Vendredi 9 juin 2023, BE SMART reçoit Lisa Nakam (Directrice générale associée, Jonak)
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00:00 Pour commencer cette émission, on va parler retail, e-commerce aussi et chaussures, puisque
00:10 j'ai le plaisir de recevoir Lisa Nakam.
00:12 Bonjour.
00:13 Bonjour.
00:14 Vous êtes directrice générale associée de la marque Jeunac, une maison familiale
00:16 de chaussures, donc fondée dans les années 60 par votre grand-père, développée ensuite
00:20 par votre père.
00:21 Et évidemment, dans les histoires familiales, moi, ce que j'aime bien savoir tout de suite,
00:24 ma première question, c'est est-ce que vous avez toujours voulu reprendre les rennes ou
00:27 est-ce que finalement, quelque part, ça vous est imposé, c'est un peu présumé depuis
00:33 que vous êtes née ?
00:34 Alors non, ça n'a pas du tout été imposé, ça a été un choix.
00:37 Après, quand on est une fille, quand on a un papa qui travaille dans la mode, qui fait
00:42 des chaussures, il est quand même assez évident que c'est un terrain qui nous intéresse.
00:45 Donc voilà, mon père m'a intégrée très tôt.
00:49 En fait, il m'a fait découvrir assez rapidement les salons, les matières, les usines, etc.
00:55 Et donc, c'est vrai que depuis mes 12-13 ans, je sais que je vais le rejoindre.
01:00 Et puis, on a commencé en fait tout en bas de l'échelle.
01:04 On a un peu essayé tous les postes.
01:07 Donc, on est passé par l'entrepôt, on est passé par la vente en magasin, on est passé
01:11 un peu par tous les postes au siège aussi.
01:13 Et c'est ce qui a fait qu'on a une assez bonne connaissance de l'entreprise et pas
01:18 juste de certaines parties.
01:20 Vous dites "on" parce que vous ne parlez pas que de vous.
01:22 Oui, c'est mon frère et de moi.
01:25 Exactement, parce qu'on travaille en binôme, en fait.
01:28 Enfin, en trinôme d'ailleurs, parce que mon père est toujours là et qui continue
01:31 de faire les collections aujourd'hui.
01:32 Mais en tout cas, c'était un choix pour tout le monde et c'est un choix qu'on continue
01:39 de faire dans notre quotidien.
01:41 Vous n'avez pas toujours travaillé toutefois pour l'entreprise.
01:44 Vous avez fait un autre parcours avant.
01:46 C'était là aussi, c'était pour mieux vous préparer ?
01:48 Exactement.
01:49 En fait, tout au long de mes études et de mes expériences professionnelles, j'avais
01:53 en tête de rejoindre ensuite l'entreprise et de faire des choses pour ça.
01:58 J'ai fait mes études à Dauphine, j'ai fait un master spécialisé dans la distribution.
02:02 Je suis partie ensuite habiter à New York, puis à Londres.
02:05 J'ai travaillé dans la société Interparfums, dans la beauté, et ensuite dans le groupe
02:11 Beaumanoir.
02:12 Donc là, pour le coup, très, très retail.
02:14 Et donc, ça m'a permis d'aller piocher des expériences sur des domaines divers et variés,
02:21 sur… au sein d'Interparfums, c'était beaucoup axé sur le développement international,
02:28 beaucoup axé sur le marketing.
02:30 Les Etats-Unis étaient très en avance sur la France, sur des problématiques comme les
02:34 réseaux sociaux, sur tout ce qui était images.
02:36 Et côté groupe Beaumanoir, on était vraiment là sur des problématiques plus opérationnelles
02:42 distribution.
02:43 Et donc, la même chose, on a eu vraiment la chance de voir, enfin, beaucoup de choses
02:50 au niveau de ce qui se fait sur les magasins.
02:52 Voilà.
02:53 Donc, ça nous a permis, en fait, d'emmagasiner beaucoup de choses, de préparer une roadmap
02:58 pour après.
02:59 On avait aussi en tête les petites choses qu'il allait falloir améliorer avant même
03:05 d'être venue.
03:06 Et c'est pour ça qu'on a avancé assez vite, dès qu'on a rejoint Jeunac, qu'on
03:11 a mis en place beaucoup de choses.
