L'IA AU CŒUR DE L'ACTU PROGRAMMATIQUE DU MOIS DE MARS
Un an après Performance+, Amazon DSP s’est dotée de Brand+ début janvier, un outil boosté à l’IA et aux données propriétaires d’Amazon et de Prime Video qui permet d’optimiser sans surcoût les campagnes vidéo diffusées sur cette plateforme, mais aussi sur Twitch et sur des éditeurs partenaires. Début mars, c’est un outil nommé Complete TV qui a été dévoilé en bêta test. Il s’agit d’un outil à destination des acheteurs TV qui pourront plus facilement orchestrer les campagnes linéaires et digitales entre Prime Vidéo, mais aussi les autres plateformes de streaming.
Un recours à l'IA qui interpelle sur le plateau de Future of l'émission : "Le travail d'un trader est d'optimiser tous les signaux issus du programmatique pour atteindre les objectifs de l'annonceur. L'IA permet d'ingérer ces signaux et d'orienter la stratégie d'enchère vers cet objectif. Ces développements chez les adtechs sont intéressants, et de notre côté nous avons développé notre propre solution de custom bidding, SIMBA, pour récupérer ces signaux à la source, du côté des éditeurs et des SSP, pour aller encore plus loin dans l'optimisation", remarque Jean-Baptiste Rouet.
En parallèle, Scope3, spécialiste de la mesure de l'empreinte carbone, a dévoilé une plateforme d'agents IA à destination de la pub programmatique, avec un premier agent, Brand Standard, qui permet aux agents de constituer des campagnes brand safe sur la base d'un simple prompt. "L'IA est de plus en plus utilisée par les adtechs, mais aussi du côté des régies, puisque nous avons développé sur la base de Gemini de Google un outil nommé Ad Planning Intelligence, afin de faire des bilans de campagnes enrichis, permettant de comparer les résultats avec notre historique de données selon d'autres campagnes ou d'autres secteurs", explique Thomas Masereel, qui rappelle qu'à date, la création de campagnes sur la base de prompts n'est pas d'actualité, "même si elle pourrait faciliter le métier du trader dans des cas basiques. Les cas plus complexes nécessitant toujours un regard humain."
De son côté, Jean-Baptiste Rouet juge le mouvement de Scope3 intelligent, alors que les perspectives de croissance semblent moins porteuses pour les spécialistes de la simple mesure carbone : "Il est intéressant pour eux d'élargir leur analyse à d'autres paramètres, suite au rachat d'Adloox (ad-verificateur français), et cela permet aussi de ramener un troisième acteur sur ce marché suite à la fin de Moat. D'ailleurs, il est intéressant que DoubleVerify aussi, en achetant SciBids, s'est doté d'un moyen d'activer ses signaux via cette solution de custom bidding", rappelle le responsable de Publicis Media, où les agents IA sont également développés, notamment dans des domaines comme le SEO/SEA.
Un an après Performance+, Amazon DSP s’est dotée de Brand+ début janvier, un outil boosté à l’IA et aux données propriétaires d’Amazon et de Prime Video qui permet d’optimiser sans surcoût les campagnes vidéo diffusées sur cette plateforme, mais aussi sur Twitch et sur des éditeurs partenaires. Début mars, c’est un outil nommé Complete TV qui a été dévoilé en bêta test. Il s’agit d’un outil à destination des acheteurs TV qui pourront plus facilement orchestrer les campagnes linéaires et digitales entre Prime Vidéo, mais aussi les autres plateformes de streaming.
Un recours à l'IA qui interpelle sur le plateau de Future of l'émission : "Le travail d'un trader est d'optimiser tous les signaux issus du programmatique pour atteindre les objectifs de l'annonceur. L'IA permet d'ingérer ces signaux et d'orienter la stratégie d'enchère vers cet objectif. Ces développements chez les adtechs sont intéressants, et de notre côté nous avons développé notre propre solution de custom bidding, SIMBA, pour récupérer ces signaux à la source, du côté des éditeurs et des SSP, pour aller encore plus loin dans l'optimisation", remarque Jean-Baptiste Rouet.
