Xerfi Canal a reçu Emilie Ruiz, maîtresse de conférences à l'Université de Savoie Mont Blanc, pour parler de la mass customization. Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00 Bonjour, Emilie Ruiz.
00:09 Bonjour, Jean-Philippe.
00:10 Emilie Ruiz, vous êtes maître de conférence à l'Université Savoie Montblanc.
00:13 Tout à fait.
00:14 Emilie Ruiz, vous êtes coautrice avec Xavier Webb dans l'ouvrage des grands auteurs en
00:20 management de l'innovation et de la créativité, deuxième édition d'un chapitre consacré
00:27 à Frank Piller.
00:28 Et avec Frank Piller, je découvre notamment quelque chose que je connaissais, mais finalement
00:32 pas si bien que ça, le concept de mass customization.
00:35 Est-ce que vous pouvez l'expliquer ?
00:37 Exact.
00:38 Alors, Frank Piller, c'est un grand auteur qui parle peut-être moins que certains autres,
00:42 mais qui a ce concept clé de personnalisation de masse ou mass customization en effet en
00:47 anglais.
00:48 Très simple, l'idée, c'est de produire des biens ou des services de grande production,
00:53 de grande consommation, mais qui vont répondre à des besoins très individuels, très spécifiques
00:59 des consommateurs.
01:00 Et ça, c'est vraiment important de le souligner.
01:02 Alors, exemple de base, si on aime les choses un peu grasses et sucrées comme moi, par
01:06 exemple M&M's, eh bien, il existe un site, My M&M's, où vous pouvez avoir votre M&M's
01:13 ou vos M&M's personnalisés avec soit un texte vraiment spécifique, soit même de l'impression
01:18 photo dessus.
01:19 Donc ça, c'est vraiment l'exemple de base.
01:21 Ce que Frank Piller a fait par rapport à ça, c'est un concept qu'il a repris, mais
01:25 vous irez lire le chapitre pour tout savoir, qu'il a mis en lumière également, qu'il
01:30 a défini, mais pas que.
01:31 Ce qu'il a vraiment fait et sa contribution là-dessus, c'est de travailler sur l'équilibre
01:35 qu'a une entreprise, donc vraiment du point de vue organisationnel, même s'il inclut
01:39 le consommateur dedans évidemment, à savoir comment j'équilibre entre faire de la production
01:44 de masse en essayant…
01:46 Avec des recherches d'économie d'échelle, évidemment.
01:48 Économie d'échelle versus personnalisé = dépenser des sous.
01:51 Et là, ça devient compliqué.
01:54 Ça devient plus compliqué.
01:55 Est-ce que j'ai tout faux si je dis, mais finalement, c'est le modèle Ikea ? C'est-à-dire
01:58 que j'ai une offre standardisée et le but, c'est que le client à l'intérieur puisse
02:02 se faire une offre personnalisée.
02:03 Ce n'est pas faux, c'est complètement vrai.
02:06 Je vais amener une nuance par contre, par rapport à ce modèle Ikea.
02:09 Et c'est aussi un point important à souligner, c'est qu'on n'est pas sur du micro-marketing
02:13 avec la masse customization.
02:15 C'est-à-dire que le modèle Ikea, vous rentrez dans un magasin et vous avez tout
02:19 pour faire ce qui vous plaît avec votre goût.
02:22 Donc, on est bien sur du besoin individuel.
02:24 La différence avec le masse customization, c'est que là, on va être vraiment sur de
02:28 la personnalisation.
02:29 Je reprends l'exemple d'M&M's.
02:30 Vous allez sur le site, vous ressortez avec vos M&M's, avec votre tête dessus.
02:34 Vous allez chez Ikea, vous ne pouvez pas encore ressortir avec votre tête sur votre tête
02:37 d'oreiller par exemple, ou ce qui vous plaît.
02:39 Et c'est vraiment ça la différence, c'est que là, on va beaucoup plus loin et c'est
02:42 plus poussé.
02:43 Par exemple, de micro-marketing, Coca-Cola avec les prénoms personnalisés.
02:47 Vous allez quelque part et par hasard, vous voyez votre prénom.
02:50 Donc, on est sur du… on tape la cible largement.
02:54 Masse customization, c'est on se fie aux besoins individualisés de la cible de l'entreprise.
03:00 Finalement, ça nous fait prendre conscience que le très grand défi qui est lancé par
03:04 des IA type TGPT, des IA génératives, c'est justement cette capacité à faire de l'hyper
03:09 customization parce que c'est conversationnel.
03:12 C'est ça.
03:13 Et ça, c'est quelque chose qui va encourager aussi le comportement du consommateur puisque
03:18 tous ces outils nous donnent un accès très rapide à des choses très personnalisées.
03:22 Quand vous allez sur Tchad GPT, vous cherchez une réponse à un besoin précis, une question
03:27 que vous, vous avez, que vous rencontrez, mais vous l'avez de manière instantanée.
03:31 Et ça, c'est vraiment ce qui va se passer dans la suite des travaux de Frank Piller.
03:35 C'est non plus seulement comment est-ce que je réponds de manière personnalisée
03:39 à des productions de masse, mais aussi comment je le fais, entre guillemets, le plus rapidement
03:44 possible.
03:45 Le plus rapidement possible.
03:46 Un enseignement majeur pour ma part que j'en tire, qui d'ailleurs se trouve dans votre
03:50 titre, c'est que le management de l'innovation n'est pas dissociable du marketing.
03:54 Exactement.
03:55 Ce n'est pas une question technologique, seulement technologique, les questions comme
03:58 l'IA.
03:59 C'est cette capacité d'interaction avec l'usager.
04:01 Tout à fait.
04:02 Et c'est une des forces de l'auteur.
04:03 C'est aussi sa pluridisciplinarité.
04:05 Merci Emilia Ruiz.
04:06 Merci.
04:08 [Musique]
04:13 [Sous-titres réalisés para la communauté d'Amara.org]