03:12 Et alors, on en parle souvent avec mon frère.
03:14 En vrai, nous, ça fait 12 ans qu'on travaille et qu'on met en place des choses.
03:18 Et dans les faits, souvent, on nous dit « ça fait 4-5 ans que vous avez fait des changements
03:22 ». Et en fait, on n'a pas fait des changements depuis 4-5 ans, on les a fait depuis plus
03:25 d'une dizaine d'années.
03:26 Mais le résultat de ces changements, c'est maintenant qu'ils se voient.
03:28 Comment on apporte des changements dans une entreprise qui est dirigée par son papa ? Est-ce
03:32 que le papa, il ne dit pas « c'est bon, moi, ça fait 20, 30, 40 ans que je suis
03:37 là et du coup, tu es bien gentil avec tes solutions, mais ça va cinq minutes ? »
03:41 Alors évidemment, ça va être toute la difficulté.
03:45 C'est de trouver l'équilibre entre l'expérience que lui a et la nouveauté, la modernité
03:53 que nous, on peut apporter.
03:55 Et donc, tout ça, ça va être un travail de longue haleine, de discussion, beaucoup.
04:00 Mais sincèrement, on a l'avantage d'avoir été trois tout au long, ce qui nous a permis
04:06 qu'il y ait toujours quelqu'un pour trancher dans les décisions.
04:09 On est toujours deux contre un.
04:10 Donc, dans le fond, à la fin, on se range l'avis du plus grand nombre.
04:15 Et c'est ce qui permet aussi de remettre en question quand on n'est pas d'accord
04:18 avec toi, etc.
04:19 Donc, je pense qu'on a trouvé un bon équilibre à ce niveau-là.
04:22 Après, on est une famille assez fusionnelle et on parle beaucoup.
04:29 Et ça nous permet aussi de stratégiquement avoir les mêmes envies et donc de les mettre
04:34 au point plus ou moins de la même manière.
04:36 Vous parliez tout à l'heure d'une roadmap que vous avez mis en place.
04:40 Quelle est-elle en fait ?
04:41 Alors, on revient de loin.
04:44 D'abord, il y a eu énormément de sujets très opérationnels sur des fonctions support
04:49 telles que la logistique, tels que les flux.
04:52 On avait déjà en tête cette envie de unification.
04:58 Donc, aujourd'hui, ça paraît évident, mais il y a une dizaine d'années, elle
05:01 n'était pas aussi évidente.
05:02 Et nous, on percevait qu'à partir du moment où tu as un business, l'objectif, c'est
05:07 de vendre à une cliente, de satisfaire cette cliente, peu importe qu'elle vienne en
05:12 magasin, sur le site internet.
05:14 En fait, le canal à partir duquel on va targueter la cliente, dans le fond, il importe peu.
05:19 Et c'est probablement ce qui nous a beaucoup aidé à mettre en place des choses très
05:25 unifiées à tous les niveaux.
05:27 C'est-à-dire qu'on a assez rapidement cessé d'avoir des organisations un peu en silo.
05:35 Le digital d'un côté et le magasin de l'autre.
05:38 Vous avez compris.
05:39 Et donc, ça, c'est quelque chose qu'on a essayé de porter aussi auprès des équipes,
05:44 auprès des magasins, faire en sorte que tout le monde comprenne qu'on n'est pas du tout
05:47 dans une guéguerre où on doit se tirer un petit peu la couverture pour faire les ventes
05:53 de son côté.
05:54 C'est la même chose.
05:55 On est un groupe et à la fin, de savoir qu'on a un produit qui est disponible dans le réseau,
06:00 il peut être vendu à partir du moment où il est là, n'importe où.
06:03 Et c'était vraiment ça l'important pour nous.
06:05 Donc ça, ça a été un des premiers chantiers qui demandait beaucoup d'implications en
06:10 termes de logistique et de flux.
06:14 Ensuite, on avait beaucoup de chantiers sur le marketing parce que Jonak, c'était une
06:18 marque très neutre.
06:21 C'était un petit peu un distributeur.
06:23 On avait des magasins de chaussures, mais on ne marquait pas la marque.
