En el marco de la 62ª Asamblea Anual de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), Tomás Vio, jefe de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Grupo Clarín, compartió detalles sobre una de las estrategias clave que permitió al medio mantenerse en la cima del periodismo digital.
El modelo de suscripciones como método de financiamiento y captación del público específico fue una de las estrategias llevadas adelante por el medio fundado en 1945. “Nosotros fuimos el primer medio en Argentina que lanzó su modelo de suscripción”, destacó Vio, subrayando que esta innovación les permitió explorar y liderar el camino en un contexto donde pocos medios se atrevían a imponer barreras de pago en el acceso a contenidos online.
MM
El modelo de suscripciones como método de financiamiento y captación del público específico fue una de las estrategias llevadas adelante por el medio fundado en 1945. “Nosotros fuimos el primer medio en Argentina que lanzó su modelo de suscripción”, destacó Vio, subrayando que esta innovación les permitió explorar y liderar el camino en un contexto donde pocos medios se atrevían a imponer barreras de pago en el acceso a contenidos online.
MM
Category
🗞
NoticiasTranscripción
00:00Vos como medio importante, uno de los más importantes de nuestro país,
00:05¿cómo ves este desarrollo que se está dando en el interior,
00:08sobre todo aplicando la nueva tecnología al periodismo?
00:13Como bien decís, lo lindo de Arepa es que participamos todos,
00:19o sea, estamos todos en un nivel de igualdad de condiciones,
00:23no importa si sos un medio que tiene, no sé,
00:27más de 100 años, como muchos de los socios,
00:29si sos un medio que tiene 3 años, como algunos de los socios,
00:33si sos un medio que naciste como gráfico,
00:36si sos un medio que naciste puramente digital,
00:38si sos un medio que atendés una localidad de 10.000, 100.000 habitantes,
00:43o si sos un medio a nivel nacional.
00:45Estamos todos iguales y todos aprendemos de todos,
00:49y eso me parece que es de lo más importante que tiene la asociación.
00:53Particularmente, a mí lo que más me gusta de poder venir a este tipo de encuentros
00:59es que justamente te nutrís de lo que está pasando en un montón de localidades
01:03donde a veces uno no llega, obviamente,
01:05porque uno siempre generalmente se informa con los medios de la localidad
01:10donde uno trabaja o se desarrolla,
01:14y siempre que se dan estas reuniones salgo como impresionado
01:21de la calidad de cosas que se están haciendo en todo el país.
01:25Encontrás medios que de repente están mil pasos adelantados
01:32con respecto a medios quizás nacionales o que atienden a localidades más grandes,
01:38o incluso quizás que tienen más años,
01:40y medios por ahí más nuevos o que atienden a localidades más chicas,
01:45de repente han avanzado un montón
01:48y hay mucho para aprender todos de todos.
01:51Eso me parece que es lo más lindo y lo que tiene también nuestro país.
01:55Nuestro país tiene una particularidad de que vayas donde vayas
01:59hay gente que está haciendo cosas de avanzada,
02:04muy novedosas, muy de primera línea y a la vanguardia,
02:12y también profesionales.
02:16Porque también no es que solamente se hace la novedad por la novedad,
02:20se hace la novedad de una forma muy profesional, muy rigurosa.
02:24Hay un nivel de periodismo de lo que es la profesión periodística,
02:28la calidad periodística en todo el país que realmente asombra.
02:33Y eso me parece que es admirable y es algo muy importante que tenemos.
02:39Y también algo que me gusta es que siento que en la industria
02:43estamos todos, independientemente de estas particularidades
02:46que mencioné al principio, todos tirando para el mismo lado.
02:50El que está, no sé, en Misiones y el que está en Santa Cruz,
02:55estamos todos yendo para el mismo lugar.
02:58El que tiene un medio quizás como nosotros en Clarín,
03:01que atendemos a nivel nacional, y el que está quizás en una localidad
03:04más chica, estamos todos tirando para el mismo lugar.
03:07Y eso realmente es algo que me parece destacar en cuanto a nuestra profesión,
03:12nuestra industria, en este momento de la historia.
03:15A ver, uno de los temas centrales que se trató,
03:18por lo menos en las disertaciones en las que participamos,
03:21especialmente en las que protagonizaron dueños de medios o periodistas,
03:28fue el tema de los recursos, las dificultades que estamos teniendo
03:33los medios para acceder a financiamiento.
03:36Una de las estrategias que vienen adoptando muchos medios
03:40es el de las suscripciones, el muro poroso.
03:43Clarín lo viene aplicando desde ya hace mucho tiempo.
