tout de suite en plateau
11:18pour continuer à commenter l'actualité à Tech & Média.
11:21Merci beaucoup. Merci Clément.
11:29Rebonjour à toutes et à tous.
11:30On est cette fois sur le plateau de Futurof, l'émission.
11:33Nous allons continuer à parler de l'évolution du paysage média
11:37et notamment revenir plus spécifiquement sur la façon de mesurer
11:41la performance des campagnes dans ce contexte avec mes deux invités.
11:45À ma droite, Florian Combre, Head of Media Performance & Data du groupe AXA.
11:49Bonjour Florian.
11:49Bonjour.
11:50Et à ma gauche, Clément Bascoulaire, Country Manager France d'IAS.
11:53Bonjour Clément.
11:54Salut Clément.
11:55Merci beaucoup d'avoir accepté mon invitation aujourd'hui.
11:58Alors, je ne sais pas si vous avez eu l'occasion, vous,
12:00d'aller au cinéma pour voir le classico PSJOM.
12:04Non, non, non.
12:05Ni l'un ni l'autre.
12:06Ou peut-être que vous avez regardé Touche pas à mon post sur YouTube
12:09ou sur Dailymotion ou sur votre box FAI.
12:12Encore moins.
12:13On voit en plus, non plus.
12:15Bon, alors peut-être, je vais avoir plus de chance avec celle-là.
12:17Vous écoutez, comme un milliard d'auditeurs
12:21tous les mois dans le monde, vos podcasts préférés.
12:23Alors, vous écoutez, vous regardez maintenant votre podcast préféré sur YouTube,
12:26qui est devenu la première plateforme de podcast, notamment aux Etats-Unis.
12:30Je me sens totalement déconnecté là non plus.
12:32Bon, sur Spotify, relativement.
12:34Alors, l'occasion peut-être de regarder de la vidéo sur Spotify.
12:38Bon, j'aurais pu continuer comme ça et avec un peu de chance,
12:40trouver finalement une façon de consommer le média qui vous convienne.
12:44Mais ça me permettait quand même de bien introduire le sujet.
12:46On voit qu'il y a une convergence des médias et notamment avec la vidéo
12:50qui est de plus en plus présente sur tous les canaux.
12:53Convergence des médias qu'on retrouve aussi avec la digitalisation
12:55d'un certain nombre de médias offline, dont l'audio principalement,
12:58mais aussi le DOH et bien sûr la CTV.
13:01Aussi, la convergence avec l'achat programmatique.
13:03Mais bon, il y a en parallèle une fragmentation des audiences qui,
13:08eh bien, se fait gratter la tête.
13:09Les annonceurs qui cherchent justement à activer ces audiences,
13:12à les cibler, à gérer la fréquence d'exposition.
13:15Et puis derrière, in fine, à mesurer la performance des campagnes.
13:18Donc voilà, convergence d'un côté, fragmentation de l'autre.
13:20On va vraiment revenir là dessus sur cet épisode avec l'enjeu,
13:25c'est de montrer comment est-ce que les annonceurs et les clients aussi d'IAS
13:28doivent être agiles pour s'adapter à l'évolution de CENIX.
13:31Alors peut-être vous, comment est-ce que vous observez ces grands enjeux,
13:35ces grandes tendances ? J'imagine que c'est une réalité chez AXA.
13:38Oui, je pense que c'est une réalité, comme sur tout le marché.
13:41Ce que je dirais, c'est que d'abord, on a, si on se place du point de vue
13:46du consommateur ou en tout cas de celui qui consomme du média,
13:50on a une convergence des usages.
13:52Je pense que tout le monde va trouver sa façon bien personnelle
13:56de consommer son média.
13:58Certains vont aller voir PSGOM au cinéma,
14:01d'autres vont écouter des podcasts sur YouTube.
14:04Et ça, c'est une réalité qui, par ailleurs,
14:08ce qu'on observe, c'est qu'on a quand même une augmentation
14:10de la durée d'écoute des médias.
14:12Donc, c'est vraiment très positif, je dirais, pour nous, professionnels,
14:16d'avoir toute cette matière
14:19pour pouvoir communiquer sur les messages qu'on veut leur faire passer.
14:24Après, effectivement, cette convergence des usages
14:29va avec une complexité grandissante et une fragmentation
14:34de la mesure des technologies,
14:39qui fait que ça devient de plus en plus complexe pour avoir de l'impact
14:44et adresser nos messages.
14:48Avec le parler de fréquences d'exposition tout à l'heure,
14:53c'est certainement un des sujets clés pour nous.
14:56Aujourd'hui, on a aussi un environnement qui fait que,
15:01d'un point de vue gérer exposition des personnes aux messages,
15:08on va faire en sorte que les consentements soient bien éclairés.