06:30 On ne donnait pas de marqueur sur ce qu'on était, sur nos valeurs.
06:34 Il n'y avait pas de différenciation suffisante ?
06:36 Non.
06:37 En tout cas, c'est ce sur quoi on a travaillé.
06:40 Et donc, on a eu beaucoup de projets liés au marketing et au digital pour donner du
06:49 cœur à cette marque, lui donner vie et essayer de la sublimer à travers des visuels, à
06:56 travers beaucoup plus de création de contenu.
06:58 C'était un vrai sujet pour nous.
07:01 Et aujourd'hui, on continue de penser qu'il en faut encore plus parce que c'est de cette
07:06 manière que tu arrives à donner envie à la cliente.
07:10 On a eu des chantiers aussi en expérience client parce que, comme je vous dis, aujourd'hui,
07:17 le cœur de tout, c'est les gens, que ce soit les clientes ou que ce soit les gens
07:20 en interne.
07:21 Et donc, c'est très important de travailler sur le bien-être, que ce soit en magasin,
07:28 que ce soit sur le site.
07:29 Aujourd'hui, la femme n'a pas le temps.
07:32 On court tous dans une vie un petit peu tendue entre le professionnel, le perso, etc.
07:41 Et donc, quand on sait que c'est ça notre cible, il va falloir l'aider pour que le
07:47 shopping reste un plaisir et qu'il puisse se faire facilement et que ça reste du bien-être,
07:55 un moment agréable.
07:56 Et donc, ça, ça va avoir aussi des conséquences sur la façon d'acheter, sur les modes de
08:02 livraison qu'on propose, sur tout ça.
08:04 Qu'est-ce que ça change aussi en matière de relations clients ? Parce que j'ai vu
08:07 que vous en avez externalisé une partie.
08:09 Or, dans le discours que vous avez, j'ai le sentiment qu'au contraire, ça devrait
08:12 être complètement chez vous.
08:13 Alors, on a gardé, au niveau du support client, si vous voulez, on a une équipe en interne
08:20 avec une responsable d'expérience client et deux autres personnes qui gèrent dans
08:25 le quotidien les demandes.
08:26 Mais on a été obligé d'externaliser parce que, étant donné que les volumes augmentent
08:30 parce que la société va bien, à un moment donné, on ne peut pas avoir assez de réponses
08:37 comme on veut que ce soit des vraies personnes qui répondent.
08:39 Aujourd'hui, on n'utilise pas d'intelligence artificielle, si vous voulez, là-dessus.
08:42 Ce qui va se passer, c'est que notre cœur de métier, c'est faire de la chaussure,
08:47 c'est pas avoir un centre d'appel qui répond aux questions.
08:49 Donc, on a été obligé d'externaliser quand même une partie.
08:52 Mais même chose, en fait, on travaille vraiment en étroite collaboration avec le support
08:56 client qu'on a choisi, de manière à ce qu'on soit très unifiés dans la façon
09:00 de le faire, qu'ils répondent vraiment de la même manière que nous.
09:03 S'ils ont un doute sur la réponse à apporter, ils travaillent avec nos équipes pour se
09:07 poser des questions, etc.
09:08 Donc voilà, c'est juste qu'à un moment donné, on ne peut pas se qu'élever si on
09:11 n'a pas un peu d'externe sur des parties comme celle-ci.
09:14 Vous disiez, l'entreprise va bien et c'est assez notable dans un secteur du retail qui,
09:21 on le sait, est quand même pas mal challengé et on voit presque quotidiennement dans la
09:24 presse en ce moment.
09:25 Quelle est la stratégie qui fait que ça fonctionne ? Qu'est-ce que vous avez compris que les
09:29 autres n'ont peut-être pas compris ?
09:30 Alors, je ne pense pas qu'il y ait des choses qu'on ait compris que d'autres n'ont pas
09:35 compris.
09:36 Après, parfois tu vois des choses mais tu n'as pas forcément la flexibilité pour
09:40 les mettre en place.
09:41 Je pense qu'il y a un sujet sur lequel mon papa a été très visionnaire, c'est la
09:48 RSE.
09:49 C'est-à-dire qu'en fait, naturellement, on est une société qui baigne dedans.
