Hey salut à tous et bienvenue dans cette nouvelle vidéo où on va parler de la face cachée de Coca-Cola et de son marketing qui lui a permis d'intégrer la Pop Culture !
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00:00 : Introduction
01:00 : La création du Coca-Cola
03:20 : La création du Fanta (oui c’est lié)
04:20 : Les dérives de la marque
06:05 : La réussite marketing de Coca
09:15 : La constance de Coca-Cola (conclusion)
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09:15 : La constance de Coca-Cola (conclusion)
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Style de vieTranscription
00:00 En 1880, trois hommes originaires d'un petit village d'Espagne créent une entreprise
00:04 qui produit une boisson à base de jus de cola et de feuilles de coca.
00:08 La boisson rencontre un grand succès, au point que les personnes à l'origine commencent
00:12 à voyager pour présenter leur invention.
00:14 Cinq ans plus tard, en 1885, ils se rendent à Philadelphie pour présenter un prix de
00:19 la boisson la plus innovante, et en profitent pour présenter ce qui s'appelle à l'époque
00:23 le cola-coca.
00:24 Cette histoire est intéressante, et pourtant elle n'est officiellement pas à l'origine
00:29 de la marque qui va nous intéresser aujourd'hui.
00:31 Coca-Cola.
00:32 Et oui, même si le Coca-Cola a été inventé en 1886, à savoir un an après la présentation
00:44 du cola-coca aux Etats-Unis, la boisson espagnole n'a jamais été revendiquée comme étant
00:49 officiellement à l'origine du soda le plus connu du monde.
00:52 Ça ne les a pas empêchés de racheter les droits lorsque Coca s'est implantée en Espagne
00:55 en 1953.
00:56 Après, c'est peut-être une coïncidence.
00:59 En tout cas, ce qui est intéressant avec cette anecdote, c'est qu'elle nous plonge
01:01 directement en plein dans la période de la création du Coca-Cola, à savoir la fin du
01:05 19ème siècle.
01:06 Mes abonnés de plus de 40 ans pourront le témoigner, c'était une époque où le plagiat,
01:10 notamment sur les boissons, était assez courant.
01:12 John Pemberton, un ancien blessé de la guerre de sécession devenu accro à la morphine
01:16 à cause des douleurs, cherche alors à développer un breuvage qui pourrait le débarrasser de
01:21 cette addiction.
01:22 Il crée donc le French Vine Coca, avec un mélange de vin, de fruits de cola et de feuilles
01:26 de coca à l'origine de la cocaïne.
01:28 D'où la fameuse rumeur et anecdote que vous connaissez tous sur le fait qu'au début,
01:32 le coca contenait de la coke.
01:33 Le premier problème que rencontre la marque, c'est qu'en 1886, à Atlanta, la ville
01:38 où elle est implantée, l'alcool est interdit, avec le début de la prohibition qui est accompagnée
01:42 par un mouvement de lutte contre la consommation d'alcool.
01:45 Du coup, pour s'y adapter, Pemberton lance une nouvelle version sans alcool, qu'il
01:49 présente plus ou moins comme un médicament qui se vend en pharmacie.
01:52 C'était même censé guérir de l'addiction, mais également de certaines maladies comme
01:55 les maux de tête ou les maux de ventre.
01:57 Bon, autant vous dire que ça n'a jamais été le cas, mais à l'époque, la publicité,
02:00 c'était comme le plagiat en termes de réglementation, c'était pas ultra haut point.
02:04 Bref, le coca commence à affluer dans les fontaines à soda qui existent à l'époque
02:08 aux Etats-Unis.
02:09 L'année suivante, la marque est rachetée par un homme d'affaires qui profite de la
02:11 maladie et de la fin de vie du créateur.
02:13 Et ensuite, elle commence à se diffuser dans tous les Etats-Unis, avec une méthode qui
02:16 paraît un peu dépassée aujourd'hui, mais qui à l'époque cartonnait.
02:19 Les coupons.
02:20 En gros, le principe est simple, des employés de coca distribuaient des coupons donnant
02:23 le droit à une dégustation avec un verre gratuit, puis vu que les ingrédients du coca-cola
02:27 sont hautement addictifs, le consommateur retourne en chercher.