03:48¿Con qué resultados? En materia de si eso representa
03:54un ingreso significativo para una empresa del tamaño de Clarín.
03:57¿Y cómo incidió eso también en las métricas?
04:01Porque por ahí lo que nos pasa a los medios más chicos,
04:04cuando queremos poner alguna restricción de ese tipo,
04:06las métricas se nos van para abajo.
04:08Sí, nosotros tuvimos la particularidad de ser el primer medio en Argentina
04:14que lanzó su modelo de suscripción.
04:17Eso quizás fue una ventaja porque nos permitió empezar a explorar
04:24ese camino, fuimos paso a paso.
04:28El muro nuestro arrancó, ahora no me acuerdo bien los límites,
04:32pero suponete que te dijera con un límite de 20 notas.
04:35Entonces, recién cuando vos leías la nota 21,
04:40te aparecía el muro de pago.
04:43¿Es por qué arrancamos con un número así tan grande?
04:46Porque claramente una persona que lee 21 notas en nuestro medio
04:50es una persona que le interesa mucho nuestra opinión,
04:53nuestra línea editorial y es generalmente un lector ácido
04:57al cual va a querer pagar por nuestro contenido.
05:00Ese número lo fuimos bajando poco a poco.
05:04Ahora hay un límite que es bastante corto.
05:10Porque también entendíamos, la verdad que si de principio
05:13ponemos el muro de pago para una persona que quizás entró
05:16por un titular que encontró en Google o una red social
05:19y ya le llega el muro de pago,
05:22probablemente no quiera volver.
05:25Entonces arrancamos primero entendiendo cuáles son nuestros lectores
05:29que sabemos que van a querer pagar por nuestro contenido.
05:32Después lo fuimos bajando poco a poco.
05:35Y por suerte, la verdad que hoy podemos decir que creemos
05:38que el modelo que encontramos fue exitoso.
05:42Hoy tenemos más de 750 mil suscriptores
05:45que pagan para leer nuestro contenido.
05:48Eso nos convierte en el medio en español
05:51con el mayor número de suscriptores a nivel mundial.
05:56Y por suerte también no ha impactado
06:00de una forma muy negativa en nuestras métricas.
06:03Nosotros siempre estamos en el top 3 de los medios
06:08con el mayor número de usuarios únicos, según Comscore,
06:11en Argentina.
06:14Y cuando estamos en el puesto 2 o 3,
06:17la diferencia con los dos que están primero
06:20no es muy significativa.
06:23Por lo tanto, quiere decir que nuestros lectores,
06:26los que pagan, lo utilizan.
06:29Y mucha gente que quizás no está pagando,
06:32pero igualmente sabe que la voz de Clarín
06:35es una voz autorizada en un montón de temáticas
06:38y que por eso también quieren seguir recurriendo,
06:41aunque sea una vez al mes, dos veces al mes,
06:44tres veces al mes.
06:47Pero entienden que en determinadas situaciones
06:50es importante escuchar la voz de Clarín.
06:53El modelo alternativo al muro por oso
06:56es el de tener un contenido libre
06:59y un contenido específico reservado solo para miembros.
07:02Lo utilizan algunos medios.
07:05Obviamente no te voy a preguntar por lo que hacen los otros medios,
07:08pero te quiero preguntar si ustedes lo pensaron, lo analizaron,
07:11si es que lo descartaron porque lo hicieron.
07:14Nosotros a la hora de implementar el modelo de suscripciones
07:17solamente analizamos todas las posibilidades
07:20y decidimos ir por este modelo
07:23porque nosotros antes habíamos hecho un estudio
07:26bastante grande sobre el comportamiento de lectura
07:29de nuestros usuarios.
07:32Entonces entendíamos que este era el mejor modelo
07:35para el tipo de lectores que nosotros teníamos.
07:38Nosotros entendíamos que teníamos un porcentaje
07:41de lectores muy fieles,
07:44nuevos lectores que quizás dentro de su familia
07:47siempre fue un clásico leer Clarín,
07:50lectores que quizás son más grandes
07:53y ya eran suscriptores del diario Papel,
07:56entonces era como natural que siguieran siendo suscriptores digitales.
07:59Y en ese análisis nos dimos cuenta
08:02que este era el mejor sistema para nosotros.
08:05Pero no es que pensamos que hay necesariamente
08:08uno que sea mejor o uno peor,
08:11tiene que ver mucho con la realidad de cada medio.
08:14Hay modelos por ejemplo The Guardian en Inglaterra,
08:17medio en inglés,
08:20obviamente con una característica más global,
08:23por ahí tienen ese tipo de particularidades los medios
08:26como New York Times, The Guardian, etc.