09:52 C'est-à-dire que mon père a fait des choix stratégiques il y a 30 ans qui étaient de
09:57 ne pas produire en Asie, qui étaient de créer un vrai relationnel avec des usines, qui étaient
10:02 de ne travailler que du cuir, que des matières issues d'usines auditées.
10:08 Donc, toute cette partie-là qui est aujourd'hui très à la mode dans le discours, chez nous,
10:13 ça a été intégré il y a très longtemps.
10:15 Donc, dans le fond, on met en place des choses, etc.
10:19 Mais c'est une grande facilité parce qu'en fait, aujourd'hui, ces sujets-là deviennent
10:23 hyper importants.
10:24 Donc, tout le monde se bat un petit peu pour rattraper le retard qu'on peut avoir là-dessus.
10:27 Et nous, en fait, on est plutôt en avance.
10:30 Et ça nous permet beaucoup de flexibilité parce que typiquement, le modèle, par exemple,
10:39 au niveau de la production, c'est un modèle en circuit court.
10:41 Ça veut dire que j'achète de la marchandise pour mes clientes, mais je me couvre sur très
10:46 peu de temps puisque je suis capable de rassortir très vite, quasiment à deux semaines.
10:50 Donc, avec un modèle comme celui-ci, on peut faire beaucoup de tests.
10:53 Et donc, on est extrêmement flexible, extrêmement réactif.
10:56 Quand je lance une collection, je ne m'implique pas sur les quantités que je vais acheter.
11:00 Je vais voir ce qui va se passer au début de la collection et je vais réassortir les
11:03 bons modèles.
11:04 Et puis, je vais arrêter les modèles qui fonctionnent moins bien.
11:06 Et vos fournisseurs, ils sont capables de réagir comme ça aussi vite ?
11:09 Voilà.
11:10 Et pourquoi mes fournisseurs sont capables de réagir comme ça ? Parce que ça fait
11:13 30 ans qu'on a mis au point ce système de production avec eux.
11:16 Et donc, si vous voulez, on a cette petite avance-là qui fait qu'aujourd'hui, d'abord,
11:21 les usines ne travaillent que pour nous.
11:22 Ah oui, ça change effectivement la donne, oui.
11:25 Et on est capable donc d'apporter sur le marché des produits qui sont déjà très
11:30 proches de la mode, qui sont en général dans la tendance et dans la demande.
11:35 Et puis surtout, on n'a pas beaucoup de produits qui ne marchent pas.
11:38 Donc, on n'a pas beaucoup besoin de déstocker.
11:40 Donc, on n'a pas beaucoup besoin de démarquer.
11:42 Donc, on n'abîme pas la marque non plus parce qu'on ne fait pas partie des marques
11:45 qui sont en solde toute l'année.
11:46 Donc, voilà.
11:47 Donc, je pense qu'il n'y a pas un sujet sur lequel on a été tellement meilleur que
11:54 d'autres.
11:55 Et le seul sujet qui nous a permis de faire beaucoup de choses, c'est celui-là.
11:57 Il nous a permis de passer beaucoup de crises aussi.
12:00 Parce que quand ça ne va pas et que tu as beaucoup de stocks, forcément, tu es obligé
12:04 de faire des choix à cause de tes stocks.
12:05 Et nous, quand on a eu les gilets jaunes, quand on a eu les attentats, quand on a eu
12:09 tout ça, dans le fond, on baissait un petit peu la voilure en termes de production.
12:13 Mais ça n'a impacté pas non plus la rentabilité de l'entreprise autant que chez les autres.
12:17 Et ça nous a permis de tenir la distance.
12:20 Vous avez été élue hier soir, je crois, personnalité du e-commerce de l'année.
12:24 Ça veut dire que là aussi, sur le digital, vous avez une stratégie, en tout cas, visiblement
12:29 pertinente.
12:30 Vous parliez des réseaux sociaux, des choses que vous avez importées des États-Unis.
12:33 Oui.
12:34 Donc, ça, alors, importer, ce n'est pas vraiment le terme.
12:38 Mais on a eu la chance de voir des choses assez tôt.
12:42 Alors nous, on est assez testeurs dans l'âme.
