INFLUENCIA CAFE - MANUELA PACAUD
Category
🗞
NewsTranscription
00:00Bonjour Manuela. Bonjour Sébastien. Merci de venir à l'Institut Ancien Café.
00:10IsoScale est déjà un habitué de ce rendez-vous,
00:14puisque il y a deux ans j'avais eu la chance d'accueillir Bruno Delhomme et Olivier Boisleurant
00:19pour nous parler de l'acquisition de Saint-Jean.
00:22Et deux ans après, je suis ravi que tu viennes pour nous parler d'une autre acquisition,
00:27Line Up 7, qui a été annoncée il y a une dizaine de jours.
00:32Et l'idée c'est que tu viennes nous raconter à la fois ce que c'est que Line Up 7,
00:38pourquoi cette acquisition, et du coup un peu ma première question,
00:41c'est-à-dire vous avez fait pas mal d'acquisitions ces deux dernières années, trois dernières années,
00:46est-ce que ce build-up, cette croissance externe est inéluctable
00:51quand on veut devenir un des leaders de la transformation des marques ?
00:55Je ne sais pas s'il y a une bonne ou une mauvaise stratégie.
00:58Je pense que quand tu as choisi de devenir très expert d'un sujet,
01:03la stratégie de développement organique c'est une bonne stratégie.
01:06Nous on a fait le choix dès le début de vouloir construire un groupe multispécialiste,
01:11et on a choisi de s'adosser beaucoup à la croissance externe,
01:15parce qu'il me semble que c'est la bonne stratégie.
01:17D'abord, évidemment, acquérir des sociétés,
01:21surtout quand on fait des acquisitions structurantes comme on l'a fait,
01:23ça permet rapidement de gagner en taille critique.
01:26Et donc gagner en taille critique, ça te permet d'être légitime,
01:30d'être robuste dans tes métiers, de rester bon dans tes domaines,
01:34parce que tu te nourris de tes nombreux clients.
01:36Quand tu as 900 clients comme on l'a chez EsoScale,
01:38tu te nourris des learnings, des pratiques métier,
01:41et donc ça te permet d'avoir une taille critique qui est importante,
01:46d'être référencé chez des grands comptes, etc.
01:48Mais ce n'est pas qu'un enjeu de taille critique.
01:52C'est un enjeu de métier, ce que tu dis.
01:54Oui, c'est aussi un enjeu de métier,
01:55parce qu'en fait on adresse des métiers qui sont quand même assez techniques,
01:58du search marketing, de la performance marketing, de la data marketing.
02:03Et si on veut conserver une valeur ajoutée d'agence,
02:06il faut que dans nos domaines d'expertise,
02:08on garde toujours un temps d'avance sur les annonceurs.
02:12Et une façon de faire, c'est de s'associer aux meilleurs experts du marché du moment.
02:18Et c'est ce qu'on a fait avec TimeOne, qui nous a rejoué à 3 ans maintenant,
02:22qui était un des meilleurs experts de la performance marketing.
02:25Avec Cybersythé.
02:26Cybersythé, qui était un acteur indépendant du search marketing,
02:31qui a lancé le search marketing en France,
02:32donc qui est vraiment solide dans ses métiers.
02:36Et puis LineUp7, parce que c'est aujourd'hui un des meilleurs experts du marché
02:41sur tout ce qui est enjeux de réconciliation de données.
02:44Tu as peut-être entendu parler des Customer Data Platform.
02:46Absolument.
02:47Les CDP.
02:48Voilà, les fameuses CDP.
02:50C'est un des meilleurs experts de ce sujet-là,
02:53et aussi avec une reconnaissance du marché qui est assez assise,
02:57y compris par les grands éditeurs comme Setsporso.
02:59C'est pour ça, en fait, qu'on a voulu se rapprocher d'eux.
03:02Et puis, il y a un autre enjeu aussi à faire de la croissance externe,
03:07c'est que tu gagnes en taille.