15:13Et donc, on ne va pas aller exposer des personnes
15:16sur des environnements sur lesquels elles n'auraient pas consenti
15:19en tant que telles.
15:20Et donc, ce sujet soulève aussi la question de la déduplication
15:26des expositions de nos messages
15:29et de comment est-ce qu'on gère efficacement un capping,
15:32sachant que le marché est très organisé autour de plusieurs plateformes
15:38et d'un écosystème de publisheurs et de régies
15:41qui est potentiellement très fragmenté.
15:43Alors, on voit toute cette complexité,
15:44puis c'est une complexité aussi qui prend de l'ampleur,
15:47puisque sur les grosses plateformes,
15:49on voit Google qui est de plus en plus aussi challengée sur le search,
15:52Meta qui va être aussi challengée sur le social,
15:56par un certain nombre d'acteurs comme TikTok, Snap, Pinterest, Reddit.
16:00Enfin, voilà, on pourrait en citer énormément.
16:02Puis au-delà de ça, il y a l'essor des canaux comme CTV,
16:05comme le déhoche, comme l'audio digital.
16:08Comment est-ce que, déjà pour IAS aussi, il faut s'adapter
16:11pour aller justement faire le métier d'advérificateur
16:14sur les différents écosystèmes ?
16:16Comment est-ce que ça se passe ?
16:18Alors, nous, effectivement,
16:20on fait souvent une enquête en début d'année
16:22pour avoir les tendances et les priorités de nos clients.
16:25Et cette année, il y avait clairement une convergence des priorités
16:28avec deux grandes priorités qui se détachaient.
16:30La première, social média, donc vraie importance sur le social,
16:34avec là-dedans des sous-rubriques, si je peux dire,
16:38qui vont aussi sur le social shopping.
16:41Donc pour le coup aussi, la logique d'utiliser ces plateformes
16:43aussi dans des logiques, des mécaniques, des performances.
16:47Et l'influence marketing sur les plateformes sociales
16:50pour du coup utiliser aussi le biais des influenceurs pour travailler le social.
16:53Social média, grande priorité très largement
16:55quand on interroge nos clients avec des sous-catégories.
16:59Et la deuxième grande priorité, on en a un peu parlé, c'est la vidéo.
17:01Pour le coup, on est un peu dans le tout vidéo,
17:04à la fois pour les plateformes, les régimes,
17:07mais aussi pour les annonceurs, donc vraiment une large bascule.
17:09Donc c'est listé en priorité, nous on l'observe dans les phénomènes,
17:12dans les tendances qu'on mesure
17:14et bascule aussi du programmatique display vers le programmatique vidéo.
17:16Donc pour le coup, une fois qu'on a dit ça,
17:18nous, notre mission IAS, c'est de permettre,
17:20et ça répond un peu à ce que disait Florian,
17:22d'avoir un point de mesure sur ces investissements.
17:25Donc on a toujours l'ambition et le devoir,
17:28et ce qu'on essaie de faire, c'est offrir notre mesure
17:31et l'étendre vers ces nouveaux leviers,
17:33vers ces nouveaux canaux d'investissement
17:34pour permettre d'avoir un thermomètre.
17:36Florian a évoqué la complexité de la mesure,
17:38nous on est un peu un thermomètre, un tiers externe de mesure.
17:40Donc on va devoir et on cherche toujours à aller là où vont les priorités de nos clients
17:44pour leur permettre de mesurer et de comparer la qualité des investissements.
17:48Et puis avec un spectre aussi toujours plus large,
17:51parce que, tu l'as dit Clément,
17:53de plus en plus de ces médias sont utilisés pour faire de la performance.
17:56Alors sur la vidéo, on va pouvoir par exemple aussi évoquer Amazon Prime,
18:00qui permet d'avoir un parcours qui est assez complet.
18:03Il y a l'arrivée de TikTok Shop aussi qui est attendue sur le social.
18:06Donc on voit que c'est toujours, il n'y a plus que du branding,
18:09il y a aussi de la performance.
18:11Pour revenir peut-être sur Florian, ce que vous disiez,
18:14sur le fait qu'il y a des plateformes aussi
18:16qui quand même drainent une certaine part des investissements.
18:18Alors 75% des investissements, c'est avec une part qui est toujours en croissance,
18:22parce que je crois que c'était 90% de la croissance qui était captée par ces acteurs
18:26selon les derniers chiffres de l'observatoire du SRI.
18:30Pour autant, voilà, c'est peut-être quelque chose qu'il faut nuancer un peu aussi
18:33par rapport au mix de gros annonceurs, des annonceurs du top 500
18:36qui eux vont aller peut-être plus diversifier aussi bien sûr leur mix.
