Comment les marques ont envahi la pop culture ?

Adam Bros

Hey salut à tous et bienvenue dans cette nouvelle vidéo où on va parler de l'invasion des marques dans les films, les séries ou même les clips musicaux !  Oubliez pas de liker ainsi que de partager à vos amis pour soutenir la chaîne ! On se retrouve très vite pour une prochaine vidéo !  Mes réseaux sociaux:  Instagram: @adambrosyt  Twitter: @adam_bros  Twitch : adam_bros  00:00 : Introduction 00:50 : Les placements de produits 05:20 : L'utilisation de la pop culture par les marques 08:20 : Les dérives du marketing  11:20 : La frontière floue publicité/oeuvre

Transcript

00:00 Salut à tous c'est Adam Bross et bienvenue dans cette toute nouvelle vidéo du concept qui n'a toujours pas de nom.

00:04 Selon plusieurs études nous serions tous et toutes exposés à plus de 500 marques par jour.

00:10 Ca irait même à plus de 4000 selon d'autres sources.

00:13 Cette surabondance des marques et donc du marketing a toujours pour objectif de nous pousser à la consommation

00:19 et particulièrement à consommer les marques auxquelles nous sommes exposés.

00:23 Sauf qu'à force d'être exposé à autant de marques, il est devenu difficile pour les uns et les autres de se démarquer.

00:28 Mais depuis des années le marketing a trouvé un terrain particulièrement fertile à la mise en avant des marques, la pop culture.

00:35 Que ce soit dans les clips, dans les films ou même dans les séries, les marques sont omniprésentes.

00:40 Et comme on va le voir c'est positif pour le service marketing, un peu moins pour nous les consommateurs.

00:45 Et là je le sais vous le pensez évidemment au fond de vous, mais bien sûr on va parler d'abord des placements de produits.

00:51 J'en ai déjà dédié une vidéo entière mais elle se consacrait uniquement aux placements de produits des influenceurs.

00:56 Or là c'est différent.

00:57 Donc d'après la définition de Stéphane Lebedetti et Isabelle Fontaine dans la revue "Le temps des médias",

01:03 il s'agit de "la pratique commerciale pour les entreprises qui consiste à insérer leurs produits, leurs marques ou leurs noms

01:10 au sein d'un objet de loisir de masse tel qu'un film, un livre, un jeu vidéo ou un clip vidéo".

01:15 On va revenir très rapidement sur l'histoire des placements de produits parce que c'est pas spécifiquement ce qui nous intéresse aujourd'hui.

01:20 Mais il faut savoir que ça a commencé il y a très longtemps.

01:22 Dans les années 1920, les compagnies de tabac faisaient déjà du lobbying auprès des producteurs de films

01:27 pour que les personnages principaux féminins puissent fumer et donc donner par la même occasion envie de fumer aux femmes

01:34 qui fumaient beaucoup moins que les hommes à l'époque.

01:35 D'ailleurs c'est pour ça qu'ils ont fait passer à un moment la cigarette pour un outil émancipateur.

01:39 Ouais.

01:40 Dès le début, les placements de produits, c'était vachement éthique.

01:43 La MGM, qui est donc très très grand studio hollywoodien, ouvre même dès 1930 un bureau spécialisé pour les placements de produits.

01:51 Et clairement, c'est une pratique qui n'a pas cessé au cours des années.

01:54 Par exemple, vous voyez les bonbons Reese dans E.T. ?

01:57 Et bien ça aurait permis de booster de 65% les ventes du produit après la sortie du film.

02:03 Mais alors, comment expliquer que les placements de produits soient si efficaces ?

02:07 La raison principale, et je l'avais abordé dans ma vidéo qui parlait des influenceurs,

02:11 c'est que pour notre cerveau, il est compliqué de faire face à un placement de produit.

02:15 Lorsqu'une publicité est diffusée à la télévision ou avant un film, notre cerveau sait qu'il a affaire à une publicité.

02:21 Et on peut soit la skipper si jamais on est sur internet, soit zapper si on est à la télévision,

02:26 soit juste ne pas se concentrer dessus si on est au cinéma.

02:28 Sauf que quand c'est Marty McFly qui enfile ses Nike ou demande et boit goulument un Pepsi, c'est un peu immanquable.

02:35 Et surtout qu'il s'agit souvent d'oeuvres dans lesquelles on est assez investi.