En parallèle, Scope3, spécialiste de la mesure de l'empreinte carbone, a dévoilé une plateforme d'agents IA à destination de la pub programmatique, avec un premier agent, Brand Standard, qui permet aux agents de constituer des campagnes brand safe sur la base d'un simple prompt. "L'IA est de plus en plus utilisée par les adtechs, mais aussi du côté des régies, puisque nous avons développé sur la base de Gemini de Google un outil nommé Ad Planning Intelligence, afin de faire des bilans de campagnes enrichis, permettant de comparer les résultats avec notre historique de données selon d'autres campagnes ou d'autres secteurs", explique Thomas Masereel, qui rappelle qu'à date, la création de campagnes sur la base de prompts n'est pas d'actualité, "même si elle pourrait faciliter le métier du trader dans des cas basiques. Les cas plus complexes nécessitant toujours un regard humain."
De son côté, Jean-Baptiste Rouet juge le mouvement de Scope3 intelligent, alors que les perspectives de croissance semblent moins porteuses pour les spécialistes de la simple mesure carbone : "Il est intéressant pour eux d'élargir leur analyse à d'autres paramètres, suite au rachat d'Adloox (ad-verificateur français), et cela permet aussi de ramener un troisième acteur sur ce marché suite à la fin de Moat. D'ailleurs, il est intéressant que DoubleVerify aussi, en achetant SciBids, s'est doté d'un moyen d'activer ses signaux via cette solution de custom bidding", rappelle le responsable de Publicis Media, où les agents IA sont également développés, notamment dans des domaines comme le SEO/SEA.
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TechnologieTranscription
00:00Bonjour à toutes, bonjour à tous,
00:14ravi de vous retrouver sur le plateau de Future Of l'émission pour un épisode
00:17spécial programmatique.
00:19Et pour le coup, on a fait appel aux meilleurs experts du sujet
00:24qui ont répondu à notre invitation.
00:25Jean-Baptiste Rouet, Chief Digital and Programmatic Officer de Pluvis 6 Media,
00:30bonjour Jean-Baptiste.
00:31Bonjour Clément.
00:32Et Thomas Mazerelle, Yield and Programmatic Manager chez MediaFigaro,
00:36bonjour Thomas.
00:36Bonjour.
00:37Merci vraiment à tous les deux d'avoir accepté mon invitation.
00:41On va avoir l'occasion de revenir sur les différents enjeux du programmatique
00:45qu'on est en 2025, avec notamment la recherche d'alternatives aux cookies,
00:49les identifiants, comment est-ce que les idées partagées se développent sur le marché.
00:54On aura aussi l'occasion dans notre décryptage de revenir sur tous les termes
00:58qu'on voit évoluer ces dernières années autour du sujet du programmatique,
01:02que ce soit sur le custom meeting,
01:04que ce soit sur toute la curation et ces nuances qu'on peut retrouver,
01:08ou enfin sur le SPO.
01:10Mais avant ça, peut-être messieurs,
01:11je voulais vous faire réagir à quelques éléments d'actualité.
01:14Dans l'épisode précédent, qui était consacré à la fragmentation des audiences
01:18et la complexité de la publicité digitale, Florian Combre,
01:21qui est responsable de l'efficacité média chez AXA,
01:25avait évoqué l'intérêt de l'intelligence artificielle
01:27pour aller justement réduire toute cette complexité.
01:30Et l'actualité du mois de mars est assez riche en la matière,
01:34en matière d'actualité autour de l'IA, avec notamment le lancement par Amazon,
01:39pour Amazon DSP, de solutions.
01:41Un an après Performance Plus, ils ont dévoilé en début d'année Brand Plus,
01:44qui est un outil boosté à l'IA et à la donnée propriétaire d'Amazon,
01:48qui permet d'aller optimiser sans surcoût les campagnes vidéos
01:51diffusées sur la plateforme, sur Twitch, mais aussi sur les éditeurs partenaires
01:56d'Amazon.
01:57Et là, en début du mois, ils ont dévoilé un nouvel outil qui s'appelle
02:01Complète TV, qui est à destination des acheteurs télé.
02:04Et là, le but, tout simplement, c'est d'orchestrer, d'aider à orchestrer les
02:07campagnes à la fois linéaires, mais aussi en digital,
02:10que ce soit sur Prime ou sur les autres plateformes aussi de streaming.
02:14Peut-être première réaction à ça, est-ce que c'est des outils, vous, qui
02:17vous interpellent, qui vous intéressent aussi dans vos situations respectives ?
02:22Alors, oui, forcément, l'apport de l'IA dans nos métiers
02:27programmatiques, qui est un mode d'achat automatisé,
02:31on reçoit en fait une multitude de signaux.
02:34Et l'idée, le travail d'un trader, le travail d'une agence, c'est d'optimiser
02:38tous ces signaux pour atteindre les KPI du client, les objectifs business
02:41ou l'amélioration de l'image de la marque.