02:30 Dans le premier épisode de la série Mad Men ou encore dans l'excellent livre Propaganda,
02:34 il est question de cette méthode qui a révolutionné le marketing au début du XXe siècle et
02:37 qui perdure encore aujourd'hui.
02:39 Si vous habitez dans une grande ville, vous avez très probablement déjà croisé dans
02:42 des gares des personnes vous proposant des dégustations gratuites.
02:45 Derrière, la Coca-Cola Company est créée, avec la mise en bouteille dès 1899.
02:49 La poisson devient extrêmement populaire aux Etats-Unis, normalement vidée de la cocaïne,
02:53 et s'implante en France dès 1919 grâce aux soldats américains qui sont restés après
02:57 la guerre et ont partagé des bouteilles avec les français.
03:00 Pour autant, le début de Coca-Cola à l'international est un peu compliqué.
03:03 En France, les producteurs de coca auraient été peu regardants sur l'hygiène lors
03:06 de l'embouteillage, ce qui aurait rendu des consommateurs malades.
03:09 Du coup, la Coca-Cola Company décide de reprendre en main la production internationale avec
03:13 leurs propres usines.
03:14 Le problème, c'est qu'en Allemagne, en 1933, un dictateur moustachu arrive au pouvoir.
03:18 Si au départ, ça ne dérange pas Coca, qui sponsorise notamment les JO de 1936 à Berlin
03:23 à ses côtés, le gouvernement allemand pénalise petit à petit les entreprises étrangères.
03:27 Pire, après l'attaque de Pearl Harbor, les Etats-Unis entrent en guerre contre l'Allemagne
03:31 et imposent un embargo sur le pays.
03:33 Du coup, le sirop de Coca-Cola vient à manquer, et comme vous le savez, la recette est secrète,
03:37 encore aujourd'hui détenue par entre 2 et 5 personnes, et donc il est impossible de
03:41 produire du coca en Allemagne.
03:43 Mais les producteurs allemands refusent d'arrêter la production, et créent donc une nouvelle
03:47 recette à base de pulpe de fruits, de caféine et de reste du marché.
03:52 Cette boisson cartonne et sera nommée le Fanta.
03:55 Hein ? Ça c'est quoi ça ?
03:57 Ça c'est mon pantalon.
03:59 Un petit pantalon taille 32.
04:02 Et c'est pour cette raison que Fanta appartient à Coca-Cola.
04:05 Depuis, Coca-Cola est devenue une des plus grandes entreprises du monde.
04:08 Elle est d'ailleurs l'entreprise qui n'est pas liée à la technologie la mieux valorisée.
04:11 Et malgré l'échec flagrant et la perte de vitesse qu'on s'est dédé dans les années
04:15 90 avec le New Coke sur lequel un créatif s'était penché, aujourd'hui il n'y a
04:19 aucun doute sur la suprématie de la boisson gazeuse sur le marché.
04:22 Pour autant, la marque a été confrontée à plusieurs scandales et dérives que je
04:25 me dois d'aborder.
04:26 Le premier concerne la pollution.
04:28 Je vais pas vous faire un long discours sur le réchauffement climatique auquel la planète
04:31 fait face ces prochaines années, et la nécessité pour nos sociétés de réduire notre pollution.
04:35 Cela passe notamment par une meilleure gestion de nos ressources et du plastique.
04:38 Le problème, c'est que Coca-Cola produit plus de 3 millions de tonnes de plastique
04:43 par an.
04:44 La pollution de ramassage de déchets de grande envergure, c'est même la marque dont les
04:47 bouteilles revenaient le plus souvent, au point que Greenpeace accuse même la firme
04:51 d'être le premier pollueur plastique au monde.
04:54 Mais l'emballage est loin d'être le seul problème du Coca.
04:56 La boisson en elle-même en est un.
04:58 Tout d'abord car elle est extrêmement sucrée, avec environ 7 morceaux de sucre pour une
05:01 simple canette de 33cl.