02:39 Et on va même parfois jusqu'à avoir envie de ressembler aux personnages principaux.

02:43 D'ailleurs, cette envie de ressembler aux personnages principaux de nos oeuvres préférées, on en reparlera un de ces quatre sur la chaîne.

02:48 Bref, il y a même un site qui s'appelle Spottern, dont l'objectif est de donner les références des habits ou même des objets

02:55 qu'on peut voir dans les films et les séries sur les acteurs et les actrices.

02:59 Et il faut le dire, on s'est tous déjà imaginés avec des affaires portées par nos personnages préférés.

03:04 Et d'ailleurs, même moi j'en ai quelques-uns.

03:06 Je me suis alors comme d'habitude penché sur une étude scientifique qui a été réalisée sur le sujet, pour voir un peu ce qu'en dit la science.

03:12 L'étude partait d'une hypothèse selon laquelle le fait qu'il y ait le personnage principal dans la scène où il y a le placement de produit,

03:18 aiderait à avoir un meilleur impact sur les spectateurs.

03:21 Et le résultat, c'est que c'est vrai.

03:23 Et ça, les marques l'ont très vite compris.

03:25 Ce qui a mené à quelques dérives.

03:27 Ainsi, aujourd'hui, la plupart des contrats de placement de produit exigent que le personnage principal se trouve dans la scène au moment où il y a le placement de produit.

03:37 Souvent, ça va même plus loin.

03:39 D'après Chantal Duchesne, les marques ont un droit de regard sur le contexte scénaristique dans lequel se déroule le placement de produit.

03:45 En gros, est-ce que ça ne sera pas utilisé par des méchants, ou détruit, ou moqué ?

03:49 Mais on peut se dire que ça peut même aller plus loin et faire en sorte que le placement de produit soit quelque chose d'essentiel.

03:54 Mais aussi, ça peut donner quelques situations particulièrement cocasses.

03:57 Par exemple, Ikea ou encore Starbucks ont payé pour se retrouver dans le film Fight Club qui les dénonce et les détruit littéralement.

04:06 Parfois, il n'y a même pas d'accord financier avec les marques.

04:08 Et c'est ce que fait par exemple Netflix.

04:10 La plupart des marques qui apparaissent, notamment dans Stranger Things où il y en a plein, ne rémunèrent pas Netflix pour apparaître.

04:15 Mais souvent, elles acceptent, ou en tout cas, de manière plus ou moins implicite, de faire la promotion de la série en disant

04:23 "Regardez, notre produit est dans la série" et donc font indirectement la publicité de la série.

04:27 Une rémunération en visibilité, quoi.

04:29 Et pour certains, tout n'est pas forcément acheté dans ce phénomène.

04:31 Edgar Morin explique que selon lui, c'est plutôt une bonne chose qu'il y ait des marques dans les films et les séries

04:37 puisque les personnages évoluent le plus souvent dans notre monde.

04:40 Et notre monde est rempli de marques.

04:42 Donc, c'est beaucoup plus réaliste.

04:44 Sauf qu'aujourd'hui, certains veulent aller encore plus loin en rajoutant des placements de produits dans des films déjà sortis.

04:50 Les films classiques seraient alors remasterisés, ce qui est un processus assez classique,

04:54 et on en profiterait pour rajouter numériquement des marques.

04:57 Autant dire qu'il s'agit là, selon moi, d'un phénomène très dangereux.

05:00 Déjà sur l'idée de conservation des œuvres d'art telles qu'elles ont été produites,

05:05 mais même, selon moi, ça montre la volonté des marques et des entreprises de s'implanter dans le moindre recoin où elles ne seraient pas présentes,

05:12 à savoir les films classiques, qui en plus, comme je l'ai dit, n'étaient pas non plus exemples de tout placement de produits.

05:18 Également, un autre phénomène très répandu est l'utilisation de la pop culture par les marques.

05:23 En gros, c'est un peu l'inverse.

05:24 Ça se voit particulièrement avec les marques de vêtements qui sortent des lignes en partenariat avec des œuvres,

05:29 ou même simplement avec des gâteaux Star Wars ou encore des tasses Harry Potter.

05:34 C'est quelque chose qui marche très très bien.