08:29Pero The Guardian por ejemplo es un medio
08:32donde le pide al lector casi que done
08:35para mantener el periodismo.
08:38No hay una suscripción.
08:41Pero lo hacen también algunos canales de stream,
08:44vos accedes gratuitamente pero che copaste
08:47y acá está, tiranos más.
08:50Pero The Guardian claro, ellos entendieron que ese era el mejor modelo
08:53por el tipo de lectores que ellos tenían
08:56y entiendo por lo que he estudiado que para ellos es exitoso.
08:59New York Times por ejemplo optó por una estrategia
09:02similar a la nuestra, porque bueno,
09:05analizando como era su tipo de audiencia
09:09por eso hoy es como que no sé si hay un modelo.
09:12Creo que uno tiene que entender primero
09:15cómo se comporta su audiencia,
09:18qué tipo de cosas está dispuesta a hacer,
09:21quiénes realmente están dispuestos a pagar por tu contenido,
09:24quiénes están dispuestos a pagar una tarifa fija,
09:27quiénes están dispuestos a colaborar y en base a eso
09:30cuando tengas ese estudio quizás creo que ahí es el mejor momento
09:33para tomar algún tipo de decisiones.
09:37El país por ejemplo en España
09:40arrancó con suscripción, después fue para atrás y ahora volvió.
09:43Quizás a veces tiene que ver con la madurez del mercado.
09:46Quiero decir eso, porque había un momento en el que la gente
09:49no se bancaba, que le cobran algo que pensaba que
09:52debería ser gratis, loco.
09:55Ahora por ejemplo nosotros como usuarios
09:58estamos mucho más acostumbrados a pagar por servicios
10:01que antes no. Llámese Netflix, llámese Spotify,
10:05llámese Disney Plus,
10:08llámese las miles de aplicaciones que hoy pagamos,
10:11incluso por tener más almacenamiento en Google o Microsoft
10:14que antes era completamente liberado
10:17y hoy es más limitado y si querés tener más espacio
10:20tenés que pagar. Como usuarios también nos fuimos acostumbrando
10:23a aquello que era gratis, de repente empezar a reconocer
10:26que eso tiene un valor,
10:29que alguien tiene que mantenerlo,
10:32que la realidad nada termina siendo gratis
10:35en esta vida, entonces de alguna forma las empresas tienen
10:38que sustentarse y bueno,
10:41en ese sentido creo que hoy los usuarios
10:44no se asustan tanto si le dicen...
10:47Perdón, también se perdió un poquito el miedo a esto de cargar tu número
10:50de tarjeta de crédito en una página web a través de
10:53lo aprendimos con los portales de compra online,
10:56le fuimos perdiendo el miedo. Antes capaz que vos estabas dispuesto
10:59a poner la plata pero no a poner ahí tu número de tarjeta.
11:02La pandemia hizo lo suyo en
11:05aportar en esto, pero yo te quiero preguntar porque hoy si es bueno
11:08por ahí ven diarios
11:11de renombre internacional y ustedes
11:14y en esa competencia, ese podio por ahí que van intercalando
11:17¿cuál es el desafío de ustedes para mantener el liderazgo
11:20sabiendo que hay muchas empresas periodísticas
11:23que están desarrollando más allá de lo que significa el grupo
11:26Clarín, pero en este caso a nivel periodístico
11:29¿cómo hacen ustedes? Ayer vimos parte de lo que mostraban
11:32en este desarrollo para los videos, para poder tener
11:35más inmediatez. Walter.
11:38Es impresionante, pero bueno, como que van acompañando
11:41las cosas y ¿cuál es la visión
11:44en eso o cómo operan ahí?
11:47Lo que se pueda contar.
11:50Te diría como que
11:53tenemos como tres focos. El primero
11:56creo que es el básico
11:59es hacer periodismo de calidad, o sea
12:02hacer un contenido de calidad que
12:05independientemente de quien
12:08sea el público, reconozco que ahí hay
12:11algo por lo cual vale la pena
12:14no solo pagar, sino entrar.
12:17Te hablo incluso de un paso previo.
12:21En ese sentido, por ejemplo
12:24nosotros este último mes
12:27hemos tenido primicias como
12:30los chats de Fabiola, donde
12:33hemos contado un domingo, dimos
12:36la exclusiva de que esos chats había contenidos
12:39que indicaban que había habido violencia de género de parte
12:42del expresidente. Hace muy poco contamos
12:45una primicia en la cual se informó
12:49que en Río Turbio se pidió una coima
12:52para poder acceder a un determinado
12:55proceso de licitación
12:58y eso es periodismo.