12:46 Donc, d'une manière générale, on est pro-innovation et on trouve ça bien d'essayer quand il y
12:50 a des choses qui arrivent.
12:51 Donc, voilà.
12:52 C'est ce qui s'est passé avec les réseaux sociaux.
12:53 C'est qu'on fait partie des premières marques à avoir créé un compte sur Instagram,
12:57 créé un compte sur TikTok, etc.
12:59 Et donc, le fait d'avoir pris des choses tôt, alors évidemment, il y a des choses
13:02 aussi qu'on a prises tôt, mais qui n'ont servi à rien.
13:03 Mais en l'occurrence, sur les réseaux sociaux et notamment sur l'influence, ça a été
13:08 extrêmement prolifique parce qu'on faisait partie des premières marques à le faire.
13:12 Donc, on l'a fait d'une manière probablement plus saine, plus directe.
13:15 Et puis, ça nous a permis d'avoir un peu un train d'avance sur d'autres.
13:21 Et donc, on a une belle communauté sur Instagram aujourd'hui, la même chose sur TikTok.
13:26 Et ça nous permet aussi de tester toujours la même chose.
13:30 C'est-à-dire le fait d'avoir utilisé ces réseaux, ça nous permet aujourd'hui
13:34 de tester encore d'autres choses parce qu'en fait, on a des bases de followers,
13:40 avec lesquelles on peut discuter.
13:42 Et aujourd'hui, tu peux même leur demander leur avis sur plein de choses.
13:44 Et ça te permet encore de te perfectionner sur d'autres domaines.
13:47 Et ça nourrit la marque, en fait.
13:49 Exactement.
13:50 Et ça permet aussi de rajeunir la clientèle ou pas ?
13:53 Oui, ça permet clairement de rajeunir la clientèle.
13:55 Donc là, c'est aussi des choix stratégiques.
13:58 C'est-à-dire que chaque saison, on va définir ce qu'on veut en termes de ciblage.
14:03 Donc, nous, il y a quelques années, on s'est dit bon, c'est bien, mais il faudrait
14:07 qu'on aille chercher plus de jeunes.
14:09 Et c'est à ce moment-là qu'on a mis en place justement des campagnes, alors pour
14:12 le coup d'influence, avec des influenceuses plus jeunes.
14:15 Donc, on a été chercher, alors parfois sur certaines zones, en fonction des implantations
14:21 ritales qu'on voulait, parfois simplement sur l'âge, parfois sur différents critères,
14:27 en fonction de la mode aussi.
14:28 Si vous voulez, si vous êtes sur une tendance très rock, vous allez chercher des influenceuses
14:31 très rock parce qu'il faut que ça corresponde aussi.
14:34 Et donc, voilà.
14:35 Et donc, on a été recruté via les réseaux sociaux, beaucoup de gens plus jeunes.
14:40 Ça nous a donné ce souffle, on va dire, vers le bas, tout en continuant de travailler
14:47 notre typologie de clientèle classique parce que Jonak, on est une marque très globale,
14:51 on s'adresse un peu à toutes les femmes.
14:52 Et l'idée, c'est de recruter une jeune, si vous voulez, encore au lycée, qui peut
14:57 commencer à porter nos chaussures, mais qui pourra les porter jusqu'à la fin de sa vie.
15:00 On n'a pas de limite d'âge et on a aujourd'hui des clientes qu'on essaye de suivre à travers
15:06 toutes les étapes d'une vie.
15:08 Et c'est vraiment l'objectif.
15:10 Et je pense que, si vous voulez, on a tous ces sujets d'inclusivité, pour moi, ils
15:15 sont extrêmement importants aussi parce que je suis anti-concept persona marketing d'une
15:22 manière générale.
15:23 Et je dis souvent qu'en fait, une femme, on ne peut pas être cadré par un profil parce
15:31 que simplement, on est toutes à avoir envie de basket à un moment de la journée, de
15:35 talons hauts à un autre moment de la journée.
15:36 Et donc, en fait, on essaye de travailler vraiment plus sur des envies et des moments
15:40 d'envie, pas forcément liés à une typologie de femme.
15:44 Et voilà.
15:45 Et c'est ce qui nous permet en fait d'essayer d'apporter des nouveautés tout le temps,
15:50 en conservant vraiment un berceau de modèles classiques qu'on continue de vendre et qui
15:54 sont encore nos bestes aujourd'hui.