05:37 Et en dehors des sites de produits dérivés, qui eux sont quelque chose d'un peu à part et qui vendent juste des t-shirts avec des imprimés des œuvres de la pop culture,

05:45 on a par exemple Prune Beer qui avait fait plein de t-shirts à l'effigie de Rick et Morty.

05:50 Et c'est que le service marketing a très très bien compris le mécanisme qui se cachait derrière ça.

05:55 On le sait, le vêtement est un marqueur social qui va nous permettre de nous distinguer en tant qu'individu.

06:00 Les vêtements qu'on porte, qu'on le veuille ou non, vont envoyer un message sur la personne qu'on souhaite être,

06:06 mais aussi l'image qu'on souhaite partager aux gens qui nous entourent.

06:10 Et c'est par exemple pour cette raison que la tenue vestimentaire est considérée comme quelque chose de primordial dans le monde du travail.

06:16 Donc le fait de porter des vêtements à l'effigie de nos marques préférées va nous permettre d'aller plus loin dans la définition de nous-mêmes.

06:23 Quand je porte un t-shirt Mister Robot ou Cowboy Bebop ou même de Népal,

06:29 c'est une manière pour moi de dire "Regardez, j'aime cet artiste, j'aime ses séries".

06:33 J'en avais parlé dans ma vidéo sur les zones popular opinion,

06:36 mais on a tendance à prendre nos goûts culturels et artistiques comme faisant partie de nous-mêmes,

06:42 et à nous définir par ces goûts-là aussi.

06:44 Souvent, dans les premières questions, quand on rencontre quelqu'un et qu'on commence un petit peu à lui parler,

06:49 on lui demande "C'est quoi tes artistes préférés ? Qu'est-ce que tu écoutes comme musique ? C'est quoi tes films préférés ?"

06:53 Et ça va nous permettre d'évaluer la personne.

06:55 Les marques nous offrent alors la possibilité de réaffirmer nos goûts par nos vêtements,

06:59 ou par les produits dérivés issus de nos œuvres préférées.

07:02 Elles nous permettent aussi de nous démarquer en tant que vrais fans.

07:05 Ça, pour le coup, j'en avais parlé dans ma vidéo sur les fans toxiques,

07:07 où il y a souvent une volonté de montrer qui est le plus fan,

07:11 et acheter des produits dérivés d'un artiste ou d'une œuvre,

07:14 c'est aussi une manière de dire "Regardez, moi je m'engage au-delà de simplement aimer et partager l'œuvre,

07:19 carrément je m'investis économiquement et dans ma vie de tous les jours en portant des vêtements liés à cette œuvre,

07:25 pour montrer que je suis vraiment fan".

07:26 Aussi, ces produits des films et des séries qu'on adore vont nous permettre de prolonger un peu l'expérience

07:30 au-delà de l'œuvre originale.

07:32 Et c'est vachement intéressant, parce que c'est quasiment que des mécanismes

07:34 dont j'ai déjà eu l'occasion de parler sur la chaîne ici et là.

07:37 Et donc on voit bien qu'il y a eu un véritable travail de la part des marques et des entreprises

07:42 pour comprendre les mécaniques et les mécanismes qui sont à l'œuvre dans la pop culture et chez les fans de pop culture,

07:48 pour réussir à en tirer profit et à pousser à la consommation.

07:51 Mais bon, là on était sur de l'utilisation de pop culture assez soft et classique.

07:56 Mais parfois, ça va un peu plus loin.

07:58 Effectivement, on voit souvent des films et des séries qui remplacent par des noms fictifs

08:03 les noms de certaines marques.

08:04 En France, les marques étaient également floutées à la télévision avant 2010,

08:09 si elles n'étaient pas considérées comme essentielles au scénario.

08:11 Et d'ailleurs, aujourd'hui, ça a été remplacé par un petit "p" que vous voyez normalement en bas à gauche de votre écran.

08:17 Il vous suffit d'allumer ces stars un clip sur deux, de toute façon il y a un petit "p".

08:20 C'est pour dire qu'il y a un placement de produit.

08:22 Et les séries se sont mises en France petit à petit à faire du placement de produit.

08:26 Il me semble que la série "Pionnières" dans le domaine de ce que j'ai lu, ça serait plus belle la vie.

08:29 Mais je vous avoue que je ne suis pas un spectateur assez assidu de la série pour vous en attester.

08:34 On peut également souligner que la bière "D'œuf" dans les Simpsons

08:38 est censurée lors de ses passages sur W9 depuis quelques années.