18:39Ça, c'est une réalité ?
18:40Est-ce que c'est une réalité aussi qui est observée chez les clients d'IRES ?
18:44Alors diversifier le mix,
18:47oui, je pense que quand on a les moyens de le faire,
18:50c'est forcément quelque chose qu'on va bien sûr regarder.
18:52Et quand on fait des études, par exemple sur de l'économétrie,
18:57on en parlera sans doute après,
18:59on se rend compte qu'avoir des profils,
19:03je dirais, avec différents médias activés ou différents partenaires,
19:09en général, ça permet d'avoir une efficacité meilleure.
19:13Ceci étant, en termes de communication,
19:17des gros annonceurs ont quand même besoin d'impact.
19:21Et quand je parle d'impact, ça veut dire que lorsqu'on fait des études,
19:25Cali et Canty, pour identifier à partir de quel moment d'exposition
19:30on arrive à faire bouger des items de marque, par exemple,
19:34on va être souvent sur des niveaux de fréquence au-delà de 5.
19:38Et donc, pour arriver à ce niveau-là,
19:40on a besoin de communiquer sur des plateformes et des carrefours d'audience
19:47où effectivement ces messages peuvent être passés.
19:50Si je peux rajouter juste un point,
19:51et aussi pour rebondir sur ce que je commentais tout à l'heure,
19:54sur l'augmentation des usages, la fragmentation de la mesure,
19:59je pense qu'un phénomène vraiment important actuellement
20:04dont tout le marché est en train de se saisir,
20:08c'est l'utilisation de l'AI et du machine learning
20:12pour pallier justement à cette complexité.
20:17On a des parcours et des consommations qui sont de plus en plus sophistiqués,
20:22donc aller adresser des audiences sur des parcours qui sont de plus en plus sophistiqués,
20:28ça devient de plus en plus complexe à gérer,
20:32entre guillemets manuellement, par quelqu'un qui serait derrière son écran.
20:38Et on va avoir de plus en plus besoin de technologies
20:43pour nous aider à adresser ce point.
20:46Quand je dis nous, je pense vraiment à tout le marché,
20:49que ce soit côté annonceurs, agences, partenaires de mesure.
20:53Et je pense que notre façon d'acheter et de piloter va évoluer,
20:59on va devoir être aussi plus attentif et plus dans le contrôle,
21:02mais sur un certain nombre de tâches,
21:05sans doute s'appuyer beaucoup plus fortement sur de l'automatisation
21:10pour arriver à générer l'impact qu'on recherche.
21:12Alors c'est un très bon point Florian,
21:14et notamment un point qui sera abordé sur le prochain épisode de Future Off,
21:17qui sera dédié aux programmatiques,
21:18et on aura largement l'occasion de revenir aussi sur les actualités autour de l'IA dans ce cadre-là.
21:23Peut-être pour revenir sur...
21:25Tu veux faire vraiment mon avis sur l'action d'avance ?
21:28Oui, voilà, c'est ce que j'allais dire pour rebondir sur la diversité des canaux aussi,
21:32et on pourrait en citer plein sur les canaux qu'on pourrait appeler d'alternatifs.
21:35Je me demandais quelles étaient aussi peut-être les priorités,
21:38les choses qui étaient observées par les clients d'IAS ou chez AXA,
21:41sur des acteurs, les Twitch, les Reddit, les Beryl sur le social,
21:46ou plus globalement, tout ce qui était CTV,
21:49on sait que c'est un gros sujet, sur l'audio digitale aussi.
21:51Quelles sont un peu les tendances peut-être côté IAS qui sont observées en ce moment ?
21:56Nous, on observe deux phénomènes sur la grande majorité des clients,
22:00c'est ce que j'évoquais, convergence sur social média, vidéos,
22:03donc voilà, ça se resserre sur...
22:05Nous, ça fait plus de dix ans qu'on est en France,
22:06on voit quand même de manière globale moins de partenaires, plus de vidéos,
22:10donc ça, c'est une tendance globale.
22:12Par contre, on constate encore chez les grands annonceurs tels que AXA,
22:16la volonté de soutenir un certain nombre de régies et de partenaires,
22:21donc on voit vraiment, nous, cette volonté de soutenir l'écosystème
22:24et aussi l'écosystème français.
22:25Donc pour le coup, il y a eu des initiatives digitales, etc.
22:29Mais on voit quand même qu'il y a beaucoup d'annonceurs,
22:31grands annonceurs français qui ont toujours cette logique de soutenir le marché,
22:35de soutenir les éditeurs de presse, les éditeurs télé, etc.