15:56 Vous aviez annoncé, je crois, en fin d'année dernière, des ambitions de développement
15:59 à l'international avec l'ouverture de magasins, je crois, en Belgique, en Suisse.
16:02 Et pourquoi pas un petit coup d'œil vers le marché américain ? Vous en êtes où
16:05 aujourd'hui ?
16:06 Alors, donc la Belgique a ouvert.
16:08 On a ouvert dans Bruxelles et en Verse et ça fonctionne très bien.
16:12 Donc, on est agréablement surpris des performances de la zone.
16:15 La Suisse est toujours en cours.
16:17 Donc, on espère un dénouement rapidement sur les ouvertures physiques.
16:22 On a ouvert chez Debussy-Hencorf, donc aux Pays-Bas.
16:25 Voilà.
16:26 Alors, les États-Unis, c'est un marché à part qu'on ne veut pas travailler pour
16:30 le moment.
16:31 On aimerait vraiment terminer les développements qu'on est capable de faire tout seul sur
16:36 le marché européen principalement, avant d'aller chercher le marché américain qui
16:41 est quand même un marché compliqué.
16:42 Et par contre, on regarde le marché canadien dans lequel on est déjà présent via les
16:46 grands magasins, Maison Simons là-bas.
16:48 Mais le marché canadien, on dit souvent que c'est un test du marché américain.
16:53 Donc, je pense que ce sera plutôt par là qu'on commencera avant d'aller attaquer
16:56 le vrai marché, qui est quand même un énorme marché.
17:00 Mais en tout cas, on continue notre développement là-dessus.
17:02 On continue aussi le développement via des partenaires sur d'autres zones, comme le
17:06 Maroc, où on avait ouvert notre première boutique à Casa et on va ouvrir prochainement
17:11 sur Marrakech et sur Rabat.
17:13 Donc, on continue d'avoir l'international à cœur, avec des jolies signatures dans
17:19 quasiment tous les grands magasins d'Europe.
17:21 Et donc, ça veut dire que vous croyez encore au développement du magasin physique ?
17:26 Alors, complètement.
17:27 Je crois au développement du magasin physique.
17:29 Je crois juste au développement du magasin physique dans une quantité limitée.
17:32 C'est-à-dire que je pense qu'il ne faut pas avoir un réseau trop lourd.
17:37 Aujourd'hui, ce n'est pas comme ça qu'on avance et en tout cas qu'on conserve une
17:42 flexibilité.
17:43 Je pense qu'il faut un réseau léger.
17:44 Maintenant, il y a beaucoup de grandes villes dans lesquelles il n'y a aucun problème
17:50 pour avoir des magasins physiques.
17:51 En fait, le sujet se pose souvent sur les petites villes de province qui, de toute façon,
17:56 physiquement parlant, n'ont pas assez de place pour concurrencer Internet qui a tous
18:02 les magasins du monde.
18:03 Donc forcément, ce sont des zones sur lesquelles c'est compliqué parce que la dame qui habite
18:09 là-bas, entre choisir sur Internet avec toutes les marques possibles et imaginables ou bien
18:14 aller dans la grande rue de la ville dans laquelle il y a 10 magasins, forcément le
18:16 choix est vite fait.
18:17 Par conséquent, ma vision, c'est plus de me dire que ça ne sert à rien d'aller dans
18:21 trop petites villes.
18:22 Ces trop petites villes doivent être couvertes par le digital.
18:25 Mais par contre, il y a effectivement beaucoup de grandes villes dans lesquelles on peut
18:29 encore aller et puis après, travailler tout ça, toujours pareil, en unification, de manière
18:34 à pouvoir renvoyer une cliente d'un point A à un point B, qu'elle puisse acheter sur
18:39 Internet, se faire livrer en magasin, acheter en magasin, se faire livrer chez elle parce
18:43 qu'elle n'a pas envie de prendre le métro, aller dans un grand magasin et renvoyer sa
18:46 paire sur le site.
18:58 Merci beaucoup, Lisanne Ackam.
19:00 Je rappelle que vous êtes la directrice générale associée de Genac.