13:01Eso es por lo cual, en definitiva, la gente
13:04te reconoce como medio.
13:07Acá hay algo por lo cual vale la pena
13:10ya te digo, ni siquiera te hablo de pagar, de entrar.
13:13De decir, ok, esto es una marca periodística por la cual sé que
13:16me informo y voy a tener contenido
13:19que incluso va a ser exclusivo.
13:22No exclusivo porque sea de suscriptores, sino exclusivo
13:25porque este medio invierte en periodistas que van a ir
13:28van a investigar, van a preguntar, van a juntarse
13:31con quien haya que juntarse para poder armar
13:34una investigación. Entonces, eso como la primera base.
13:37Después, un paso más
13:40que es el darle a nuestros usuarios
13:44también un contenido diferencial.
13:47¿Qué digo? Este caso, por ejemplo, volviendo a los casos anteriores.
13:50Nosotros tuvimos la primicia, pero el momento en que das
13:53la primicia ya se vuelve, ya todo el mundo
13:56lo va a tener, se libera y eso
13:59no hay forma de frenarlo. Incluso es sano que no se frene
14:02porque la idea es que la información circule libremente.
14:05Pero sí de repente poder hacer algún contenido que sea
14:08exclusivo al estilo una entrevista exclusiva con alguna
14:11personalidad, un informe de investigación
14:14sobre determinadas problemáticas.
14:17Si querés más, no de lo que es
14:20el breaking news o la coyuntura específica, sino
14:23más globales.
14:26Y así
14:29hacemos mil cosas que se pueden hacer
14:32pensando en la exclusividad de un contenido
14:35para el suscriptor que ya sí estamos hablando del que va a pagar.
14:38Que también es importante entender
14:41su comportamiento. Supongamos que vos
14:44te das cuenta que el 50%
14:47de tus suscriptores consumen
14:50política y deportes
14:53por decir dos categorías.
14:56Y de repente estás haciendo un contenido exclusivo sobre
14:59música clásica. Y por más
15:02exclusivo que sea, por más interesante que sea, no le estás
15:05dando lo que ellos quieren. Ahí quizás el foco
15:08habría que ser, bueno pongamos foco en hacer contenido
15:11que se note que es exclusivo de política
15:14y deporte. No sé, entrevista exclusiva con
15:17un analista político que
15:20tiene una teoría puntual. Un contenido exclusivo
15:23sobre un compilado de los mejores
15:26goles de Messi en los últimos 20 años.
15:29Y ahí bueno, entendés que claro,
15:32esto a tu audiencia le interesa. Y después
15:35la tercera pata es el tema de la innovación
15:38constante en tecnología.
15:41Por eso, por ejemplo, esta alianza que hicimos con
15:44Walter para empezar a tener productos de inteligencia
15:47artificial en nuestro ecosistema.
15:50Y bueno,
15:53también esto, no mucha prueba y error porque en esto
15:56que hablamos de incorporar tecnología
15:59hay tecnologías que hoy parecen como
16:02hiper novedosas que todo el mundo va a usar
16:05y menos de un año más tarde
16:08nadie más las usa, a nadie más le interesa. Pero bueno,
16:11el prueba y error siempre está y en ese prueba y error
16:14mil veces hemos hecho cosas que quizás
16:17en su momento esto de ser como pioneros
16:20tiene también el hecho de, bueno, demos algunos
16:23pasos para atrás, demos algunos pasos para adelante
16:27y ahí sí hay como el probar y equivocarse.
16:30A ver, otra estrategia
16:33es la de la segmentación. Es decir,
16:36si vos pensás, me voy a poner a hablar
16:39de el caso
16:42Fabiola Yáñez y Alberto Fernández.
16:45Bueno, ahí ya está Clarín, ahí está Infobae,
16:48el tema que están hablando todos. Pero bueno, tal vez si genero
16:51algún producto apuntado a algún
16:54nicho en particular, no sé, productores agropecuarios,
16:57corredores de karting,
17:00ahí sí llego con menos competencia con un producto
17:03adecuado y pensado
17:06para ese nicho.
17:09¿Piensan eso es algo que también está en la cabeza
17:12de ustedes o es algo que pensamos lo medio chiquito porque no podemos
17:15competir con ustedes? 100%, de hecho, por ejemplo,
17:18te pongo algunos casos.
17:21Quizás no es tan conocido, pero nosotros tenemos
17:24una revista de arquitectura, se llama ARC,
17:27que es la única revista de arquitectura que existe en el país.