22:38Donc voilà, il y a quand même cette logique-là.
22:39Et ces grands annonceurs ont aussi, et ça je trouve ça génial aussi,
22:44une volonté de tester des choses, d'innover,
22:47et donc ils gardent aussi des petites poquettes de budget
22:49pour tester des choses, des nouveaux leviers, etc.
22:51Donc il y a vraiment un peu une dichotomie entre moyen-longue traîne qui simplifie,
22:56et Florian l'évoquait, la complexité est telle que quand on a moins de budget,
23:00c'est compliqué de...
23:02On va aller privilégier une plateforme ou deux.
23:04Exactement, donc ça se resserre sur ce que j'évoquais.
23:06Par contre, sur les grands annonceurs, toujours cette volonté de diversifier,
23:10et aussi de tester, d'innover pour chercher des nouvelles poches d'efficacité.
23:14Donc ça, pour le coup, ça perdure et j'ai envie de dire tant mieux.
23:17Et les sujets chauds, un petit peu, justement, de tests qui sont menés,
23:20en tout cas dans ce que vous pouvez nous partager bien sûr, Florian,
23:23est-ce qu'il y a des choses qui ressortent plus que d'autres ?
23:28Je pense qu'à notre niveau, comme beaucoup d'annonceurs,
23:30on s'intéresse fortement à l'environnement CTV, par exemple.
23:36Il y a des choses comme le DOH aussi,
23:39sur lesquelles on est de plus en plus actifs, ou en tout cas on teste des choses,
23:45mais je pense que d'un point de vue global,
23:48il y a énormément de plateformes et de solutions qu'on va tester.
23:53Après, je pense que vraiment ce qui est important,
23:56c'est en fonction des objectifs que nous avons,
24:00et donc des objectifs de chaque annonceur,
24:02quelles sont les audiences que nous souhaitons toucher,
24:05quel message on veut passer.
24:07Là, on va pouvoir trouver beaucoup de plateformes ou de nouvelles solutions
24:13pour nous permettre de communiquer.
24:15Maintenant, ce qui reste important,
24:17c'est, quel que soit le choix qu'on peut faire,
24:21comment est-ce qu'on va mesurer derrière l'impact et la performance de ce qui est fait.
24:27Bien que sans mesure, en réalité,
24:31c'est difficile d'avoir des certitudes et d'arriver à mesurer.
24:35Il me passe des cives, là, que tu m'étonnes !
24:38On fait la métaphore PSDOM ?
24:40Oui, on peut continuer à la filer,
24:41je ne sais pas combien de temps je vais la supporter, mais on peut.
24:44En effet, ce sera l'occasion aussi d'aborder notre séquence Décryptage,
24:48qui va être fortement consacrée au Marketing Mix Modeling,
24:51étant donné aussi l'actualité avec le lancement par Google de Meridian.
24:55Mais avant ça, chose n'est pas coutume,
24:57je vais vous proposer de réagir tout de suite sur le chiffre de l'émission,
25:00un chiffre qu'on va dédier à l'IA.
25:03On revient après une petite coupure.
25:06Une séquence chiffre que j'ai voulu dédier à la création de contenus par l'IA,
25:10une création qui permet de faciliter des contenus
25:13qui sont beaucoup plus faciles à créer grâce à l'IA,
25:16et ça vient complexifier encore plus aussi votre travail.
25:18Je voulais vous faire réagir à deux chiffres notamment.
25:213,6 millions d'articles, c'est le nombre de productions créées par le réseau Pravda.
25:27Ça fait un petit peu l'actualité, on a eu l'occasion d'en parler un peu plus tard,
25:30mais ce n'est pas le cas, c'est le nombre d'articles créés par le réseau Pravda.
25:33Ça fait un peu l'actualité, on a eu l'occasion d'en parler sur Minted aussi récemment.
25:36Des articles générés pour aller influencer les modèles d'IA génératives occidentaux,
25:42et pour aller influencer leurs réponses ou les liens vers lesquels ils renvoient les utilisateurs.
25:48Il y a un autre chiffre aussi sur lequel je voulais vous faire réagir,
25:50c'est le chiffre de 1 000, plus ou moins.
25:531 000 sites identifiés par Libération Ennex qui, lors d'une enquête,
25:57ont identifié des sites d'actualité qui plagient ou qui inventent carrément de l'actualité
26:03pour aller détourner les revenus publicitaires.
26:06Ça fait des mois qu'on parle des risques aussi de l'IA.
26:10Là, on a des exemples très concrets, à la fois pour le brand safety,
26:13la brand safety des annonceurs, et puis aussi pour les performances directes.
