Rolex est une des marques les plus connues et plus puissantes du monde de l'horlogerie. Et le fabricant suisse est surtout connu pour vendre pour les prix faramineux de ses montres. Exemple avec la Cosmograph Rainbow Daytona en or rose, vendue 90 000 euros neuve.
Si Rolex pratique ce genre de prix, ça s'explique en partie par son histoire. En plus d'un siècle d'existence, la marque a révolutionné le marketing des montres de luxe en s'associant à des sportifs et aventuriers. Cette notoriété a donné à Rolex une aura que les autres vendeurs de montres de luxe n'ont pas forcément.
Mais tout ce storytelling permet-il de d'expliquer à lui seul le prix exorbitant des montres du fabricant suisse ? Notre journaliste Lhadi Messaouden s'est posé la question dans ce nouvel épisode de "Pourquoi C'est Cher ?".
Si Rolex pratique ce genre de prix, ça s'explique en partie par son histoire. En plus d'un siècle d'existence, la marque a révolutionné le marketing des montres de luxe en s'associant à des sportifs et aventuriers. Cette notoriété a donné à Rolex une aura que les autres vendeurs de montres de luxe n'ont pas forcément.
Mais tout ce storytelling permet-il de d'expliquer à lui seul le prix exorbitant des montres du fabricant suisse ? Notre journaliste Lhadi Messaouden s'est posé la question dans ce nouvel épisode de "Pourquoi C'est Cher ?".
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00:00 Vous voyez cette montre à mon poignet ? Elle est élégante, plutôt résistante, elle donne l'heure.
00:05 Normal, c'est une montre. Mais surtout, j'ai pas les moyens de me la payer.
00:10 Car il s'agit d'une montre Rolex Oyster Perpetual, qu'une personne nous a gentiment prêtée pour le tournage de cette vidéo.
00:16 Et cette Rolex est loin d'être le modèle le plus cher de la marque.
00:19 Prenons la Rainbow Daytona, que l'on a notamment vue au poignet du footballeur français Antoine Griezmann.
00:25 On est clairement sur des montres de luxe, et sur ce marché, l'entreprise suisse Rolex est la reine,
00:30 aussi bien d'un point de vue économique que culturel.
00:33 Mais qu'est-ce que ces montres ont de plus que les autres ?
00:35 Comment les fabrique-t-on ? Et surtout, pourquoi sont-elles aussi chères ?
00:39 D'abord, Rolex domine sans contestation possible le marché des montres de luxe.
00:47 La banque américaine Morgan Stanley assure que Rolex possède 29,2% de parts de marché,
00:53 soit plus que ses trois principaux concurrents réunis.
00:56 Et il faut remonter au XXe siècle, à Londres, pour comprendre l'origine de cette domination.
01:01 En 1905, Hans Wilsdorf, un Allemand passionné d'horlogerie,
01:05 s'associe à son beau-frère Alfred Davis pour fonder Wilsdorf & Davis.
01:10 Dans cette affaire, Hans est le visionnaire plein d'idées, et Alfred, celui qui finance le tout.
01:14 L'entreprise travaille alors avec un horloger suisse pour fabriquer des montres bracelet.
01:18 A l'époque, ce type de montre est principalement porté comme un bijou par les femmes,
01:23 tandis que les hommes préfèrent les montres à goussets, censées être plus viriles.
01:27 En 1914, une de ces montres à poignets reçoit un certificat de précision de classe A
01:32 du National Physical Laboratory.
01:34 Une distinction jusqu'alors accordée uniquement au chronomètre de la marine.
01:38 C'est aussi à cette époque que Hans décide enfin de renommer l'entreprise,
01:42 comme nous le raconte une vidéo promotionnelle de Rolex.
01:45 Un jour, pendant que je montais sur un bus omnibus de Londres,
01:48 un génie a dit "Rolex" dans ses yeux.
01:52 Un mot court, facile à rappeler, et iconique.
01:57 Et je vois pas pourquoi on irait remettre en doute cette histoire !
02:00 Ça arrive tous les jours !
02:02 Explore Médias...
02:06 Avec un nom qui claque, Rolex déménage ensuite à Genève,
02:11 le paradis de l'horlogerie.
02:13 Bon, c'est juste pour échapper à une taxe d'importation mise en place au Royaume-Uni.
02:17 En 1926, Rolex dévoile la Oyster,
02:20 une montre dont le boîtier hermétique garantit son étanchéité.
02:24 Et en bon génie du marketing, Hans Wilsdorf sait comment prouver l'efficacité de sa création.
02:29 Un an plus tard, la nageuse Mercedes Glätze devient la première femme britannique
02:34 à traverser la Manche à la nage.
02:36 Et qu'est-ce qu'on trouve à son poignet ?
02:38 Eh bien la montre Oyster, en parfait état de marche,
02:41 malgré une dizaine d'heures passées dans l'eau.
02:43 La démonstration est parfaite et les montres Rolex se retrouvent désormais
02:46 au poignet de sportifs qui dépassent le mur du son
02:49 et d'aventuriers qui atteignent le sommet de l'Everest.
02:52 Cette image, Rolex continue de l'entretenir en s'associant à des événements sportifs.
02:57 Mais un événement va l'obliger à adapter son positionnement.
03:00 La crise du quartz.
03:02 Au début des années 1970, l'horloger japonais Seiko commercialise les premières montres à quartz,
03:09 moins chères et plus précises que les montres mécaniques.
03:12 Les fabricants historiques se réfugient donc dans les modèles haut de gamme pour survivre.