05:03 Alors que l'obésité est une problématique qui touche durement les pays occidentaux,
05:07 le Coca, au même titre que le McDo, apparaît comme fer de lance de cette lutte contre les
05:11 aliments nocifs pour le bien-être corporel.
05:14 En Mexique, 70% de la population est en surpoids.
05:17 Une nutritionniste estime même que la prochaine génération pourrait mourir avant 30 ans
05:21 à cause de la consommation de Coca-Cola.
05:23 Et le Mexique a d'ailleurs de gros problèmes avec la consommation de Coca.
05:26 C'est plus simple d'avoir du Coca au Mexique que de l'eau.
05:29 Le Coca fait donc face à de nombreuses critiques pour le moins légitimes.
05:32 Pourtant, malgré la baisse de consommation de soda des américains par exemple, elle
05:36 reste une marque de premier plan et parvient à maintenir son hégémonie sur le marché
05:40 des boissons sucrées et même de manière générale son chiffre d'affaires.
05:43 Et cette prédominance, elle le doit en grande partie à son marketing et sa communication
05:47 qui lui ont permis de devenir un objet de pop culture à part entière.
05:50 Bon, en théorie, elle le doit aussi à de grandes campagnes de lobbying, notamment une
05:53 lors de laquelle elle a payé plus de 8 millions d'euros des chercheurs dans le but de produire
05:57 des études prouvant l'absence de nocivité du Coca.
06:00 Mais donc, s'il y a bien un domaine où Coca-Cola continue de briller, c'est par
06:03 son marketing qui se repose sur une image construite de manière très intelligente.
06:07 Il faut savoir que ce fut l'une des premières entreprises à investir massivement dans le
06:11 marketing, plus d'un million de dollars dès le début du XXe siècle.
06:14 Ce fut probablement leur meilleur choix.
06:16 Et une question très simple va rapidement se poser, comment vendre une boisson qui est
06:20 connue de tous comme nocive pour la santé et pour l'environnement et dont le goût
06:23 n'est pas forcément meilleur que ses concurrents ?
06:25 Dans un premier temps, Coca-Cola va se reposer sur son image de marque.
06:29 L'entreprise bénéficie d'une longue existence qui lui a permis d'imprégner les esprits
06:32 humains au point d'être l'une des marques les plus reconnaissables au monde, mais également
06:35 en s'emparant d'éléments de la culture populaire.
06:38 On va commencer par le Père Noël, qui contrairement à la légende n'a pas été inventé par
06:42 Coca-Cola, ni lui ni son costume rouge, mais dont la marque a participé à la popularisation
06:47 sous la forme qu'on lui connaît aujourd'hui.
06:48 Et autant vous dire qu'associer votre marque au Père Noël, c'est déjà gagner le cœur
06:52 de millions d'enfants.
06:53 Mais ce n'est pas le seul élément de la culture populaire auquel la marque tente et
06:57 réussit même à s'associer.
06:58 On a dans un premier temps les JO, comme j'en ai parlé plus tôt, mais également les compétitions
07:02 de football, avec le succès retentissant de leur hymne pour la coupe du monde 2010
07:05 par exemple, que vous avez forcément déjà entendu quelque part.
07:08 Même si, plus récemment, Cristiano Ronaldo n'a pas aidé la marque en enlevant les bouteilles
07:12 de Coca lors d'une conférence de presse à l'Euro, faisant chuter durement le cours
07:15 de la bourse de l'entreprise.
07:16 Mais on peut aussi prendre les exemples des films, avec la marque qui apparaît carrément
07:19 sur Times Square dans Kim Kong, mais également dans le film culte futuriste Blade Runner,
07:24 induisant l'idée selon laquelle même dans un futur dystopique, Coca-Cola existerait
07:29 encore.
07:30 Il y a carrément un bureau de l'entreprise chargé à veiller à ce que les placements
07:32 de produits dans les oeuvres se déroulent correctement, ou par exemple si une oeuvre
07:36 se déroule dans le passé, qu'il puisse avoir les bouteilles de Coca qui sont conformes
07:39 à cette époque.