02:45Donc, ça peut être du upper funnel comme du lower funnel.
02:48En tout cas, quoi qu'il en soit, cette multitude de signaux était optimisée
02:51à la main et l'IA permet d'ingérer ces signaux et d'orienter la stratégie
02:57de l'enchère vers l'objectif final du client.
03:01Donc, ces produits, ces développements faits par les adtechs
03:07sont intéressants et on les regarde évidemment de près.
03:11Nous, ce qu'on a fait chez Publicis Media, c'est qu'on a développé notre
03:14propre solution de custom bidding qui s'appelle Simba.
03:17Aujourd'hui, c'est plutôt une solution algorithmique, c'est-à-dire qu'on a un
03:21nombre de signaux qui est limité, mis à disposition, mais on est en train de
03:25travailler justement sur, grâce à l'IA, à la capacité, à la possibilité
03:29d'ingérer des signaux d'attention, des signaux site-centric issus du site
03:33de l'annonceur, des signaux sur les émissions en carbone, sur la visibilité,
03:38évidemment sur les performances, c'est le critère principal, et la multitude
03:43de signaux qu'on va recevoir dans les logs des bill requests issus des éditeurs
03:47et des SSP. Et ça, c'est une information qui est extrêmement riche, qu'on exploite
03:51moins, en tout cas que les DSP qu'on va utiliser vont, elles,
03:55exploiter, mais de façon un peu opaque.
03:57C'est pour ça qu'on a créé Simba.
03:59C'est que nous, l'idée, c'est d'aller récupérer ces signaux directement à la
04:02source, côté éditeur, côté SSP, pour profiter de milliers et de milliers
04:08de signaux versus une petite dizaine pour arriver à encore mieux optimiser
04:12les campagnes clients.
04:13Parce que c'est toujours aussi l'enjeu.
04:14Alors, on parle beaucoup de simplification, donc c'est ce que permettent les outils
04:17dont je viens de parler, mais il y a aussi l'enjeu de transparence.
04:20À partir du moment où on confie comme ça à des algorithmes, la gestion,
04:23la segmentation des audiences, les ciblages ensuite et l'activation
04:26des campagnes, ça pose toujours question.
04:29Peut-être, Thomas, avant de nous faire agir aussi, il y avait une autre actu.
04:31Là aussi, Amazon DSP est impliqué en tant que premier partenaire de l'outil
04:37Agentique, lancé donc mi-mars par Scope 3,
04:40donc la solution d'analyse de l'empreinte
04:42carbone de la pub programmatique qui est connue et qui avait racheté notamment
04:46le français AdLux l'an dernier et qui donc dévoile une plateforme agentique
04:50Scope 3 Agentic Media qui, dans les grandes lignes, va permettre,
04:54via un prompt finalement, de paramétrer une campagne,
04:57de sélectionner de la data activée avec des partenaires comme LiveRamp, par exemple,
05:02et ensuite d'aller diffuser la campagne.
05:05Donc voilà, toujours cet enjeu de simplification.
05:07Qu'est-ce que ça vous évoque, Thomas ?
05:10Effectivement, l'IA commence à être pas mal utilisée par les adtechs
05:16qui construisent des briques basées sur ces nouveaux modèles
05:20qui deviennent plus performants et moins chers.
05:23Nous, côté régie, on s'est évidemment conché également sur la question et on l'utilise.
05:29On l'a développé sur la base de l'outil Google Gemini, sur l'IA Gemini,
05:35un outil qui s'appelle Ad Planning Intelligence,
05:37et qui permet de faire des bilans de campagne enrichis,
05:44qui calculent les KPIs de la campagne, évidemment,
05:47mais aussi qui permettent de les comparer avec tout l'historique des données qu'on a,
05:51et de les comparer également avec des comparables de secteurs.
05:55Donc ça, on l'a testé, on a fait un premier POC avec le secteur de l'auto
05:59qui a donné des beaux résultats,
06:01et on est accompagné par une société pour pouvoir le déployer
06:04et l'industrialiser sur tous les secteurs,
06:07donc brancher à nos données sur notre ad serveur,
06:10mais aussi à des outils tiers mesureurs pour la visibilité, pour l'attention, etc.
06:15Voilà, l'IA va devenir et est déjà utilisé par beaucoup de sociétés ad-tech,
06:22mais aussi par les régies.