03:08Et donc, quand tu gagnes en taille, tu peux aussi mutualiser des moyens.
03:11Et dans nos métiers, si on n'investit pas, on est mort.
03:14Que ce soit pour réagir à de la contrainte réglementaire,
03:17que ce soit pour réagir à ces fameux cookies qui vont finir par disparaître un jour,
03:22ou que ce soit, tu vois, pour réagir à l'IAR qui arrive
03:26et qui va nous permettre d'aller sur des nouveaux terrains,
03:29des nouveaux territoires de conquête,
03:31mais aussi qui va bouleverser nos schémas de production.
03:33Ça nous permet de se créer ensemble des marges de manœuvre d'investissement.
03:36Et donc, cet investissement, il profite à l'ensemble de vos structures.
03:38Exactement.
03:39Et est-ce qu'aujourd'hui, il manque des métiers à IsoScale ?
03:43Est-ce que vous avez d'autres acquisitions de prévues ?
03:46Ou est-ce que, voilà, c'était une des grosses acquisitions de l'année
03:50et il n'y a rien de prévu dans le pack ?
03:52Mais alors, l'année, il reste quatre mois, donc je ne peux pas…
03:54Non, non, mais je redis, il y aurait…
03:56Je comprends.
03:57Même l'année scolaire, on peut dire.
03:58Oui, oui, l'année scolaire, tu as raison à le débat.
04:01Alors, on a quand même franchi une étape, déjà,
04:04parce que quand on a démarré IsoScale, on avait prévu…
04:07Notre projet, c'était de couvrir tous les métiers de la chaîne de valeur du marketing
04:11dans les étapes du parcours client.
04:12La notoriété, la génération de trafic,
04:15que ce soit dans les écosystèmes digitaux ou en point de vente,
04:18la conversion, l'acquisition de clients,
04:21et puis tout ce qui est parcours client, fidélité.
04:24Donc aujourd'hui, c'est fait.
04:26On adresse tous ces métiers-là.
04:27On adresse les métiers de la publicité, du source marketing,
04:30de l'influence, de la performance marketing…
04:32Donc, a priori, c'est déjà la panoplie complète.
04:34Voilà.
04:35Donc, on a franchi cette étape-là.
04:39Maintenant, en matière de développement, on n'est jamais sur la ligne d'arrivée.
04:42Donc, évidemment, on ne va pas s'arrêter là.
04:44Mais maintenant, on a plusieurs directions possibles.
04:46Donc déjà, on a rassemblé pas mal d'actifs.
04:49On va pouvoir créer, faire de la croissance organique
04:52avec ces actifs qu'on a rassemblés.
04:54Et on a sur notre feuille de route pas mal d'idées, d'innovations,
04:57de sujets de développement, de nouvelles activités
05:00qu'on est en train d'adresser.
05:01Donc ça, c'est une première façon, un premier axe qu'on va prendre.
05:05Et puis, il n'est pas exclu qu'on continue de se renforcer sur des métiers,
05:08je pense, dans les années à venir,
05:09sur tout ce qui est consulting autour de la data,
05:11puisque nos clients nous demandent, nous amènent sur ce terrain-là de plus en plus.
05:16Mais tu as raison, on va quand même faire une petite pause
05:19parce que nous, on tient à bien l'intégrer,
05:20à bien s'accoster avec les équipes qui nous rejoignent.
05:23Et c'est important pour nous.
05:25Donc là, on va prendre le temps de bien s'intégrer,
05:28de bien s'accoster à Line Up 7.
05:31Tu sais, dans le milieu bancaire, on dit souvent qu'une intégration sur deux
05:35est un succès ou est un échec en fonction de quel côté tu regardes le verre.
05:39Et nous, c'est un truc dont on est fiers.
05:41On a réussi quand même 100% dans notre intégration,
05:43mais aussi parce que je pense qu'on prend le temps.
