Lundi 5 juin 2023, SMART BRANDS reçoit Gilles Galinier (Directeur de la Communication, Arkema) et Grégoire Weil (Directeur Général Communication, Digital & Content, Agence W)
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00:00 Arkema, c'est le cas typique d'une entreprise qui n'a pas une très grande notoriété,
00:04 mais qui a un très fort impact.
00:05 Et c'est là où on est de plus en plus attendus aussi, en tant que marque B2B,
00:09 en rendant des comptes sur notre impact sociétal, sur notre impact environnemental
00:14 et en expliquant tout ce que l'on fait, tout ce qu'on fait de bien dans le monde d'aujourd'hui.
00:28 C'est important d'apporter la preuve de ce qu'on dit.
00:30 Il ne suffit pas de dire les choses.
00:32 Et moi, je prenais l'exemple de ce qu'on produit.
00:35 Quand on dit qu'on apporte des solutions à des clients sur la mobilité électrique,
00:39 on l'explique et on montre que tel ou tel matériau apporte de la performance à une batterie,
00:44 allonge la durée de vie ou permet de recharger telle ou telle batterie plus rapidement.
00:49 Oui, la preuve produit ou la preuve par l'exemple, ça crédibilise notre communication.
00:53 Je pense que c'est d'autant plus important qu'on est quand même dans une époque
00:57 où les discours marketing sont quand même très bien décryptés par les publics.
01:00 Et donc, en fait, aujourd'hui, l'époque du greenwashing et du purpose washing se termine.
01:05 C'est-à-dire que les gens sont devenus suffisamment,
01:06 enfin, les consommateurs sont devenus suffisamment lucides pour identifier tout ça.
01:10 Donc, effectivement, sans preuve réelle, en fait, on n'est absolument pas crédible.
01:15 C'est impossible.
01:16 La pédagogie de sa trajectoire, ça tient là aussi de quelque chose qui est extrêmement pragmatique.
01:26 Parce qu'en réalité, les parties prenantes peuvent comprendre qu'on n'y est pas,
01:29 on n'y est pas encore ou qu'on a envie d'y aller.
01:32 Mais ce qui est fondamental, c'est qu'on soit capable de raconter un vecteur, de raconter une direction.
01:37 Et si je suis capable de raconter une direction, de la jalonner et faire apparaître
01:41 sur les cinq ans, sur les dix ans qui viennent, avec, on y revient, des vraies preuves,
01:45 des vraies avancées, des moments clés par rapport à cette trajectoire,
01:50 ça nourrit un discours avec les parties prenantes et puis ça crédibilise l'approche.
01:52 Ça devient des sujets d'interaction avec nos parties prenantes
01:56 sur lesquels on peut à la fois rebondir, passer des messages et s'expliquer
02:00 peut-être plus et mieux et plus en profondeur.
02:01 Qu'on soit des imaginaires, je pense que c'est vraiment le sujet du moment,
02:08 notamment pour nous les communicants.
02:10 Je pense que le vrai sujet aujourd'hui, c'est qu'il faut qu'on arrive à se trouver
02:13 une forme de troisième voie où on est capable de raconter de la responsabilité,
02:17 mais donner envie de responsabilité.
02:18 Donc le mot qui est beaucoup utilisé aujourd'hui, c'est la sobriété.
02:22 Alors, est-ce que la sobriété est un imaginaire suffisamment puissant
02:26 pour embarquer tout le monde ?
02:27 Je ne sais pas, mais le chemin que vous menez chez Arkema est intéressant à ce titre-là.
02:31 Sobriété, décarbonation, tout ça, au-delà d'être des imaginaires,
02:35 c'est effectivement des directions.
02:38 Et ce qui est important, c'est d'adresser ces sujets-là.
02:40 Et si on est clair sur les objectifs, si on est clair sur la trajectoire,
02:44 mais en ayant envie de faire venir les gens à nous sur nos enjeux, nos objectifs,
02:49 je crois que l'imaginaire devient productif, devient motivant et devient engageant.
02:53 Et c'est ça qui peut faire la force d'une marque, d'une entreprise et d'un secteur.
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