MARQUES & STRAT - Les contes dans la pub
En pleine crise du pouvoir d’achat, Aldi et son agence TBWA/Paris ont fait le choix d’utiliser les contes populaires pour assoir le message des campagnes publicitaires. Après Cendrillon, c’est aujourd’hui Boucle d’Or qui est revisitée dans un spot. Une façon sans doute de réenchanter le discount.
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00:00 Et dans Marquez-moi cette semaine, Anne-Marie Gauthier, directrice marketing France d'Haldi,
00:08 bonjour.
00:09 Bonjour.
00:10 Anne-Marie, moi j'ai une première question parce que Haldi se revendique comme l'inventeur
00:13 du discount.
00:14 Alors est-ce que quand on est une marque discount, on est obligé de communiquer exclusivement
00:17 sur les prix ?
00:18 Non, parce que justement nous on vient d'arriver en communication en France.
00:26 Donc ça fait simplement 4 ans que Haldi communique.
00:30 Ça veut dire que c'est une marque qui a une notoriété assez faible.
00:34 Et jusqu'ici on ne communiquait pas beaucoup parce qu'on n'avait pas beaucoup de magasins.
00:38 On vient d'acquérir plus de 600 magasins Leader Price, donc on les a intégrés depuis
00:43 2 ans.
00:44 Et donc maintenant on a 1300 magasins, ce qui nous permet d'avoir une vraie communication
00:48 nationale pour prendre la parole.
00:50 Et la première chose qu'on doit faire c'est lutter contre les préjugés.
00:54 Et aujourd'hui évidemment on fait un peu trop rapidement l'équation de discount
01:01 mauvaise qualité.
01:02 Et surtout c'est pas pour moi, parce que c'est pour les budgets contraints.
01:08 Et donc le discount, la nature même du discount c'est d'abord des produits de qualité,
01:15 et après on enlève tout le superflu pour limiter les coûts qui s'additionnent au
01:20 prix du produit.
01:21 Et donc ce qui fait qu'aujourd'hui notre obsession est plutôt de pousser, de valoriser
01:26 la qualité des produits chez Aldi.
01:28 Parce qu'on a 90% de marques distributeurs, donc c'est des produits qu'on maîtrise totalement,
01:34 c'est des recettes propriétaires, on travaille avec plus de 800 PME françaises.
01:38 Donc on a beaucoup de qualité à revendiquer.
01:41 C'est ce qu'on fait dans notre communication.
01:43 Donc on a des pubs aujourd'hui sur les fruits et légumes qui sont livrés tous les jours,
01:47 qui sont frais.
01:48 On a une autre communication sur nos marques distributeurs en expliquant qu'on fait plus
01:55 de 6000 tests blindes pour les goûter, pour s'assurer que le goût est au rendez-vous
02:01 avec la qualité évidemment.
02:02 Et puis on parle de nos viandes qui sont 100% françaises, le porc, le bœuf, ce qui permet
02:09 de rassurer.
02:10 Ou le pain par exemple qui cuit sur place tout au long de la journée.
02:14 Donc voilà, on a des vrais arguments de qualité à mettre en valeur.
02:17 Alors justement, puisque vous parlez de votre communication, j'ai regardé vos dernières
02:20 campagnes réalisées par l'agence TBW à Paris.
02:23 Il y a eu une campagne sur les nouveaux comptes.
02:26 Il était une fois le discount.
02:29 Et donc on a eu la réinvention de Cendrillon, maintenant on a Boucle d'Or qui est sorti.
02:33 C'est ce que vous dites, il fallait un petit peu réenchanter finalement l'univers du discount.
02:38 Oui et puis je pense que, moi je suis convaincue que la com, ça passe par l'émotion.
02:43 Parce que l'émotion est un ancrage mémoriel formidable.
02:47 Je pense qu'il faut qu'on touche les français.
02:50 Et les comptes, c'est le petit pas de côté.
02:53 En fait je parle de choses assez quotidiennes.
02:55 On voit des gens absolument normaux qui font Chaperon Rouge, c'est une jeune femme qui
03:00 vient voir sa grand-mère.
03:02 Notre film sur le pain, c'est le prince charmant qui apporte les croissants à sa chérie.
03:07 Donc c'est des choses assez quotidiennes.
03:09 Mais le fait d'avoir dans la voix off ce petit pas de côté sur les comptes, ça permet
03:13 de réenchanter le quotidien.