06:25Bien sûr, pour les alimenter comme ça, pour simplifier les métiers
06:31de ceux qui travaillent chez nous au niveau des campagnes Miracle-Aim,
06:36mais aussi du programme anti-garantie, des deals.
06:38Et le fait de prompter comme ça,
06:40de finalement interagir et de pouvoir paramétrer une campagne via des promptes,
06:44est-ce que ça, c'est déjà faisable dans vos cas ?
06:46Qu'est-ce que ça vous inspire ?
06:48En tout cas, est-ce que c'est quelque chose qui est souhaitable ?
06:51Là, à date, ce n'est pas encore le cas.
06:54Sur certains cas simples et basiques,
06:57ça pourrait permettre de simplifier le métier du traffic manager
07:01sur notamment des recos et de la création.
07:04Après, il y aura forcément la nécessité d'avoir un regard humain pour valider.
07:11Je ne suis pas sûr que sur des choses très, très complexes,
07:13ce soit encore totalement au point et qu'on laisse la main à la boîte un peu opaque
07:19quand même de l'IA.
07:22Alors, au-delà de ces informations sur l'IA,
07:24il y a des mouvements stratégiques qui sont aussi intéressants à observer.
07:27Je ne sais pas si vous voudrez réagir,
07:29mais on voit Amazon qui se renforce, en tout cas, qui renforce sa DSP
07:33et notamment sur le secteur de la vidéo, de la CTV pour aller un petit peu rattraper
07:38DV360 et surtout The Trade Days sur ce secteur.
07:41Le mouvement de Scope 3, il est aussi intéressant à analyser
07:45puisque Scope 3, historiquement, c'était sur la mesure de l'empreinte carbone.
07:48Ils avaient étendu leur périmètre avec AdLux
07:52et on voit que maintenant, ils rendent activables un petit peu toutes ces signaux
07:55qu'ils amalgament.
07:57Est-ce qu'on peut se demander aussi,
07:59est-ce que le fait de se cantonner sur la mesure de l'empreinte carbone,
08:02est-ce qu'il se trouve que c'est encore stratégique ?
08:04Le fait d'étendre comme ça leur périmètre,
08:06c'est peut-être que c'est quelque chose, un enjeu en tout cas,
08:09qui est de moins en moins porteur pour ces solutions.
08:11Quel regard vous portez un petit peu sur ces sujets ?
08:14Alors, en fait,
08:17d'abord, s'il y a un très bon coût de la part de Scope 3,
08:21je pense que par rapport au calendrier posé, notamment en Europe,
08:24sur la réglementation et la baisse des émissions de carbone,
08:27les annonceurs se concentrent quand même d'abord,
08:30un, sur la réduction des émissions de carbone sur
08:33leurs procédures de production et de services,
08:35et le média arrivera après.
08:37Aujourd'hui, on a quelques clients qui ont fait une déclinaison
08:40de cette politique-là dans les plans médias,
08:42mais ça reste assez limité.
08:45Et pour Scope 3, c'était intéressant,
08:48effectivement, d'élargir à d'autres paramètres de qualité média,
08:52d'ailleurs, puisque pour le coup, les émissions de carbone,
08:55la prime va aller aux éditeurs qui font attention
09:00et qui appliquent ça à leur propre production de contenu.
09:05Mais la mesure de l'attention, l'aide-vérification,
09:07qui reste un sujet central dans l'achat programmatique,
09:11était un move assez stratégique pour Scope 3.
09:14Et en plus, ça donne une dimension internationale,
09:16plus internationale qu'avant Adlux,
09:18qui est un cas qui réalise du chiffre d'affaires
09:22à l'extérieur de l'Europe et à l'extérieur de la France.
09:24Mais face à IRIS ou à Double Verify, c'est important.
09:27Puis ça remet un troisième acteur de poids
09:30suite à la fermeture de Mott,
09:32qui permet de recréer un peu de concurrence.
09:33Donc, c'est plutôt une bonne stratégie.
09:36Et d'ailleurs, après, on voit les mouvements,
09:39mais Double Verify a racheté Cybeads,
09:41qui est une solution qui est stop-binning,
09:43qui va analyser ces fameux signaux,
09:45notamment développés sur la tension et sur la vérification.
09:47Donc, tout ça a une certaine logique.
09:50Et c'est des choses qu'on regarde.
09:51Encore une fois, tu parlais de transparence tout à l'heure.
09:54Nous, c'est pour ça qu'on développe nos propres systèmes
09:57de custom building et d'IA adaptés aux campagnes,
10:00mais qu'on développe aussi des agents pour automatiser des tâches.