08:42 Parce qu'en fait, une entreprise qui s'appelle "D'œuf" et qui fait de la bière a été créée.

08:47 Et puisque la publicité d'alcool et le placement de produit pour les alcools sont interdits,

08:52 et bah du coup, c'est flouté.

08:53 Donc là, on a carrément une marque qui a repris un élément fictif de la pop culture

08:57 pour en faire une vraie marque en se disant qu'ils allaient vendre plus

09:01 parce que ça vient de la pop culture, en l'occurrence des Simpsons.

09:04 On pourrait se dire qu'avec cette technique, c'est flouté ou contourné,

09:07 on n'entend pas directement le nom et donc on ne serait pas influencé.

09:10 Mais dans les articles que j'ai lus, je n'ai pas pu retrouver exactement la source de l'étude en question.

09:15 Mais il s'avérait que non, ça nous influence quand même.

09:18 Par exemple, si j'appelle "Blue Co", une boisson énergisante,

09:22 et bah ça vous donnera quand même indirectement envie de boire du Red Bull.

09:25 Et pour la petite anecdote, cette pratique, elle a un nom,

09:27 en tout cas en anglais, ça s'appelle le "product displacement".

09:30 Voilà, comme ça, plus personne ne se plaindra de mon accent anglais.

09:33 Mais pour moi, quand les marques détruisent littéralement la pop culture pour nous pousser à la consommation,

09:38 c'est quand elles s'en emparent directement.

09:40 Et là, je pense particulièrement aux gimmicks publicitaires

09:44 qui sont souvent des reprises de morceaux qui ont cartonné.

09:47 L'objectif est, encore une fois, d'associer la marque à une oeuvre,

09:51 mais cette fois, à une mélodie, qu'en plus notre cerveau connaît,

09:54 et qui va donc rester plus facilement dans notre cerveau.

09:56 Et on le sait, quand on a une mélodie dans la tête, c'est compliqué de se l'enlever.

09:59 Et qui va donc, à chaque fois qu'on l'a dans la tête, s'associer à la marque en question.

10:04 Et là, pour le coup, le détournement de l'oeuvre originale est total,

10:07 parce que même si vous réécoutez l'oeuvre originale, la musique originale,

10:10 et bah ça va quand même vous rappeler la marque qui a repris son slogan et qui l'a martelé à la télévision.

10:15 L'entreprise Battelco est même allée plus loin en créant elle-même une signature sonore,

10:21 en la faisant remixer par des DJs, en la diffusant en boîte de nuit,

10:25 et ensuite, en la diffusant dans ses spots publicitaires.

10:28 En gros, ils ont créé une mélodie, ils l'ont faite remixer pour en faire des musiques populaires,

10:32 et une fois que c'était devenu populaire, ils s'en sont servis pour faire de la pub.

10:35 Et ça pour le coup, je vous invite à regarder la très bonne vidéo d'Horizon Gull qui en avait parlé.

10:39 D'autres marques vont même encore plus loin et lancent littéralement leurs propres oeuvres.

10:45 On peut penser dernièrement aux films et aux séries d'animation Lego,

10:48 mais avant ça, il y avait eu Barbie ou même Playmobil dernièrement,

10:52 et qui sont en dehors de tout jugement de valeur sur leur qualité,

10:55 par exemple, j'aime beaucoup le premier film Lego, mais c'est juste des énormes placements de produits.

10:59 En remontant un peu plus loin, il y a même une série sur Ronald McDonald's

11:02 qui a été diffusée pendant un moment à la télévision.

11:04 Et donc, vous imaginez que les marques ont réussi à faire payer les gens

11:09 pour assister à des publicités scénarisées pendant plusieurs heures.

11:13 Effectivement, ça en est devenu des vraies oeuvres,

11:15 mais qui, à la base, partent d'une idée purement marketing.

11:18 Je dis pas ça par hasard.

11:19 Je pense qu'actuellement, la frontière entre la publicité et l'art tend à devenir de plus en plus fine.

11:24 On voit des publicités scénarisées et des oeuvres sponsorisées.

11:27 Et je trouve qu'en tant que consommateur, il est difficile de se positionner.

11:30 Pendant très longtemps, j'ai été partisan du "si la pub, le placement de produits ou la marque s'intègrent bien

11:35 et fait même partie du concept de la vidéo ou du scénario, c'est mieux".