26:16Une réaction, peut-être, messieurs, à ces chiffres ?
26:19Je pense que Clément aura beaucoup de choses à dire.
26:23Moi, je pense que vraiment en termes de messages,
26:25la première des choses qui est importante, c'est encore une fois de mesurer,
26:28et notamment de pouvoir s'équiper de solutions qui nous permettent de détecter
26:34toutes ces fraudes et d'identifier ces problèmes.
26:39Après, on a besoin de s'appuyer sur des experts également pour pouvoir le faire.
26:45Et sur le contenu, je dirais que tout à l'heure, vous évoquiez le fait,
26:50enfin Clément, tu évoquais le fait que des marques comme AXA finançaient des publisheurs.
26:58Et effectivement, on est très attaché, en France par exemple,
27:02à financer du travail journalistique et de s'appuyer sur des titres qui investissent
27:09dans ce travail parce que c'est aussi la garantie de pouvoir
27:15communiquer dans des environnements qui sont pour nous de qualité, sûrs,
27:20et aussi de crédibiliser tout le travail et tout l'investissement de ces publisheurs.
27:28Clément, tu le sais, on en parle depuis longtemps.
27:33Donc, le sujet est complexe.
27:35Quand on parle d'IA, nous, on a un parti pris qui est qu'on ne va pas considérer
27:40comme problématique tout ce qui est généré par l'IA.
27:41Parce qu'aujourd'hui, toi-même, peut-être quand tu prépares ton émission,
27:44tu l'utilises et si on va détecter tout ce qui est fait par Tchad GPT, voilà.
27:48Pour l'instant, on n'en est pas là.
27:50On est plutôt à aller chercher les phénomènes négatifs qui sont accélérés par l'IA.
27:54Et donc là, il y a trois grandes formes qu'on peut observer.
27:58La désinformation, parce que du coup, effectivement, avec l'IA,
28:00c'est beaucoup plus facile de créer du contenu des informations,
28:03de le véhiculer, de le propager.
28:04Donc, c'est un sujet qui s'accélère et s'accentue là-dessus.
28:07Deuxième, ça augmente les arnaques publicitaires.
28:11Et ça, pour le coup, il y a notamment un phénomène qu'on a lancé l'an passé,
28:14une solution qu'on a lancée l'an passé,
28:17qui va détecter les sites qu'on appelle Made for Advertising, MFA.
28:20Donc là, c'est des coquilles vides.
28:22Une coquille vide qui te dit, tiens, découvre ce qui s'est passé pendant PSGOM.
28:28Tu surfes, tu cliques et t'arrives sur deux lignes qui te disent rien du tout,
28:31une reprise de l'AFP.
28:33Donc, tu t'es fait avoir, tu t'es laissé embarquer sur un site qui est une coquille vide,
28:36sauf que ce site, il attire plein de pus.
28:37Et donc, en fait, ça, c'est l'IA qui permet de démultiplier ce genre d'arnaques.
28:42Donc, des sites qui pullulent sur des thématiques comme le sport ou le people, etc.
28:46Et donc ça, ça fait...
28:48On se fait tout savoir, on clique, on va là-dessus.
28:50Et donc, du coup, perte publicitaire pour les annonceurs.
28:52Tel cas que ça, donc il y a des enjeux importants là-dessus.
28:54Donc vraiment, augmentation de ces arnaques.
28:57Et après, le dernier phénomène qui est aussi augmenté par l'IA, c'est la fraude.
29:01Donc là, pour le coup, c'est les arnaques qui sont développées avec des systèmes de bots, de robots.
29:05Et ça, pour le coup, ça aussi, ça augmente.
29:07Et je pourrais t'en parler après, si on en a trouvé une récemment.
29:09Donc, vraiment accélérer.
29:11En fait, l'IA permet d'augmenter...
29:13C'est un catalyseur pour augmenter les arnaques et les risques sur le marché.
29:16Et quelles sont les parades, du coup ?
29:17C'est identifier ces sites, j'imagine, les blacklister.
29:20C'est...
29:22On peut penser aussi, par exemple, le développement de KPI comme la mesure de la tension
29:26permettrait de mieux qualifier ces inventaires.
29:27Ou là, pour le coup, ces inventaires-là sur ces coéquivites que tu évoques,
29:31bon voilà, seraient très mal scorés.
29:33Quels sont un peu les alternateurs ?
29:36Faire des systèmes d'exclusion de sites, c'est vider la mer avec un seau.
29:39Donc pour le coup, c'est manuel, chronophage et un peu vain.
29:43Donc c'est vrai que c'est pour ça qu'on a des solutions comme l'IA.