03:16 Du côté de Rolex, la Submariner Or 18 carats est passée de 2000 dollars dans les années 70
03:22 à 10 000 dollars dans les années 80.
03:24 Mais est-ce que cette augmentation soudaine est liée à la manière dont sont conçus les Rolex ?
03:29 Sur ce point, difficile de répondre.
03:32 Parce que Rolex cultive le secret sur ses méthodes de fabrication
03:35 et rares sont les informations qui sortent de ses ateliers.
03:38 Selon le cabinet Luxconsult, environ 1 million de Rolex seraient fabriquées chaque année.
03:43 Toujours selon les observateurs de l'industrie, chaque montre nécessiterait un an de travail.
03:48 Toutes les étapes de fabrication sont assurées par Rolex sur 4 sites,
03:51 tous situés en Suisse, entre Genève et Bienne.
03:54 Qu'il s'agisse des boîtiers, de la fonte de l'or, de la mise en forme et de l'usinage des matières premières,
04:00 du certissage des pierres précieuses et évidemment des mouvements de la montre, tout est fait maison.
04:05 Et si cela accroît l'indépendance de Rolex, ça augmente aussi les coûts de production.
04:09 En effet, la main d'œuvre suisse est une des plus chères sur le continent européen.
04:13 En 2020, le coût moyen de la main d'œuvre en France était de 38,7€ par heure travaillée
04:19 contre 66,54€ en Suisse.
04:22 A cela, on peut aussi ajouter le coût des matières premières, à commencer par l'acier.
04:27 Rolex en utilise un qui lui est exclusif, l'Oystersteel.
04:31 Il s'agit d'un alliage appartenant à une famille d'acier plus cher et plus difficile à usiner
04:36 et que l'on ne trouve pas chez les autres fabricants.
04:38 Pour ce qui est des pierres précieuses, la marque en ajoute régulièrement sur ses modèles,
04:42 mais impossible d'en déterminer le coût et surtout la traçabilité.
04:46 Malgré des demandes répétées de l'ONG Human Rights Watch en 2018,
04:50 Rolex n'a jamais communiqué de données sur son approvisionnement.
04:53 Bref, Rolex veut fabriquer des montres qui se voient, que l'on reconnaît sans problème.
04:58 Et c'est exactement ce que recherche sa clientèle.
05:01 Une montre de luxe, et encore plus une Rolex, c'est ce que les économistes appellent un bien positionnel.
05:11 Le but est de marquer son appartenance à un groupe social, ici, celui des très riches.
05:25 Et un peu comme un vin se bonifie avec le temps, une Rolex gagne en valeur sur la durée,
05:30 ce qui en fait un excellent investissement.
05:32 Et pourquoi cette prise de valeur ? La rareté, tout simplement.
05:36 Rolex produit des quantités très limitées pour chacun de ses modèles.
05:39 Le problème, c'est qu'il y a de plus en plus de riches, et tous veulent une Rolex.
05:43 Enfin, quand on dit une...
05:45 ...4, 5, 6, 7, 14, 21, 28...
05:48 Comme je vous l'ai dit, ce n'est pas quelque chose que je porte de manière quotidienne,
05:54 mais je aime les collecter.
05:56 Donc posséder une montre produite en petite quantité, c'est la quasi-garantie d'avoir un bien,
06:00 dont la valeur va augmenter dans le temps.
06:02 A cause de cette rareté, et d'une liste d'attentes interminable pour acheter une montre neuve,
06:07 un marché a vu ses parts exploser, celui de l'occasion.
06:11 Parce que oui, on peut parfaitement acheter une Rolex de seconde main,
06:14 que ce soit dans des boutiques spécialisées, ou sur Internet.
06:17 Ce marché est même en pleine croissance depuis quelques années, si l'on accepte celle du Covid.
06:22 D'ici 2026, il pourrait peser environ 35 milliards de dollars à lui tout seul.
06:27 Et les prix de ses montres d'occasion, notamment les Rolex,
06:30 sont souvent plus élevés que le prix de vente neuf.
06:33 Par exemple, cette cosmographe Daytona est affichée chez un détaillant officiel à 14 950 euros,
06:39 tandis que sur un site de revente, on la trouve à 28 300 euros.
06:43 Selon une étude, 29% des acheteurs sur le marché de la seconde main
06:47 ont payé leurs montres d'occasion plus chères que le prix initial.
06:51 Principale raison ?
06:52 Eh bien les acheteurs ne veulent pas attendre pour avoir leur Rolex.
06:55 Et de toute façon, certains modèles ne sont plus disponibles en neuf.
06:59 Et face à cet essor, Rolex a enfin réagi en 2022.
07:02 La marque a lancé le CPO, pour Certified Pre-Owned.
07:06 En gros, les détaillants officiels peuvent racheter une Rolex à un particulier,
07:10 l'envoyer au siège de la marque pour authentification, et ensuite la mettre en vente.
07:14 Avec ce nouveau dispositif, Rolex assure une part du marché de l'occasion,
07:18 et ainsi sa croissance.
07:20 À moins d'une catastrophe, l'entreprise devrait dépasser en 2023
07:23 les 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires.
07:26 Et d'ici là, j'aurais toujours pas les moyens de me l'acheter.
07:34 Et vous ? Qu'est-ce que vous pensez de ces prix pratiqués par les marques de luxe de montre ?
07:37 Ça vous semble justifié, ou est-ce qu'elles sont dans l'abus ?
07:40 Bref, on en débat dans les commentaires.
07:42 Et dites-nous aussi, quel objet ou service cher vous aimeriez qu'on analyse dans le prochain épisode de ce format.
07:47 Merci beaucoup !
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