17:30Y vos decís, es muy de nicho,
17:33pero muy de nicho, porque la verdad que si no...
17:36Es un nicho chiquito. Muy chiquito. Si vos no te dedicás a la arquitectura,
17:39no te interese. Probablemente la mayoría de la gente
17:42ni siquiera sepa que tenemos este contenido.
17:45Pero ahí nosotros de repente vimos un nicho de
17:48que hay un grupo de profesionales que tienen
17:51que estar totalmente informados sobre esta temática.
17:54No existe este tipo de productos.
17:57Y ahí encontramos un nicho en el cual
18:00empezamos a explorar
18:03este nicho y hoy
18:06la revista cumplió 22 años la semana pasada.
18:09Después, por ejemplo, a partir de esta revista
18:12empezamos un premio
18:15que se llama Premio a la Excelencia en Arquitectura, ARC,
18:18que cumplió 20 ediciones
18:21la semana pasada.
18:24¿Y qué sabemos con este premio? Nos ayuda a vincularnos
18:27con todo este mundo,
18:30reconociendo todos los años en determinadas categorías
18:33a el mejor estudio de arquitectura
18:36en, no sé, planeamiento urbano, el mejor estudio de arquitectura
18:39en vivienda.
18:42Y eso nos ayuda, por un lado, a vincularnos con nuestro público,
18:45que es este público bien de nicho,
18:48y por otro lado,
18:51a vincularnos con quienes
18:54son auspiciantes
18:57de este espacio. Porque de repente
19:00entienden que como nos vinculamos
19:03también con este público, es interesante pautar
19:06en este medio. Y obviamente, ahí no va a pautar
19:09por decirte Coca-Cola, pero sí va a pautar
19:12una empresa que hace grifería.
19:15Que quizás, claro,
19:18en un medio como Clarín, no sé si
19:21terminaba pautando. Pero en este
19:24espacio entiende que sí, porque ahí está su público.
19:27Así que hay que buscar por ese lado también, no solo que existe el nicho,
19:30sino que exista el nicho auspiciante también.
19:33Yo creo que sí, porque en definitiva
19:36para que también pueda sobrevivir el producto, vas a necesitar
19:39que también tenga un modelo que lo sustente.
19:42Entonces, quizás
19:45hay millones de nichos,
19:48pero hay nichos donde sabes que
19:51acá no vas a encontrar a algún auspiciante
19:54que lo pueda sustentar. O quizás encontrás a algunos
19:57que tienen interés, pero que por su mercado
20:00o economía, nunca te van a poder
20:03ayudar a mantener el equilibrio
20:06en el producto. En el equilibrio me refiero
20:09en cuanto a costos e ingresos.
20:12Por ejemplo,
20:15a un producto le tenés que dedicar, inventemos
20:185 periodistas con todo lo que eso exige
20:21y tenés quizás 10 sponsors,
20:24pero que esos 10 sponsors... Perdón, primero tenés que encontrar esos
20:27porque 5 periodistas, 6, porque tiene que ser
20:30alguien que conozca el tema, porque cuando haces un producto de nicho...
20:33100%, imaginate que...
20:36Esto es clave también a la hora del recurso humano, ¿no?
20:39O que te puede hacer así o...
20:42Tiene que ser un arquitecto.
20:45Un arquitecto que además sepa escribir y escribir de forma
20:48que genere un interés. Amigable.
20:51Claro, amigable. No es que lo pueda hacer cualquiera.
20:54O sea, es una persona formada, que son pocos,
20:57pero bueno, a ver cómo lograr encontrarlos.
21:00Lo mismo, si ponemos el ejemplo
21:03de los karting, bueno, tiene que ser alguien que sepa
21:06de ese mundo, ¿no? No puede ser alguien que
21:09esté formado, inventemos, en
21:12arquitectura, poniendo el otro ejemplo.
21:15Tiene que ser alguien que sepa de ese mundo con todas las particularidades
21:18que además tienen esos pequeños mundos, ¿no?
21:21Las internas, el saber quién es quién,
21:24el saber los jugadores, el saber
21:27cómo se comporta el público también, ¿no?
21:30¿Qué sé yo? No es lo mismo un público apasionado
21:33como son los deportes, que un público
21:36como volviendo al caso anterior, el de la arquitectura
21:39que es como quizás mucho más reflexivo. Entonces
21:42en la arquitectura no vas a estar diciéndole
21:45ganó fulano y haciendo una cosa muy
21:48barra brava. Y quizás en el deporte sí, porque
21:51a ese público le gusta, ¿entendés? Entonces
21:54saber también cómo llegarle a
21:57cada uno con sus distintos lenguajes.