11:38 Parce que ça paraît plus naturel et donc ça gêne moins dans notre découverte de l'oeuvre.

11:42 J'avoue avoir pas mal changé d'avis sur le sujet.

11:45 Effectivement, plus la frontière est floue, plus le message sera efficace et insidieux.

11:49 Et il sera compliqué d'y faire face.

11:51 Je suis donc désormais partisan d'une séparation stricte entre l'art et la publicité.

11:55 Non pas qu'il faille empêcher un secteur d'emprunter des techniques à l'autre,

11:58 mais bien sur la manière dont c'est présenté.

12:01 Je considère aussi qu'une oeuvre ne doit pas avoir comme finalité de vendre un produit.

12:05 Et toutes les actions que je viens d'énumérer depuis le début de la vidéo

12:08 peuvent paraître inoffensives, voire inefficaces.

12:11 Mais elles ne le sont absolument pas.

12:12 Elles témoignent selon moi d'une volonté d'emprise de la part des marques et du marketing sur la pop culture.

12:19 Mais alors pourquoi ?

12:20 Et bien tout simplement parce qu'il s'agit de la culture populaire,

12:23 qui par définition est appréciée par le plus grand nombre

12:26 et a donc un public moins expert et aussi moins intransigeant

12:30 avec la séparation entre la publicité et l'art.

12:33 Et à vrai dire, c'est pas non plus une question tout à fait tranchée où tout est blanc et tout est noir.

12:36 La publicité sait tirer profit de la culture populaire comme je vous l'ai montré,

12:40 mais la culture populaire tire aussi profit de la publicité

12:43 à la fois par ses références, par la référence avec les marques,

12:46 mais aussi par ses revenus.

12:47 Mais je suis persuadé qu'il reste néanmoins très important d'être au moins au courant des pratiques qui ont lieu.

12:52 Pourquoi toutes les marques sortent des vêtements sur Dragon Ball et sur Naruto ces dernières années ?

12:57 Alors que croyez-moi, quand j'étais au collège,

12:58 à part à la Japan Expo, il n'y avait pas beaucoup de Naruto à Poulenbir.

13:01 Il faut alors avoir conscience que les marques se servent de nos oeuvres préférées

13:06 pour nous pousser à consommer.

13:07 Et encore une fois, ce n'est pas particulièrement choquant dans notre modèle de société

13:11 qui est fondé sur la consommation,

13:13 mais je pense qu'il faut quand même le garder à l'esprit.

13:15 Du placement de produits aux produits dérivés, en passant par le gimmick publicitaire,

13:19 les marques s'immiscent de plus en plus dans la culture populaire.

13:22 Il faut donc rester vigilant à cette intrusion et garder son esprit critique ouvert au maximum

13:28 pour essayer de contrer les effets de cette publicité

13:31 qui, de toute façon, seront efficaces, qu'on le sache ou qu'on ne le sache pas.

13:35 En tout cas, dites-moi ce que vous pensez de ces publicités culturelles.

13:38 Je vous avoue que je ne suis pas non plus à bon dire de mon siège

13:41 dès que je vois un placement de produits dans un film,

13:43 mais j'ai un peu de mal avec ça, parce que je me dis que c'est quand même particulièrement vicieux

13:47 et selon moi, la publicité, si elle doit exister, doit être totalement encadrée

13:52 avec des instants publicitaires qui sont définis comme tels et reconnus comme tels.

13:56 Et je trouve ça assez trompeur, notamment pour des films grand public,

13:59 donc encore une fois la pop culture, qui s'adressent à un public de tout âge,

14:03 mais aussi parfois assez jeune et qui n'a tout simplement pas conscience

14:06 qu'il s'agit d'un placement de produits qu'il pousse à consommer.

14:09 Je suis sûr que si vous montrez à un enfant de 10 ans les retours vers le futur,

14:13 il n'aura absolument pas conscience que le fait qu'il y ait Pepsi dans le film,

14:17 ça ne soit pas complètement anodin.

14:18 On se retrouve dimanche prochain 15h, probablement pour mon nouveau concept,

14:22 qui, promis, aura un nom.

14:25 À dimanche prochain 15h, n'hésitez pas à me suivre sur les réseaux sociaux.

14:28 C'était Adam Bross, ciao !

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