07:40 A noter qu'ils ont commencé en 1916, dans The Mystery of the Leaping Fish, donc la pratique
07:45 de ces placements de produits n'est pas du tout récente.
07:47 C'est une stratégie très intelligente, comme je l'ai dit, pour une marque dont
07:50 le produit est aussi décrié Coca-Cola.
07:52 Au lieu de s'évertuer à tenter de faire croire aux gens que le Coca n'est pas mauvais
07:55 pour la santé, ou même est meilleur en tout, l'entreprise va essayer de s'associer
07:59 à des bons moments, ou à des éléments de la culture populaire.
08:02 C'est pour cette raison que les pubs de Coca-Cola s'appuient sur des moments de
08:04 convivialité plutôt que sur des arguments rationnels.
08:06 L'objectif n'est pas de vous inciter à boire cette boisson car elle est meilleure
08:09 que les autres, mais parce qu'elle se rapproche de valeurs et de souvenirs qui vous sont chers.
08:12 C'est d'ailleurs la raison principale de l'échec du New Coke.
08:14 Et on le sait bien, puisque la vente de Coca s'appuie particulièrement sur la nostalgie
08:17 de ses consommateurs, rompre avec l'histoire et l'image de la marque, c'est l'assurance
08:20 de les perdre.
08:21 C'est d'ailleurs pour cette raison que la police de Coca-Cola est là même depuis
08:24 sa commercialisation, il y a plus d'un siècle.
08:26 La dernière pub Coca contient parfaitement ce message, avec une volonté d'associer
08:30 la marque à ce qui plaît aux jeunes et ressemble à un setup de streaming, et aussi la sensation
08:34 de libération procurée par le fait de boire un Coca dans un repas de famille qui a l'air
08:37 assez gênant.
08:38 Pour montrer que même dans les mauvais moments, Coca est là pour égayer le quotidien de
08:42 ses consommateurs.
08:43 Pour conclure, Coca-Cola est aujourd'hui évidemment bien plus qu'une boisson, c'est
08:55 une marque, une entreprise qui possède énormément de boissons et une image qui a su traverser
08:59 le XXe siècle.
09:00 Elle a réussi, étonnamment non pas grâce à sa qualité d'adaptation, qu'elle possède
09:03 tout de même avec l'innovation notamment dans les formats des bouteilles, des canettes
09:07 avec les canettes qui se séparaient en deux récemment, ou avec même les canettes qui
09:10 avaient des prénoms qui ont cartonné, mais surtout elle a réussi à traverser les époques
09:14 par son immuabilité.
09:15 Si vous prenez une machine à remonter le temps, vous pouvez aller 70 ans en arrière
09:18 dans la plupart des pays occidentaux et retrouver un verre de Coca ayant le même goût.
09:21 Cette constance a permis à Coca-Cola d'imprégner l'inconscient collectif, et de passer au-dessus
09:26 des nombreuses controverses auxquelles elle a dû faire face.
09:29 Coca-Cola agit comme une source stable de plaisir pour ses consommateurs, et c'est
09:32 l'argument principal de la marque.
09:34 Mais vous dites-moi déjà, est-ce que vous buvez du Coca-Cola ? Et quel est votre Coca
09:37 préféré ? Je sais qu'il y a des gens qui préfèrent le Coca Light, le Coca Zéro,
09:41 moi je ne vais pas vous mentir, je ne bois pas de Coca, donc je ne pourrais pas vous
09:44 répondre à la question, mais n'hésitez pas à partager cette vidéo, ça m'aiderait
09:46 énormément, partager la chaîne autour de vous.
09:49 Je fais mes vidéos totalement en indépendance, sans placement de produits, donc vraiment
09:52 le seul moyen de m'aider, c'est de partager la chaîne, de partager le contenu et de regarder
09:57 mes vidéos.
09:58 D'ailleurs n'hésitez pas à regarder les autres épisodes de la phase cachée 2 si
10:00 jamais celui-ci vous a plu.
10:02 On se retrouve dimanche prochain, 15h, pour une nouvelle vidéo.
10:05 C'était Adam Bross, ciao !
10:07 [Musique]