05:46Justement, en regardant un peu et en préparant notre café ensemble,
05:50je me sens du compte, en fait, toutes les entités, elles restent.
05:54Elles continuent d'exister.
05:55Elles ne sont pas fondues dans l'isoscale,
05:57donc elles gardent leur nom, elles gardent leur savoir-faire
06:02et leur crédent de choses, j'ai envie de dire.
06:04Donc je vois Cyber City, Time One, Samsung, et maintenant Line Up 7,
06:08et il y en a d'autres.
06:09Donc elles continuent à exister en tant que telles.
06:12Les marques ?
06:13Oui.
06:14Pas les entités.
06:15D'accord, les marques seulement.
06:16Parce que le pari qu'on fait, c'est de créer de la valeur
06:20par l'association de ces expertises,
06:22qui doivent rester très bonnes dans leur domaine d'expertise.
06:25Donc le modèle d'isoscale, c'est un modèle qui place la coopération
06:30de façon systémique, en fait, au cœur du sujet.
06:34Donc il faut faire travailler les gens ensemble.
06:36Et ce n'est pas facile.
06:37D'accord.
06:38Mais du coup, vous avez un gros moteur central et des satellites autour,
06:42c'est-à-dire que les entités sont des étoiles, des bronzes d'une étoile,
06:47ou pas du tout ?
06:48C'est vraiment, tout ça est fondu ?
06:50Alors, d'un point de vue d'expertise, notre priorité,
06:54c'est que ces expertises restent les meilleures sur leur marché
06:57dans leur domaine d'intervention.
06:59Donc, ça veut dire qu'on leur laisse une grande autonomie managériale,
07:03ils ont la main sur leurs clients, leurs sales, leurs innovations,
07:07ils sont responsabilisés sur la création de leur marge,
07:09le développement de leur activité.
07:11C'est important pour nous parce qu'il faut qu'ils se confrontent
07:13tous les jours au marché pour rester les meilleurs.
07:15Il faut d'abord qu'ils soient les meilleurs.
07:17Dans leur couloir de nage.
07:19Dans leur couloir de nage, exactement.
07:21Et là-dessus, on rajoute la couche isoscale,
07:24qui va organiser le travail ensemble et créer de la valeur.
07:27Et ça fonctionne parce qu'aujourd'hui, on a déjà plus de 10% de notre chiffre d'affaires
07:30qui est issu de cette association pluridisciplinaire entre les expertises.
07:34D'accord.
07:35Donc, c'est 10% et, je dirais, t'as plusieurs activités ensemble.
07:39Exactement.
07:40D'accord.
07:41T'as 10%, autrement dit, qui n'existeraient pas
07:43sans l'association de ces experts entre eux,
07:45s'ils étaient restés dans leur couloir de natation.
07:47Tout ça.
07:48Voilà.
07:49Et donc, c'est pas simple.
07:51D'ailleurs, on a commencé par ne pas y arriver parce que ça suppose...
07:54C'est une recette avec beaucoup d'ingrédients, la coopération.
07:57Donc, il faut...
07:59D'abord, il faut des périmètres clairs.
08:01Dès que t'as du tuilage ou de l'overlap entre les métiers,
08:04et quand tu fais de la croissance externe, c'est quand même souvent le cas,
08:07t'as plus de complémentarité et t'as plutôt des frontières et des tensions.
08:11Et donc, on a fait la chasse aux overlaps.
08:13Ça, c'est la première chose.
08:15Il faut bien ranger la maison pour qu'il n'y ait que des complémentarités.
08:18Ensuite, il faut qu'il y ait des...
08:20Enfin, ensuite, c'est une méthode de travail.
08:22Il faut que les rôles et les répartitions des rôles soient...
08:25et des responsabilités soient très claires.
08:27Puis, c'est une culture d'entreprise, quoi.
08:29Même dans nos recrutements, on fait attention à recruter des gens
08:32qui ont cette ouverture d'esprit.