03:15 Vous avez longtemps communiqué aussi sur la place du nouveau consommateur.
03:20 Qu'est-ce qu'il a de si spécial ce nouveau consommateur Anne-Marie ?
03:24 Ce qui est très intéressant c'est que ce nouveau consommateur ne fait plus les courses
03:28 comme il le faisait il y a 20 ans, 10 ans.
03:31 Je pousse mon caddie le samedi et je remplis mon caddie aveuglément etc.
03:36 Et puis je passe devant des linières qui font 100 mètres de long sur les jus d'orange.
03:41 La charge mentale est trop forte.
03:43 Aujourd'hui, les consommateurs d'aujourd'hui, et ce n'est pas un consommateur, c'est les
03:48 consommateurs, il y a plusieurs groupes de consommateurs avec des comportements différents,
03:54 ce qu'ils recherchent c'est de ne plus avoir cette surcharge mentale.
03:59 Ils recherchent de la qualité, ils recherchent du bas prix avec l'inflation.
04:04 Donc c'est moins de gâchis de temps, moins de gâchis d'argent, moins de gâchis de
04:12 produit.
04:13 Ils vont beaucoup plus souvent faire des courses avec des paniers plus petits pour éviter
04:17 le gâchis parce qu'on jette plus de 15% de ce qu'on achète.
04:20 C'est dingue.
04:21 Et puis aussi moins de gâchis de ressources naturelles.
04:25 Tout ça fait que le consommateur d'aujourd'hui, il est maintenant dans… il y a une espèce
04:31 de rejet de la surconsommation et de cette société dite de consommation.
04:36 C'est intéressant.
04:37 Et aujourd'hui on est dans la frugalité, dans une nouvelle consommation dite frugale,
04:43 assumée.
04:44 J'ai choisi aujourd'hui de ne pas acheter aveuglément et puis de ne pas acheter des
04:50 produits qui coûtent beaucoup trop cher par rapport à la qualité des livreries.
04:54 Donc il y a cette recherche d'acheter malin, d'acheter intelligemment les bons produits
04:59 au bon prix.
05:00 Il y a une étude d'Ipsos qui est parue récemment qui disait qu'en période d'inflation,
05:04 les consommateurs recherchaient de l'empathie de la part des marques.
05:07 Comment est-ce que vous réfléchissez sur ces sujets ?
05:10 L'empathie, c'est cette écoute des consommateurs et c'est la façon dont on leur parle.
05:15 Donc on ne parle pas de façon descendante.
05:17 On travaille beaucoup avec les réseaux sociaux.
05:20 Donc on fait… on est très fiers avec l'agence d'avoir pu être le premier retailer en
05:28 termes de conversation et de nombre de vues sur TikTok sur le dernier trimestre.
05:34 Alors qu'on avait pris… pour la première fois, on communiquait sur TikTok depuis novembre.
05:38 Ah oui.
05:39 Et donc ça prouve que voilà, on s'inscrit dans les traines de TikTok et on va aller
05:44 parler de nos sujets, de la qualité, du prix, etc.
05:47 Mais dans ce langage, dans cette grammaire, en faisant attention aux tendances.
05:51 Et par exemple, notre leaflet, au lieu de le présenter comme un leaflet en disant tu
05:55 as trouvé tel produit, on s'est inscrit dans la tendance qui s'appelle BookTok,
06:00 où en fait c'est tout un chacun qui raconte le dernier livre qu'il a lu.
06:05 Et là on l'a détourné.
06:06 C'est cette femme qui est assez connue sur les livres, qui raconte les différents personnages
06:11 qu'elle a rencontrés.
06:12 Donc elle dit "et là la carotte qui rencontre la pomme de terre".
06:16 Ça va mourir de rire.
06:17 Voilà, on est dans cette empathie.
06:19 C'est-à-dire qu'on rentre dans la sympathie, dans la vie des vrais gens et dans leurs petites
06:25 habitudes.
06:26 Merci beaucoup d'être venue nous expliquer tout ça.
06:28 Marie Gauthier, directrice marketing France d'Aldi.
06:30 C'est la fin de cette émission, merci de nous avoir suivis bien sûr.
06:33 Vous pouvez la retrouver en replay sur notre site bsmart.fr et en podcast sur toutes vos
06:38 plateformes d'écoute.
06:39 A très vite sur Bsmart.
06:40 [Musique]