29:45Ce qui existe, c'est que nous, en fait, on va en temps réel constamment analyser ce qui se passe
29:49et permettre d'optimiser l'achat pour les clients.
29:50Donc il faut, pour le coup, s'équiper de solutions qui vont permettre de filtrer ça.
29:55Après, la logique d'aller chercher de l'attention, c'est passionnant
29:58et c'est un sujet qu'on adresse et sur lequel on a beaucoup de choses.
30:01C'est pour autant un peu décorrélé de vérifier que déjà le socle d'achat est qualitatif.
30:06Donc nous, ce qu'on recommande vraiment, c'est d'abord s'assurer qu'on évite la fraude,
30:10les MFL, les sites non safe.
30:11Donc c'est épurer mon achat des problèmes.
30:13Et après, une fois que j'ai un socle qui est qualitatif,
30:16on peut travailler sur aller chercher une meilleure attention sur ce socle qualitatif.
30:19Donc c'est vraiment deux travails qui sont successifs.
30:24L'attention, c'est un peu la cerise sur le gâteau.
30:25Aller chercher directement la cerise sans vérifier le gâteau, c'est un peu dangereux.
30:29D'accord. Et ce n'est pas discriminant, du coup, pour séparer le bon grain de l'ivraie.
30:33Tu disais que vous aviez aussi identifié récemment une nouvelle fraude.
30:35Je te propose peut-être de terminer là-dessus,
30:38puisque après, tu dois nous quitter pour aller prendre un train.
30:40Tout à fait.
30:42En fait, on a annoncé il y a dix jours, donc c'est tout frais,
30:45notre laboratoire de fraude a détecté une fraude d'ampleur massive
30:48qu'ils ont appelée Vapor Threat.
30:52Le point, ça concerne des fausses applications Android
30:57qui, en fait, n'ont aucun contenu.
30:59Ces applications sont juste là pour générer un interstitiel, donc un format de pub.
31:03Donc uniquement pour récupérer l'argent d'annonceurs qui vont acheter ces impressions
31:06et finalement les délivrer sur des applications vides.
31:08Donc le nom Vapor Threat, c'est comme les ouragans, on cherche des noms,
31:13alors que c'est un phénomène un peu triste.
31:15Vapor, parce qu'on est sur des écrans de fumée,
31:17c'est-à-dire que l'application n'existe pas.
31:19Derrière, c'est juste un faux interstitiel
31:21qui va être payé par les annonceurs, donc une perte pure.
31:23Donc ça, c'est vraiment des arnaques de grande ampleur.
31:26Quand je dis grande ampleur, on est sur 56 millions de téléchargements,
31:29plus de 200 millions d'impressions publicitaires achetées là-dessus.
31:32Donc c'est vraiment des phénomènes massifs qu'on découvre encore.
31:35Donc c'est pour dire que la fraude...
31:36Je ne veux pas être anxiogène avant de devoir vous quitter,
31:38mais c'est encore des phénomènes qui sont là, à ce qu'il faut adresser.
31:42Et nous, on collabore de manière très proactive avec les partenaires.
31:45C'est-à-dire que là, on travaille avec Google
31:47et Google, en travaillant avec nous, a retiré des applications Android,
31:51toutes ces applications négatives.
31:52Donc c'est vraiment un travail de collaboration de l'écosystème.
31:55Nous, on est un partenaire de mesure,
31:56mais on collabore effectivement avec les acteurs tels que Google
31:58pour les aider à améliorer l'ensemble de l'écosystème digital
32:02et permettre à des annonceurs comme AXA
32:04de maximiser ce qu'ils achètent sur le digital.
32:06Merci de nous avoir rassurés, quand même, Clément, avant de nous quitter.
32:09On avait une pointe d'angoisse qui commençait à monter.
32:12Merci beaucoup, en tout cas, d'avoir répondu à présent.
32:15Et puis, je vous propose d'enchaîner sur la dernière séquence de cette émission,
32:18notre décryptage qui sera consacré au Marketing Mix Modeling avec Florian.
32:22Merci beaucoup à tous les deux d'avoir accepté d'en venir à ce sujet.
32:25Merci beaucoup.
32:32Et on termine donc ce cinquième épisode de Future of l'émission
32:36avec notre décryptage consacré au sujet du Marketing Mix Modeling.
32:40Vous l'avez peut-être suivi, vous Florian en tout cas,
32:42c'est sûr, le lancement par Google de Meridian,
32:44donc un outil maison destiné à tous les clients de Google.
32:48Peut-être une réaction à cette actualité avant de commencer,
32:51de rentrer dans le vif du sujet sur l'utilisation du MMM côté AXA.