10:06Alors, c'est très développé dans tout ce qui est search et SEO.
10:09Là, on a fait un pas de géant et c'est des outils qui nous permettent
10:13à la fois sur le search et le SEO et le SEO Retail aussi,
10:16de travailler les textes, de travailler les requêtes,
10:20d'analyser les requêtes des utilisateurs pour pouvoir optimiser ces contenus.
10:24Donc là, on n'a pas une certaine maturité,
10:27il y a encore énormément de progrès à faire,
10:28mais c'est quasi industriel aujourd'hui,
10:31l'utilisation de l'IA sur ces parties.
10:34Ce n'est pas du programmatique, c'est du building pour le SEA
10:37et le SEO et le Retail,
10:39ce sont des éléments qui sont hyper stratégiques pour nos clients.
10:43Et donc là, là-dessus, on développe.
10:45Maintenant, on ne va pas donner à une IA tierce le rôle de décider
10:50de notre cadre de diffusion Bordeaux-Marc.
10:52Ça, c'est extrêmement cadré pour éviter les sites de méfaits,
10:54pour éviter les sites de désinformation qui sont plus difficilement
10:57détectables par les outils de mesure.
10:59Donc, tout ça, ça reste un pilotage et un contrôle humain,
11:03même s'il y a peu sur les tâches à faible valeur ajoutée,
11:07il y a des facilités de travail.
11:08D'où les enjeux aussi de curation,
11:10dont on entend beaucoup parler depuis de longs mois.
11:13Alors à la fois, peut-être Thomas, une réaction à la fois pour justement
11:16garantir aux annonceurs et aux agences des environnements qui sont brand safe
11:19et qui sont beaucoup plus qualitatifs,
11:21et puis aussi pour être capable de peut-être jouer sur l'empreinte aussi,
11:24pour revenir sur ce sujet-là, sur l'empreinte de la pub programmatique.
11:28Oui, effectivement, on a vu l'essor de la curation
11:31depuis bientôt un an, 18 mois maintenant.
11:35La plupart des SSP s'y sont mis.
11:37Nous, on voit ça d'un oeil plutôt assez neutre.
11:41Il y a quand même des avantages à la curation qui permet de simplifier
11:45pour certains achats l'accès à des inventaires d'éditeurs.
11:49Donc là-dessus, ça peut permettre aussi de bénéficier de campagnes
11:55plurie sur plusieurs pays qui sont issus de cellules d'achat en dehors de la France.
12:01Donc là-dessus, il n'y a aucun sujet.
12:03Là où on peut avoir quelques doutes ou quelques petits bémols,
12:08c'est qu'effectivement, la curation, ça cible plutôt des noms de domaine,
12:11donc pas forcément des routes directes vers les publishers.
12:14Il peut y avoir des resellers à l'intérieur.
12:16Donc, il faut faire attention à ça.
12:17Et ça peut aussi parfois être un acteur en plus dans la chaîne de la valeur
12:22provintique qui fonctionne un petit peu de médias, évidemment.
12:26Pour des marques comme nous, en plus,
12:28on ne se sent pas forcément menacé puisque on a quand même un reach important.
12:33Si on a besoin de nous voir, on a des belles marques.
12:35Voilà, on sait que sur la partie deal,
12:37pour l'instant, ce n'est pas vraiment une concurrence sur nos marques,
12:41mais on fait quand même attention à ça.
12:42Un point intéressant, justement, c'est aussi l'enjeu de la solution
12:46du premier agent qui avait été dévoilé par Scope 3, qui s'appelle Brandstandard.
12:50Où l'idée, c'est grâce à l'IA d'aller aussi analyser le contexte de chaque page
12:54et pas finalement de s'arrêter à un domaine spécifique pour aller voir à chaque fois
12:58si est-ce que ça correspond aux informations renseignées via un prompt
13:02par l'annonceur ou son agent sur le ciblage, les audiences ciblées,
13:06sur le ton of voice de la marque, ses valeurs, etc.
13:09Et à chaque fois, l'IA va aller comme ça sélectionner les inventaires.
13:13Je vous propose peut-être qu'on va arrêter la partie actu sur ça pour ouvrir notre
13:18partie décryptage après un rapide jingle et pour revenir justement sur tous ces
13:23termes qu'on a évoqués, custom billing, curation et puis SPO,
13:26qu'on n'a pas encore évoqué, mais qu'on va évoquer du coup dans ce cadre là.
13:29On se retrouve tout de suite en plateau.