La grande manip du marketing : supplanter le besoin par le désir [Benoît Heilbrunn]
Le marketing nous fait miroiter monts et merveilles en prétendant mettre le client au centre de ses préoccupations. Une idée séduisante car elle permet de justifier l’idée qu’il rend les gens plus heureux. En partant des besoins du client, on pourrait les satisfaire et, par là même, garantir leur félicité et pourquoi pas leur fidélité éternelle. Une mélodie on ne peut plus suave et harmonieuse en apparence. Mais à bien y regarder, cette mélodie parfaite masque un tabou majeur : c’est l’insatisfaction des clients qui permet de créer et de faire croître les marchés. [...]
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00:00Le marketing nous fait miroiter monts et merveilles en prétendant mettre le client au centre
00:14de ses préoccupations.
00:15Une idée séduisante s'il en est, car elle permet de justifier l'idée qu'il rend
00:20les gens plus heureux.
00:22En partant des besoins du client, on pourrait les satisfaire et par là même garantir leur
00:27félicité et pourquoi pas leur fidélité éternelle.
00:30Une mélodie on ne peut plus suave et harmonieuse en apparence.
00:35Mais à bien y regarder, cette mélodie parfaite masque un tabou majeur, c'est l'insatisfaction
00:42des clients qui permet de créer et de faire croître les marchés.
00:45Pour commencer, rappelons cette évidence, à savoir que la plupart des gens ne savent
00:51pas ce qu'ils veulent.
00:52Les études de marché ne sont que des oracles se fondant sur des opinions, souvent dictées
00:58par des normes sociales et des biais de confirmation.
01:01Les sondages ne dévoilent pas tant des désirs profonds que ce que les gens pensent qu'on
01:07attend d'eux.
01:08En d'autres termes, la plupart des enquêtes ne font que conforter des consensus préfabriqués.
01:13Elles ne génèrent pas d'innovation véritable, mais des produits qui résonnent avec les
01:19conventions en vigueur.
01:21Ensuite, le marketing a cette géniale capacité à créer des problèmes là où il n'y
01:27en avait pas.
01:28Avons-nous vraiment besoin de cette nouvelle crème antiride ou de ce shampoing antipelliculaire ?
01:33Probablement pas, jusqu'à ce que le marketing s'en empare pour créer un micro-drame.
01:39Cette petite contrariété se transforme en montagne, justifiant l'existence de produits
01:46prétendument salvateurs.
01:48La plupart du temps, le marketing ne résout donc pas des problèmes, il les fait apparaître
01:53tel un illusionniste.
01:54Penser que le but ultime du marketing est de satisfaire le client relève de la douce
02:00naïveté.
02:01Le véritable objectif est que nous achetions encore et encore.
02:04L'insatisfaction est la clé de voûte du marché.
02:08Le tour de passe-passe du marketing a été de supplanter le besoin qui se satisfait par
02:14le désir qui est insatiable par nature.
02:16Ce désir inassouvi vous pousse à une quête perpétuelle et c'est là que réside le
02:22génie machiavélique du marketing.
02:24Maintenir le consommateur dans un état de manque permanent, c'est d'ailleurs le
02:29fioul principal du capitalisme.
02:32Et puis, il y a l'illusion grandiose de la marque visionnaire.
02:36Le marketing est prétendument centré sur le consommateur, mais la marque, elle, est
02:43souvent l'expression d'un leader charismatique.
02:46Pensez-vous qu'Elon Musk se perde en études de marché pour savoir si les Chinois veulent
02:51une nouvelle voiture ou si les Américains sont prêts pour aller sur Mars ? Non, le
02:56leader impose sa vision et convertit des adeptes.
02:59Tandis que le marketer, gavé de données et de benchmarks, finit par singer ses concurrents,
03:05noyés dans un océan d'idées recyclées.
03:07Alors, à qui faut-il confier le pilotage des marques ? Sûrement pas au marketer, prisonnier
03:13de leurs données et de leurs biais.
03:15Laissez cela aux visionnaires, capables de tordre les conventions pour insuffler un véritable
03:21esprit et un projet véritablement contributeur.