32:56Alors, je pense que c'est le fait que des marques comme Google
33:01et précédemment Meta, qui avait sorti Robin,
33:06mettent à disposition de façon open source des solutions de MMM.
33:11Ça reflète vraiment l'intérêt et le renouveau qu'il y a autour du MMM.
33:19Et en même temps, je pense que c'est vraiment,
33:23si ces marques-là et ces plateformes vont jusque-là,
33:26c'est que clairement le MMM est de nouveau un pilier très important de la mesure.
33:33Compte tenu du contexte, juste nous en contexte,
33:35de fragmentation des audiences qu'on a évoquées dans l'émission
33:37et de perte un petit peu de granularité,
33:39de perte de signaux, du recul et observer les grands mouvements.
33:43Vous, chez AXA, ça fait longtemps que vous avez développé vos propres outils de MMM ?
33:47Alors nous, ça fait plus de dix ans qu'on fait du MMM.
33:52On a fait le choix de s'appuyer sur un partenaire pour nous accompagner là-dessus.
34:00Je pense que dans l'assurance et chez AXA notamment,
34:03on a une culture de la mesure qui est forte
34:05parce que notre métier, c'est de gérer des risques.
34:08Donc très vite, ce sont des méthodes qui ont pu être mises en place.
34:16Aujourd'hui, on opère du MMM sur plus de 15 pays dans ce cadre-là,
34:22avec bien entendu des niveaux de maturité, de précision
34:27qui peuvent différer selon les pays.
34:29Mais effectivement, je pense qu'on a une bonne expérience du MMM,
34:36même si on continue d'apprendre régulièrement
34:40puisqu'à un moment donné, on ne peut pas tout mesurer tout le temps.
34:45Et puis, le contexte évolue et donc chaque situation nouvelle
34:50fait qu'il y a de nouvelles choses à interpréter et à comprendre.
34:53C'est toujours en fait la difficulté,
34:55c'est que finalement, quand on voit des nouveaux canaux émerger,
34:58ce qu'on a pu évoquer dans l'émission,
35:00que ce soit la CTV ou que ce soit des plateformes spécifiques,
35:02il faut un certain recul quand même pour pouvoir compiler la donnée
35:05et voir un peu quelle a été la contribution de ces canaux-là
35:08à la performance globale.
35:10Peut-être juste en termes de partenaires, qui vous avez travaillé ?
35:13On travaille avec Katie Maitray qui est là.
35:16Et par rapport aussi à l'actualité de Google,
35:19l'idée c'est de démocratiser le MMM à beaucoup plus d'annonceurs.
35:23Est-ce que finalement, tous les annonceurs sont quand même dotés
35:25de la donnée nécessaire ?
35:27Enfin, j'imagine que pour faire du MMM, pour avoir des choses robustes,
35:31il faut aussi quand même avoir une multitude de canaux qu'on va activer.
35:34Sinon, peut-être que ce n'est pas le MMM qui est le plus adapté
35:37pour aller mesurer ses campagnes.
35:40Alors, je pense que sur les canaux,
35:43je ne dirais pas que c'est un point rédhibitoire.
35:48Je pense que ce qui est important, déjà dans les prérequis du MMM,
35:54on a effectivement la donnée et la qualité de la donnée,
35:57qui sont vraiment des éléments clés.
36:00On a un besoin d'historique.
36:02Donc, en général, il faut au minimum
36:06deux ans, deux ans et demi, voire trois ans d'historique.
36:08Donc ça, c'est déjà une forte contrainte dans des organisations
36:13de s'assurer d'avoir cet historique sur la donnée métier,
36:17business, mais aussi sur la donnée média, par exemple.
36:21Et puis après, avoir la capacité
36:24techniquement de faire tourner du MMM, bien sûr,
36:27et surtout d'interpréter les résultats
36:31et d'en tirer des insights qui servent.
36:34Maintenant, je pense que le fait que des gens comme Google,
36:40Meta mettent à disposition en open source des solutions de MMM,
36:45ça a notamment une vocation à aider à démocratiser
36:47de plus en plus ces techniques,
36:50et notamment pour des annonceurs plus petits ou de taille moyenne
36:55qui n'auraient pas nécessairement les moyens
37:00de monter un programme MMM par rapport à ce que ça implique.
37:05C'est intéressant aussi, ce recul nécessaire,
37:08en effet, ces deux ans, deux ans et demi de données,
37:10puisque voilà, on voit en effet de nouveaux canaux émergés.
37:13Pourtant, on a hâte aussi de voir ce qu'Equimetrix va fournir,
37:18j'imagine, cette année, peut-être, ou en 2026 sur la CTV, par exemple.
37:23On sait que c'est quelque chose qu'ils intègrent de plus en plus à leur scope.