08:34Quand vous faites du new business, du développement,
08:36vous vous chassez séparément par couleur de nain
08:39ou vous vous chassez en grande à plusieurs ?
08:41Le client, il rentre par la porte qu'il veut, j'ai envie de te dire.
08:44Donc, on a des clients qui rentrent,
08:46qui viennent chercher chez nous des expertises en stand-alone.
08:49Donc, il y a des équipes qui chassent sur leur domaine d'expertise, évidemment,
08:52et qui cherchent à se développer en priorité là-dessus.
08:55Et puis, ensuite, sur notre route, on croise, évidemment...
08:59Chacun, dans son couloir de natation, va croiser des clients qui ont d'autres besoins,
09:03qui ont des besoins plus larges.
09:05Et qui vont à ce moment-là appeler...
09:07C'est ça. Et donc, celui qui a le plus gros enjeu,
09:09c'est celui qui va orchestrer tout ça.
09:11Parce que c'est celui qui porte la responsabilité
09:13et qui a le plus intérêt à ce que ça se passe bien.
09:15Et puis, après, il y a des appels d'offres larges
09:17à nous associer dès le départ.
09:19Il y a des patrons de comptes multi-métiers,
09:23ou pas pour le moment ?
09:25Non, il n'y a pas de patrons de comptes multi-métiers.
09:27Il y a, en fait, des...
09:29Alors, pas pour le moment.
09:31C'est une organisation, sa vie.
09:33Peut-être qu'on changera de modèle.
09:35Il y a vraiment des équipes qui sont responsabilisées
09:37sur leur portefeuille client.
09:40Et il y a des clients qui sont en commun.
09:43Dans ce cas-là, effectivement, tu peux être amené
09:45à piloter la relation auprès d'un client
09:47pour l'ensemble des expertises.
09:49Mais qui sera, du coup, un des métiers
09:51qui pilotera pour les autres.
09:53On n'a pas d'équipe commerciale transverse.
09:55On a des gens qui facilitent
09:57la collaboration transverse
09:59par les outils, par le juridique,
10:01par les process,
10:03par l'animation des synergies.
10:05Ça s'anime, tout ça.
10:07Mais il n'y a pas d'équipe de vente transverse.
10:09Non, mais parce que j'ai eu l'occasion
10:11d'interviewer soit Vincent Klingberg
10:13sur EG, mais également
10:15l'équipe de Brandtec
10:17qui est organisée justement
10:19plutôt par senior clients.
10:23Et donc, ils ont
10:2510-12 clients
10:27qu'ils gèrent centralement
10:29et dans lesquels ils font la coordination
10:31avec les différentes agences du groupe.
10:33C'est pour ça que je voulais comparer.
10:35Mais ça rejoint ton point sur
10:37pas d'overlap et pas trop de clous centraux.
10:39En fait,
10:41on mise vraiment
10:43sur la coopération,
10:45sur le travail ensemble, sur le fait que les gens
10:47arrivent à travailler ensemble avec de la méthode,
10:49avec des périmètres qui soient clairs.
10:51Et si on y arrive bien,
10:53on n'a pas besoin d'avoir quelqu'un en centrale
10:55dont la responsabilité
10:57c'est de gérer la transversalité.
10:59Il faut que cette transversalité soit à tous les étages.
11:01Sinon, tu crées des frontières,
11:03tu crées des tensions entre les équipes mécaniquement
11:05et ce n'est pas bon pour le business.
11:07C'est mon point de vue.
11:09La feuille de route, c'est comment
11:11une agence qui maintenant a une certaine taille,
11:13je crois 500 personnes à peu près,
11:15une grosse agence
11:17sur tous ces métiers-là
11:19s'intègre dans un groupe comme La Poste.
11:21C'était un peu à Paris
11:23au départ de se lancer
11:25là-dedans.