37:27Là, c'est au global, CTV.
37:28Est-ce qu'on arrive à avoir la granularité aussi, plateforme par plateforme, par exemple ?
37:32Alors oui, on peut aller regarder et avoir des informations qui soient plus granulaires,
37:41à la condition que cette donnée soit disponible,
37:45et puis aussi d'avoir un certain niveau d'investissement minimum,
37:51puisque le MMM, ce sont des méthodes statistiques.
37:55Donc, on va aller quantifier l'impact de chacun des leviers sur nos ventes
38:02ou sur la génération d'affaires nouvelles.
38:06Mais si on investit très, très, très peu,
38:09à un moment donné, les indicateurs de fiabilité statistique ne seront pas au rendez-vous.
38:13Donc, en fait, je dirais sur le papier, oui, c'est possible,
38:18mais il faut quand même un minimum d'investissement
38:22pour pouvoir commencer à mesurer et à dire des choses.
38:25De la grosseur du trait et en tirer des insights intéressants.
38:28Alors que c'est des insights qu'on va être ensuite capables d'activer
38:31pour les vagues suivantes de vos communications.
38:34Qu'en est-il sur essayer de se rapprocher, d'optimiser les campagnes en cours ?
38:39Là, j'imagine qu'on va devoir se tourner vers d'autres, peut-être, méthodes.
38:42Alors, sur aujourd'hui, on est quand même sur le MMM,
38:45sur une mesure que je qualifierais de froide dans le temps,
38:50dans la mesure où, en fait, on est sur des cycles de production d'un MMM
38:56qui sont relativement longs.
38:57Il y a plusieurs phases.
39:00Le travail de collecte, de traitement de la donnée est quand même assez long.
39:05Donc, en fait, on va être facilement sur des cycles de trois, quatre mois
39:08avant de sortir des résultats.
39:11Donc, aujourd'hui, il y a un travail pour essayer d'automatiser tout cela
39:16et de construire plus de prédictifs.
39:20Et pour des gens qui veulent optimiser des campagnes,
39:24ce sont des solutions auxquelles on réfléchit ou d'autres acteurs réfléchissent.
39:30Mais ça suppose quand même une grosse organisation derrière
39:35pour s'assurer que la donnée soit bien processée
39:41et pouvoir automatiser au maximum des choses.
39:45On a encore, dans nos organisations métiers comme dans l'écosystème média,
39:52beaucoup de données qui n'est pas nécessairement automatisable,
39:57qui est processée très manuellement.
39:59Et donc, en fait, à un moment donné,
40:02l'effort nécessaire pour pouvoir être dans une production en continu
40:08est quand même relativement important.
40:10Et donc, ça peut limiter le fait de s'appuyer sur du MMM
40:15pour optimiser en temps réel ces solutions.
40:20Maintenant, je pense qu'il faut utiliser le MMM d'abord pour ce qu'il apporte,
40:25c'est-à-dire une vision macro
40:29qui va permettre d'optimiser nos stratégies globalement.
40:34Il y a des dimensions tactiques.
40:37J'évoquais le fait qu'on pouvait avoir des analyses plus granulaires.
40:42C'est également possible.
40:44Maintenant, si on cherche à remplacer de l'attribution Last Click par du MMM,
40:50aujourd'hui, ce n'est pas possible en l'état.
40:54Maintenant, je pense que tout le marché s'oriente vers
41:01déjà une meilleure compréhension de la contribution de chacun de ces leviers.
41:05L'intérêt du MMM, c'est qu'il remet aussi en perspective
41:09tout ce qui est investi sur du branding par rapport à des activations plus court terme.
41:16Et quand on le fait, on se rend compte qu'il y a un impact fort
41:20de ces investissements et de ces actions.
41:23Et en même temps, c'est une façon aussi de mesurer l'impact à long terme de nos investissements,
41:30c'est-à-dire de sortir simplement de la conversion ou de la génération de business à très court terme.
41:39Ce sont aussi des choses qu'on peut mesurer via le MMM et qui, du coup,
41:44permettent de piloter beaucoup plus fortement et stratégiquement
41:48des choix d'allocation dans le temps.
41:51Merci beaucoup, Florian, pour vos efforts de pédagogie sur ce sujet du MMM.
41:56Je pense qu'ils auront comblé tous les statisticiens dans l'amont qui vont nous écouter.
42:02Merci beaucoup aussi d'avoir accepté notre invitation.
42:04On va conclure sur ce décryptage.
42:07Et merci à vous, bien sûr, aussi, de nous avoir suivis.
42:10Je vous dis à très vite pour un prochain numéro.
42:12Merci, Florian.
42:13Merci, à bientôt.