11:27Vraisemblablement, en tout cas,
11:29vous avez la confiance de votre actionnaire
11:31et vous avez une feuille de route qui a l'air d'être
11:33claire et suivie.
11:35Mais au quotidien, est-ce que c'est simple
11:37de faire ce que vous faites et de vous intégrer
11:39dans un groupe comme La Poste ?
11:41Simple, je ne dirais pas que c'est simple.
11:43La Poste couvre un nombre de métiers
11:45qui est impressionnant.
11:47Et c'est vrai que ça peut paraître incongru
11:49qu'il y ait une agence de data marketing
11:51dans un groupe comme La Poste.
11:53Mais finalement, notre histoire
11:55prend racine dans l'histoire des groupes La Poste
11:57puisque le groupe La Poste adresse
11:59des solutions de marketing aux entreprises.
12:01Au départ, évidemment.
12:03C'est pour ça que ce n'est pas forcément incongru au départ.
12:05Et ce build-up peut paraître
12:07un peu incongru dans un groupe comme La Poste.
12:09C'est lié à des enjeux de transformation.
12:11C'est-à-dire que pour se transformer,
12:13La Poste a vu arriver le moment...
12:15Ses solutions marketing étaient très print, historiquement.
12:17Elle a vu arriver le moment où elle avait besoin
12:19de digitaliser, d'hybrider ses offres.
12:21Donc, elle s'est dit, il faut que je crée
12:23un champion du marketing digital
12:25dans mon enceinte.
12:27Et c'est la mission
12:29qu'elle nous a confiée.
12:31Et donc, on travaille avec La Poste
12:33aussi sur des sujets
12:35transformants pour La Poste.
12:37C'est ça notre raison d'être dans le groupe La Poste.
12:39Ce n'est pas que de faire du business sur notre marché.
12:41Il faut d'abord qu'on soit bon sur notre marché.
12:43Il faut aussi qu'on contribue aux enjeux stratégiques
12:45de transformation de La Poste.
12:47Par exemple,
12:49travailler sur des offres qui vont faire du sens
12:51par rapport au positionnement de La Poste.
12:53Donc, sur La Poste Solutions Business,
12:55vous travaillez complètement avec eux
12:57sur leur transformation et sur leurs offres.
12:59Exactement.
13:01Par exemple, un des axes stratégiques
13:03de La Poste, c'est la confiance numérique.
13:05Et on a travaillé avec eux sur une offre
13:07qui peut s'apparenter
13:09à la confiance numérique
13:11appliquée au marketing.
13:13Cette offre, elle s'appelle
13:15Estampi. Peut-être que tu l'as vu passer.
13:17La Poste l'a mise en marché
13:19en mois d'avril, je crois.
13:21Et Estampi,
13:23c'est quoi ?
13:25C'est un projet qu'on a construit
13:27ensemble avec eux.
13:29C'est une solution technologique
13:31brevetée,
13:33validée par la CNIL.
13:35Estampi, c'est le cachet de La Poste qui chéchoine.
13:37Et qui va permettre
13:39aux entreprises de
13:41recenser et conserver
13:43toutes les preuves
13:45de collecte et de traitement des données personnelles
13:47par un tiers
13:49de confiance qui est La Poste.
13:51Et donc, ça lève un risque
13:53de conformité qu'adressent aujourd'hui les entreprises.
13:55C'est un sujet de confiance numérique,
13:57quelque part. Et puis,
13:59mieux que La Poste pour proposer des solutions
14:01qui permettent
14:03effectivement de faire un coffre
14:05fort d'éléments de preuves
14:07marketing autour
14:09du consentement d'une consommateur, par exemple.
14:11Donc ça, c'est un sujet qu'on a adressé ensemble.
14:13La Poste est votre premier client ou c'est un client d'envie ?
14:15Non.
14:17Le business qu'on fait avec La Poste, ça représente
14:19moins de 5% de notre sous-affaires.
14:21Entre 5 et 10%, peut-être.
14:23On est principalement tourné
14:25vers
14:27les grandes entreprises françaises.
14:29Et alors,
14:31avant qu'on termine notre café,
14:33comme on est effectivement
14:35fin septembre,
14:37je voulais avoir un peu ton point de vue
14:39sur la rentrée.
14:41J'ai entendu, moi, pas mal de choses
14:43sur... ça change pas mal
14:45d'une semaine à l'autre sur
14:47les conséquences du ralentissement chinois,
14:49le fait que c'est un de nos grands groupes
14:51qui faisait un Q3
14:53forcément moins bon
14:55et que, du coup, ça pouvait jouer sur
14:57les investissements de fin d'année
14:59qui avaient pas mal de gel et pas mal de
15:01coupures de fin d'année.
15:03Je voulais savoir si vous étiez
15:05dans cette mouvance-là ou pas tellement
15:07et s'il y avait des métiers
15:09qui marchaient beaucoup mieux que d'autres
15:11ou en tout cas qui échappaient à cette
15:13morosité ambiante.
15:15Alors, tu as raison.
15:17Pour nous, c'est pas que le sujet de la rentrée.
15:19Ça fait, je pense, à peu près
15:21depuis un an qu'on a un contexte
15:23qui s'est vraiment durci.
15:25Contexte économique, moins d'appels
15:27d'offres, plus de concurrents,
15:29des clients qui font faillite.
15:31Et nos modèles d'agence se tendent
15:33depuis un an à peu près.
15:35Plutôt le modèle d'agence un peu traditionnel,
15:37un peu historique.
15:39Non, je parle pas des agences de communication
15:41ou de publicité, même dans la tech.
15:43On a une croissance qui se ralentit
15:45pour les raisons que je viens d'évoquer.
15:47Il y a des budgets qui se contractent,
15:49qui se contractent assez vite, qui se détendent
15:51aussi normalement à ce moment-là.
15:53Et donc, on a une croissance qui se contracte
15:55sur la top line. Et en même temps,
15:57on a des coûts qui explosent.
15:59Parce qu'on a de l'inflation,
16:01inflation salaire, mais pas que.
16:03Il y a une espèce de...
16:05En plus, après, il y a eu
16:07une espèce de mercato sur des ressources un peu rares.
16:09Donc, ça a fait un peu monter
16:11la masse salariale d'un peu
16:13toutes les entreprises, dans le digital en tout cas.
16:15Puis après, on a des nouveaux coûts.
16:17Des coûts de conformité, des coûts de cybersécurité,
16:19des coûts de R&D, avec l'IA, etc.
16:21Donc, on a des modèles
16:23qui se teignent quand même depuis un an.
16:25Mais maintenant,
16:27il y a effectivement des métiers qui tirent un peu mieux
16:29leurs enjeux, leur épingle du jeu
16:31que d'autres.
16:33Et il y a des sujets qui ne sont pas
16:35désinvestis par les entreprises et qui ne vont pas le naître
16:37dans les années à venir.
16:39Et notamment, je pense que la data marketing,
16:41c'est un des sujets qui ne sera pas désinvesti.
16:43Ce qui vous a motivé sur l'acquisition...
16:45Eh bien oui, on a investi là où on pensait
16:47qu'il y avait la plus forte croissance
16:49dans les années à venir.
16:51Là où la pente naturelle est bonne.
16:53Exactement.
16:55Merci Manuela.
16:57On espère effectivement que
16:59la suite, les mois qui viennent,
17:01vont être les meilleurs possibles.
17:03L'économie française va se porter
17:05un peu mieux qu'elle n'est actuellement.
17:07Merci d'être passée nous raconter
17:09Line Up 7.
17:11Et tu reviens pour la prochaine acquisition,
17:13j'espère.
17:15On avait fait Saint John, on fait Line Up 7.
17:17Avec plaisir.
17:19Avec plaisir pour la prochaine. Merci beaucoup.
17:21Merci.